基于模糊綜合評價法的B2C電子商務網(wǎng)站評價模型研究

摘要：為了合理評估B2C電子商務網(wǎng)站的綜合能力，進一步推動B2C電子商務網(wǎng)站的優(yōu)化升級。論文在文獻分析和實際調(diào)研的基礎上利用AHP法從網(wǎng)站功能、網(wǎng)站技術(shù)、經(jīng)營業(yè)績和用戶體驗等方面初步構(gòu)建了基于系統(tǒng)思路的B2C電子商務網(wǎng)站評價的指標體系并確立了權(quán)重；應用模糊綜合評價法構(gòu)建了評價的模型；最后，用實例驗證了該評價模型的有效性和可行性。構(gòu)建的模糊綜合評價模型將靜態(tài)分析和動態(tài)分析結(jié)合起來在一定程度上克服了主觀因素的影響，使評價結(jié)果更可靠。

關(guān)鍵詞：B2C；模糊綜合評價法；指標體系

中圖分類號：TP399 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2017）26-0249-02

1 概述

近年來， B2C逐漸成為了網(wǎng)絡購物的主流方式，據(jù)中商情報網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2017年第1季度網(wǎng)絡購物中B2C交易規(guī)模已達到0.7萬億元，占整個交易規(guī)模的56.1% [1]。隨著B2C電子商務的快速發(fā)展，各大B2C電子商務網(wǎng)站已經(jīng)建設完并投產(chǎn)運營，然而運營效果不盡如人意，如何更好地評價網(wǎng)站為優(yōu)化和升級B2C電子商務網(wǎng)站提供決策服務成為擺在面前的一個難題。對于B2C電子商務網(wǎng)站的評價的研究研究方法多集中于因子分析法[2]、聚類分析法[3]、AHP法[4]以及模糊評價法，基于B2C電子商務網(wǎng)站在實際的評價過程中指標較多，且定性指標也較多，論文綜合了AHP法的層次性優(yōu)點和模糊評價法模糊性理念決定采用模糊綜合評價法[5]來構(gòu)建評價模型。

2 評價指標體系的構(gòu)建

構(gòu)造B2C電子商務網(wǎng)站的指標體系必須能客觀、真實地反應B2C電子商務網(wǎng)站的總體發(fā)展規(guī)模、整體運行情況、外部支撐環(huán)境以及消費者的用戶體驗等各個側(cè)面的基本特征。通過文獻分析和市場調(diào)研分析可知影響B(tài)2C電子商務網(wǎng)站評價的因素是多方面的，論文在此分析的基礎上從4個維度構(gòu)建了16個二級指標的B2C電子商務網(wǎng)站評價指標體系[6]。具體如1所示：

3 評價模型的構(gòu)建以及權(quán)重的確定

模糊綜合評價法是從層次性的角度去分析B2C電子商務網(wǎng)站內(nèi)部各種復雜要素的狀況，相對于其它測度方法能夠更客觀地描述被測度對象，并且從總體上考慮專家評判信息的模糊性，進而構(gòu)造出模糊隸屬度矩陣，最后采用模糊算法計算出項目總體的數(shù)值大小，適合各種非確定性問題的解決。構(gòu)建的評價模型如下：

（1） 建立遞階層次結(jié)構(gòu)

由于前面所建立的指標體系中有兩個層次，因此這里使用的是兩個層次的模糊綜合評價法。

（2） 確定測度的指標集

（3） 確定評價的評語集

評語集是評價者的客觀評價結(jié)果，論文在借鑒評價等級理論的基礎上結(jié)合評價者的評價習慣設定評語集為V，優(yōu)、良、一般、差等4個等級，即V={V1，V2，V3，V4， }={優(yōu)，良，一般，較差 }，按百分制確定優(yōu)為：100～90；良為：90～80；一般為：80～60；差為，60～0，相應的分數(shù)為V=（95，85，70，30）。

