做移動營銷，首先要懂數(shù)據(jù)

文靜

毛竹青正好趕上了中國的移動營銷元年。2013年，國內(nèi)很多公司都開始嘗試移動廣告。毛竹青也在這一年結(jié)束了群邑的管培生培訓，選擇進入移動營銷團隊，負責客戶在App等媒介渠道的廣告投放。

在傳統(tǒng)的廣告行業(yè)里，溝通和創(chuàng)意一直被認為是很重要的能力，但在移動廣告領(lǐng)域，毛竹青把數(shù)據(jù)分析能力排在了首位—在她的日常工作中，60%的時間都要跟數(shù)據(jù)打交道。

具體來說，拿到客戶需求后，毛竹青需要通過分析以往的投放數(shù)據(jù)和人群對比，找到與客戶品牌受眾相符的App，然后再根據(jù)客戶的預算和效果預期，結(jié)合App的廣告價位以及歷史數(shù)據(jù)做分析，選擇最適合客戶的廣告位。在投放結(jié)束后，他們還要根據(jù)此次廣告執(zhí)行的數(shù)據(jù)總結(jié)分析，為未來客戶的廣告投放提供更多的依據(jù)。“公司有很多數(shù)據(jù)工具可以幫你把數(shù)據(jù)跑出來，但關(guān)鍵在于，當你拿到大量的投放數(shù)據(jù)之后，你要懂得如何從這些數(shù)據(jù)中提煉出最適合現(xiàn)在這個客戶在這個季度做這輪活動的投放渠道?！?/p>

這樣的過程需要毛竹青對數(shù)據(jù)有很強的敏感度，因為負責客戶在App的投放，她每天都可以接觸到大量App下載的相關(guān)數(shù)據(jù)，每周她會梳理一遍所投放的App的曝光、點擊、下載、激活以及單個下載金額等數(shù)據(jù)，掌握實時的投放效果，同時也可以建立一個投放基準，這些數(shù)據(jù)收集對于以后活動的策劃、購買、投放都有參考意義。

除了關(guān)注已有的App，毛竹青也會去發(fā)現(xiàn)一些“黑馬”，玩出點新花樣?！?016年移動廣告的費用雖然持續(xù)高速增長，但增速開始放緩，這就表示移動營銷的人口紅利時期已經(jīng)過去，必須尋求新的突破與創(chuàng)新?！庇袝r候與一些新的App合作反倒會促成爆款，客戶也經(jīng)常會問“有什么新的App可以合作”，因此毛竹青也一直很關(guān)注那些新上線的App，有機會就會了解對方的數(shù)據(jù)情況，看是否有合適的客戶可以考慮。

不過與新的App合作往往需要付出比平時更多的心思。這些新App在用戶量上還沒有達到可觀的量級，創(chuàng)始團隊尚未建立起一套規(guī)范的商業(yè)模式，“可能對于這些App來說，這種合作形式是全新的，他們之前沒有做過類似的案例，也沒有什么數(shù)據(jù)可以支撐，因此無法給予投放數(shù)據(jù)效果的量化承諾?！币簿褪钦f，和這些App合作是有風險的，這個時候，就要看客戶的態(tài)度，如果客戶接受度高，敢于創(chuàng)新，那么合作就能很快落地。毛竹青印象很深的就是她參與策劃的Nike+與PM2.5的合作，將一個運動品牌植入到空氣質(zhì)量指數(shù)的應用中，讓品牌形象更貼近消費者，“耐克的想法很新很超前，通常有些App還處在積累用戶的階段，他們就愿意在上面投放廣告或者一起合作?！?/p>

回想自己剛?cè)胄袝r，移動營銷還是個新鮮事物，如今卻已經(jīng)形成了一套成熟的模式，甚至有很多套路可循，如何保持熱情，并在這套固定的模式下創(chuàng)新是毛竹青在思考的問題?！斑@么多年過去，我依然對移動營銷充滿興趣，這份工作可以滿足我對‘新鮮的追求，可以讓我用最新的技術(shù)幫客戶做營銷方案，這還蠻酷的！”

C=CBNweekly M=Mao Zhuqing

C： 對自己的職業(yè)有什么規(guī)劃呢？

M： 因為我們現(xiàn)在在南京，主要是做執(zhí)行、內(nèi)部流程方面的一些事情，還沒有把上海所有的執(zhí)行工作接過來，我的目標是未來慢慢能全部接過來，解放他們策劃方面的生產(chǎn)力，讓他們不會被束縛在這種瑣碎的事情里。除了這一塊，我希望還能再做一些策劃的工作。

C： 對想進媒介公司的新人有一些什么建議？

M： 首先不要把興趣當工作，但請對你的工作感興趣；其次，所有付出都不會是無用功，作為廣告人，除了外人眼里的洋氣，客戶虐我們千百遍的苦楚也只有我們自己能體會。但要記住，重復的努力有一天真的可以達到質(zhì)變。最后就是要始終抱著學習的心態(tài)，業(yè)內(nèi)有一種說法，“進4A就是為了學習”，入行5年后，我依舊高舉雙手表示同意。4A最好的地方，就是給你提供學習的渠道和空間。沒有一個人可以用一成不變的知識儲備應對客戶日新月異的需求，能在這個行業(yè)堅持下來，必然是一直在學習和更新自己。