百盛重新認(rèn)知“百貨”

鄭晶敏+劉娉婷

從當(dāng)年的“外資第一店”到現(xiàn)如今的“老百貨”，百盛商業(yè)集團(tuán)（下文或簡(jiǎn)稱“百盛”）正在為如何重新拉攏到年輕消費(fèi)者而絞盡腦汁。

今年9月末，《第一財(cái)經(jīng)周刊》從百盛商業(yè)集團(tuán)官方獲得證實(shí)，首家美妝及護(hù)膚品概念店P(guān)arkson Beauty計(jì)劃于今年年底在長(zhǎng)沙開業(yè)。它是百盛第一次針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)開出的一種垂直百貨業(yè)態(tài)?！懊缞y體驗(yàn)”“家居生活”“生活方式”—百盛恨不能把這些最時(shí)髦的零售概念全都放進(jìn)這家試驗(yàn)性質(zhì)的新門店中。

百盛所做的這次新嘗試是與香港地產(chǎn)商九龍倉(cāng)合作，新店被視為長(zhǎng)沙IFS的主力店，而IFS地處長(zhǎng)沙市芙蓉區(qū)最繁華的五一商圈和中央商務(wù)核心區(qū)，論地段，應(yīng)該說已經(jīng)足夠吸引當(dāng)?shù)啬贻p人的注意力。

百盛官方表示，包括Dior、Chanel、La Prairie等在內(nèi)的20多個(gè)國(guó)際一線化妝品品牌將以“專賣店”的形式入駐Parkson Beauty，每個(gè)品牌都設(shè)有獨(dú)立的體驗(yàn)空間或者會(huì)員服務(wù)中心。

1000公里外的上海，同樣地處最繁華的商圈之一，淮海百盛迎來了它開業(yè)的第21個(gè)年頭。它坐落在十字路口的西北角，對(duì)面是百盛的老鄰居—有著16年歷史的香港新世界百貨旗下的巴黎春天，與百盛呈對(duì)角線的位置，坐落著2013年8月開業(yè)的環(huán)貿(mào)iapm商場(chǎng)。

時(shí)間若回?fù)?0年，這個(gè)十字路口只有巴黎春天和百盛互為對(duì)手，百盛在當(dāng)時(shí)的年輕人心中仍是時(shí)尚潮流的代名詞?！叭藗円徽f逛百貨，就是去百盛?！备鸺褜?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》回憶道。他剛?cè)肼毎偈⒌臅r(shí)候正值這家公司最得意的階段。

然而眼下，任選一個(gè)周末的下午，百盛和巴黎春天的人氣相比環(huán)貿(mào)iapm明顯要冷清很多。如果說購(gòu)物中心的崛起和網(wǎng)購(gòu)大潮已經(jīng)把百貨這種業(yè)態(tài)“逼”到墻角，那么淮海路商圈正好是這一大趨勢(shì)的縮影。

百盛商業(yè)集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)收入和利潤(rùn)自2013年以來便陷入持續(xù)下滑的局面。直到今年上半年，盡管歸屬于公司股東的凈虧損仍達(dá)到445.8萬元，但百盛中期業(yè)績(jī)錄得7060萬元經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，與去年同期虧損5140萬元相比，實(shí)現(xiàn)扭虧1.22億元。

在百盛商業(yè)集團(tuán)CEO張瑞雄看來，這是“一個(gè)令人鼓舞的成績(jī)”，他將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)歸因于百盛這幾年所做的瘦身計(jì)劃和精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)他也承認(rèn)轉(zhuǎn)型對(duì)于百盛的緊迫性。

“很著急的，我們覺得速度還是慢了一點(diǎn)，還是要加大速度?！弊谏虾＾k公室的真皮沙發(fā)上接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》專訪的張瑞雄，語速上倒是不急不慢。他在百貨行業(yè)擁有23年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，憑借多年觀察，他得出百貨業(yè)就是“五年為一個(gè)周期”的判斷。

“我們從2012年起感受到百貨的下滑，2017年又重新實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。我們希望這個(gè)趨勢(shì)可以保持下去。”張瑞雄表示，百盛正是從2012年開始意識(shí)到轉(zhuǎn)型的必要 性。

首先，那種依靠快速擴(kuò)張制造規(guī)模效應(yīng)的做法，在后期給百盛制造的只有包袱。從2013年6月起，百盛陸續(xù)在全國(guó)范圍內(nèi)關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳的門店，截至目前已經(jīng)關(guān)掉了23家，門店總數(shù)從鼎盛時(shí)期的68家減少至如今的45家。值得注意的是，百盛在過去5年內(nèi)所關(guān)閉的門店，大部分都是在2010年至2012年間開出的新店。