（4） 確定各級測度指標的權(quán)重

（5） 構(gòu)造模糊隸屬度R

式中的R1表示的是對第一指標即網(wǎng)站功能隸屬各個評語集的隸屬度關(guān)系，文中隸屬度矩陣的構(gòu)建是采用專家和消費者打分法，專家和消費者根據(jù)自己使用網(wǎng)站的實際情況以及統(tǒng)計數(shù)據(jù)對各個二級指標進行打分，其中專家打分的指標是A1，A2和A3，消費者打分的指標是A4。參與打分的專家應是研究B2C電子商務網(wǎng)站的專業(yè)人員、從事電子商務網(wǎng)站開發(fā)的工作人員或者相關(guān)方面的研究學者且經(jīng)常瀏覽該網(wǎng)站，對該網(wǎng)站比較了解；參與打分的消費者應該是該網(wǎng)站的資深用戶，經(jīng)常從該網(wǎng)站購物（購物次數(shù)在20次以上），這樣打分的結(jié)果具有可靠性。

（6） 多級模糊綜合評價

對于多級評價是從下向上進行的，論文構(gòu)建的是二級結(jié)構(gòu)，即先進行二級模糊綜合評價，再進行一級模糊綜合評價。最后綜合評價的結(jié)果為：

其中，Z為基于模糊綜合評價法的評價結(jié)果，論文采用加權(quán)平均的辦法多各二級指標因素進行綜合評價，最后，根據(jù)最大隸屬度的原則對B2C電子商務網(wǎng)站各方面的運營能力做出結(jié)果評價。

4 案例研究

為了驗證本文構(gòu)建的B2C電子商務網(wǎng)站綜合評價模型的可行性及有效性，該文依據(jù)構(gòu)建的模糊綜合評價模型，選擇京東商城作為B2C電子商務的代表對其進行綜合評價，首先邀請了10位有關(guān)方面的專家對指標A1，A2和A3進行打分和評估，然后邀請了京東商城20位資深客戶對指標A4進行打分和評估，和最后利用概率方法形成評價矩陣r1、r2、r3和r4，如網(wǎng)站功能子因素的評價矩陣r1見表2。

最后的綜合評價結(jié)果Z向量最大值為0.39，根據(jù)最大模糊隸屬度原則，京東商城的網(wǎng)站評價結(jié)果為“良”，我們綜合京東商城的發(fā)展現(xiàn)狀，該評價結(jié)果也比較符合客觀事實。

5 結(jié)論與展望

本文基于模糊數(shù)學法和AHP法構(gòu)建了B2C電子商務網(wǎng)站的指標體系和綜合評價模型，并利用專家和資深消費者打分法對定性指標分別進行了量化，最后用京東商城的案例驗證了所構(gòu)建模型的合理性和可執(zhí)行性，B2C電子商務網(wǎng)站處于一個不斷發(fā)展的過程中，因此，本文所提出的綜合評價模型在后期需要不斷地進行修改和完善才能滿足B2C電子商務網(wǎng)站的不斷發(fā)展。

參考文獻：

[1] 中商情報網(wǎng). 2017年1季度中國B2C購物網(wǎng)站交易規(guī)模市場份額排行榜[EB/OL] .（2017-7-4）[2017-9-11]http：//dy.163.com/v2/article/detail/COGQGO1T0519DN7N.html.

[2] 唐紅梅，廖學海，陳洪凱.基于因子分析法的公路洪災模糊概率綜合評價模型[J].中國安全科學學報，2015（18）：135-138.

[3] 楊國勇，陳超.基于層次分析法-模糊聚類分析法的導水裂隙帶發(fā)育高度研究 [J].采礦與安全工程學報，2015（32）：206-212.

[4] 盧旭東，張瓏.基于AHP模糊綜合評價法的溢油風險評價[J].油氣田環(huán)境保護，2016，（26）：32-36.

[5] 楊興凱，王延章.基于灰色模糊理論的政府信息共享能力測度研究[J].大連理工大學學報，2012（52）：297-302.

[6] 李玲玲.基于AHP的B2C電子商務網(wǎng)站評價指標體系構(gòu)建研究[J].巢湖學院學報，2015（17）：28-31.endprint