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      天貓雙11:商業(yè)的力量

      2017-11-23 22:54:10糜豐梁玉龍
      商界 2017年11期
      關(guān)鍵詞:天貓

      糜豐+梁玉龍

      10月10日,馬云和13位全球頂尖科學(xué)家聊了兩個多小時。關(guān)鍵詞是成立阿里巴巴達摩院。

      10月11日,2017杭州·云棲大會,比起馬云的開場演講以及達摩院更具話題性的,是他在晚上的云棲音樂大會上連唱了四首歌。

      馬云登上科技榜和娛樂榜雙熱搜,此時距離2017年的天貓雙11,還有30天。

      10月20日下午,上海國家會展中心。張藝興一身“天貓紅”,獻舞2017天貓雙11全球潮流盛典。臺下坐著當(dāng)紅明星、頂級超模,以及包括嬌蘭、潘多拉、雷朋、雅詩蘭黛、維多利亞的秘密等近百位全球時尚領(lǐng)導(dǎo)品牌掌舵人或大中華區(qū)CEO、高管。他們帶來的150多款秀場新品尖貨將在天貓首發(fā),嬌蘭還獨家推出了全球唯一一款高定香水。

      此時距離2017年的天貓雙11,還有20天。

      阿里巴巴西溪園區(qū)。這個占地26萬平方米,擁有3萬余名員工的園區(qū)乍看下,尚無多少狂熱氣息。但時間每天都在確切地逼近,變化默默發(fā)生。

      員工室內(nèi)籃球場剛承接了一次員工活動,連夜已經(jīng)被清空,預(yù)備作為雙11包裹存放點之一;新一年雙11的宣傳畫一天一天爬上電梯墻、占據(jù)各棟樓宇的大廳空白處;包括海關(guān)總署、多個銀行、數(shù)百個商家共同參與的雙11網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)壓力測試正在進行。

      天貓雙11對外的宣傳工作早已打響。2017年天貓雙11晚會定檔上海;超級碗金牌制作人執(zhí)導(dǎo)的晚會將延續(xù)“硅谷+好萊塢”模式;高達6億元現(xiàn)金紅包已經(jīng)確定……消息不斷放出、發(fā)酵。負責(zé)品宣的員工夾著電腦走出來,一手用手機回復(fù)信息,小跑進另一棟樓。天貓各個板塊的負責(zé)人同樣穿梭在園區(qū),用會后、午休的空隙繼續(xù)和商家溝通,或者接受媒體的采訪。

      更早的時候,可以回推一個月前、三個月前、半年前,雙11的品牌對接方案已經(jīng)啟動。

      阿里巴巴園區(qū)之外,菜鳥正在協(xié)同全行業(yè)超過300萬的快遞人員,干線車輛、航空包機等資源配置預(yù)計將增長30%;參與雙11的100萬家線下門店、14萬個品牌與1 500萬件商品正在匯集;不知多少人的朋友圈和群組已經(jīng)開始被各種雙11攻略所攻陷……

      剁手黨、品牌商、網(wǎng)店客服、門店小妹、快遞小哥、產(chǎn)品經(jīng)理、程序員,無數(shù)人的人生軌跡于千頭萬緒中交匯于一天,推動著天貓雙11從一個簡單購物節(jié)走向一個復(fù)合的生態(tài)。生態(tài)系統(tǒng)的繁榮,不是馬云,不是天貓可以任意設(shè)定的。它交織著中國消費升級的大趨勢,中國商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的大升級,全球品牌轉(zhuǎn)型擁抱新零售的自成長,甚至中國乃至世界商業(yè)體系的整體躍遷——這是商業(yè)的力量。

      從這個意義來說,關(guān)于數(shù)據(jù)——從2009年第一個雙11,銷售額5 000萬元,到2016年銷售額1 207億元,遠不能概括天貓雙11的意義。

      和往年一樣,馬云無意預(yù)測新一年雙11的交易額。

      大牌們的年輕化戰(zhàn)場

      阿里巴巴集團CEO張勇在2012年和胡偉雄有過交流。

      當(dāng)時高端品牌一直是天貓美妝的薄弱環(huán)節(jié)。張勇手上比較知名的國際品牌是蘭芝。后來成為天貓美妝洗護總經(jīng)理的胡偉雄,當(dāng)時是路易威登集團的高管,貝玲妃是他手上運作的品牌之一。他注意到蘭芝入駐天貓之后的銷售增長,發(fā)現(xiàn)天貓上聚集了很多年輕消費者,正是貝玲妃需要的。

      胡偉雄告訴張勇,作為高端品牌,不太贊同天貓折扣的玩法,商量著用買贈來替代。張勇同意了。

      雅詩蘭黛也注意到老對手的動態(tài),研究之后,用旗下品牌倩碧在天貓上投石問路。張勇花了一年時間,努力地為這個超級客戶量身定做線上方案。

      在一些和大牌工作人員打過交道的人看來,大牌們有時候有些“作”。比如他們經(jīng)常講的一句話就是“不高級”:“我們不用白底的,顯得不高級”“我們的產(chǎn)品呈現(xiàn)不和別人一樣,那樣不高級”。

