互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的電影“新圖景”

朱 巍

(南陽理工學(xué)院，河南 南陽 473004)

電影業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)作體系是從藝術(shù)、商業(yè)或者兩者相結(jié)合的角度出發(fā)，運(yùn)用視聽語言加以表達(dá)，利用明星的影響力和話題度來宣傳，最后通過線上、線下播放渠道來營利，有時電影周邊產(chǎn)品也作為電影運(yùn)作體系的補(bǔ)充。整體來看，互聯(lián)網(wǎng)不僅沒有對這一成熟的電影運(yùn)作體系產(chǎn)生沖擊，而且互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還促使電影生產(chǎn)趨于專業(yè)化、分工化。

一、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)介入電影市場

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)介入電影市場大致有三方面成因：第一，電影市場的資本豐富多元，流動快，有效利潤高；第二，電影市場競爭激烈，包容并且吸引各類企業(yè)加入；第三，受眾相同或者類似的企業(yè)更容易達(dá)成合作。從資本、市場和流行文化三個角度分析固然有其道理，同時不能忽視國家對電影業(yè)的宏觀調(diào)控。相對于廣電、書刊市場來說，作為主要的控股主體的民營資本更容易介入電影市場，這樣在政策上已經(jīng)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在電影行業(yè)的準(zhǔn)入提供可能；在規(guī)模龐大的電影市場中，沒有產(chǎn)生一家或者幾家電影公司壟斷的情況，這也為互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)的成長提供了良好的環(huán)境。

以樂視影業(yè)為例，樂視視頻由于對電影工業(yè)運(yùn)作體系、技術(shù)手段和模式選擇不熟悉，選擇投資或者合資來滲入電影業(yè)，最終目的是開發(fā)自有版權(quán)電影，從源頭把握住電影產(chǎn)業(yè)利益。從2011年成立后的5年間，樂視視頻與專業(yè)電影人合作的電影票房非?？捎^，但其原創(chuàng)電影的票房則相對慘淡。以資本見長的阿里影業(yè)，財報上的盈利無法證明其電影企業(yè)的身份，直至2016年推出了17部電影的制作計劃。企鵝和騰訊影業(yè)自成立開始一直利用騰訊文學(xué)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行電影原創(chuàng)，主要投資于騰訊視頻，直到2016年第一次公布片單才標(biāo)志其真正進(jìn)入電影行業(yè)。成立于2014年的愛奇藝影業(yè)，依靠在視頻網(wǎng)站上投放正版長視頻，以網(wǎng)站會員付費(fèi)點(diǎn)播為營利手段。愛奇藝選擇與中小電影制作公司合作，在自身平臺做獨(dú)家的行為擴(kuò)大了其版權(quán)開發(fā)的能力，但限制了影片的發(fā)行。成立于優(yōu)酷土豆視頻網(wǎng)站基礎(chǔ)之上、迫于高版權(quán)成本壓力之下的合一影業(yè)同搜狐視頻一起將電影制作定位于年輕市場，它們選擇將熱門網(wǎng)劇改編成電影這一捷徑，這一行為對于立足電影業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利來說不是長久之計。

互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)為電影市場帶來哪些變化呢？傳統(tǒng)電影公司有四大職能：投資、制作、發(fā)行和放映，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則將這四個環(huán)節(jié)在同一平臺運(yùn)作，將更多的精力用于宣傳營銷和游戲周邊等業(yè)務(wù)上。與傳統(tǒng)電影企業(yè)唯一一致的是投資有市場潛力的影片，在此基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)依靠行業(yè)風(fēng)險的核心——觀眾，來判斷和整合電影產(chǎn)業(yè)鏈條。視頻網(wǎng)站企業(yè)依靠自身的放映功能和數(shù)據(jù)收集、分析功能，很容易總結(jié)出觀眾的觀影偏好，以此入手，在制作叫好又叫座的電影方面顯現(xiàn)出很大優(yōu)勢。除此之外，以現(xiàn)有的視頻網(wǎng)站為依托，投資或者制作小成本網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)電影也是區(qū)別于傳統(tǒng)電影公司的一大特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)電影對于互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)來說有三大好處：第一，自有電影版權(quán)，提高電影市場權(quán)力；第二，為網(wǎng)站留住高質(zhì)量觀眾；第三，使付費(fèi)電影實(shí)現(xiàn)長期持續(xù)盈利。

