消費升級下的農(nóng)夫山泉17.5°橙品牌形象塑造研究

王瑤+梁妍+張麗娜+薛翰+毛建紅

摘 要：隨著居民收入的提高，消費環(huán)境的變遷正逐漸改變我國居民的消費心理與習(xí)慣，人們對農(nóng)產(chǎn)品的消費從必需消費升級到商品消費，特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌也越來越受到消費者的重視。本文基于消費升級從消費心理角度對農(nóng)夫山泉17.5°橙品牌形象如何塑造進行研究，進而針對品牌定位、品牌個性塑造、品牌包裝設(shè)計、品牌文化締造等四個方面進行剖析與討論，最后為塑造我國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象提出有價值的建議。

關(guān)鍵詞：消費心理；品牌形象塑造；農(nóng)夫山泉17.5°橙

一、農(nóng)夫山泉17.5°橙簡介

2014年11月，國內(nèi)飲料業(yè)巨頭農(nóng)夫山泉跨界推出新品--17.5°橙，上線預(yù)售一周內(nèi)，萬人下單搶購，訂單多達近10000份，幾度熱賣售罄。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，十多年前，農(nóng)夫山泉就開始尋找優(yōu)質(zhì)的橙果產(chǎn)地，最終定于江西贛南，選種水分充足、肉質(zhì)飽滿的紐賀爾臍橙。八年來，農(nóng)夫山泉默默研究，潛心培育，堅持走農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化之路，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化田地管理，建設(shè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的智能化和規(guī)模化，依托于數(shù)據(jù)管理和GPS追溯系統(tǒng)，根據(jù)葉片營養(yǎng)檢測和土壤肥力檢測制定針對性的施肥標(biāo)準(zhǔn)，積累全年全天候基礎(chǔ)氣候數(shù)據(jù)，制定了一整套嚴(yán)格的采摘和驗收標(biāo)準(zhǔn)，以保證臍橙的超高品質(zhì)。

二、我國居民消費心理變遷與農(nóng)夫山泉17.5°橙品牌形象

1.我國居民的消費心理變化趨勢

消費升級時代下，我國居民的消費心理正隨著消費環(huán)境的變化發(fā)生著巨大的改變，主要表現(xiàn)在：一是從物質(zhì)消費轉(zhuǎn)變?yōu)榫裣M，人們在關(guān)注商品質(zhì)量的同時開始追求消費感受與服務(wù)享受；二是從趨同心理轉(zhuǎn)變?yōu)榍螽愋睦?，個人消費意識的增強與商品服務(wù)種類的豐富推動個性化消費成為主流；三是文化消費與綠色消費的興起，消費觀念的改變促進消費層次的提升。消費心理的改變促進了我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，大家逐漸認(rèn)識到了農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要性。

2.農(nóng)夫山泉17.5°橙品牌形象

商品的品牌形象是由客觀的產(chǎn)品屬性與消費者的主觀認(rèn)知所構(gòu)成的混合體。品牌形象的塑造需要以消費者的需求為前提，以產(chǎn)品客觀屬性為基礎(chǔ)，缺乏消費者認(rèn)可的品牌形象不能創(chuàng)造出品牌價值，也不能為消費者和企業(yè)帶來雙生共贏。農(nóng)夫山泉17.5°橙的品牌形象可概括為：“黃金糖酸比、自然熟、高標(biāo)準(zhǔn)”的產(chǎn)品屬性與“品質(zhì)之橙”的主觀認(rèn)知。其中，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品屬性體現(xiàn)于17.5°橙的一流品質(zhì)和完美外觀，良好的主觀認(rèn)知來源于極佳的消費體驗。

3.消費心理與農(nóng)夫山泉17.5°橙品牌形象塑造的內(nèi)在聯(lián)系

消費心理與品牌形象塑造的內(nèi)在聯(lián)系體現(xiàn)在于兩者相互作用，相互影響。塑造品牌形象需要根據(jù)消費需求分析定位；而消費者的消費心理也會因品牌形象而改變。優(yōu)秀的品牌形象不僅有助于消費者理解品牌，更重要的是能維護消費者的忠誠度。消費升級下人們購物越來越注重商品的品質(zhì)享受和安全問題，價格因素不再是首要影響因素。因此，農(nóng)夫山泉以消費需求為導(dǎo)向塑造了“高品質(zhì)、綠色安全”的品牌形象，充分滿足了消費者的美好想象，將高端水果與17.5°橙建立起強有力的聯(lián)想，從而增加品牌好感度與顧客忠誠度。

