推進(jìn)媒體與商業(yè)融合 實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展
——廊坊日?qǐng)?bào)社報(bào)商經(jīng)營實(shí)踐與感悟

□張寶富

（廊坊日?qǐng)?bào)社，河北 廊坊 065000）

推進(jìn)媒體與商業(yè)融合 實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展
——廊坊日?qǐng)?bào)社報(bào)商經(jīng)營實(shí)踐與感悟

□張寶富

（廊坊日?qǐng)?bào)社，河北 廊坊 065000）

非報(bào)經(jīng)營已成全國報(bào)社轉(zhuǎn)型的重要突破口，報(bào)商領(lǐng)域更是各報(bào)社關(guān)注的熱點(diǎn)，目前全國有上百家報(bào)社開展了報(bào)商業(yè)務(wù)，每年銷售額至少數(shù)十億元。河北廊坊日?qǐng)?bào)社通過推進(jìn)媒體融合促進(jìn)報(bào)商發(fā)展，完善媒體與商業(yè)融合實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，進(jìn)行了有益地探索。

更新思想觀念，以媒體融合發(fā)展推動(dòng)媒體與商業(yè)融合

面對(duì)國內(nèi)報(bào)業(yè)廣告與讀者數(shù)量嚴(yán)重下滑的嚴(yán)峻形勢(shì)，廊坊日?qǐng)?bào)社順勢(shì)應(yīng)變，于2013年提出并強(qiáng)力推進(jìn)“媒體融合發(fā)展、經(jīng)營轉(zhuǎn)型升級(jí)”工程，探索創(chuàng)新形成了“一二三四五六”的媒體融合發(fā)展、經(jīng)營轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑。就是：堅(jiān)定一個(gè)理念，即，堅(jiān)定傳統(tǒng)媒體必須與新興媒體融合發(fā)展的理念，堅(jiān)定不移地走平面媒體與新興媒體融合發(fā)展之路；狠抓“兩條主線”，即通過媒體融合發(fā)展提高黨報(bào)的傳播力，通過經(jīng)營轉(zhuǎn)型升級(jí)提高報(bào)社的創(chuàng)收力；堅(jiān)持“三個(gè)并重”，即堅(jiān)定融合發(fā)展理念與強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維并重、內(nèi)容建設(shè)與技術(shù)革新并重、辦好媒體與經(jīng)營創(chuàng)收并重；突出“四個(gè)融合”，即內(nèi)容融合、渠道融合、市場融合、機(jī)構(gòu)融合；建設(shè)“五大平臺(tái)”，即全媒體傳播平臺(tái)、大數(shù)據(jù)平臺(tái)、活動(dòng)營銷平臺(tái)、輿情監(jiān)測平臺(tái)、便民服務(wù)平臺(tái)。相繼投入1000萬元，創(chuàng)建了8大類23個(gè)媒體發(fā)布終端，新媒體矩陣建設(shè)成果突出，形成了報(bào)紙、雜志、手機(jī)客戶端、官方微博、微信、云報(bào)屏、黨報(bào)閱報(bào)欄、呼叫平臺(tái)等“三報(bào)一刊一網(wǎng)一端十四微一屏一欄一臺(tái)”8大類23個(gè)媒體發(fā)布終端，打造了融合共生、功能強(qiáng)大的“新聞聯(lián)合艦隊(duì)”，為報(bào)商發(fā)展提供了權(quán)威的媒體品牌、強(qiáng)大的宣傳平臺(tái)、海量的客戶資源等堅(jiān)強(qiáng)后盾。在推進(jìn)媒體融合進(jìn)程中，報(bào)社改革經(jīng)營機(jī)制，把發(fā)展報(bào)商作為經(jīng)營轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要突破口，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要增長點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)了“六大目標(biāo)”，即，提高發(fā)布時(shí)效、拓展傳播范圍、加強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)、豐富資源線索、擴(kuò)大媒體影響、增加經(jīng)營收入。

