“一帶一路”戰(zhàn)略背景下老字號(hào)品牌升級(jí)分析

林 蕓 肖學(xué)農(nóng)

“一帶一路”戰(zhàn)略背景下老字號(hào)品牌升級(jí)分析

林 蕓 肖學(xué)農(nóng)

從品牌升級(jí)戰(zhàn)略、品牌升級(jí)路徑兩方面對(duì)“一帶一路”戰(zhàn)略背景下老字號(hào)品牌如何升級(jí)進(jìn)行探討，為老字號(hào)品牌緊隨市場(chǎng)，勇闖新路，創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒。

“一帶一路”戰(zhàn)略背景；老字號(hào)品牌；升級(jí)

國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略為各行各業(yè)的提供了難得的發(fā)展機(jī)遇。面對(duì)國(guó)家這一重大戰(zhàn)略，很多老字號(hào)品牌達(dá)成共識(shí)，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等優(yōu)化企業(yè)管理、拓寬銷售渠道、整合資源平臺(tái)、延展產(chǎn)品觸角。項(xiàng)目組從品牌升級(jí)戰(zhàn)略及品牌升級(jí)路徑兩方面對(duì)“一帶一路”戰(zhàn)略背景下老字號(hào)品牌升級(jí)開展了研究。

一、老字號(hào)品牌升級(jí)戰(zhàn)略分析

為了跟上社會(huì)迅猛發(fā)展步伐，老字號(hào)品牌需要進(jìn)行一定的升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。老字號(hào)品牌在升級(jí)過程中主要采取以下戰(zhàn)略：新型產(chǎn)品研發(fā)、品牌價(jià)值保護(hù)、品牌形象提升、人才招攬加強(qiáng)、管理模式創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟搭臺(tái)、企業(yè)合作密切等。

（一）新型產(chǎn)品研發(fā) 產(chǎn)品種類多樣

雖然老字號(hào)品牌頗具特色，但大多品牌資金短缺、生產(chǎn)技術(shù)薄弱、規(guī)模較小，無法滿足當(dāng)代人需求。部分老字號(hào)品牌將資源集中于優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，通過工藝創(chuàng)新和技術(shù)開發(fā)，研發(fā)出更能符合現(xiàn)代消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化、體驗(yàn)式消費(fèi)等需求的新型產(chǎn)品，并通過細(xì)分市場(chǎng)的方式，使企業(yè)在特定領(lǐng)域保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以山東平陰阿膠廠為例。該廠（現(xiàn)今生產(chǎn)“福牌阿膠”的福膠集團(tuán)）1950年成立，集多家阿膠作坊于一體，是全國(guó)第一家由政府指定建成的國(guó)營(yíng)阿膠生產(chǎn)廠。1995年，該廠與平陰醫(yī)藥公司聯(lián)合成立了山東福膠集團(tuán)。作為一家老字號(hào)企業(yè)，該集團(tuán)并沒有因?yàn)檫^往光環(huán)而止步不前，而是不斷擴(kuò)展領(lǐng)域開發(fā)新產(chǎn)品，在主打產(chǎn)品阿膠以外，又推出了即食阿膠糕、福姜茶、阿膠棗、阿膠三寶膏等多個(gè)品種。事實(shí)證明，這一策略非常成功，新產(chǎn)品銷量每年以50%以上的速度增長(zhǎng)。如今，該集團(tuán)已發(fā)展為全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)中不可忽視的重要角色。2016年，福牌阿膠閃耀博鰲，榮登補(bǔ)益養(yǎng)生類用藥2016健康中國(guó)品牌榜，福牌1856、福牌阿膠補(bǔ)血口服液等系列產(chǎn)品得到了消費(fèi)者的一致認(rèn)可。

（二）品牌價(jià)值保護(hù) 品牌形象提升

部分老字號(hào)企業(yè)由于品牌價(jià)值保護(hù)意識(shí)淡漠，品牌形象提升觀念不強(qiáng)，面對(duì)某些惡意競(jìng)爭(zhēng)失去了戰(zhàn)斗力。

首先，老字號(hào)品牌需要加強(qiáng)對(duì)自身價(jià)值的保護(hù)。有些老字號(hào)知名度高，但是輕視甚至忽略對(duì)商標(biāo)的注冊(cè)和專利的申請(qǐng)，導(dǎo)致亂象頻生：有的假冒偽劣產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)猖獗；有的被模仿、攀附而混淆是非；有的甚至在國(guó)外被搶注并不知曉。這一方面加大了品牌進(jìn)入世界市場(chǎng)的阻力，另一方面也在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生了不良印象，從而使好品牌的價(jià)值無法正確估量。因此，如有必要，可拿起法律的武器進(jìn)行維權(quán)。