      那時候,不論是消費者還是品牌方都很難相信,美妝高端品牌會率先在天貓上完成“全滿貫”。

      2017年2月28日,在上海舉辦的第三屆天貓金妝獎頒獎盛典是一個關(guān)鍵節(jié)點。這一天,雅詩蘭黛集團MAC、歐萊雅集團Kiehls、路易威登集團Fresh、愛茉莉集團Hera、資生堂集團ELIXIR,以及韓國當(dāng)紅品牌Jayjun集中與天貓舉行簽約入駐儀式。

      至此,消費者在高端百貨第一層樓面所見的美妝品牌已悉數(shù)入駐天貓。而天貓平臺吸納的美妝品牌總數(shù)則已經(jīng)達到3 000多家。2016年天貓雙11以1 207億元成交額收官,其中美妝類目2分鐘內(nèi)銷售額就達到了億元以上,尤其是進口美妝產(chǎn)品最受年輕消費者歡迎。

      這一變化的見證人胡偉雄,也加盟了天貓。

      一個以前經(jīng)常被他提及的故事是:某國際品牌的銷售主管有次去巡柜時,發(fā)現(xiàn)柜臺的BA(指美容顧問)拿把剪刀放在燈箱頂上,正對著對面競爭對手的柜臺。這位主管把它拿下來,下次去,發(fā)現(xiàn)又擺上了。

      這不是商業(yè)競爭的正常表現(xiàn),而是高端品牌們焦慮心態(tài)的投射。在消費升級的大潮下,高端美妝曾經(jīng)的客戶正在老去,年輕人卻沒有接上他們的班。品牌老化、目標消費群斷檔,讓品牌方感受到了強烈的生存壓力。

      高端美妝需要贏得年輕人,獲取新用戶,不是靠請幾個當(dāng)紅年輕明星、更換包裝就能夠達成的。背靠5億阿里平臺用戶的天貓,用數(shù)據(jù)與技術(shù),作為迎接高端品牌的最大籌碼。

      雅詩蘭黛集團旗下的海藍之謎面霜,一直被奉為全球公認的頂級護膚品品牌。如今,這個曾經(jīng)讓人高不可攀的品牌,已將天貓作為除官網(wǎng)外唯一的線上官方渠道。

      在天貓旗艦店開業(yè)之前,海藍之謎提出了一個設(shè)想,為了讓消費者得到與線下專柜相似的高端體驗,能否將每家專柜都有的魚缸搬到店鋪首頁上。在過去,這被認為是不可能實現(xiàn)的。但是現(xiàn)在天貓的底層技術(shù)完全可以允許品牌方充分發(fā)揮創(chuàng)意。最后,海藍之謎電商團隊用H5技術(shù)將魚缸在天貓店鋪首頁進行了完美重現(xiàn)。endprint

      更重要的是,海藍之謎們正強烈地感受到了天貓平臺優(yōu)質(zhì)年輕客群強大的活力。

      天貓數(shù)據(jù)顯示,跟線下相比,海藍之謎的線上消費群體要年輕至少5歲。近年來,這個群體已經(jīng)展現(xiàn)出驚人的消費力。在天貓上,2 000~5 000元價格帶的輕奢產(chǎn)品正是消費升級的最大風(fēng)口,近年來增幅超過三位數(shù)。

      早在2015年的雙11首秀上,海藍之謎就推出了不同規(guī)格的定制款HALFSIZE系列。這些“半份裝”“1/4份裝”降低了入門的價格門檻,其中售價為760元的15ml裝面霜一度躍升天貓高端面霜銷量Top1。

      天貓的數(shù)據(jù)能夠幫助品牌把握年輕消費者的消費趨勢,從而調(diào)整產(chǎn)品,更能成為其拓展市場最重要的營銷平臺,同時還是趨勢預(yù)測、試水的最重要陣地。

      作為寶潔集團重要的高端品牌之一,SK-II新上了一款逆磁小陀螺。在該產(chǎn)品上市之前,天貓根據(jù)平臺用戶的搜索、評論、相關(guān)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)等信息發(fā)現(xiàn),美容儀器市場即將呈現(xiàn)爆發(fā)的趨勢。在將這一信息反饋給SK-II方面之后,SK-II利用天貓作為逆磁小陀螺國內(nèi)唯一銷售渠道進行試水。結(jié)果在今年超品日首發(fā)之時,近10 000套新品一天內(nèi)就被迅速搶空,開創(chuàng)了天貓美妝美容儀器的新紀元。

      正如胡偉雄接受記者采訪時所言,在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境下,如果僅僅把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)一個銷貨渠道,是沒有未來的?,F(xiàn)在的天貓不僅扮演著品牌方們的“第二官網(wǎng)”,還為合作品牌客戶定制專屬的服務(wù),吸納年輕消費者的同時,為他們帶來新零售時代更好的產(chǎn)品和體驗。