盡管面對(duì)報(bào)業(yè)嚴(yán)冬，但近幾年來廊坊日?qǐng)?bào)社媒體質(zhì)量不斷提升，社會(huì)影響日益擴(kuò)大，經(jīng)營收入逆勢(shì)上揚(yáng)。2016年，在全國報(bào)業(yè)廣告和發(fā)行普遍下滑的大背景下，報(bào)社廣告收入增長35%，報(bào)紙發(fā)行增長30%。2016年以來，前來報(bào)社參觀考察的兄弟單位達(dá)128批次308家，廊坊日?qǐng)?bào)社成為“中國報(bào)業(yè)融合創(chuàng)新聯(lián)盟理事長單位”，報(bào)社融合發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)作為全國報(bào)業(yè)融合轉(zhuǎn)型的三大模式之一，被中國記協(xié)、中國報(bào)協(xié)在全國推廣，被同行稱為“廊坊日?qǐng)?bào)社現(xiàn)象”。2017年7月，廊坊日?qǐng)?bào)社的融合發(fā)展經(jīng)驗(yàn)作為河北省報(bào)業(yè)改革典型被河北省委改革辦推薦至中央改革辦，并被中國改革網(wǎng)發(fā)文推廣。近年來，報(bào)社先后獲得省級(jí)以上榮譽(yù)126項(xiàng)，其中，國家級(jí)78項(xiàng)，《廊坊日?qǐng)?bào)》被國家新聞出版廣電總局評(píng)為“全國百強(qiáng)報(bào)紙”。

媒體與商業(yè)融合，報(bào)商經(jīng)營常態(tài)化

媒體的市場屬性決定其和商業(yè)手足相依，相輔相成，黨媒的強(qiáng)大公信力決定我們具備天然的宣傳推廣優(yōu)勢(shì)，而商業(yè)最大功能就是滿足消費(fèi)需求，直接把資源變現(xiàn)。媒體和商業(yè)的融合創(chuàng)造了報(bào)商，兩者有效融合，爆發(fā)力強(qiáng)勁。近幾年來，廊坊日?qǐng)?bào)社在發(fā)展報(bào)商方面高點(diǎn)起步、跨界合作、多業(yè)開花、重點(diǎn)突破，進(jìn)行了廣泛探索和實(shí)踐。

建立讀者俱樂部，服務(wù)報(bào)社讀者。為真正架起報(bào)社與讀者聯(lián)系、互動(dòng)、溝通的橋梁和紐帶，廊坊日?qǐng)?bào)社讀者俱樂部在2015年6月應(yīng)運(yùn)而生。其宗旨是“以讀者為友，為讀者服務(wù)，請(qǐng)讀者參與，給讀者實(shí)惠”。一方面建立了實(shí)體店，一方面建立微信公眾號(hào)，搭建與讀者溝通互動(dòng)的平臺(tái)。目前，讀者俱樂部微信平臺(tái)有粉絲6萬多人。營銷的產(chǎn)品有10大類，單品50多種。銷售的產(chǎn)品多為米、面、油、牛奶等貼近百姓的日常生活消費(fèi)品及節(jié)日禮品。讀者俱樂部通過報(bào)紙版面、微信公眾號(hào)、網(wǎng)站頁面、微商城的宣傳及門店活動(dòng)推廣增加銷售額。另外，在不斷探索市場規(guī)律和借助報(bào)社全媒體平臺(tái)的基礎(chǔ)上，選擇4S閃購模式，即，打破網(wǎng)店模式，在特定的時(shí)間段、特定的地區(qū)、針對(duì)特定的人群，主動(dòng)銷售特定的產(chǎn)品，以限時(shí)搶購的模式，線上線下同步進(jìn)行。利用周末和節(jié)假日，讀者俱樂部走進(jìn)社區(qū)，將日常消費(fèi)品送到百姓家門口，實(shí)現(xiàn)線下活動(dòng)常態(tài)化。借助報(bào)社的公信力和社會(huì)影響力，通過熱情周到的服務(wù)，讀者俱樂部創(chuàng)出良好的口碑和品牌，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)好市民、增訂了報(bào)紙、增加了收入的良好效果。

