出海東南亞，中國電商正在風(fēng)口？

□ 文/本刊記者 林芊芊

出海東南亞，中國電商正在風(fēng)口？

□ 文/本刊記者 林芊芊

2017年中國—東盟信息港論壇·電子商務(wù)峰會上，業(yè)界人士就中國—東盟電商跨境互聯(lián)新模式展開高端對話

中國電商經(jīng)歷了巔峰發(fā)展的5年，如今格局基本穩(wěn)定，阿里巴巴、京東和蘇寧等巨頭鼎立的平衡局勢，已近乎觸到市場的天花板；而另一邊，擁有約6億多人口的東南亞市場，一直不乏商機(jī)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，許多東南亞國家的消費水平逐漸提升?；ヂ?lián)網(wǎng)的日漸普及，令東南亞地區(qū)成為亞洲最有潛力的新興電商市場之一。因此，2015～2016年以來，中國電商紛紛把觸角伸向東南亞，不僅有阿里巴巴、京東等大咖在東南亞電商市場大刀闊斧、開疆拓土，一些由華人在東南亞創(chuàng)立的電商項目也嶄露頭角。

如今東南亞電商領(lǐng)域的“蛋糕”雖然看上去誘人，然而，攀上了出海東南亞風(fēng)口的中國電商，在這片“潛力股”市場，是否就能順風(fēng)順?biāo)?？?017年中國—東盟信息港論壇·電子商務(wù)峰會上，我們聽到了多樣化的聲音。

“電商中國”模式可復(fù)制于東南亞？

根據(jù)市場研究公司Research&Market的報告：相比中國，整個東南亞的電商水平落后5～10年，電商在東南亞零售市場的占比大概為1%，新加坡是3%左右，而中國則在10%以上。美國科技媒體TechCrunch的報道指出，如今東南亞市場和電商方興未艾時的中國很相似：地域廣闊，地理狀況復(fù)雜，文化多元，基礎(chǔ)設(shè)施落后；潛力也不亞于當(dāng)年的中國，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。比如，8年前的中國，貨到付款還是電商市場的主要支付方式，其份額超過70%，而現(xiàn)在的東南亞電商市場也正處在這一水平。

這是一個中國電商無比熟悉的市場。把中國的經(jīng)驗、模式搬到東南亞，復(fù)制一個國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)或電商的巨頭，理論上似乎可行。

然而，縱觀中國電商巨頭進(jìn)軍東南亞市場的表現(xiàn)：阿里巴巴通過收購Lazada和新加坡線上雜貨店Redmart，其背后的支付業(yè)務(wù)同步發(fā)力，快速占領(lǐng)了爆發(fā)增長前的東南亞主要電商平臺，實現(xiàn)全境覆蓋的目標(biāo)；京東成立了京東印尼站卻明顯“水土不服”，未在東南亞電商市場有太多建樹，仍需尋求新電商平臺的合作；而騰訊與百度則通過投資拓展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收割龐大的用戶和流量，意在泛電商領(lǐng)域“先吸粉后賺錢”，等待新的時機(jī)涉足電商領(lǐng)域。

再環(huán)顧四周：東南亞電商行業(yè)里倒閉的、新上線的、融資的、被收購的，轉(zhuǎn)型的、開展新業(yè)務(wù)的、擴(kuò)大覆蓋范圍的，各種玩家漸漸把這個市場攪動起來。尤其是阿里投資Lazada之后的“鯰魚效應(yīng)”也突顯了出來。

當(dāng)創(chuàng)業(yè)者們更加理性、冷靜地看待東南亞電商市場時，他們發(fā)現(xiàn)，這里的發(fā)展前景雖值得期待，理想與現(xiàn)實的差距也不容忽視。

“大蛋糕”并非越分越有

在菲律賓創(chuàng)辦了電商平臺BigMK的中國商人郭偉豪，面臨的現(xiàn)實是：當(dāng)?shù)仉娚唐脚_并不少，但規(guī)模都很小，可能因為一個國家市場想象力有限，不太吸引資本關(guān)注，所以前期舉步維艱。他認(rèn)為：“把東南亞看做一個整體，市場體量很大，但若分散到每個國家則不盡如人意。而若想把多個國家市場都攬下來，難度很大，因為每個國家的國情都不相同，面臨的問題也不一樣。”

曾有過兩次東南亞創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的中國商人徐喆赟表示：“目前這個階段，東南亞電商市場的確還很小。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是一個層面，除了新加坡之外，其他國家明顯處于發(fā)展中水平，而且只有馬來西亞人均GDP超過中國。以目前5～6%的經(jīng)濟(jì)增長速度，東南亞大部分國家的電商之路還有很長一段要走?！?/p>

更多電商企業(yè)體會到東南亞市場的痛點是物流?！皷|南亞消費者貨到付款的習(xí)慣，對電商提出更大的挑戰(zhàn)，特別是訂單已經(jīng)發(fā)出，但是貨物又不能收回來?！背龊|南亞的中國敦煌網(wǎng)副總裁陶昱舉例道，東南亞島嶼眾多，比如印尼，通關(guān)耗時較其他國家來說更長，即使在本地都要涉及到多方面的配合，很多物流從一個島到另外一個島要經(jīng)過三個供應(yīng)鏈的對接才能完成。