其次，老字號(hào)品牌應(yīng)打造傳遞陽(yáng)光正能量的品牌形象。品牌形象的提升，可通過對(duì)品牌進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，如商標(biāo)、產(chǎn)品外觀等來實(shí)現(xiàn)；也可通過加強(qiáng)宣傳手段，挖掘特有文化資源，形成新賣點(diǎn)。還可與旅游部門合作，進(jìn)行“體驗(yàn)式”消費(fèi)。這樣不僅可增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴，還可給消費(fèi)者留下深刻印象，發(fā)揮良好的宣傳作用。作為中國(guó)歷史的見證者，老字號(hào)品牌擁有顯著的文化優(yōu)勢(shì)，如果將悠久厚重的品牌文化融入品牌形象，勢(shì)必能夠增加品牌的吸引力。

（三）人才招攬加強(qiáng) 管理模式創(chuàng)新

部分老字號(hào)品牌在管理方面存在許多詬病，如因循守舊、體制僵化、缺乏活力等。老字號(hào)品牌要升級(jí)發(fā)展，亟待靈活多樣管理模式，從原有固有企業(yè)制度向現(xiàn)代企業(yè)制度轉(zhuǎn)型，達(dá)成“管理科學(xué)、政企分離、產(chǎn)權(quán)明確、權(quán)責(zé)清晰”的目標(biāo)。

人才資源是品牌最重要的資源。除創(chuàng)新管理模式外，品牌還需注重對(duì)創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)和招攬。如優(yōu)秀專業(yè)的管理人才，技藝精湛的技能人才，以掌握品牌的大政方針和發(fā)展方向，推動(dòng)產(chǎn)品的工藝延續(xù)及持續(xù)發(fā)展。老字號(hào)品牌還應(yīng)該重視營(yíng)銷、策劃、信息等方面人才的引進(jìn)，精準(zhǔn)利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，提供優(yōu)質(zhì)售前售后服務(wù)；實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)分析市場(chǎng)變化，準(zhǔn)確定位消費(fèi)者需求。通過不同人才的強(qiáng)強(qiáng)合作，不斷取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而胸有成竹地迎接市場(chǎng)變化和需求。

比如中華老字號(hào)“同仁堂”。2014年底，該品牌積極響應(yīng)轉(zhuǎn)型號(hào)召，引進(jìn)創(chuàng)新型管理模式，進(jìn)行了組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，在原有傳統(tǒng)組織管理思想中融入互聯(lián)網(wǎng)思維。調(diào)整后的組織架構(gòu)煥然一新，原來?xiàng)l框清晰的組織框架轉(zhuǎn)變成了圍繞管理核心的組織族群，如戰(zhàn)略與管控、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、職能共享、生產(chǎn)基地等，各組織單位責(zé)權(quán)明確，特色鮮明。

（四）產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟搭臺(tái) 企業(yè)合作密切

雖然處于起步階段，但是我國(guó)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展大體框架已基本構(gòu)架，初步形成了六大集聚區(qū)。這些集聚區(qū)不僅具有各自鮮明的區(qū)域特色，在一定程度上又能進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。老字號(hào)品牌可借鑒創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，構(gòu)建企業(yè)園區(qū)、形成集群產(chǎn)業(yè)。集群產(chǎn)業(yè)一方面有利于品牌間的協(xié)同，形成前后向關(guān)聯(lián)和產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)上下游品牌進(jìn)一步合作，從而實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置；另一方面，還有利于拓寬原有銷售渠道，提升自身銷售量，提高品牌知名度。對(duì)于同行企業(yè)之間，可考慮在生產(chǎn)方面進(jìn)行集群，這樣有利于建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)約生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量。