二、網(wǎng)絡(luò)大電影的創(chuàng)作與需求

創(chuàng)作是電影的起源，也是票房、商業(yè)利益的保證。國家政策、審查制度為互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)給出明確標(biāo)準(zhǔn)，這降低了電影制作風(fēng)險，同時促進(jìn)電影之外多種文化產(chǎn)業(yè)版權(quán)的開發(fā)，比如網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲以及電視節(jié)目等。以同一個知識產(chǎn)權(quán)為核心，進(jìn)行全方位、多形式的開發(fā)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營的主要模式。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)受眾偏好影響，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多選擇制作青春片，比如樂視影業(yè)、阿里影業(yè)以及合一影業(yè)，無論合資還是獨(dú)立制作的項(xiàng)目，都以青春片為主。

那么，面對眾多的版權(quán)選擇，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)如何做出判斷呢？以非常具有代表性的愛奇藝運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)大電影為例加以探討。網(wǎng)絡(luò)大電影的發(fā)行放映平臺僅僅是視頻網(wǎng)站，在電影的結(jié)構(gòu)容量、制作水準(zhǔn)上均優(yōu)于微電影，采取會員付費(fèi)點(diǎn)播制模式。

首先，對網(wǎng)絡(luò)大電影興起的2013—2016年間播放量排名前20的影片類型分析比較得出，喜劇、愛情和青春是三大最受歡迎的題材，這與流行文化的傳播媒介為年輕群體有關(guān)。不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)大電影的片名多模仿影院熱片，不失為一種心理戰(zhàn)術(shù)，與熱片相似的片名拉近了與觀眾的心理距離，引導(dǎo)甚至誤導(dǎo)了觀眾的選擇。

其次，在影片類型確定之后，創(chuàng)作方向和規(guī)律又該如何把握呢？可以用詞頻分析法，得出關(guān)鍵詞的辦法。在對各影片的故事梗概匯總之后，在統(tǒng)計詞頻時去掉人名、地名，得到的關(guān)鍵詞集中分布于“霸道總裁”“女孩”“感情”“落魄”“誤解”“爆笑”等詞語，這些關(guān)鍵詞代表的仍然是年輕人的觀影需求，說明網(wǎng)絡(luò)大電影為了商業(yè)利益只考慮滿足年輕群體的需求，忽略了電影類型的均衡發(fā)展。無論在電影創(chuàng)作還是制造上，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)的表現(xiàn)都略顯粗糙，在內(nèi)容上有重復(fù)的嫌疑，在引領(lǐng)思潮和引熱話題方面容易失去活力。

三、理解內(nèi)容生產(chǎn)

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)電影制作在內(nèi)容選擇上有其特有的目標(biāo)，比如電影市場中流行的一些熱詞“大數(shù)據(jù)”“粉絲經(jīng)濟(jì)”等都是前所未有的，這些內(nèi)容或者題材都將融入電影的整個生產(chǎn)流程中。所謂電影的生產(chǎn)流程是指電影從投資到創(chuàng)意、從制作到發(fā)行的連續(xù)流程。互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)的生產(chǎn)流程還包括對元素的整合，比如把傳統(tǒng)電影生產(chǎn)流程中的投資、創(chuàng)意和發(fā)行歸納為生產(chǎn)環(huán)節(jié)，由此出現(xiàn)了類似工業(yè)生產(chǎn)中的分工形式。這種分工有三點(diǎn)好處：