      去年天貓雙11,包括SK-II、雅詩蘭黛、佰草集、自然堂、百雀羚等在內(nèi)的30余家美妝品牌成為“億元俱樂部”成員。而今年天貓雙11,尚在預(yù)售階段,2分鐘,天貓國際全球同步新品首發(fā)的Martiderm“新活亮膚Dsp安瓶”預(yù)售3 000件。20分鐘,蘭蔻粉水預(yù)訂量突破10 000套。1小時,美寶蓮旗艦店預(yù)訂50 000件,超過去年全天預(yù)售量。

      新零售的黑技術(shù)解決方案

      高端美妝行業(yè)的核心是運營情感、運營用戶,過去這被認為是電商的短板。

      1年多前,天貓曾邀請雅詩蘭黛旗下品牌MAC進駐,當(dāng)時MAC中國總經(jīng)理說出了一個讓他困惑的現(xiàn)象:從前,消費者的消費線路是走進專柜-咨詢BA-試妝-交易。但現(xiàn)在,消費者進專柜的時候,手上永遠拿著手機在查詢色號,沒有手閑出來試裝,BA的推薦完全沒有用武之地。

      天貓美妝團隊把試妝臺搬到了移動端。為MAC定制的線上試妝臺,增加了更多功能模塊,可以獲取單個消費者的信息和偏好,為后續(xù)的精準營銷助力。天貓開發(fā)的一項技術(shù),可以分辨出2 000種顏色,能精準還原MAC近200種不同口紅色號在線上呈現(xiàn)的問題。至此MAC才真正決定進駐天貓。

      在今年雙11潮流盛典上,MAC祭出獨家人體彩繪大殺器,支持潮流盛典的是全球頂級妝容造型團隊。雅詩蘭黛集團電子商務(wù)總經(jīng)理Gary表示:“雅詩蘭黛今年第四季度的業(yè)績非常好,天貓也是重大的貢獻者。”

      胡偉雄則計劃到年底,有180個品牌能用上這個技術(shù),它會變成美妝店鋪們的底層技術(shù)。

      現(xiàn)在天貓正在全力研發(fā)推廣利用3D建模技術(shù)打造的“試妝魔鏡”,通過對人臉的高精度識別,可以實現(xiàn)美瞳、腮紅、眼影和唇彩的實時繪制,試裝效果逼真、自然。蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂等一線國際美妝集團都已經(jīng)和天貓展開相關(guān)合作。

      為了實現(xiàn)線上線下無差別的服務(wù),天貓和雅詩蘭黛還正在共同開發(fā)“BA在線”技術(shù)。通過它,品牌的專業(yè)美容顧問可以同時為天貓消費者提供可視化的美妝咨詢服務(wù)。胡偉雄預(yù)計“到年底會有20家品牌合作此項目,到明年年底希望達到200個品牌?!?/p>

      在2017年10月云棲大會演講時,胡偉雄向全球美妝品牌方、科技公司、廣告媒體公司發(fā)出共同研發(fā)的邀請,因為粉底線上試色還原度的問題,還未能解決。

      技術(shù)會帶來彩妝的新一輪爆發(fā)。在這個時代,有科技含量的新玩法還有很多。

      今年7月21日-7月23日的天貓美妝節(jié)期間,天貓聯(lián)合美妝品牌瑪麗黛佳試水無人口紅售賣機模式。在杭州西湖銀泰城的體驗點,消費者打開手機淘寶掃一掃二維碼,關(guān)注瑪麗黛佳的天貓店鋪并付款,就能從販賣機取走選好色號的口紅。3天時間里,該無人口紅售賣機售出了近1 600支口紅。

      通過一系列線下軟硬件數(shù)據(jù)接口的打通,瑪麗黛佳的無人美妝售賣機實現(xiàn)了品牌與天貓會員系統(tǒng)的完整對接。未來,無人售貨機模式一旦大規(guī)模鋪開,必能夠改變傳統(tǒng)的會員運營和管理方式,實現(xiàn)對精準用戶的實時觸達。雙11期間更有十多個品牌的自動販賣機將落地,品類覆蓋爽膚水到衛(wèi)生巾。

      在過去的傳統(tǒng)商業(yè)社會,單品牌要搞技術(shù)創(chuàng)新,需耗費巨大成本。其他品牌要效仿學(xué)習(xí),又得另起爐灶耗資費時。天貓這類開放平臺的出現(xiàn),正在打破這種零和競爭的局面。

      會員制度是連接品牌與用戶的重要樞紐,也是高端美妝品牌在全渠道施展拳腳的制勝秘訣。在此背景下,越來越多的天貓合作品牌還參與了阿里“會員通”項目。

      通過會員信息與其他數(shù)據(jù)共享,SK-II建立起了品牌私有數(shù)據(jù)銀行,進一步賦能線上精準營銷,比如推算站內(nèi)投放的人群標簽,建立淘內(nèi)廣告投放模型,提高在淘內(nèi)人群觸達的精準率等。在美妝行業(yè)面臨用戶老化的大趨勢下,“會員通”為SK-II以最佳費效比招募到了可觀的新客和新會員。據(jù)了解,天貓為SK-II帶來新用戶的占比達到全渠道近一半。

      全渠道新零售的實驗在美妝大幅展開,迄今為止,包括雅詩蘭黛集團旗下的MAC、雅詩蘭黛和海藍之謎等多個品牌都已經(jīng)與天貓打通線上線下會員體系。endprint

