泛娛樂(lè)背景下“小鮮肉”IP熱潮成因分析

丁 寧 陳雪盈

泛娛樂(lè)背景下“小鮮肉”IP熱潮成因分析

丁 寧 陳雪盈

明星IP資本化本質(zhì)上可以看做是粉絲經(jīng)濟(jì)的拓展和延伸，是日益火爆的粉絲經(jīng)濟(jì)中更具創(chuàng)造力和價(jià)值變現(xiàn)能力的一種商業(yè)形態(tài)，其核心是將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，從而完成商業(yè)變現(xiàn)?！靶□r肉”男明星IP為核心的IP經(jīng)濟(jì)已逐漸形成了產(chǎn)業(yè)鏈雛形，成就了媒體的高流量、商業(yè)的高變現(xiàn)、粉絲的大狂歡。

明星IP 小鮮肉 明星

近來(lái)年，以IP為核心的游戲、動(dòng)漫、文學(xué)、音樂(lè)、影視跨界融合的泛娛樂(lè)浪潮愈加澎湃，明星IP成為泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中連接和聚合粉絲情感的核心，引領(lǐng)粉絲經(jīng)濟(jì)。2014年，“小鮮肉”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，指代年齡在14至25歲之間的長(zhǎng)相精致、氣質(zhì)溫和的年輕男性，“包含著一種對(duì)于男性演員的物化和消費(fèi)心態(tài)”[1]，吳亦凡、鹿晗、李易峰、楊洋、張藝興、TFBOYS等一眾內(nèi)地年輕偶像成為“小鮮肉”代言人。

如今，越來(lái)越多的當(dāng)紅“小鮮肉”活躍在各領(lǐng)域產(chǎn)品的品牌代言中，在粉絲得到愉悅和滿足的同時(shí)，“小鮮肉”們也收獲了極高的流量和收入回報(bào)。根據(jù)“2017年中國(guó)名人收入排行榜”顯示，鹿晗在范冰冰之后位列第二，總收入達(dá)到18160萬(wàn)元；李易峰排名第四，總收入達(dá)到17070萬(wàn)元；吳亦凡位列第9，總收入達(dá)到13680萬(wàn)元；井柏然排名第14，總收入達(dá)到10080萬(wàn)元；楊洋位列第19名，總收入達(dá)到9120萬(wàn)元[2]。

2016年，鹿晗參演《長(zhǎng)城》《擺渡人》《盜墓筆記》三部電影，總票房達(dá)到26億人民幣。流量方面，一句“嗨，達(dá)令”的微博打破吉尼斯世界紀(jì)錄。在上海，被鹿晗合影的郵筒走紅，鹿晗粉絲為與偶像“同款郵箱”合影而排隊(duì)至凌晨3點(diǎn)。在代言方面，“鹿晗效應(yīng)”為他帶來(lái)了十余家品牌代言，除了被一線大牌卡地亞（Cartier）所青睞，還拿下了化妝品韓束、巴黎歐萊雅氣墊BB，電子產(chǎn)品SONY、聯(lián)想小新系列電腦以及食品類肯德基等諸多代言。

楊洋在2016年接拍《微微一笑很傾城》、《從你的全世界路過(guò)》等多部電視劇，總收入約為8000萬(wàn)元?！顿慌幕辍返挠螒蛞惨蛑踩霔钛笏鲅莸摹段⑽⒁恍軆A城》而成為最大贏家，連續(xù)兩周在App_Store免費(fèi)總榜前五名，注冊(cè)用戶超過(guò)1億。在電視劇播出之后，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“微微一笑很傾城”及“倩女幽魂”的關(guān)鍵詞搜索量均增長(zhǎng)了60多倍。粉絲網(wǎng)友們?cè)谖⒉⑽⑿诺雀鞔笊缃黄脚_(tái)廣泛熱議倩女幽魂。在微博上，楊洋塑造的白衣魅者形象也持續(xù)刷屏。

“小鮮肉”所帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益也使其成為各企業(yè)品牌代言競(jìng)相追逐邀請(qǐng)的對(duì)象，進(jìn)而成為泛娛樂(lè)領(lǐng)域里的“吸金”利器。