普華永道思略特咨詢服務(wù)合伙人徐晉并不同意“五年為一個(gè)周期”的判斷，他認(rèn)為“（百貨業(yè)下滑）不是階段性的，是長(zhǎng)期性的”，如果百貨公司再不去探索新的盈利模式，這個(gè)行業(yè)的衰落將無可挽回。

過去5年，百盛已經(jīng)試過做購(gòu)物中心、奧特萊斯、超市以及品牌代理和電商……它不想輕意放棄任何一種可能性。但是對(duì)于百盛來說，更重要的是順應(yīng)整個(gè)零售環(huán)境的變化而不斷修定它對(duì)“百貨”二字的理解，找到“百貨”在當(dāng)下眾多的購(gòu)物渠道中仍然被消費(fèi)者所需要的那個(gè)空間究竟在哪里，換言之，百盛需要重新認(rèn)知“百貨”的定義。

任何一個(gè)零售商都想做出與友商不同的“差異化經(jīng)營(yíng)”，目前對(duì)百盛來說，至少有一個(gè)結(jié)論是明確的：?jiǎn)渭兛恐匦卵b修或者是引入更多的“吃喝玩樂”業(yè)態(tài)，這些談不上差異化的招數(shù)已不足以挽救百貨的頹 勢(shì)。

多年來百盛已經(jīng)習(xí)慣于在聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)模式（品牌代理商負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，向商場(chǎng)支付一定比例的銷售額“返點(diǎn)”作為回報(bào)）中充當(dāng)“二房東”的角色，似乎忘卻了百貨的本質(zhì)應(yīng)該是對(duì)商品的運(yùn)營(yíng)。

歷史上最早出現(xiàn)的百貨公司就是先對(duì)進(jìn)駐商品的品類做篩選，然后再引入相應(yīng)品類的品牌專賣店，而最直接的“買手模式”也讓連卡佛等百貨公司成功實(shí)現(xiàn)了“人無我有”的差異化運(yùn)營(yíng)。

“我不是很懂商品，那個(gè)時(shí)候也不需要太懂，”盡管葛佳曾就職于百盛的商品部，但他介紹說，這個(gè)部門主要負(fù)責(zé)招商，以及就促銷活動(dòng)與商鋪溝通，反而對(duì)商品本身缺乏研究，原因是百貨公司顧客盈門的那幾年，品牌商自然會(huì)用最好的貨品、導(dǎo)購(gòu)來支持優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)。

盡管在若干年后的今天，張瑞雄給出的說法已經(jīng)有了明顯變化：“我們不但要了解品牌，也要了解品牌賣的商品。我們不再是二房東?！钡侨绻乜窗偈⑦^去幾年所嘗試的各種轉(zhuǎn)型業(yè)態(tài)，它似乎仍在“經(jīng)營(yíng)商品”這個(gè)命題的周圍徘徊打轉(zhuǎn)，更像是一個(gè)缺乏明確目標(biāo)感的市場(chǎng)跟風(fēng)者。

2012年，作為轉(zhuǎn)型的重要開局，百盛決定改造自己的“A類店”—上?；春０偈ⅲò偈凑找痪€美妝品牌入駐數(shù)量將旗下門店分為ABCD四類）。

過去淮海路百盛的目標(biāo)客群是30至40歲的成熟高端消費(fèi)者，改造后這里的一樓全部被美妝品牌占據(jù)，二樓曾引進(jìn)過一批小眾高端設(shè)計(jì)師品牌，但引流效果并不理想，于是又相繼撤店。此外它還引入餐飲、健身房等體驗(yàn)業(yè)態(tài)，試圖營(yíng)造出類購(gòu)物中心的環(huán)境。

現(xiàn)在淮海百盛的二樓、三樓集中著一批年輕女性服裝品牌，諸如Five Plus、衣戀等，事實(shí)上它們一度被趕到商場(chǎng)的6樓，后來又搬回了老地方—淮海百盛的這場(chǎng)改造似乎是白忙了一場(chǎng)。盡管百盛意識(shí)到光靠促銷已無法對(duì)營(yíng)收起到明顯的推動(dòng)作用，所以針對(duì)淮海百盛的改造初衷也是想結(jié)合消費(fèi)趨勢(shì)，提供更好的購(gòu)物環(huán)境和品牌定位組合，以此吸引到更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者，但事實(shí)上新顧客的獲取比想象中要難?；春０偈⒏脑靻?dòng)一年后，百盛商業(yè)集團(tuán)投資17億元興建了在國(guó)內(nèi)的首家購(gòu)物中心—面積達(dá)23萬平方米的青島金獅廣場(chǎng)。該購(gòu)物中心于2016年4月開業(yè)，入駐品牌超過200個(gè)，也融入了百盛百貨、超市及餐飲。

