新零售時(shí)代你的消費(fèi)塑造了你

楊璐

許多年以后，當(dāng)我們要描述這個(gè)時(shí)代的中國人對(duì)美好生活的向往，天貓雙11全球狂歡節(jié)恐怕是一個(gè)標(biāo)志。2016年的“天貓雙11”，開場52秒交易額達(dá)到10億元，6分58秒總成交額突破100億元，全天交易額達(dá)到1207億元人民幣。今年的“天貓雙11”，已經(jīng)有14萬品牌，線上線下100萬商家在為這一年一度的購物“除夕”而忙碌。

這一天，我們坐在沙發(fā)上，搜索引擎總能幫你找到心愛的那件物品，然后，哪怕是隔著千山萬水，也會(huì)在最短時(shí)間里被打包送上門。如果你經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏，對(duì)憑票購買還有記憶，一定會(huì)心生感慨。才短短幾十年，不僅商品的豐富性，更重要的是購物的方式與體驗(yàn)，已發(fā)生了翻天覆地的變化。

商業(yè)是人類最古老的行業(yè)。數(shù)萬年前我們的祖先就開始通過交換物品來豐富自己的生活，盡管那時(shí)候還沒有所謂的“貨幣”。任何匱乏的年代都無法阻止我們買東西，因?yàn)檫@已成為本能。在商業(yè)運(yùn)行了幾萬年后，它又一次開始轉(zhuǎn)型。借助于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)與智能化等技術(shù)，你可以在任何地方買到任何商品，無論線上還是線下都可以成為商品的展示和銷售空間。

電子商務(wù)與新技術(shù)在中國創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)的新世界，所有的商品、交易與服務(wù)，都在以人為中心重構(gòu)。這就是所謂的新零售時(shí)代——無處不在的買賣，全知全能的服務(wù)。

你我這樣的消費(fèi)者，其實(shí)也在發(fā)生變化。智能手機(jī)已經(jīng)成了身體的延伸，高效地為我們解決出行、支付、獲取信息、社交的需求，前所未有地體會(huì)到“上帝感”，“萬物皆為我所用”。特別是當(dāng)一大半中國人都因?yàn)橹悄苁謾C(jī)而接入互聯(lián)網(wǎng)之后，消費(fèi)的生態(tài)發(fā)生了變化，誰越能提高從“欲望”到“擁有”的效率，幫助消費(fèi)者把“我是誰”匹配到“我想要什么”，誰就越能令顧客滿意，找到商機(jī)。

“新零售”的概念正是在這樣的背景下，被提出和實(shí)踐的。阿里巴巴集團(tuán)正在探索用數(shù)據(jù)去完成商業(yè)三要素——人、貨、場的重構(gòu)，從過去以商家、生產(chǎn)商為中心，轉(zhuǎn)為以滿足消費(fèi)者的需求為中心，重新組合零售行業(yè)的邏輯和鏈條。從消費(fèi)體驗(yàn)的角度來看，這種轉(zhuǎn)化將越來越匹配我們消費(fèi)者的需求，提供符合我們心意的產(chǎn)品，而效率的提升將降低消耗和成本，讓我們以更合適的價(jià)格購買到更好品質(zhì)的商品。可想實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變并不容易，需要大數(shù)據(jù)的積累，技術(shù)的探索，以及零售鏈條上各部門的協(xié)調(diào)。

最容易理解的例子是打通線上的電商和線下的傳統(tǒng)門店。任何有購物經(jīng)驗(yàn)的人都秒懂在各種迫切需要“買到那件東西”的場景里，門店掃碼下單、送貨上門和網(wǎng)上下單、門店自提對(duì)心情和體驗(yàn)的重要程度。可對(duì)于任何商家來說，門店和電商是兩個(gè)體系，各自的庫存、收銀系統(tǒng)、產(chǎn)品編碼管理、訂單分發(fā)、物流互不相通。要讓消費(fèi)者的欲望不分線上線下而無縫滿足，需要商家內(nèi)部和電商平臺(tái)從結(jié)構(gòu)上融合。

更高級(jí)的智慧門店還需要新科技的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)人、貨、場的數(shù)字化。馬克華菲的智慧門店已經(jīng)運(yùn)行了一年多，并且還在不斷迭代之中。他們想辦法用最新的技術(shù)把過去存在于導(dǎo)購頭腦中的客戶信息變成可記錄和分析的數(shù)據(jù)，提高了解顧客需求和喜好的效率，引入了“無線射頻識(shí)別技術(shù)”，在衣服的吊牌上裝芯片，提升物流效率，在購物高峰期可以同時(shí)讀取多個(gè)標(biāo)簽，不用挨個(gè)掃描，減少等待時(shí)間。對(duì)顧客來講，最新奇的體驗(yàn)是場景上的變化，用高科技為顧客挑選和做決策服務(wù)。他們在店內(nèi)安裝了79寸的大屏幕，當(dāng)顧客拿著衣服站在屏幕前，衣服上的芯片與屏幕發(fā)生作用，屏幕變成試衣櫥窗，向你展示這件衣服的搭配推薦和其他顧客試穿的照片供參考。