一、“顏值至上”：社會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)男明星的追捧

古有潘安貌美而擲果盈車，今有顏值即正義之口號(hào)?？梢?jiàn)，從古至今人們都十分喜愛(ài)并推崇容貌姣好的人。顏值是網(wǎng)絡(luò)詞匯，指對(duì)人和物的外貌特征優(yōu)劣程度的測(cè)定?！伴L(zhǎng)得好看才叫吃貨，長(zhǎng)得丑那叫飯桶”、“學(xué)得好不如長(zhǎng)得好”等與顏值相關(guān)的段子在互聯(lián)網(wǎng)上層出不窮，人們笑稱現(xiàn)在是“看臉”的時(shí)代，事實(shí)的確如此?！邦佒抵辽稀钡钠鞄帽澈笫枪猸h(huán)效應(yīng)，外貌姣好的明星能夠輕易獲取大眾的好感，從而使大眾以偏概全地認(rèn)為高顏值的人具有更好的品質(zhì)或特點(diǎn)，這也是“小鮮肉”們能夠收獲大量粉絲的關(guān)注和維護(hù)的原因。最典型的實(shí)例是2014年因吸毒被抓的柯震東?？抡饢|因帥氣的外貌和較好的演技獲得萬(wàn)千粉絲的喜愛(ài)，2014年柯震東被北京警方查獲吸毒并處以行政拘留14天的刑罰。然而，柯震東所穿的東城區(qū)拘留所的馬甲竟成為淘寶上熱賣(mài)的服裝。

現(xiàn)在來(lái)看，“高顏值”一詞已不復(fù)笑談，而是帶有了強(qiáng)烈的商業(yè)化意味。同時(shí)，它也從一個(gè)網(wǎng)絡(luò)形容詞逐漸變成了人或物創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值、實(shí)現(xiàn)其IP資本化的工具。這也是那些外貌出眾的男性會(huì)有更快成名、輕易獲得大量的投資和資源從而擁有更廣闊的平臺(tái)和渠道去營(yíng)銷自己的原因。市場(chǎng)對(duì)“高顏值”男星的偏好，決定了“高顏值”男星的產(chǎn)出和持續(xù)走高的熱度。

最近幾年，大火的男明星大多呈現(xiàn)出“中性”和“陰柔”的氣質(zhì)，這便是“小鮮肉”審美的由來(lái)。根據(jù)百度糯米影業(yè)發(fā)布的《2016Q4明星票房號(hào)召力大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，相較于男性群體，“小鮮肉”明星更受女性粉絲群體的喜愛(ài)，尤其是18歲至24歲的學(xué)生粉絲對(duì)“小鮮肉”明星偏愛(ài)的比例更大?！靶□r肉”審美風(fēng)尚的形成,“是女性主義透過(guò)大眾媒介宣傳并被大眾所接受的結(jié)果，符合了女性對(duì)男性的構(gòu)想”[3]。

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升和女性自我認(rèn)知地位的提高，女性逐步成為各領(lǐng)域消費(fèi)的主力軍。女性在消費(fèi)時(shí)更易受到情感因素的影響，也更容易為了喜愛(ài)的偶像而產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)，這也是“小鮮肉”明星IP所附著的產(chǎn)品能夠更加暢銷的原因。楊洋代言的百草味品牌為其帶來(lái)了雙11破億的銷量；鹿晗的一條關(guān)于“達(dá)令”品牌的宣傳微博便引起粉絲瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，帶火了這款消費(fèi)APP；陳偉霆、張藝興擔(dān)當(dāng)主角的《老九門(mén)》收視破1。通過(guò)這些事例可以看出，各領(lǐng)域企業(yè)為了迎合女性消費(fèi)市場(chǎng)并從中獲利，大量啟用“小鮮肉”代言品牌和出演劇集。

二、“才人輩出”：內(nèi)外兼修多棲發(fā)展的“小鮮肉”

小覷，后與SM公司解約回國(guó)發(fā)展；2015年，出演電影《重返20歲》并得到了導(dǎo)演陳正道的認(rèn)可；2015年，與楊冪聯(lián)袂出演懸疑電影《我是證人》；2015年4月18日，在第五屆北京國(guó)際電影節(jié)華語(yǔ)電影新焦點(diǎn)單元推介盛典中獲得年度新人獎(jiǎng)；同年加入《奔跑吧兄弟》綜藝節(jié)目的錄制；2017年4月，鹿晗出演的《擇天記》在湖南衛(wèi)視熱播。

如今，外表光鮮的花瓶型“小鮮肉”已不再是人們熱捧的對(duì)象，演戲、唱歌、舞蹈等多元發(fā)展的“小鮮肉”才更能引發(fā)粉絲的狂熱追捧，只有多棲發(fā)展的“小鮮肉”才能最大程度地在泛娛樂(lè)時(shí)代長(zhǎng)期生存和發(fā)展下去。與此同時(shí)，圍繞文學(xué)、影視、音樂(lè)等多方資源，以明星IP為核心的泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)也推動(dòng)了“小鮮肉”們?cè)诹⒆阌谧陨韮?yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上不斷提升個(gè)人能力，向著多棲藝人的發(fā)展方向進(jìn)軍。