中華老字號(hào)“恒源祥”是個(gè)較為成功的案例。該品牌善于與其它品牌聯(lián)盟，相互借勢(shì)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，取得了驕人成績(jī)。1927年，恒源祥于中國(guó)上海創(chuàng)立，經(jīng)過近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，現(xiàn)有“恒源祥”、“彩羊”兩大消費(fèi)者熟知的品牌。產(chǎn)品包括絨線、針織、服飾、家紡等大類。品牌價(jià)值達(dá)到94.58億元，是全國(guó)最富盛名的企業(yè)之一。截至2016年，恒源祥擁有40多家核心加盟工廠，600多家加盟經(jīng)銷商、分銷商以及8000多個(gè)加盟銷售網(wǎng)點(diǎn)。在2016年的“雙十一”活動(dòng)中，恒源祥各產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)優(yōu)異。截止到2016年11月11日，恒源祥集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)銷售額已達(dá)25834.1萬元，與2015年同時(shí)間點(diǎn)的19552.9萬相比，增長(zhǎng)了32.1%。進(jìn)一步增強(qiáng)了恒源祥的影響力。

二、老字號(hào)品牌升級(jí)路徑分析

老字號(hào)品牌升級(jí)路徑通常分為三個(gè)階段。階段一，普通企業(yè)升級(jí)為當(dāng)?shù)亍袄献痔?hào)”；階段二，當(dāng)?shù)亍袄献痔?hào)”升級(jí)為中華“老字號(hào)”；階段三，中華“老字號(hào)”升級(jí)為國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌。

（一）升級(jí)階段一：普通品牌升級(jí)為當(dāng)?shù)亍袄献痔?hào)”

普通品牌升級(jí)為當(dāng)?shù)亍袄献痔?hào)”需要具備以下因素：

1.老字號(hào)品牌應(yīng)具有一定歷史。如茶業(yè)可以代表茶文化，藥業(yè)能夠代表中醫(yī)文化等。誠(chéng)然，有些品牌由于時(shí)間原因，目前可能不夠資格成為“老字號(hào)”，但年復(fù)一年，行業(yè)歷史感也終將其發(fā)展為“老字號(hào)”。

2.老字號(hào)品牌產(chǎn)品應(yīng)本土化。產(chǎn)品本土化是企業(yè)開發(fā)本土化的全新產(chǎn)品或進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟮倪^程。它的依據(jù)常常是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買傾向、產(chǎn)品適應(yīng)性要求或者本國(guó)原材料狀況等各類信息。這一過程一方面可以節(jié)約交通成本，另一方面還能帶動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)，培養(yǎng)消費(fèi)者本土品牌情感，樹立消費(fèi)者消費(fèi)信心，擴(kuò)大本土品牌消費(fèi)。

3.老字號(hào)品牌運(yùn)作企業(yè)化。作為老字號(hào)品牌，首先應(yīng)當(dāng)建立和形成的，即為完整的企業(yè)制度以及和諧的企業(yè)文化，這要求企業(yè)脫離傳統(tǒng)的運(yùn)作模式，設(shè)置較為宏大的目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略。

4.老字號(hào)產(chǎn)品品牌化。老字號(hào)品牌對(duì)當(dāng)?shù)赝N行業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整合，從而更好地凸顯出企業(yè)品牌。以茶業(yè)為例，人們耳熟能詳?shù)拿枞缥骱埦?、洞庭碧螺春、黃山毛峰、廬山云霧、六安瓜片，它們的相同點(diǎn)之一即為突出產(chǎn)品品牌而非產(chǎn)品企業(yè)品牌。

（二）升級(jí)階段二：當(dāng)?shù)亍袄献痔?hào)”升級(jí)為中華“老字號(hào)”

當(dāng)?shù)亍袄献痔?hào)”品牌升級(jí)成為影響力更大的中華“老字號(hào)”品牌，需注意以下三點(diǎn)：

1.老字號(hào)品牌文化應(yīng)廣受歡迎和廣泛流傳。如“九寨溝”、“萬里長(zhǎng)城”這些舉世聞名的內(nèi)地景點(diǎn)，它們應(yīng)具有讓大眾接受和歡迎的優(yōu)秀特質(zhì)，而不能只局限于當(dāng)?shù)匦”?，更不可具有排他性，這是當(dāng)?shù)乩献痔?hào)升級(jí)的先決條件。

2.生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)具有可借鑒性。在生產(chǎn)層面，需要保證原材料在長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)輸后仍能保持原有的優(yōu)秀品質(zhì)；在經(jīng)營(yíng)層面，在原本直銷的基礎(chǔ)上，可以加入新型的“特許經(jīng)營(yíng)”招商加盟形式，從各路增加銷售途徑和銷售強(qiáng)度。