      黑科技、大數(shù)據(jù)、會員經(jīng)濟、互動玩法、打通線上線下……正成為品牌們在天貓的商業(yè)常態(tài)。而正是產(chǎn)品端、品牌端、平臺端、消費端的共同改變?nèi)诤希媪巳蛏虡I(yè)新零售時代的到來。

      驅(qū)動供應(yīng)鏈

      服飾板塊同樣是天貓雙11的主戰(zhàn)場之一。自2014年優(yōu)衣庫入駐天貓雙11,便一直蟬聯(lián)服飾類銷售冠軍。

      去年優(yōu)衣庫天貓雙11的紀錄是,2分53秒,旗艦店銷量破億元,成為當(dāng)天最快達到過億銷量的品牌。

      服飾是網(wǎng)購頻次最高的品類之一。與美妝行業(yè)相比,天貓對這個行業(yè)的影響更是深入到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。

      為提升核心商家商品競爭力,天貓利用平臺大數(shù)據(jù),提前6個月根據(jù)供需預(yù)測,協(xié)同商家做期貨訂貨計劃,提前9個月預(yù)測平臺趨勢及商品紅藍海,幫助商家提高供應(yīng)鏈效率。

      今年冬季是羽絨服更流行還是毛呢大衣更流行?憑商家經(jīng)驗判斷很難得出準確結(jié)論,但這種趨勢性的判斷對商家的影響又非常大,直接關(guān)系到商家到底把資金押在哪種面料、輔料上,進而影響全年整體銷售。

      天貓服飾事業(yè)部總裁爾丁太熟悉整個流程。天貓首先根據(jù)大數(shù)據(jù)分析,做出每季主推款的預(yù)測,然后跟核心合作商家一起確定面料采購、生產(chǎn)、備貨以及上市計劃。比如,天貓前期發(fā)現(xiàn)很多品牌會在雙11押寶某種貨品,但平臺大數(shù)據(jù)卻顯示這種貨品可能不會大賣。對此,天貓就會提前與品牌溝通,幫助其調(diào)整生產(chǎn)計劃。

      簡單而言,天貓要做的就是,通過大數(shù)據(jù)預(yù)測流行趨勢,讓商家根據(jù)趨勢優(yōu)化整個供應(yīng)鏈。以鄂爾多斯為例,天貓發(fā)現(xiàn)平臺上消費者對羊絨貨品的搜索不斷增長,遠超羊毛貨品,而長款修身型的羊絨大衣更是受到青睞。天貓把數(shù)據(jù)反饋給鄂爾多斯,促使其提前生產(chǎn)、備貨,并從面料、顏色、領(lǐng)型、風(fēng)格等多個維度進行指導(dǎo),最終誕生了一系列暢銷單品,并成功孵化價位段在450~600元的年輕化子品牌Blue Erdos。

      “如果商家根據(jù)自己的數(shù)據(jù)去預(yù)測,很多品牌也許不敢大力去做羊絨,但通過天貓的平臺大數(shù)據(jù),大家有信心提前去把它作為主推款生產(chǎn)?!钡珷柖∫脖硎?,在預(yù)判出基本趨勢之后,為避免大家一窩蜂生產(chǎn)同質(zhì)化貨品,造成惡性競爭,天貓會根據(jù)每個品牌不同的特點幫助對方調(diào)整,比如鼓勵開發(fā)新品等。

      事實上,對于服飾品牌來說,當(dāng)設(shè)計、材質(zhì)、營銷之間的差距越來越小的時候,最終比拼的就是前端大數(shù)據(jù)和后端供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度。

      從某種程度而言,供應(yīng)鏈薄弱是阻礙傳統(tǒng)服飾零售品牌發(fā)展的最大短板。以女裝為例,時尚流行的傳播速度快、新生代習(xí)慣即買即穿等,都讓女裝品牌面臨很大的沖擊。而傳統(tǒng)供應(yīng)鏈存在商品企劃不精準、設(shè)計、生產(chǎn)周期較長等問題,影響品牌競爭力。

      天貓扮演了賦能供應(yīng)鏈升級的關(guān)鍵角色。女裝品牌伊芙麗最近曬出亮眼成績單,今年以來,其天貓旗艦店同比增長超過100%。

      伊芙麗通過與天貓合作,一方面利用天貓開放的大數(shù)據(jù)分析抓住流行點,增加快速反應(yīng)的商品企劃節(jié)點,縮短設(shè)計周期,快速上新。另一方面,伊芙麗能夠在天貓先收集消費者對商品的實時反饋,再快速投入生產(chǎn),提升了生產(chǎn)供應(yīng)的靈活度。

      “上新的時候只做一點兒,甚至不做,只是把面輔料到位?!睋?jù)伊芙麗集團董事長錢曉韻介紹,伊芙麗天貓店實際上已經(jīng)做到無現(xiàn)貨狀態(tài),有人下單可以馬上生產(chǎn),三天內(nèi)發(fā)貨。這樣一來,不僅降低了每個款式的總量和庫存,又能通過靈活的供應(yīng)鏈對暢銷款進行快速追單。