“商而優(yōu)則仕”、“演而優(yōu)則唱”大概可以概括當(dāng)下“小鮮肉”的多才多藝。2007年，李易峰通過(guò)東方衛(wèi)視《加油！好男兒》選秀節(jié)目的比賽獲得全國(guó)總決賽第八名，從而正式進(jìn)入大眾視野，為其積累了大量的粉絲基礎(chǔ)；2009年發(fā)行首張個(gè)人專輯《小先生》；2014年因扮演古裝仙俠劇《古劍奇譚》中“百里屠蘇”一角而獲得廣泛關(guān)注，并獲得國(guó)劇盛典內(nèi)地最具人氣男演員、最具商業(yè)價(jià)值男演員獎(jiǎng)。2011年，鹿晗通過(guò)S.M.Entertainment公司出道，EXO組合時(shí)期擔(dān)任主唱和領(lǐng)舞，其唱功和舞蹈實(shí)力都不容

三、“眾星捧月”：“小鮮肉”背后強(qiáng)大的粉絲群體

“得粉絲者得天下”這句話不僅是明星走紅的準(zhǔn)則，更反映了明星背后不可輕視的粉絲群體強(qiáng)大的力量。

（一）“小鮮肉”番位之爭(zhēng)：粉絲群體強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)

但凡“小鮮肉”出沒(méi)之地帶必帶來(lái)一場(chǎng)場(chǎng)粉絲與路人、粉絲與粉絲、粉絲與制作團(tuán)隊(duì)的腥風(fēng)血雨。鹿晗和井柏然同為高人氣男星，共同出演電影版《盜墓筆記》，這本是兩家粉絲們皆大歡喜的事情，然而粉絲們卻因?yàn)槁龟虾途厝徽l(shuí)是“一番”[4]而引發(fā)“爭(zhēng)番大戰(zhàn)”，更是將“撕番位”這一平時(shí)熱度不高的關(guān)鍵詞送上了微博熱搜。而網(wǎng)絡(luò)劇《老九門(mén)》的番位之爭(zhēng)更能讓大眾感受到粉絲們?cè)捳Z(yǔ)權(quán)的重量。因?yàn)椤独暇砰T(mén)》片方的失誤，將張藝興放在了第三番的位置，遭到了粉絲的嚴(yán)厲批評(píng)和聲討，最后使片方不得不緊急發(fā)布道歉聲明，修改《老九門(mén)》為雙男主，并修改片頭片尾，問(wèn)題才得以解決。

粉絲們?yōu)榕枷穸鴳?zhàn)的激進(jìn)態(tài)度雖不可取，但我們卻無(wú)法否認(rèn)這樣的對(duì)戰(zhàn)，見(jiàn)證了“小鮮肉”粉絲在爭(zhēng)取自己偶像權(quán)益時(shí)強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)，同樣也為明星們帶來(lái)了巨大的流量和關(guān)注。

（二）“小鮮肉”成品牌代言福星：粉絲群體強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力

“小鮮肉”的粉絲們對(duì)偶像的支持還體現(xiàn)在無(wú)與倫比的強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力方面。搜狐娛樂(lè)曾調(diào)查了解到，吳亦凡在Burberry走秀時(shí)身上的Trench風(fēng)衣起初并不被市場(chǎng)看好。很多分析人士也認(rèn)為吳亦凡的粉絲多為90、00后年輕群體，消費(fèi)能力有限，吳亦凡為奢侈品品牌的代言恐怕很難起到提振銷量的作用。但就在走秀后，吳亦凡走秀時(shí)所穿的售價(jià)為1.65萬(wàn)元的Trench風(fēng)衣卻被搶購(gòu)一空。吳亦凡代言的面向預(yù)約用戶的某款手機(jī)首銷售量便達(dá)到28萬(wàn)臺(tái)；奔馳旗下的smart品牌邀請(qǐng)吳亦凡共同推出的帶有吳亦凡名字的188臺(tái)特別款汽車在25秒就被粉絲瞬間搶空[5]。