1.提高生產(chǎn)流程中各環(huán)節(jié)的生產(chǎn)率。分工可使工人長期、熟練地專注于單一的工作，職業(yè)化和專業(yè)化地完成工作的同時還可以提高工作效率?；ヂ?lián)網(wǎng)電影企業(yè)將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包出去的做法就是利用了這一原理?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)往往資本充裕而電影專業(yè)不強(qiáng)，影視工作室有專業(yè)優(yōu)勢預(yù)算不足，于是呈互補(bǔ)姿態(tài)的兩者自然達(dá)成合作。因?yàn)楣ぷ魇以诟鲗I(yè)技術(shù)方面參差不齊，于是工作室之間也出現(xiàn)互包行為，這種節(jié)省成本的互包形式叫作“知識流程的外包”。

2.節(jié)省工種的勞動互轉(zhuǎn)時間?；谝曨l網(wǎng)站成立的互聯(lián)網(wǎng)電影公司因?yàn)閷l(fā)行放于互聯(lián)網(wǎng)平臺而非院線，所以大大降低了發(fā)行風(fēng)險。比如愛奇藝電影公司，它對付費(fèi)會員進(jìn)行后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，分析其偏好后，針對已得數(shù)據(jù)進(jìn)行針對性的影視制作，這樣避免發(fā)行彎路，又輕易地留住更多觀眾?；谧灾靼l(fā)行的優(yōu)勢，使自制電影上線時間靈活，營銷工作更加到位。

3.發(fā)散思維，利用和創(chuàng)造新工具。在工業(yè)生產(chǎn)中，長期重復(fù)同一項(xiàng)工作，容易使人產(chǎn)生創(chuàng)新動力，期待機(jī)器將自己置換出來。在互聯(lián)網(wǎng)電影工業(yè)中也是如此。比如優(yōu)酷土豆對用戶分享視頻、原創(chuàng)節(jié)目和外購版權(quán)三大板塊進(jìn)行有效播放次數(shù)、播放用戶數(shù)以及播放時長三個維度的分析，加上用戶的觀影行為分析以及線上問卷調(diào)查方式，得出更精準(zhǔn)的結(jié)果。大數(shù)據(jù)中心記錄了每一個用戶的每一個站內(nèi)行為，使電影生產(chǎn)環(huán)節(jié)技術(shù)化、科學(xué)化。

任何行業(yè)都是利益至上，傳媒行業(yè)更是如此。為了達(dá)到利益最大化，就要奉行觀眾至上的原則。于是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了迎合大眾口味，根據(jù)院線反映的市場情況，對熱片進(jìn)行跟風(fēng)制作，導(dǎo)致同一題材泛濫，毫無新意。這種完全以公眾口味為唯一制作原則，盲目跟風(fēng)的電影制作行為，無效地占領(lǐng)有利的播放渠道，阻礙其他類型影片進(jìn)入電影市場，影響電影市場的多元、全方位健康發(fā)展，對整個電影行業(yè)不負(fù)責(zé)任，造成負(fù)面影響。

四、傳播環(huán)境的變化

傳統(tǒng)觀影不與社交產(chǎn)生關(guān)系，因?yàn)橛霸河^影沒有提供觀眾之間交流的環(huán)境和背景，互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介則將社交功能引入進(jìn)來，使觀影體驗(yàn)更加豐富有趣?；ヂ?lián)網(wǎng)社交速度的提升也在不斷提高影片信息與畫面質(zhì)量，拓寬觀影渠道，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)影片的觀影受眾群體。手機(jī)影視APP、微信等社交客戶端使觀影傳播環(huán)境變得更加多元化，更具時效性，影片與觀眾之間的推送傳播速度快于一切傳統(tǒng)媒體傳播渠道，面對互聯(lián)網(wǎng)的開放性、多元化傳播環(huán)境，需要加強(qiáng)對影片在制作發(fā)行上對受眾群體的細(xì)分，同時帶有新媒體屬性的觀影方式允許觀影行為的差異性，對手機(jī)等媒體終端上的新媒體受眾群體的觀影片源類型進(jìn)行分析，并根據(jù)新媒體用戶的觀影特點(diǎn)，對其觀影過程、重復(fù)觀影等新媒體終端上的觀影習(xí)慣等觀影方式不加限制，并對新媒體觀影平臺上產(chǎn)生的VR虛擬交互性新技術(shù)進(jìn)行積極應(yīng)用，將新興技術(shù)的新媒體表現(xiàn)手段和這些符合新媒體培養(yǎng)的受眾群體的認(rèn)知特點(diǎn)相結(jié)合。傳統(tǒng)電影依靠好的題材或者明星效應(yīng)來作為核心競爭力，而網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)電影的制勝法寶則是特色營銷思路。具體而言就是刺激觀眾的興趣點(diǎn)，以劇情或者與電影有關(guān)的話題作為熱點(diǎn)進(jìn)行討論，造成較高的關(guān)注度，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷。