三、基于消費心理的農(nóng)夫山泉17.5°橙品牌形象塑造分析

1.基于消費心理的品牌定位

品牌定位是品牌形象塑造的基礎(chǔ)與核心，是對品牌形象策劃結(jié)果的預(yù)測與分析。品牌定位并不是在考慮產(chǎn)品本身屬性，而是要貼近消費者的心理想法。消費者的思考模式一般具有三個特點：一是只能接受有限信息；二是偏好簡潔厭惡雜亂；三是缺乏信任度安全感。對此，農(nóng)夫山泉的品牌定位就是做“口感好、高標(biāo)準(zhǔn)、可信賴”的品質(zhì)之橙。

口感好——在農(nóng)夫山泉的全自動生產(chǎn)線上，每個橙子都要進行無損紅外線掃描，測定糖酸比，最終篩選出合格的17.5°橙。其獨特的酸甜口感避免了17.5°橙與其他甜橙的同質(zhì)化競爭，實現(xiàn)品牌差異化，提高了品牌商品的競爭力。

高標(biāo)準(zhǔn)——為保證品質(zhì)，農(nóng)夫山泉制定了一整套科學(xué)嚴(yán)格的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)，對橙子的糖酸比、果徑、果重和果皮完整度等指標(biāo)都有很嚴(yán)格的規(guī)定。根據(jù)2014年的篩選比例，每10個一級贛南橙，約只有2個可以入選17.5°橙。

可信賴——每一個17.5°橙上都可進行二維碼溯源，消費者掃碼即可獲知橙子的原產(chǎn)地、生長過程、生產(chǎn)環(huán)境等信息，保證商品信息的透明化、可視化，提高品牌信任度，讓消費者能夠放心購買。

2.彰顯品牌價值觀的品牌個性塑造

消費升級下，人們的消費觀念逐漸從物質(zhì)消費轉(zhuǎn)變?yōu)榫裣M。人們鐘情于某一品牌不再只關(guān)注商品的功能性所帶來的生理滿足，而是更加注重品牌所彰顯的價值觀所帶來的心理滿足。品牌價值觀是品牌商品與消費者間建立深層次情感的樞紐，是與競爭商品形成差異化的個性特征。農(nóng)夫山泉17.5°橙的品牌價值觀就是打造高端農(nóng)產(chǎn)品，營造極致的消費體驗，這體現(xiàn)在于其苛刻的篩選分類標(biāo)準(zhǔn)，要求臍橙直徑≥6.5cm，糖度誤差控制在±1°，可食率達85%，含果汁55%以上。

3.辨識度超高的品牌包裝設(shè)計

通過視覺體驗向消費者傳遞出的個性滿足與精神愉悅對品牌形象的提升同樣起到至關(guān)重要的作用。優(yōu)秀的品牌包裝設(shè)計是科學(xué)與藝術(shù)完美結(jié)合的成果，能夠有效起到消費者對品牌的識別作用。農(nóng)夫山泉17.5°橙的包裝設(shè)計美觀度一流，色彩運用讓人眼前一新，鮮橙圖案仿佛使人置身于果園之中，充分感受到17.5°橙的新鮮自然，這與其他同類農(nóng)產(chǎn)品缺少創(chuàng)意和美感的品牌包裝形成了巨大反差。

4.采用敘事方式的品牌文化締造

品牌敘事是以品牌的背景文化、價值理念以產(chǎn)品特性為訴求內(nèi)容，以生動的情節(jié)和感人的故事為訴求形式，通過各種媒介向目標(biāo)受眾傳遞品牌文化的方式。品牌敘事能夠完美地體現(xiàn)品牌的核心價值；增進與消費者的情感交流；形象巧妙地傳遞品牌信息。農(nóng)夫山泉17.5°橙通過“八年培育，十年求索”的育橙故事來講述其文化理念，用堅持不懈、刻苦鉆研的匠人精神打動消費者，這種貼近生活的純樸故事更容易引發(fā)情感共鳴，使大家真正體會到農(nóng)夫山泉培育17.5°橙的良苦用心。

四、結(jié)束語——農(nóng)夫山泉17.5°橙品牌形象塑造所得啟示

綜上所述，消費升級時代下我國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造需要堅持四點原則：其一，以消費心理為導(dǎo)向準(zhǔn)確定位，深入挖掘潛在需求；其二，塑造品牌個性特征，加大品牌差異化；其三，設(shè)計精致獨特的包裝，滿足審美消費需求；其四，選擇適合的載體傳播品牌文化，弘揚品牌文化?？傊M心理是塑造特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象的靈感源泉，只有真正解決消費者的生理需求和精神需求，才能塑造出深入人心的品牌形象。

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