淺談跨界營銷在茶葉品牌中的運用

陳 恬

淺談跨界營銷在茶葉品牌中的運用

陳 恬

中國堪稱世界茶葉生產(chǎn)和消費大國，但茶葉產(chǎn)業(yè)在中國還沒有建立起一系列知名的品牌。如何打造和建設一大批茶葉品牌企業(yè)，提升茶業(yè)行業(yè)品牌效應，是當前中國茶業(yè)亟待突破的課題?？缃鐮I銷能夠有效整合各行業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源和營銷策劃經(jīng)驗，獲得效率增加成本降低的雙贏效果。本文旨在對跨界營銷在茶葉品牌中的運用談自己專業(yè)學習后的粗淺感悟。

跨界營銷 茶葉品牌

一、什么是跨界營銷

（一）跨界營銷的內(nèi)涵

跨界，在當今的營銷圈內(nèi)已不是什么新鮮的名詞，它在不同的領域間被不斷實踐，隨著市場競爭的愈演愈烈，各個行業(yè)的界限也逐漸變得越來越模糊，跨界已經(jīng)成為一種時代潮流，但是對于“跨界營銷”這一概念的明確定義卻還未得到公認。一般來說，跨界營銷并不是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一項目標，更合理的釋義應該是一種途徑或方式，是指根據(jù)不用產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品以及對應的目標消費者等這些要素的共通性，將原本看似毫無聯(lián)系的元素進行融合和滲透并加以呈現(xiàn)，讓企業(yè)跨出自己所在產(chǎn)品行業(yè)或服務領域的界限，實現(xiàn)品牌效應的疊加，因而它是一種新競爭形勢下創(chuàng)造品牌效應的共贏之道。

（二）跨界營銷的分類和意義

跨界營銷傳播主要分為產(chǎn)品跨界、渠道跨界、文化跨界、地域跨界等。在某種意義上，“跨界營銷”象征著一種現(xiàn)代的價值觀念和生活方式，它可以為企業(yè)延伸品牌功效和應用范圍，彰顯新穎和獨特的營銷魅力，提升品牌競爭優(yōu)勢，同時也給消費者帶來全新的消費體驗，滿足用戶多樣化的需求?？缃鐮I銷區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的營銷手段，其益處不僅可以讓品牌脫離與同類產(chǎn)品的競爭，更體現(xiàn)在通過品牌間相互滲透、相互融合。“跨界”成為新的廣告形式，越來越被消費者和廣告主接受，也不斷地體現(xiàn)著創(chuàng)新的光芒和成為行業(yè)變革的新動態(tài)之一，不斷地影響著廣告的經(jīng)營策略和營銷策劃的發(fā)展。創(chuàng)新、整合資源、聯(lián)合滲透、培養(yǎng)潛在消費群體、深度挖掘和拓展品牌價值，傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型突圍等等，都是跨界營銷能夠帶來的全新的意義。在此我們探尋一下茶葉產(chǎn)業(yè)、品牌的跨界營銷之路。

二、茶葉品牌跨界營銷的現(xiàn)實必然性

中國堪稱世界第一產(chǎn)茶大國，也是世界茶葉出口、消費大國。然而，現(xiàn)今茶葉在國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻不容樂觀的，茶葉市場整體需求趨于飽和，甚至呈現(xiàn)供大于求的市場特征。在這樣的背景下，茶企、茶商以及行業(yè)組織正共同面對茶葉行業(yè)的整體轉(zhuǎn)型的艱巨任務。如何建為大眾廣泛接受的、高品質(zhì)的茶葉企業(yè)品牌？如何推廣傳統(tǒng)茶葉文化并形成商業(yè)價值從而引導茶葉文化的良性循環(huán)發(fā)展？以及如何突破原有的茶葉推廣模式、銷售渠道和傳統(tǒng)文化依賴性找到新的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)增長點？這些都成為了亟待解決的行業(yè)問題。

（一）茶葉市場回歸理性化

與高檔煙酒的現(xiàn)狀類似，在中央大力提倡厲行節(jié)約，政府限制“三公經(jīng)費”支出的大背景下，高端“禮品茶”整體行情淪陷，曾經(jīng)火熱的茶葉行當不斷降溫，茶葉市場回歸理性。這使得原先的茶城商戶都陷入了經(jīng)營困境，如今僅依靠日常散客和商務采購已經(jīng)難以支撐高額的開店成本。同時。市場上茶葉的種類和品牌越來越多，消費者雖然目不暇接，但是擁有了更多選擇權(quán)之后，消費者開始對茶葉的質(zhì)量、品類、口感、各種檔次和價格匹配等方面都提出了更加理性而切合實際的需求。