域外房產(chǎn)銷售代理，彌補(bǔ)地產(chǎn)收入。為擺脫市場對(duì)地產(chǎn)行業(yè)廣告收入的影響，我們及時(shí)建設(shè)地產(chǎn)中介公司，代售域外房產(chǎn)。2016年11月份，開始代理銷售文昌中南房地產(chǎn)海南海景房項(xiàng)目。在銷售中，除了建立銷售門店，在日?qǐng)?bào)、都市報(bào)刊發(fā)紙媒廣告的同時(shí)，運(yùn)用報(bào)社系列新媒體進(jìn)行推廣，特別采取VR和直播等先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行全景式樓盤展示，直觀再現(xiàn)樓盤實(shí)景，讓市民身在廊坊，就可以身臨其境了解海南樓盤。通過融媒體系列營銷推廣，春節(jié)前后就成交20多套房產(chǎn)，帶來了近千萬元的成交額。由于和客戶有了良好的互動(dòng)，文昌中南房地產(chǎn)十分看好廊坊日?qǐng)?bào)社的合作平臺(tái)和廊坊市場，報(bào)名參加了廊坊日?qǐng)?bào)社的品牌活動(dòng)2017年“十一歡樂節(jié)”。此外，報(bào)社已經(jīng)開辟了廣西、云南、山東等域外房產(chǎn)代理渠道。通過域外房產(chǎn)銷售，逐漸彌補(bǔ)本地地產(chǎn)市場萎縮帶來的經(jīng)營收入差額。

設(shè)計(jì)包裝酒水產(chǎn)品，打造營銷賣點(diǎn)。對(duì)于酒水品牌進(jìn)行重新包裝，實(shí)現(xiàn)增值銷售。為應(yīng)對(duì)國內(nèi)酒水市場普遍下滑，酒水廣告經(jīng)營日益艱難的局面，2016年4月份，廊坊日?qǐng)?bào)社地產(chǎn)酒水部與廊坊本地知名酒廠——廊坊燕南春酒廠多次接洽，為客戶量身定制了一款針對(duì)年輕人群的新產(chǎn)品——時(shí)光之老男孩。該產(chǎn)品定位廊坊年輕人，在宣傳文案和包裝設(shè)計(jì)上都突出年輕人特點(diǎn)，打出“我們喝的不是酒，是情懷”的銷售宣傳語。同時(shí)，采取傳統(tǒng)紙媒與新媒體聯(lián)合推廣的方式，很快得到了年輕人的青睞。該項(xiàng)活動(dòng)為報(bào)社帶來了40萬元的收入。

打造重要節(jié)慶品牌活動(dòng)，建設(shè)報(bào)商銷售巨型平臺(tái)

地方性媒體，不僅要做新聞，還要為當(dāng)?shù)乩习傩盏纳罘?wù)，這樣才能把讀者、客戶聚集在媒體周圍。這種多元化經(jīng)營也在另一層面增強(qiáng)了媒體的傳播力和影響力，形成媒體與用戶的良性互動(dòng)，達(dá)到雙贏效果。

用融合的方式，打造節(jié)慶活動(dòng)品牌。在非報(bào)經(jīng)營工作中，廊坊日?qǐng)?bào)社突出打造重要節(jié)慶品牌活動(dòng)，建設(shè)報(bào)商銷售巨型平臺(tái)，助推報(bào)商發(fā)展實(shí)現(xiàn)飛躍。如，廊坊日?qǐng)?bào)社舉全社之力打造的廊坊“十一歡樂節(jié)”，自2012年至今，已經(jīng)成功舉辦了五屆，形成了一個(gè)為市民帶來歡樂、擴(kuò)大節(jié)日消費(fèi)、推廣廊坊本土文化的地方節(jié)慶品牌活動(dòng)，已成為廊坊市委政府支持認(rèn)可的重點(diǎn)展會(huì)，是廊坊市亮點(diǎn)節(jié)慶活動(dòng)之一。每年歷時(shí)5天的歡樂節(jié)都是集購房節(jié)、購車節(jié)、購物節(jié)、小吃節(jié)、音樂節(jié)、游樂節(jié)等六節(jié)聯(lián)臺(tái)，聚展、銷、游、娛、樂、購等體驗(yàn)于一體。每年8月，報(bào)社通過自有的8類23個(gè)媒體對(duì)歡樂節(jié)進(jìn)行廣泛宣傳推廣。同時(shí)，歡樂節(jié)前夕還在《中國旅游報(bào)》《北京晚報(bào)》《今晚報(bào)》等廊坊周邊的京津冀媒體以及大燕、網(wǎng)易、騰訊等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布相關(guān)消息，廣而告之。在營銷推廣中，采用H5技術(shù)，對(duì)歡樂節(jié)的分項(xiàng)活動(dòng)：車展、商品、娛樂、美食等制作宣傳頁面，圖、文、音、視并茂推廣，直觀新穎，易于傳播。歡樂節(jié)開幕和舉辦期間，報(bào)社采用直播技術(shù)，進(jìn)行報(bào)道，擴(kuò)大影響。其中開幕式超級(jí)電視直播達(dá)10余萬用戶觀看，微博直播60多萬人次閱讀。廊坊日?qǐng)?bào)社投資500萬元運(yùn)用北大方正技術(shù)構(gòu)建的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，歡樂節(jié)期間運(yùn)用報(bào)社大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)，對(duì)篩選出的精準(zhǔn)用戶，推送歡樂節(jié)信息幾十萬次，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)信息的直接送達(dá)，成功引流，效果突出。