雖然這幾年東南亞市場上出現(xiàn)了一批物流類的初創(chuàng)企業(yè)，對市場發(fā)展起到很大的促進(jìn)作用，但他們普遍處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)，總體而言，東南亞物流基礎(chǔ)設(shè)施還遠(yuǎn)未成熟。

面對進(jìn)入東南亞市場分搶電商“蛋糕”者的前赴后繼，東南亞國家政府卻顯得有些措手不及。

“我們在監(jiān)管跨境電商方面遇到了很多問題?！痹侥瞎べQ(mào)部電子商務(wù)和信息技術(shù)局副局長賴越英坦言，從政府的角度上思考，對進(jìn)入電商市場的外國企業(yè)如何行使監(jiān)管權(quán)力，制訂監(jiān)管措施，是一大挑戰(zhàn)?！氨热缭鯓幽軌蛟诳缇畴娚坍?dāng)中把越南本國的政策實施到國外公司上，怎樣用本國的措施和政策監(jiān)管國外的商業(yè)實體，怎么讓外國公司遵守我們稅收方面的法規(guī)和勞工法，我們進(jìn)行過很多討論，有各種各樣的聲音?！辟囋接⒄f。另外，對于海關(guān)管控、信息保護(hù)、為跨境電商中的消費者維權(quán)，越南也尚未有相關(guān)的措施?！拔覀?nèi)狈σ惶壮墒斓谋O(jiān)管模式應(yīng)對跨國電子商務(wù)方面的交易?！?/p>

提及如何看待外國電商進(jìn)入菲律賓時，菲律賓國際商會秘書長基瑟斯·瓦雷拉強(qiáng)調(diào)：應(yīng)特別注重打造品牌誠信，有錯必改。探索出相關(guān)的技術(shù)跟蹤，做好防詐騙的管理。而與此對應(yīng)的情況是，在菲律賓，網(wǎng)絡(luò)詐騙以及政府對詐騙行為的監(jiān)管與懲罰力度尚不到位，使得消費者對在線交易保持警惕，不愿意下單。瓦雷拉認(rèn)為，“買家轉(zhuǎn)變這種觀念也許需要很長的時間?！?/p>

在柬埔寨商業(yè)部國務(wù)秘書毛托拉看來，本國的電商領(lǐng)域人力資源不足，中小型電商企業(yè)難以與外來大企業(yè)抗衡?！凹砥艺瘺]有哪所大學(xué)或?qū)W院能夠提供跟電商相關(guān)的專業(yè)課程以培養(yǎng)相關(guān)的人才。我們使用移動互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)比較多，但是我們的知識、技能不足以支持我們在電商方面有所成就?！?/p>

風(fēng)口已過 需彎下腰協(xié)同拉車

有業(yè)內(nèi)投資人已敏感地認(rèn)識到：對于簡單廉價的出海模式而言，風(fēng)口已經(jīng)過去，需要彎下腰拉車的時代到來了。中國與東盟各國政府與企業(yè)在跨境電商領(lǐng)域加強(qiáng)立法監(jiān)管與技術(shù)革新，緊扣電子商務(wù)發(fā)展新趨勢，共同探討跨界互聯(lián)新模式，加快促進(jìn)中國—東盟形成強(qiáng)聯(lián)結(jié)一體化的新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)圈，才是務(wù)實之舉。

在馬來西亞，阿里巴巴總裁馬云已成為該國的一個數(shù)字化咨詢專家，除了為當(dāng)?shù)氐闹行⌒推髽I(yè)以及其他生產(chǎn)商提供相關(guān)的服務(wù)和商品，更多的是經(jīng)驗。而比起直接復(fù)制，阿里的“中國經(jīng)驗”之于馬來西亞，接地氣地借鑒與融合或許更湊效?！拔蚁嘈胖袊慕?jīng)驗和成功例子可以幫助東南亞各國業(yè)務(wù)發(fā)展，整合到世界商務(wù)圈，應(yīng)該有很好的借鑒意義?！瘪R來西亞國際貿(mào)易及工業(yè)部第二部長黃家泉說。

業(yè)內(nèi)人士分析，在東南亞電商市場，盡管綜合型大平臺已有阿里巴巴、亞馬遜等獨當(dāng)一面，但對于新興創(chuàng)業(yè)者而言，垂直領(lǐng)域機(jī)會還是有的，畢竟現(xiàn)在電商占整個零售市場的比重小，且市場上垂直類電商沒有特別突出的典型。此外，中國高性價比的品牌出海東南亞以及東南亞電商代運營還有可為。電商人才和金融投資服務(wù)的助力，也是當(dāng)?shù)厮枰?。總之，彎下腰，協(xié)同拉車，東南亞電商市場才有望行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

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