      從去年開始,伊芙麗嘗試與天貓合作打造“智慧門店”,消費者在門店的行為數(shù)據(jù)能夠與天貓旗艦店進一步匹配,并由天貓大數(shù)據(jù)體系進行識別和洞察。另外,“智慧門店”還能支持線上下單,線下門店發(fā)貨、自提、退換貨等服務(wù)。

      以馬克華菲為例。今年天貓雙11,馬克華菲的100家天貓智慧門店將實現(xiàn)線上線下同步營銷,線上訂單就近門店發(fā)貨。它們都與天貓對接完成了“三通”,即支付通、商品通和會員通數(shù)據(jù)。另有5家2.0版本的“智慧門店”,將通過智能大屏與消費者產(chǎn)生互動、完成線上線下引流。

      不只是伊芙麗和馬克華菲,今年天貓雙11期間,上千品牌的超過10萬家門店都通過與天貓合作實現(xiàn)“智慧門店”的升級迭代,從導(dǎo)購到逛店、挑選、試穿、結(jié)算、收貨各環(huán)節(jié),實現(xiàn)對商業(yè)價值鏈的全局優(yōu)化。

      反向定制與新品孵化力

      在個性化即大眾化的消費時代,用戶不斷催生的新需求和細分需求,是天貓與品牌們的新課題,也是新機會。

      天貓作為一個平臺,面對的是供給側(cè)的雙邊關(guān)系。借助平臺5億活躍用戶,天貓一方面及時洞察消費端的需求和變化,另一方面賦能商家向按需生產(chǎn)轉(zhuǎn)變,在產(chǎn)品端孵化更多的新品類,同時在制造端重構(gòu)生產(chǎn)流程和供應(yīng)鏈。

      一些典型的例子發(fā)生在電器行業(yè)。

      10月20日,2017天貓雙11啟動預(yù)售,零點開場一分鐘內(nèi),科沃斯地寶DD35掃地機器人預(yù)售量突破20 000臺。

      預(yù)售數(shù)字背后,是科沃斯地寶機器人上市前9個月,天貓與科沃斯供應(yīng)鏈團隊開始制定生產(chǎn)計劃;6個月前,制定經(jīng)營計劃和生產(chǎn)計劃;3個月,產(chǎn)品即將上市前,根據(jù)一輪又一輪的樣品、體驗試用報告,確定最終的產(chǎn)品方案、產(chǎn)能計劃、補貨周期、入庫周期、計劃表;最終,一款“爆品”誕生。

      ——天貓與國際國內(nèi)的家電公司們做這樣的供應(yīng)鏈對接計劃管理,已經(jīng)成為日常運營中的常規(guī)動作。

      早在十多年前,美的就推出了洗碗機,但因為消費市場并不成熟、價格高昂等原因,洗碗機在國內(nèi)市場接受度并不高。但近幾年,天貓后臺大數(shù)據(jù)顯示,洗碗機搜索指數(shù)正不斷攀升,結(jié)合市場報告天貓判斷:隨著80、90后成為消費主體,能“解放雙手”的洗碗機有望成為熱門單品。

      于是,美的與天貓聯(lián)手推動,圍繞天貓用戶特征捕捉痛點,為匹配用戶量身打造定制化洗碗機。根據(jù)“中式餐具清洗”“烘干”“儲物”“節(jié)水”等天貓用戶的熱搜和評論關(guān)鍵詞,美的設(shè)計了中式碗籃網(wǎng),增強烘干、儲存功能,并添加智能控制功能,可以監(jiān)控耗水耗電量。2016年,美的智能洗碗機賣出350萬臺,成為超級爆款。近年來,美的在天貓陸續(xù)推出了50多款定制產(chǎn)品,包括智能電飯煲、水壺、掛燙機等,通過消費數(shù)據(jù)驅(qū)動實現(xiàn)C2B按需定制。endprint

      天貓對消費新需求的準確捕捉也倒逼著商家進行產(chǎn)品創(chuàng)新。2016年之前,洗衣機市場上還是8kg滾筒洗衣機的天下,按照常規(guī)的市場發(fā)展規(guī)律,許多品牌將下一代產(chǎn)品重心押在9kg容量的洗衣機上。天貓和海爾卻基于平臺大數(shù)據(jù)分析,發(fā)現(xiàn)大容量洗衣機存在市場空白,清洗窗簾、家居四件套等大件物品將成為洗滌的新需求。去年雙11,海爾在天貓率先推出10kg變頻滾筒全自動洗衣機,幾萬臺貨迅速被搶空,之后更是成為洗衣機市場的明星級產(chǎn)品。

      天貓和海爾聯(lián)合發(fā)起過多次家電定制活動,在需求端孵化出了壁掛式迷你干衣機、3kg迷你洗衣機等新品。在供給端,用戶可以根據(jù)家裝需求和喜好,自由選擇家電的外觀、尺寸、性能、功能等。這些定制化的模塊組合經(jīng)用戶在線上選擇下單后,會實時反饋給海爾互聯(lián)工廠,海爾只需要在后端準備好這些模塊,根據(jù)訂單需求完成組裝即可。