3.老字號(hào)品牌注重營(yíng)銷。不同于省內(nèi)“一家獨(dú)大”的情況，全國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，環(huán)境極為復(fù)雜，老字號(hào)企業(yè)品牌需要更加著重于營(yíng)銷手段策略，以防潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)份額。因此，在營(yíng)銷渠道方面，企業(yè)應(yīng)努力鋪開營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、采取多種渠道同時(shí)銷售的模式，如特許經(jīng)營(yíng)專賣店、百貨商場(chǎng)銷售和線上銷售等。在外觀設(shè)計(jì)、廣告宣傳方面，摒棄老字號(hào)慣有“老式”風(fēng)格，加入能吸引年輕人的青春元素，拉大消費(fèi)者的年齡跨度。在產(chǎn)品定價(jià)方面，對(duì)于剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的新產(chǎn)品，可優(yōu)先選擇滲透定價(jià)策略，使用廉價(jià)銷售、大批生產(chǎn)方式來獲取市場(chǎng)，迅速擴(kuò)展市場(chǎng)占有率。

（三）升級(jí)階段三：中華“老字號(hào)”轉(zhuǎn)型升級(jí)為國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌

作為民族品牌的種子選手，中華“老字號(hào)”品牌想要走出國(guó)門，拓展全球化市場(chǎng)，進(jìn)一步升級(jí)為國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌，需在以下三點(diǎn)下功夫：

1.工藝、配方或技術(shù)可復(fù)制、可移植。品牌進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)后，產(chǎn)品的需求變大，在生產(chǎn)線拓展到海外同時(shí)，一方面應(yīng)加強(qiáng)工藝、配方或技術(shù)的保密性；另一方面，應(yīng)積極探索、不斷開拓，使工藝、配方或技術(shù)在當(dāng)?shù)乜蓮?fù)制、可移植。

2.品牌層面具有可延伸性。品牌應(yīng)圍繞核心產(chǎn)品努力開發(fā)出新產(chǎn)品，使產(chǎn)品變得豐富化、多元化。在國(guó)內(nèi)，中華“老字號(hào)”由于厚重的歷史感和悠久的年代感，備受內(nèi)地消費(fèi)者的青睞；然而，不同于內(nèi)地，海外消費(fèi)者大多對(duì)中國(guó)歷史和文明遺產(chǎn)缺乏充分的認(rèn)知，老字號(hào)企業(yè)只有不斷加強(qiáng)宣傳力度，獨(dú)辟蹊徑，才有機(jī)會(huì)增加海外銷售量，持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

3.品牌營(yíng)銷做到“入鄉(xiāng)隨俗”。老字號(hào)品牌應(yīng)在利用老字號(hào)特有自身優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者的需求、習(xí)慣和風(fēng)俗，以便采用恰當(dāng)?shù)匿N售方式，以符合當(dāng)?shù)厝说亩Y儀、習(xí)慣和文化的方式來與當(dāng)?shù)厝舜蚪坏?、推廣品牌，也即是銷售本地化。“入鄉(xiāng)隨俗”的核心要點(diǎn)是了解文化差異，尤其是交易文化差異。

三、結(jié)語(yǔ)

老字號(hào)品牌升級(jí)發(fā)展的影響因素很多，項(xiàng)目組僅從品牌升級(jí)戰(zhàn)略、品牌升級(jí)路徑兩方面進(jìn)行了分析和探討，以激發(fā)老字號(hào)品牌的創(chuàng)新創(chuàng)造活力，提高老字號(hào)品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，使老字號(hào)品牌健康發(fā)展、再展風(fēng)彩，為繁榮經(jīng)濟(jì)、發(fā)展社會(huì)發(fā)揮更大的作用。

［1］尚曉彤.我國(guó)老字號(hào)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型策略研究——以創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)為借鑒［J］.經(jīng)濟(jì)師,2015，(6).

［2］袁瑞英.河南省老字號(hào)發(fā)展研究［J］.黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，(3).

［3］宮為天.關(guān)于中國(guó)“老字號(hào)”升級(jí)路徑的思考［J］.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)(綜合版)，2014，(3).

［4］林蕓,吳泓穎.基于品牌文化的江西老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展研究——以江西老字號(hào)“浮梁縣浮瑤仙芝茶業(yè)有限公司”為個(gè)案［J］.老區(qū)建設(shè)，2016，(2).

林 蕓（1970—），女，江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院教授，研究方向?yàn)橼M商研究；肖學(xué)農(nóng)（1971—），女，江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院教授，研究方向?yàn)橼M商研究。（江西南昌 330088）

2017年江西省社科規(guī)劃項(xiàng)目“‘新贛商’融入‘一帶一路’的戰(zhàn)略研究”（17GL03）

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