傳統(tǒng)的電影公司以影院觀眾為制作導(dǎo)向，而互聯(lián)網(wǎng)電影公司則以網(wǎng)絡(luò)平臺用戶作為制作導(dǎo)向?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶構(gòu)成復(fù)雜，他們以不同的關(guān)注點(diǎn)、話題點(diǎn)作為區(qū)分，所以話題點(diǎn)決定了電影的傳播度，決定了經(jīng)濟(jì)效益?；ヂ?lián)網(wǎng)電影企業(yè)制作電影的驅(qū)動是話題而非電影類型，制作邏輯是場景設(shè)計而非電影創(chuàng)作，目的是使觀眾產(chǎn)生交流，最終轉(zhuǎn)化為良好的輿論推動環(huán)境。

營銷工作是一個影視項(xiàng)目的關(guān)鍵一環(huán)。對于互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)來說，像傳統(tǒng)影業(yè)那樣精耕細(xì)作，生產(chǎn)質(zhì)量高的電影為電影業(yè)做貢獻(xiàn)，是責(zé)任也是義務(wù)。那么，為了配合電影制作，根據(jù)不同媒體的不同需求，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)男麄鞴ぷ?，以獲得盡可能多的觀眾群，這是網(wǎng)絡(luò)電影常用的宣傳推廣思路。目前網(wǎng)絡(luò)電影的宣傳推廣手段主要有兩種：

首先是眾籌。這是一種利用融資手段來進(jìn)行影視投資、宣傳推廣的手段，它向大眾用戶募集資金來完成拍攝，這種投資方式門檻較低，更為便捷，但因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)眾籌的不成熟以及眾籌資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支撐電影生產(chǎn)和宣傳，于是它的作用更多體現(xiàn)在提高影視項(xiàng)目知名度和宣傳方面。

其次，電影的線上、線下播放時間問題。一部電影的主要利潤來源仍然是院線而非網(wǎng)絡(luò)，如果一部電影在院線上映前，在網(wǎng)站上過度曝光甚至超前點(diǎn)映的話，雖然為網(wǎng)站帶來良好的收益和觀眾，但對電影的票房卻形成破壞。視頻網(wǎng)站有能力將超前點(diǎn)映作為營銷手段甚至發(fā)行方式，但前提是和院線、影視制作方達(dá)成合作。

隨著互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)的興起，政府的管理?xiàng)l例也相應(yīng)出臺。廣電總局從產(chǎn)業(yè)層面、內(nèi)容監(jiān)管兩大方面提出明確的規(guī)則和門檻。這些手段綠化了影視行業(yè)的競爭環(huán)境，維護(hù)了觀眾的權(quán)益，利于影業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié) 語

可以說，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)促使電影業(yè)邁向一個新臺階，它對電影業(yè)進(jìn)行了一場變革而非顛覆。在電影技術(shù)和經(jīng)營手段的轉(zhuǎn)型期，新興的互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)取得了階段性的勝利，仍將面臨許多挑戰(zhàn)。雖然無法對互聯(lián)網(wǎng)之于電影業(yè)的功過蓋棺定論，但是不妨用發(fā)展的觀點(diǎn)看待這一現(xiàn)象，對電影業(yè)的前景一如既往地充滿信心。