      這種用戶需求與工廠的無縫對接,大大降低了生產(chǎn)周期和貨品交付時間,有效提升了供應(yīng)鏈效率。

      可以看出,天貓與家電品牌商的合作,正在把家電這個標品屬性很強的行業(yè)向C2B定制化轉(zhuǎn)變。從滿足模糊需求到滿足個性化需求,這種變化的背后實則是品牌柔性供應(yīng)鏈能力的提升。

      在快消領(lǐng)域,食品巨頭億滋同樣通過與天貓合作推出定制化產(chǎn)品,賦能柔性供應(yīng)鏈建設(shè)。今年天貓618,億滋旗下品牌奧利奧與天貓聯(lián)合推出定制化產(chǎn)品——餅干音樂盒,兩天內(nèi)的銷售量超過17 000件。雙方還為音樂盒提供了定制包裝的服務(wù),用戶可以選擇自己喜愛的圖案元素構(gòu)成禮盒的包裝,并且還能在禮盒的右下角印上自己喜歡的話。

      對于億滋而言,這種C2B的定制化生產(chǎn)會對供應(yīng)鏈造成極大壓力,一般正常流程需要兩三個月。但通過與天貓合作共建的定制化系統(tǒng),億滋從設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、交付等環(huán)節(jié)實現(xiàn)全面提速,將工期縮短到7天。在億滋方面看來,天貓愿意以開放的態(tài)度聽取商家的創(chuàng)意想法,并跨部門協(xié)調(diào)各種資源、技術(shù)、人力來幫助商家實現(xiàn)。

      從某種角度而言,天貓是一個孵化器,讓消費者來到平臺可以買到自己想要的東西,也可以幫助商家孵化出更多滿足用戶各種新興需求的產(chǎn)品和場景。它也是一個供應(yīng)鏈改造平臺,可以賦能商家重構(gòu)一條C2B按需定制的供應(yīng)鏈,提升品牌的價值鏈地位。

      而雙11,不過是被重構(gòu)優(yōu)化的供應(yīng)鏈力量,走上前臺的高光亮相。

      買全球與賣全球

      商品在全球范圍的流通日益加速,全球貿(mào)易一體化的趨勢不可阻擋。在這一背景下,天貓既是受益者,也是推動者。尤其是在全球數(shù)字貿(mào)易、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)的深遠變革中,天貓甚至正在成為全球零售業(yè)創(chuàng)新的領(lǐng)路者。

      如今,走過了9個年頭的天貓雙11已然成為享譽全球的狂歡節(jié)。通過天貓,通過雙11,越來越多的全球品牌實現(xiàn)了更高效地跨國流轉(zhuǎn)。

      2017年9月19日,天貓國際雙11商家大會上,來了不少中國消費者還沒那么熟悉的國際品牌——比如西班牙藥妝品牌Martiderm、泰國乳膠枕品牌Nittaya等。

      對于剛進中國不久的國際品牌來說,在天貓國際開店意味著線上的大規(guī)模曝光。天貓可以通過平臺營銷把他們介紹給年輕消費者,并且比起滿足需求,天貓試著直接為目標客群創(chuàng)造需求來促進海外品牌銷售。

      此外,正如天貓國際總經(jīng)理奧文所言,消費升級下的小而美分化,正在成為一個巨大的機會點。尤其是新興中等收入群體崛起后,他們習(xí)慣跨境購買海外商品,對海外新商品的接受度更高。所以,未來天貓國際將重點發(fā)掘和孵化更多進口細分市場的“隱形冠軍”,更好幫助更多全球中小企業(yè)。

      以MTG為例。數(shù)據(jù)顯示,自2016年9月入駐天貓國際以來,MTG旗下美容儀Refa已銷售過億元。正因為由天貓國際引領(lǐng)的絕佳市場表現(xiàn),MTG加速了全球市場擴展,并準備啟動赴美上市。天貓國際的計劃是,未來將孵化出100家類似MTG的全球上市公司。

      事實上,包括寶潔、聯(lián)合利華、麥德龍、POLA、花王、Costco在內(nèi)的一眾國際品牌都在天貓開設(shè)多個品牌旗艦店。在天貓國際上他們通常會售賣一些與海外同步的跨境商品,通過天貓國際檢驗商品在中國的接受度——那些在天貓國際銷量好的商品,很可能未來會正式進口到天貓販賣。

      除了將國外商品引入到國內(nèi),天貓更致力于讓全球商品互聯(lián)互通。2016年9月“天貓出?!遍_始在阿里內(nèi)部孵化,今年6月12日,“天貓出?!表椖空酵瞥觥D壳敖灰追秶呀?jīng)覆蓋全球200多個國家和地區(qū),囊括了百萬天貓及淘寶商家和12億種商品。

