不必為傳統(tǒng)廣告公司擔(dān)憂

C=CBNweekly B=Vittorio Bonori

今年第二季度，寶潔的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)支出減少了1億美元。去年，寶潔總共花費(fèi)71億美元用于廣告投放。正在這么做的還有聯(lián)合利華、達(dá)能、雀巢等廣告公司眼里的大客戶。這些公司的決策正在影響廣告公司的收入。但在實(shí)力媒體全球品牌總裁Vittorio Bonori看來(lái)，不必對(duì)此過(guò)于擔(dān)心。隨著互聯(lián)網(wǎng)公司的影響力擴(kuò)大，傳統(tǒng)廣告公司的重點(diǎn)也隨之轉(zhuǎn)移。2016年，Google和Facebook兩家公司的數(shù)字廣告收入占年美國(guó)新增數(shù)字廣告收入的72%。技術(shù)顛覆了廣告行業(yè)，傳統(tǒng)廣告公司需要面臨一系列的問(wèn)題。

C：最近5年全球市場(chǎng)有哪些營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)？

B：首先是商業(yè)與對(duì)話的結(jié)合。新技術(shù)的崛起拉近了消費(fèi)者和購(gòu)物場(chǎng)所的距離，消費(fèi)者通過(guò)點(diǎn)擊就能購(gòu)物。在這個(gè)大趨勢(shì)下，公司要更加關(guān)注消費(fèi)者，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、端對(duì)端地滿足消費(fèi)者的需求，以達(dá)到廣告投放預(yù)期。去年全球移動(dòng)端廣告支出增長(zhǎng)了約70%。還有一個(gè)比較大的趨勢(shì)是平臺(tái)的引入，比如中國(guó)的BAT，國(guó)外的Google、Facebook等平臺(tái)都建立了廣告營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)系統(tǒng)。

C：現(xiàn)在大公司在廣告支出方面有哪些變化，廣告公司如何應(yīng)對(duì)大公司削減廣告預(yù)算的情況？

B：目前大公司削減廣告支出的做法實(shí)際上是一種轉(zhuǎn)移，即從原來(lái)的傳統(tǒng)型廣告支出轉(zhuǎn)移到其他類(lèi)型。大公司在傳統(tǒng)廣告支出方面的預(yù)算的確在平穩(wěn)下降，但是整體營(yíng)銷(xiāo)支出不但沒(méi)有下降，而且在上漲。廣告主的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算在向不同領(lǐng)域拓展。過(guò)去5年，全球最大的15家上市技術(shù)公司的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算增長(zhǎng)了10倍，廣告支出增長(zhǎng)了一倍?，F(xiàn)在大公司做營(yíng)銷(xiāo)要考慮很多方面，比如說(shuō)內(nèi)容、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等。它們也越來(lái)越關(guān)注數(shù)據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的分配范圍越來(lái)越廣。

C：數(shù)字渠道為造假提供了便利，如何看待買(mǎi)流量等廣告欺詐現(xiàn)象？

B：廣告主的預(yù)算從傳統(tǒng)渠道向數(shù)字渠道轉(zhuǎn)移，相應(yīng)的需要用數(shù)字化的方式來(lái)監(jiān)測(cè)或調(diào)查相關(guān)的廣告效果。很多中國(guó)公司對(duì)績(jī)效有非常高的熱情，它們把錢(qián)付給媒體，然后絞盡腦汁來(lái)提高相關(guān)的績(jī)效，我覺(jué)得這是一個(gè)非常大的錯(cuò)誤。營(yíng)銷(xiāo)成功的秘密在于平衡。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)顯而易見(jiàn)，并且是不可逆的。數(shù)字化包括自動(dòng)化、AI，所有這些都依賴于技術(shù)、人才以及資金，缺了哪個(gè)都不行。廣告欺詐行為包括廣告營(yíng)銷(xiāo)的不透明問(wèn)題，在陽(yáng)獅集團(tuán)是零容忍的。陽(yáng)獅集團(tuán)有專門(mén)的體系和部門(mén)來(lái)跟蹤廣告效果，也和出版商、供應(yīng)商合作監(jiān)測(cè)廣告效果?，F(xiàn)在全球市場(chǎng)都很重視廣告欺詐問(wèn)題，正在普及廣告營(yíng)銷(xiāo)透明化。

C：近幾年市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多小而美的廣告公司，它們對(duì)廣告行業(yè)產(chǎn)生什么影響？

B：小而美的廣告公司崛起的趨勢(shì)在最近四五年特別明顯。它們確實(shí)發(fā)展得非?？?，也有很強(qiáng)的創(chuàng)新能力。這對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展很有好處，但小而美的廣告公司很難在將來(lái)有更大的發(fā)展。

跨國(guó)公司在各個(gè)市場(chǎng)都能提供服務(wù)，有全球視野，也有全球資源。尤其是在技術(shù)方面，小而美的廣告公司與廣告集團(tuán)的差距正在快速擴(kuò)大。大公司有更多機(jī)會(huì)和大的技術(shù)公司合作。小而美的廣告公司在數(shù)字化方面投入的成本可能超出其負(fù)擔(dān)能力，我們則可以良好地控制成本。拿陽(yáng)獅來(lái)說(shuō)，宏觀來(lái)看它在全球都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不管是數(shù)字代理公司還是新崛起的小而美的廣告公司。小公司可能更傾向于針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，為創(chuàng)業(yè)型公司提供服務(wù)。它們服務(wù)的特點(diǎn)可能是比較快速，偏商業(yè)化，也可能比較短期。但是從廣告集團(tuán)的角度，我們希望和顧客建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。大公司在內(nèi)容、數(shù)字技術(shù)、資金方面的優(yōu)勢(shì)都是小公司難以企及的。當(dāng)然小公司可能在某個(gè)領(lǐng)域比較專業(yè)，比如說(shuō)在社交媒體或商業(yè)網(wǎng)絡(luò)方面。但從長(zhǎng)期來(lái)看，廣告行業(yè)不能只有小而美。大規(guī)模的廣告集團(tuán)更能適應(yīng)快速變化的全球市場(chǎng)。（采訪：鄭晶敏）endprint