粉絲對(duì)偶像所代言的產(chǎn)品買(mǎi)單屬于對(duì)明星IP的間接消費(fèi)，這種消費(fèi)行為不僅是因?yàn)樯唐泛头?wù)，更是滿足崇拜偶像、追逐偶像的心理需求。粉絲對(duì)明星忠實(shí)的崇拜和青睞使粉絲群體的購(gòu)買(mǎi)力高出非粉絲群體30%。在品牌營(yíng)銷的活動(dòng)轉(zhuǎn)化率方面，粉絲人群更是非粉絲人群的5倍。粉絲的購(gòu)買(mǎi)力將“小鮮肉”明星IP直接轉(zhuǎn)化為商業(yè)資本，粉絲成為企業(yè)最重要的核心資源。越來(lái)越多的企業(yè)選擇“小鮮肉”作為品牌代言人，看中的便是“小鮮肉”所帶來(lái)的萬(wàn)千粉絲。

（三）“小鮮肉”帶來(lái)的高流量：粉絲群體強(qiáng)大的IP推動(dòng)助力

2012年9月10日，吉尼斯世界紀(jì)錄正式宣布鹿晗的微博獲得了13,162,859條評(píng)論，創(chuàng)造了“微博上最多評(píng)論的博文”的世界紀(jì)錄。2014年8月19日，吉尼斯世界紀(jì)錄和微博共同宣布新生代偶像鹿晗的單條微博獲吉尼斯世界紀(jì)錄“微博上最多評(píng)論的博文”的稱號(hào)，“小鮮肉”火爆的人氣和粉絲為其帶來(lái)的流量之大令人瞠目。

2017年，佳能簽約優(yōu)質(zhì)“小鮮肉”鹿晗為其EOSM系列代言。3月28日，佳能官微發(fā)布了鹿晗為其系列代言的廣告大片，吸引了超過(guò)五萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)、一萬(wàn)五千多條評(píng)論，以及將近九萬(wàn)的點(diǎn)贊。此后，佳能官微上所發(fā)的與鹿晗有關(guān)的內(nèi)容，都能夠迅速收獲近千條的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論。這些數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)佳能之前發(fā)送的任何一條微博。鹿晗IP所吸引的眾多粉絲，實(shí)現(xiàn)了佳能品牌在社交網(wǎng)絡(luò)中高度、持續(xù)的曝光。

粉絲的忠誠(chéng)度和高黏性，再加上移動(dòng)互聯(lián)的便利條件，大大提高了粉絲轉(zhuǎn)發(fā)偶像相關(guān)信息的幾率，同時(shí)也在“小鮮肉”IP的推廣和傳播上提供了極大的推動(dòng)力。各路電商和品牌正是看準(zhǔn)了“小鮮肉”IP自帶的強(qiáng)大的傳播動(dòng)能，爭(zhēng)搶簽約“小鮮肉”作為代言人，以期實(shí)現(xiàn)品牌在短時(shí)間內(nèi)的大量吸粉并帶動(dòng)銷售。

明星IP熱潮所帶來(lái)的龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)和商業(yè)價(jià)值已在社會(huì)上掀起波瀾。明星IP，尤其是以實(shí)力和顏值雙優(yōu)的“小鮮肉”男星IP為核心的IP經(jīng)濟(jì)已逐漸形成了產(chǎn)業(yè)鏈雛形，成就了媒體的高流量、商業(yè)的高變現(xiàn)、粉絲的大狂歡。但是，“小鮮肉”IP價(jià)值高速的資本化運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)已經(jīng)對(duì)社會(huì)造成了一定的影響，引起了社會(huì)廣泛的討論。

注釋：

[1]厲震林：《關(guān)于近年來(lái)顏值化電影表演的文化分析》，《電影藝術(shù)》2017年第1期，115頁(yè)。

[2]參見(jiàn)界面金榜：《2017中國(guó)名人收入榜發(fā)布 范冰冰成就自己的豪門(mén)》，界面網(wǎng)，w ww.jiemian.com/article/12301 86.html，2017年4月11日。

[3]黃靜：《“男色”消費(fèi)與“小鮮肉”審美——近年銀幕男性審美趨勢(shì)探因》，《東南傳播》2015年 第4期，55頁(yè)。

[4]一番：即代表主演，通常只有一個(gè)，并且始終保持在所有場(chǎng)合中的第一位。

[5]搜狐汽車：吳亦凡特別版的smart for four，188臺(tái)25秒售罄！搜狐網(wǎng)， www.sohu.com/a/80748721_29403 0，2016年5月29日。

（丁寧系北京信息科技大學(xué)公共管理與傳媒學(xué)院副教授；陳雪盈系北京信息科技大學(xué)網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)2017屆本科生）

責(zé)任編輯 葉寶妹