      “天貓出?!蹦壳鞍瑑刹糠郑皇且允痔詾槿肟冢?wù)全球近1億海外華人市場;二是通過收購的Lazada電商網(wǎng)站,服務(wù)于東南亞近6億本土消費者。

      “天貓出海”創(chuàng)建的平臺不同于其他電商平臺,它特別適用于中小品牌企業(yè)賣向全球。具體來說,天貓商家,只需要符合出口品質(zhì)和授權(quán)要求,通過現(xiàn)有店鋪就可以銷售往海外,無須增設(shè)海外運營團隊,也無須考慮跨境物流、支付、商品翻譯等問題。

      太平鳥集團旗下時尚少女裝品牌樂町擅長春夏裝,非常適合東南亞這樣氣候炎熱的國家。但是此前因為對東南亞市場的陌生,樂町一直沒敢貿(mào)然行動。而此次,跟隨天貓出海的節(jié)奏,樂町在幾乎沒有增加額外成本的情況下,在海外市場上小試牛刀,并在2016年斬獲了400萬元的銷售收入。

      與此同時,借力天貓出海,2017財年全棉時代海外成交將近800萬元,受到了澳大利亞、新加坡等消費能力較高市場的歡迎。

      繼新加坡、馬來西亞之后,天貓海外聯(lián)動Lazada,在今年十月連續(xù)開出印尼、菲律賓、泰國站等多國“taobao collection(淘寶優(yōu)選)”,帶領(lǐng)國貨品牌以本地化服務(wù),更好地滿足6億東南亞消費者的需求。

      今年天貓雙11,天貓海外將攜多個國貨品牌首次加入全球化雙11,面向200多個國家和地區(qū),可以說覆蓋了全球所有有居民的陸地。部分國貨品牌更是開出海外新零售樣板間。endprint

      帶路者天貓

      馬云在阿里巴巴18周年年會演講中,提出了這樣一個愿景:讓更多的發(fā)展中國家、中小企業(yè)和年輕人都能夠分享全球化的快樂、自由貿(mào)易的快樂以及創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新;讓世界經(jīng)濟更加普惠、共享,讓世界經(jīng)濟能夠更加的可持續(xù)發(fā)展。

      而這一愿景的實現(xiàn)路徑就是“全球買、全球賣、全球付、全球運和全球郵”。新華社此前評論說,新零售“正成為中國方案的生動詮釋”。伴隨著天貓的國際化,這一整套理論完善、技術(shù)完備、操作可行的新零售生態(tài)網(wǎng)完整地呈現(xiàn)于世人面前。

      首先,移動支付正在成為全球趨勢,它帶來了前所未有的巨大便利性,也催生了廣泛的市場空間和需求。支付寶現(xiàn)在已經(jīng)可以為全球200多個國家和地區(qū)的用戶提供服務(wù)。

      在跨境消費的過程中,支付寶為消費者提供的最大好處是,不再需要為外匯換算焦頭爛額,它支持18種貨幣結(jié)算。對境外的商家而言同樣如此,貨幣不通用不再成為交易過程中的障礙。

      其次,全新的物流體系正在推動全球商品的快速流通。過去,一個包裹從美國郵寄到中國可能需要半個月甚至一個月。但是現(xiàn)在中國消費者在天貓國際的梅西百貨下單,一個星期包裹就能從美國寄到自己手中。

      如此高效的物流體系產(chǎn)生的影響是,主流的B2B國際貿(mào)易模式,很可能會被B2C或者B2B2C所取代,而新的商機就藏在其中。

      目前菜鳥跨境電商物流體系已經(jīng)可覆蓋全球224個國家和地區(qū),擁有遍布全球的110個跨境倉庫。菜鳥無憂物流則已經(jīng)針對俄羅斯、歐洲、南美、北美及澳洲等國家和地區(qū)推出多條專線。

      電商、移動支付、現(xiàn)代物流、云計算構(gòu)成了當(dāng)下國際貿(mào)易最新的基礎(chǔ)設(shè)施。在天貓國際負責(zé)奧文看來:“有了這些方面的升級,跨境貿(mào)易的全新時代即將開始。接下來幾年,全球商品將加速流動,結(jié)果很可能會改變過去國際貿(mào)易的格局?!?/p>

      天貓模式不僅突破了傳統(tǒng)貿(mào)易方式中的國界限制,還對企業(yè)的全球化模式產(chǎn)生了顛覆性影響。過去,跨國企業(yè)如寶潔,進入某個國家往往走的是本土化路線——本土招聘、本土收購、本土品牌。而今,企業(yè)全球化最優(yōu)的方式是全球一個品牌、一盤貨。

      全球的商業(yè)版圖正在重構(gòu),以迎接新零售的洗禮。

      在新加坡,前不久擁有20家購物中心的亞洲最大的跨國房地產(chǎn)商之一凱德集團宣布與Lazada電商戰(zhàn)略合作。雙方模仿天貓與蘇寧的合作,構(gòu)想出了新零售全渠道方案。

      在日本,天貓的合作伙伴資生堂正在本土嘗試異業(yè)合作網(wǎng)上銷售,加強與顧客互動,實現(xiàn)線上線下融合。

      在英國,百年內(nèi)衣品牌黛安芬在中國試水了天貓模式之后,日前宣布將在年底前關(guān)閉英國所有零售店鋪,轉(zhuǎn)而在高客流位置開設(shè)新零售概念店。