百盛在青島一度擁有5家百貨店，但目前包括金獅廣場(chǎng)在內(nèi)，已減至3家。定位于輕奢的青島金獅廣場(chǎng)，選址在青島市區(qū)黃金地段，周邊房?jī)r(jià)超過3萬元/平方米。金獅廣場(chǎng)對(duì)面坐落著青島本地零售巨頭—利群金鼎廣場(chǎng)，兩家購(gòu)物中心形態(tài)和定位都很接近，給剛剛涉足購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的百盛帶來不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

百盛在2016年租金收入較前一年增長(zhǎng)5800萬元，它在公司年報(bào)中提及，租金收入增長(zhǎng)主要源自新開業(yè)的金獅廣場(chǎng)。不過，對(duì)于過去一直是走輕資產(chǎn)路線的百盛來說，購(gòu)物中心這種重資產(chǎn)項(xiàng)目并不是一種可以快速?gòu)?fù)制的案例。金獅廣場(chǎng)對(duì)于百盛來說，更多是一種業(yè)態(tài)補(bǔ)位，況且購(gòu)物中心的黃金時(shí)代恐怕也快過去了。

百貨業(yè)的危機(jī)是全球性的，但美國(guó)與日本成熟的百貨公司，一向都對(duì)商品擁有極強(qiáng)的把控力度。美國(guó)百貨品牌連卡佛的買手采購(gòu)模式，雖然商品品牌與其他商場(chǎng)相同，但采購(gòu)需要根據(jù)商場(chǎng)定位選擇合適的品類，并懂得如何優(yōu)化組合商品；日本的伊勢(shì)丹百貨則有20%的商品是自營(yíng)品牌。

而放眼國(guó)內(nèi)，以聯(lián)營(yíng)模式為主導(dǎo)致商品同質(zhì)化嚴(yán)重是百貨業(yè)最大的問題，轉(zhuǎn)型往往使百貨公司長(zhǎng)得越來越像一個(gè)購(gòu)物中心或者干脆自建購(gòu)物中心，這些轉(zhuǎn)型方案顯然都未觸及問題本質(zhì)。

“百貨的業(yè)態(tài)邏輯是經(jīng)營(yíng)品類，即買賣商品，獲取利潤(rùn)，購(gòu)物中心則是運(yùn)營(yíng)空間，增值資產(chǎn)?！敝匈?gòu)聯(lián)購(gòu)物中心發(fā)展委員會(huì)主任郭增利認(rèn)為百貨公司正確的運(yùn)營(yíng)姿態(tài)應(yīng)該是“從采買角度掌握經(jīng)營(yíng)權(quán)、商品主導(dǎo)權(quán)和定價(jià) 權(quán)”。

更有趣的是，商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商睿意德在《中國(guó)百貨，變革中的新機(jī)遇》這份研究報(bào)告中，提出了“購(gòu)物中心百貨化”的概念—由于購(gòu)物中心同質(zhì)化現(xiàn)象也日益嚴(yán)重，在尋求差異化的問題上，它們正面臨著與百貨公司相同的困境。睿意德認(rèn)為，在這個(gè)情況下，百貨業(yè)品類經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)反而凸顯出來—品牌進(jìn)入百貨店的綜合成本低于購(gòu)物中心，坪效高于購(gòu)物中心。

2015年冬天，時(shí)值ZARA、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌在中國(guó)流行，百盛模仿ZARA自創(chuàng)了平價(jià)快時(shí)尚服裝品牌ZIE ZAC，入駐全國(guó)9家百盛門店，這的確也算是主動(dòng)經(jīng)營(yíng)商品的一種嘗式，但新品牌上市后卻反響平平。2016年百盛年報(bào)里已經(jīng)對(duì)這個(gè)自創(chuàng)品牌的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)只字不 提。

經(jīng)過這次失敗之后，百盛商業(yè)集團(tuán)CEO張瑞雄意識(shí)到不能再看市場(chǎng)上什么賺錢就做什么。百盛做出的最新判斷是：美妝是自己的優(yōu)勢(shì)品類，重新重視對(duì)商品的經(jīng)營(yíng)，也應(yīng)該從美妝開始。