與文化融合，報(bào)商營銷效果顯著。廊坊“十一歡樂節(jié)”，唱響“京津樂道·綠色廊坊”城市營銷主旋律。在活動(dòng)策劃中不僅注重展示、銷售、特賣，而且注重文化體驗(yàn)。油畫展、動(dòng)漫嘉年華、文藝演出、中式婚禮秀、服裝模特大賽等多項(xiàng)文化體驗(yàn)項(xiàng)目，讓游人流連忘返。歡樂節(jié)以惠民為目標(biāo)，嚴(yán)格展會(huì)進(jìn)出制度，把真正實(shí)惠的商品、真正優(yōu)質(zhì)的服務(wù)帶給市民。從2012年第一屆到2016年的第五屆，累計(jì)吸引1300多個(gè)商家前來參展，吸引廊坊、北京、天津及周邊地區(qū)62.8萬人次前來參觀、購物、旅游，現(xiàn)場累計(jì)成交住房300多套，銷售汽車2692輛，交易總額達(dá)24.6億元。每一屆歡樂節(jié)，報(bào)社直接獲取收益都要達(dá)到二三百萬元，五屆歡樂節(jié)收益共計(jì)1300多萬元。在廊坊市委政府和廣大市民心中樹立了節(jié)日品牌形象，打造了報(bào)商銷售的巨型平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新發(fā)展、跨界發(fā)展。

推動(dòng)媒體與商業(yè)融合，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展

無論日常的報(bào)商銷售，還是打造巨型銷售平臺(tái)的展會(huì)，廊坊日?qǐng)?bào)社的報(bào)商經(jīng)營相對(duì)于業(yè)內(nèi)先進(jìn)典型，還只是星星之火，但是通過幾年的實(shí)踐，我們也有一些感悟，主要有以下幾方面：

互聯(lián)網(wǎng)思維是促進(jìn)報(bào)商快速發(fā)展的重要前提。首先，報(bào)社最大的資源就是宣傳平臺(tái)，就是傳統(tǒng)的報(bào)紙版面和新媒體平臺(tái)。這些資源使得報(bào)商的發(fā)展在某種意義上具有先天的優(yōu)勢(shì)。其次，可以依托報(bào)社的社會(huì)資源，即讀者資源和政府資源。媒體融合核心理念是互聯(lián)網(wǎng)思維的用戶至上。一切圍繞用戶轉(zhuǎn)，一切為用戶服務(wù)。我們的體會(huì)是，要研究用戶需求，誰能找到用戶痛點(diǎn)，誰就能占領(lǐng)先機(jī)。從痛點(diǎn)出發(fā)，改善供給，以期實(shí)現(xiàn)對(duì)核心用戶、骨干用戶、一般用戶、潛在用戶采取不同的服務(wù)方法，滿足不同層次的服務(wù)需求。這就需要為用戶提供更多的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的深度服務(wù)、貼心服務(wù)、帶來效益的服務(wù)。報(bào)商的發(fā)展，不能背離媒體融合大的背景，要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持用戶至上，讓報(bào)商的發(fā)展、成長會(huì)合著媒體融合的步伐，相得益彰。