      事實上,現(xiàn)在的天貓已經(jīng)不再只是全球貨品快速流通的渠道,電商、支付、物流、云計算等所有設(shè)施與資源相互作用之后,同頻共振,其影響早已超越了平臺本身。

      重塑商業(yè)世界觀

      全球超14萬品牌投入1 500萬好貨,海內(nèi)外超100萬商家線上線下打通、近10萬智慧門店、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4 000家天貓小店、3萬村淘點將為消費者提供最優(yōu)購物體驗……

      今年天貓雙11,堪稱一場“新零售大閱兵”,生產(chǎn)、銷售、數(shù)據(jù)、技術(shù)、支付、物流各個體系將形成社會化的大協(xié)同。毫不夸張地說,這種自生長正在激發(fā)出更大的商業(yè)力量與商業(yè)理想。

      從消費的角度來看,天貓雙11已經(jīng)漸漸褪去價格競爭的烙印,向品質(zhì)消費、服務(wù)消費的新業(yè)態(tài)演變;而從商業(yè)邏輯進化的角度而言,天貓雙11升級的背后,其實蘊含著一系列商業(yè)要素的重構(gòu)和商業(yè)邊界的拓展。

      張勇對此解讀為,“新零售是互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)驅(qū)動下現(xiàn)代商業(yè)人、貨、場的重構(gòu)”,也是“客流、商品、訂單、支付和會員,五個核心商業(yè)要素的數(shù)據(jù)化”。

      天貓的重構(gòu)主要體現(xiàn)在四個方面:

      第一,供應(yīng)鏈的重構(gòu)。傳統(tǒng)零售的供應(yīng)鏈特別復(fù)雜,商品從廠家到消費者手中要經(jīng)過各種繁瑣的流程,新零售的供應(yīng)鏈則從客戶、物流、支付等環(huán)節(jié)實現(xiàn)全鏈條數(shù)字化,即時響應(yīng)。菜鳥物流和阿里云計算在這個過程中發(fā)揮巨大作用,對客戶的精準識別,配送鏈距離識別和限時送達等定制化需求的解決,將帶來全新的商業(yè)體驗。

      第二,銷售全通路的重構(gòu)。既包括面向一線城市的天貓超市,面向城市社區(qū)和農(nóng)村等渠道毛細血管式滲透的零售通、天貓小店、村淘,也包括速賣通、天貓國際和Lazada等海外市場的全通路觸達。

      第三,品牌營銷和用戶連接的重構(gòu)。天貓生態(tài)平臺的海量數(shù)據(jù)、智能化算法以及多媒體內(nèi)容社區(qū)的構(gòu)建,幫助企業(yè)完成品牌運營和消費者關(guān)系全鏈路、全周期上的一個行為閉環(huán)。

      第四,線上線下商業(yè)業(yè)態(tài)的打通和重構(gòu)。從天貓與眾多知名品牌線上線下會員打通,到投資布局銀泰、百聯(lián)、蘇寧、三江購物等,天貓為品牌創(chuàng)造的價值不僅僅是拉升線上線下銷售額,更是品牌價值的提升,包括獲取新用戶和用戶停留的時長以及生產(chǎn)率的提高。

      由此可見,天貓所承載的意義,已經(jīng)遠遠超過購物平臺“買”和“賣”的關(guān)系,它帶給品牌商的是一個在傳統(tǒng)零售世界里無法實現(xiàn)的高維度價值。正如張勇所言,天貓正在成為全球品牌轉(zhuǎn)型升級的主陣地、消費升級的主引擎以及新零售的發(fā)動機。

      當(dāng)雙11邁入第9個年頭的歷史關(guān)口,回望時間的風(fēng)塵,天貓已經(jīng)將“消費互聯(lián)網(wǎng)”推到了全新的高度,正在快速向“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”升級。

      在“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的定義中,互聯(lián)網(wǎng)不僅僅作為信息和數(shù)據(jù)載體,而是發(fā)揮其既有的數(shù)據(jù)和渠道優(yōu)勢,推動消費端和生產(chǎn)端產(chǎn)生深度交互,推動廠商的產(chǎn)品升級。

      天貓顯然在其中扮演了“賦能者”的角色。一方面,天貓平臺對互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的高效利用,使規(guī)?;腃2B定制得以實現(xiàn),用戶需求與工廠無縫對接。另一方面,天貓平臺還將各種生產(chǎn)需求連接成一張大的網(wǎng)絡(luò),利用“淘工廠”機制,讓供需雙方的對接更為靈活。

      “讓天下沒有難做的生意”,天貓正在深刻改變著中國乃至全球的消費生態(tài)和產(chǎn)業(yè)生態(tài),這種一躍而起的力量已經(jīng)迸發(fā)出了巨大的能量。

      中國擁有全球最大的互聯(lián)網(wǎng)交易網(wǎng)絡(luò),也正處于全球生產(chǎn)方式變革的前沿。天貓在這場商業(yè)創(chuàng)新中所展現(xiàn)的競爭力和想象力,好比從高維空間投下的石塊,所激起的圈狀漣漪,正在不斷擴大,并且生生不息。endprint

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