2017年上半年，化妝品與配飾為百盛貢獻(xiàn)了46.3%的銷售額，是其銷售額最大來源。據(jù)此，百盛在其半年報(bào)中將化妝品描述為“仍然是市場(chǎng)逆境中最具抗壓性的零售分類之一”。

淮海百盛一樓的化妝品區(qū)集齊了全球四大美妝集團(tuán)—LVMH、雅詩蘭黛、歐萊雅和資生堂的產(chǎn)品柜臺(tái)。在去年開業(yè)的首家購(gòu)物中心青島金獅廣場(chǎng)中，百盛也將化妝品作為其主力店的重要品類，并以接近購(gòu)物中心的裝修風(fēng)格給消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)，比如加寬通道、加大單店面積，并增設(shè)體驗(yàn)區(qū)。

9月中旬，百盛啟動(dòng)了秋季化妝品節(jié)，淮海百盛因此比平時(shí)熱鬧了幾分?！兜谝回?cái)經(jīng)周刊》隨機(jī)在商場(chǎng)外走訪了十幾位光顧百盛的消費(fèi)者，其中超過1/3的消費(fèi)者表示是沖著化妝品優(yōu)惠而來。

為了進(jìn)一步放大自己在美妝品類的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，百盛在長(zhǎng)沙開設(shè)首家美妝概念店P(guān)arkson Beauty，“體驗(yàn)”將是這家店的關(guān)鍵詞。

“此一精心策劃的概念將結(jié)合我們的核心銷售實(shí)力及最新的消費(fèi)者趨勢(shì)?！卑偈⒃谄淠陥?bào)的“主席報(bào)告”部分介紹說，這間化妝品專賣店一方面會(huì)提供最時(shí)尚的商品，另一項(xiàng)價(jià)值則是為那些更注重線下消費(fèi)、關(guān)注生活方式和消費(fèi)體驗(yàn)的顧客提供美妝建議。

“購(gòu)物中心里都要有一個(gè)百貨公司作為店中店，但我們這次只做beauty，而它也不是狹義的化妝品店，我們更想強(qiáng)調(diào)一種女性生活方式?！币晃话偈?nèi)部人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》透露，Parkson Beauty每一個(gè)入駐品牌都被要求開辟2/3的空間來做體驗(yàn)，除了教授如何化妝，還設(shè)有美發(fā)沙龍，真正要把百貨業(yè)態(tài)最擅長(zhǎng)的“品類消費(fèi)”以及只有在線下渠道才能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的“體驗(yàn)”環(huán)節(jié)在這家垂直百貨店里做到極致。

Parkson Beauty這種思路并非百盛的原創(chuàng)。2016年1月伊勢(shì)丹百貨就在上海大悅城做了一間名為Isetan Beauty的美妝集合店，除了引入上百個(gè)國(guó)際一線大牌，還特意搜集了一批國(guó)際小眾品牌入駐，并提供美甲美睫等服務(wù)。

而美妝品類也不是百盛獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，面對(duì)絲芙蘭等成熟的美妝集合店，百盛還需要加強(qiáng)自身的經(jīng)營(yíng)能力?？棵缞y這一個(gè)品類開設(shè)垂直百貨，是一個(gè)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)型思路，但短期內(nèi)也難以扭轉(zhuǎn)百盛業(yè)績(jī)整體下滑的局 面。

“過往化妝品會(huì)依賴百貨一樓專柜，現(xiàn)在它們紛紛進(jìn)入購(gòu)物中心開專賣店了，過去百貨可以沾沾自喜，但長(zhǎng)期看它的優(yōu)勢(shì)會(huì)越來越弱?！敝匈?gòu)聯(lián)購(gòu)物中心發(fā)展委員會(huì)主任郭增利對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》分析指出。

圍繞經(jīng)營(yíng)商品，百盛另一個(gè)要重點(diǎn)發(fā)展的垂直品類是餐飲，其中哈肯鋪面包房被視為一個(gè)值得復(fù)制的案例。

2016年，百盛拿到臺(tái)灣烘焙品牌哈肯鋪面包房（Hogan Bakery）的代理權(quán)，但它沒有像往常一樣急著把店開進(jìn)自己的百貨商場(chǎng)，為了快速建立起消費(fèi)者對(duì)哈肯鋪的品牌認(rèn)知度，百盛選擇將第一家店開在客流量較大的上海新天地。等到哈肯鋪面包房積累起一批固定消費(fèi)者，才開回百盛。截至今年上半年，百盛在上海地區(qū)開出3家哈肯鋪，并計(jì)劃向上海周邊城市加速擴(kuò)張門店網(wǎng) 絡(luò)。