媒體與報(bào)商有機(jī)融合和良性互動(dòng)是報(bào)商快速發(fā)展的重要保障。依托報(bào)社的媒體資源，在報(bào)商發(fā)展中，特別是在起步階段，我們一定要開展全媒體、全方位、全角度的宣傳報(bào)道，通過方方面面的滲透、植入，將客戶形象、產(chǎn)品信息根植于消費(fèi)者的潛意識(shí)。廊坊日?qǐng)?bào)社的重大活動(dòng)和報(bào)商的日常產(chǎn)品銷售，除了采用報(bào)紙版面報(bào)道的傳統(tǒng)做法之外，更多地運(yùn)用了微信、微博視頻直播、H5技術(shù)、VR全景報(bào)道、微信平臺(tái)圖文直播、室內(nèi)閱報(bào)屏、戶外閱報(bào)欄等全媒體手段，得以全方位、立體化、多頻次地推送展示。如，廊坊“十一歡樂節(jié)”等大型活動(dòng)，均在活動(dòng)前、活動(dòng)中、活動(dòng)后進(jìn)行了精心策劃的營銷宣傳。在活動(dòng)組織實(shí)施過程中，還運(yùn)用了大數(shù)據(jù)管理手段，引入活動(dòng)營銷系統(tǒng)進(jìn)行全流程數(shù)字化管控，利用系統(tǒng)配備的調(diào)查問卷功能對(duì)活動(dòng)進(jìn)行多個(gè)維度的效果評(píng)價(jià)和分析，為后期活動(dòng)提供參考依據(jù)。

線上線下有機(jī)結(jié)合是促進(jìn)報(bào)商快速發(fā)展的重要途徑。報(bào)商的演變經(jīng)歷了幾個(gè)階段：接收客戶商業(yè)廣告→接收客戶風(fēng)險(xiǎn)保底廣告→與客戶合作特賣會(huì)活動(dòng)→自己采購商品搞特賣會(huì)→開設(shè)實(shí)體店和線上平臺(tái)→舉辦大型商貿(mào)展會(huì)。這些階段廊坊日?qǐng)?bào)社都一一經(jīng)歷過。我們的非報(bào)經(jīng)營的實(shí)踐證明了：線下實(shí)體助推線上，線上報(bào)商開設(shè)實(shí)體，必須有機(jī)結(jié)合，不可偏廢。廊坊日?qǐng)?bào)社讀者俱樂部微信平臺(tái)上有網(wǎng)上商城“淘廊坊”。俱樂部還有實(shí)體店負(fù)責(zé)做好線下展示。除了日常的銷售外，俱樂部還定期組織商品團(tuán)購，提供大力度的優(yōu)惠，使廣大讀者會(huì)員受益。今年以來，配合廊坊創(chuàng)建文明城市活動(dòng)，在市區(qū)二十多個(gè)小區(qū)進(jìn)行創(chuàng)建文明城社區(qū)志愿服務(wù)系列公益活動(dòng)，聯(lián)合數(shù)十個(gè)商家進(jìn)行居民急需的燃?xì)?、家電維修等生活類免費(fèi)服務(wù)，吸引了社區(qū)居民和讀者關(guān)注，商家和企業(yè)營銷和品牌推廣的需要得到滿足，讀者得到了實(shí)惠，一舉多得。

積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)是促進(jìn)報(bào)商快速發(fā)展的重要方向。報(bào)商依靠報(bào)社資源起步，不依靠報(bào)社資源發(fā)展，這是報(bào)商做大做強(qiáng)的必由之路。報(bào)商發(fā)展除了開辟渠道、拓展陣地、改變方法、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等各種嘗試外，積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)等先進(jìn)手段是促進(jìn)報(bào)商快速發(fā)展的重要方向。內(nèi)容大數(shù)據(jù)可進(jìn)行品牌危機(jī)監(jiān)測、輿情監(jiān)測與預(yù)警，用戶大數(shù)據(jù)可進(jìn)行用戶行為與特征分析，為客戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、經(jīng)營，提供行業(yè)預(yù)測與決策分析等依據(jù)。在實(shí)踐中，大數(shù)據(jù)平臺(tái)可將報(bào)社旗下所有客戶數(shù)據(jù)集中管理，通過數(shù)據(jù)接口，匯集到客戶大數(shù)據(jù)平臺(tái)中，通過報(bào)社活動(dòng)收集完善了大量的數(shù)據(jù)。廊坊日?qǐng)?bào)社“十一歡樂節(jié)”的成功，也來自于前期宣傳中大數(shù)據(jù)的收集及應(yīng)用。

總之，推進(jìn)媒體與商業(yè)融合，加快報(bào)商發(fā)展，不僅是報(bào)社增加收入、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的新渠道，是在報(bào)業(yè)嚴(yán)冬中加強(qiáng)報(bào)社之間密切合作、抱團(tuán)取暖的新方式，而且是打造地方品牌產(chǎn)品、滿足群眾需求、助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新途徑，我們必須全力做好、做大、做強(qiáng)！

（作者系河北廊坊日?qǐng)?bào)社黨委書記、社長）

（編輯：高秉喜）