電商發(fā)展到現(xiàn)在的水平，除了為零售業(yè)貢獻(xiàn)了科技，還有改善購物體驗(yàn)和提高效率的理念，“新零售”是把這些經(jīng)驗(yàn)拓展到傳統(tǒng)領(lǐng)域。阿里巴巴零售通正在嘗試與品牌商、經(jīng)銷商一起，把城鄉(xiāng)接合部，二、三、四線城市，縣城里的夫妻店、雜貨店、小賣部進(jìn)行數(shù)字化改造。天貓小店，就是針對(duì)小店的品牌授權(quán)服務(wù)。這些不起眼的小店看似日薄西山，可其實(shí)全國有超過600萬家，而現(xiàn)代化連鎖便利店發(fā)展到今天已經(jīng)20年，才10萬家。那些無處不在的小店是零售業(yè)的螞蟻雄兵，至今是煙酒、水飲料等行業(yè)最大的渠道。阿里零售通的做法是賦能升級(jí)，把小店接入阿里的系統(tǒng)中，打通零售鏈條，建立智能分銷網(wǎng)絡(luò)。改造后的小店，不再是簡單的鋪貨渠道，而是品牌直接面對(duì)消費(fèi)者的營銷陣地。

生鮮是另外一個(gè)有挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域。“盒馬鮮生”的店鋪要回應(yīng)的是顧客能夠以便宜的價(jià)格、便捷的方式、高效率吃到海鮮和時(shí)新果蔬的需求?，F(xiàn)場購買、加工即食和海鮮送貨上門都不是新模式，但把它們結(jié)合在一起，并且開出連鎖店和達(dá)到盈利，需要算法和大數(shù)據(jù)的支持。商品傳入后倉，算法系統(tǒng)根據(jù)訂單的組成、相近的預(yù)約時(shí)間和消費(fèi)者位置、相似的配送員路徑等指標(biāo)進(jìn)行驗(yàn)算，不按照傳統(tǒng)生鮮電商的搭配方法，而是重新建構(gòu)出效率最高的訂單搭配和路線設(shè)計(jì)。

零售業(yè)另一項(xiàng)發(fā)展的結(jié)果是我們不再依靠抽樣調(diào)查，按照世代、居住區(qū)域、職業(yè)、收入等維度來研究消費(fèi)者行為。網(wǎng)購記錄了每個(gè)人獨(dú)特而詳細(xì)的消費(fèi)痕跡。人口結(jié)構(gòu)和社會(huì)的演化、消費(fèi)意愿增強(qiáng)、品牌的熏陶，消費(fèi)已經(jīng)不再只屬于女人和小孩，全民消費(fèi)的時(shí)代，大數(shù)據(jù)總結(jié)出了新客群。波士頓咨詢公司聯(lián)合阿里集團(tuán)發(fā)布了《中國消費(fèi)新趨勢：三大動(dòng)力塑造中國消費(fèi)新客群》報(bào)告，把它們分為“人設(shè)自由”“獨(dú)樂自在”“樂活綠動(dòng)”“玩物立志”“無微不智”五個(gè)趨勢。

消費(fèi)者的需求和喜好既然變得更多元、更自我、更垂直，營銷方式就得適應(yīng)這些“新客群”?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的人格化切入是最一目了然的辦法，這是一種人與人之間的認(rèn)可和追隨，個(gè)性化、黏性強(qiáng)。網(wǎng)紅把自己拿捏在15度到30度仰角之間，讓粉絲感覺親切、可效仿，提高商品轉(zhuǎn)化率。另外一種常見的營銷方式是以需求和場景出發(fā)，組合產(chǎn)品和設(shè)計(jì)內(nèi)容。“百草味”賣的零食并不特別，但經(jīng)過對(duì)辦公室、深夜食堂、懷舊情感等開發(fā)，把堅(jiān)果果干賣到全網(wǎng)銷量第一梯隊(duì)，也是因?yàn)檎莆樟司珳?zhǔn)的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，品牌的設(shè)計(jì)和推廣都更高效。奧利奧音樂盒的營銷就是針對(duì)特定群體研發(fā)和推廣的案例，音樂盒和餅干的禮盒比普通裝餅干貴了一倍價(jià)格，卻在半天之內(nèi)全部售罄，并成為話題持續(xù)發(fā)酵，讓整個(gè)全國皆知的老品牌，站在了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的風(fēng)口浪尖上。

現(xiàn)在，消費(fèi)占GDP超過六成，我們終于在“買買買”中，買進(jìn)了消費(fèi)社會(huì)。沒有一個(gè)時(shí)代像今天一樣有豐富的品類可供選擇，也沒有一個(gè)時(shí)代像今天一樣用技術(shù)和數(shù)據(jù)來揣摩顧客，并力求精準(zhǔn)。新零售所有的探索，求的是商機(jī)，而對(duì)于我們消費(fèi)者來講，這些探索如果成功，體會(huì)到的是更貼心的商品和服務(wù)，更低的成本和更省力的獲得途徑。

套用西方諺語：“You are what you eat.”（你吃什么，你就是什么。）在這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代，購物也在塑造我們自己：“You are what you buy.”（你買什么，你就是什么。）