“讓品牌先到有人流的地方去吸引人流，再把人流帶回來?！鼻笆霭偈?nèi)部人士告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“無論是經(jīng)營(yíng)美妝還是餐飲，最終目的都是給商場(chǎng)帶客流。”

百盛認(rèn)為同樣也能起到帶客流作用的，還有精選超市。百盛在馬來西亞就是靠做超市起家，超市業(yè)態(tài)可以說是其老本行。像經(jīng)營(yíng)哈肯鋪面包房那樣，第一家位于上海的百盛超市開在了上海協(xié)信星光廣場(chǎng)，超市內(nèi)部設(shè)立了烘焙體驗(yàn)區(qū)、餐飲區(qū)，這些設(shè)計(jì)都更向生活方式靠攏。目前百盛已經(jīng)開出一家普通超市和兩家精選超市，但相比面包房，精選超市的成本投入要大得多，況且這條路也算不上差異化經(jīng)營(yíng)，反而是殺入了另一片紅海。

盤點(diǎn)百盛的其他轉(zhuǎn)型方向，都在離百貨這個(gè)命題漸行漸遠(yuǎn)。2015年12月，由上海天山百盛改造而成的百盛優(yōu)客城市廣場(chǎng)開業(yè)，今年5月，其第二家門店在南昌開業(yè)。百盛優(yōu)客城市廣場(chǎng)是韓國(guó)衣戀集團(tuán)創(chuàng)立的城市奧萊品牌。在雙方的合作中，百盛只負(fù)責(zé)提供場(chǎng)地，招商、規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)均由衣戀集團(tuán)負(fù)責(zé)。本質(zhì)上，百盛做的還是二房東生意。

引流是零售商永恒的課題，但以引流為目的不斷“跑題”去投資互無關(guān)聯(lián)的新業(yè)態(tài)，品牌印象不僅沒有得到升級(jí)和改觀，反而進(jìn)一步變得碎片化，這些新業(yè)態(tài)所積累的經(jīng)驗(yàn)也很難為百盛旗下數(shù)十家百貨商場(chǎng)給出自救的“藥方”。

目前百盛在一些低線城市還算有人氣，比如昆明、南寧、鞍山百盛都是當(dāng)?shù)貥I(yè)績(jī)最好的百貨公司。但這些城市的名字，也早已經(jīng)被列入萬達(dá)購(gòu)物中心的擴(kuò)張版圖之中。

原則上，相比于購(gòu)物中心，百貨公司一旦發(fā)揮出對(duì)商品把控力的優(yōu)勢(shì)，它能做到更貼近消費(fèi)者。因?yàn)榘儇浗⒘私y(tǒng)一收銀制度和會(huì)員體系—為收集消費(fèi)者信息提供了便利，這正是百貨業(yè)態(tài)的另一大優(yōu)勢(shì)所在。百盛已經(jīng)在嘗試改變古老的“收銀臺(tái)”這種支付方式，推行移動(dòng)收銀—營(yíng)業(yè)員就是收銀員，減少人工成本。

“比如買雅詩蘭黛的消費(fèi)者會(huì)買什么品牌的服裝，到超市又會(huì)買什么商品，我們用化妝品吸引顧客進(jìn)來，不能讓她買一支口紅就走了?！卑偈EO張瑞雄說。據(jù)說百盛的金卡會(huì)員的數(shù)量超過900萬。利用數(shù)據(jù)收集和分析工具來了解每個(gè)持卡用戶的關(guān)聯(lián)購(gòu)買習(xí)慣，在當(dāng)下的技術(shù)條件來說并非難以實(shí)現(xiàn)，所以圍繞對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)，百盛的確還可以做很多文章出來。

今年9月《第一財(cái)經(jīng)周刊》在淮海百盛門口隨機(jī)訪談的消費(fèi)者中，的確有人表示自己過來“就是為了買一支口紅，對(duì)別的品類不會(huì)多逛”。

現(xiàn)在，百盛已經(jīng)不敢輕易再新開綜合類型的百貨店，再像以前那樣單純靠“復(fù)制粘貼”就能完成規(guī)模擴(kuò)張的時(shí)代至少近幾年都不太可能重演。接下來，它是否還會(huì)繼續(xù)尋找自己相對(duì)有優(yōu)勢(shì)的品類，運(yùn)用“拆零”這種思路來盤活百貨業(yè)態(tài)在每個(gè)單一品類的渠道活力呢？留給百盛猶豫思考的時(shí)間恐怕已經(jīng)不多了。