（二）茶葉消費群體老齡化

從茶葉消費的普及率看，目前茶葉的消費群體年齡主要集中在35歲以上男性為主。那些高年齡段群體往往有一定的經(jīng)濟實力，但是也帶有一定的傳統(tǒng)思維，對茶葉的消費方式主要青睞于線下購茶。而35歲以下的年輕人大多尚未形成長期飲茶習慣，對茶葉需求有限，對于茶類飲料的接受度高于對茶葉本身的接受度，并未形成龐大的茶葉市場需求。

（三）茶企經(jīng)營方式粗放化

由于歷史、地理原因，我國茶葉品種繁多，產(chǎn)地分布廣泛，與此相對應的就是我國從事茶葉企業(yè)數(shù)量眾多。這些茶企大都是一家一戶的小微作坊，更加注重銷售而非在生產(chǎn)環(huán)節(jié)把關，因此茶葉的生產(chǎn)環(huán)節(jié)缺少高科技、規(guī)?；耐度?。因而難以形成生產(chǎn)規(guī)模。粗加工式生產(chǎn)、規(guī)?；潭鹊?、人力成本占比較大等原因使得國內(nèi)很多茶企的總體實力偏弱，科技含量偏低。

（四）茶業(yè)品牌效益弱小化

當今市場上品牌的作用不言而喻，對于消費者來說?？诒己?、被廣泛接受的品牌是消費者更加青睞的選擇。目前我國有名的茶葉產(chǎn)品種類不少，例如安溪鐵觀音、西湖龍井、云南普洱等都是消費者耳熟能詳?shù)牟枞~品種，但是換一地區(qū)就會又出現(xiàn)一些所謂的“當?shù)仄放啤?。所以，目前我國其實很少有企業(yè)能真正做到既有名茶又有名牌。

三、茶葉品牌跨界營銷的前提

茶葉在經(jīng)歷較長時間的快速發(fā)展后，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式、流通渠道、銷售模式都已經(jīng)嚴重過剩，難以跟上市場需求的變化，迫切需要跳出茶行業(yè)來開辟新的領地?？缃鐮I銷是茶葉品牌轉(zhuǎn)型突圍的有效途徑。筆者認為，應用跨界營銷方式開展茶品牌營銷，應以尊重下原則為前提。

（一）消費群體相似性原則

每個品牌都有一定的目標用戶。要使跨界營銷順利進行，就必須要求跨界營銷的雙方或多或少都擁有相似或重復的目標消費群體或者擁有類似特征的消費群體，從而準確抓住共同目標消費群體或擁有共同特征消費群體的需求點、訴求點或者準確把握共通的心理狀況，進而引發(fā)消費者內(nèi)心的共鳴。企業(yè)在思考跨界營銷戰(zhàn)略時，首要工作便是精準定位和細分目標消費群體，通過市場調(diào)查研究消費群體的消費方式和消費習慣。同時對于合作的品類或者品牌的內(nèi)涵要在相關性上提出一定的要求。例如茶和酒，兩大產(chǎn)業(yè)最大的相同點在于，都擁有豐富、深厚的文化內(nèi)涵。迎客以茶，送別以酒，茶和酒都是禮遇賓客的最佳選擇。其都有招待之意，那么消費群體的重合度其實是比較高的，因此，這兩種行業(yè)的目標群體在某種層面上具有共性或相似性。茶酒兩大產(chǎn)業(yè)的跨界營銷和合作也可以作為茶產(chǎn)業(yè)向外拓展的一個新渠道，有利于相互提升品牌的影響力，實現(xiàn)兩個產(chǎn)業(yè)及其文化的交融互惠。

（二）合作伙伴匹配性原則

篩選合適的跨界合作伙伴，通俗的來說，是要談一場“門當戶對”的戀愛。具體來說，跨界營銷的各方在目標消費者、渠道資源、營銷能力等方面要有對等之處。每一個品牌都承載和詮釋一種特殊的企業(yè)文化和理念，是目標用戶特征體現(xiàn)的一個組成部分。因此，對于跨界合作的對象，還應考慮精神內(nèi)涵和品位格調(diào)上的匹配性。茶葉品牌在實施跨界營銷時，最關鍵的是與合作品牌的聯(lián)合互動、取得協(xié)同效應。不管是茶葉還是其他商品，市場競爭的背后原因就是嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象以及無序的市場競爭，從而使品牌對于文化價值或者方式理念的詮釋效果減弱。茶產(chǎn)業(yè)中品牌的建立往往過于依賴傳統(tǒng)文化的養(yǎng)分，導致同質(zhì)化過于嚴重。但是通過跨界營銷，合理正確地選擇合作的品牌就可以避免這樣的問題，產(chǎn)生新的化學反應，獲得意想不到的養(yǎng)分。二者各自的價值便更能優(yōu)勢互補，資源共享，相互襯托，實現(xiàn)一加一大于二的效果。

2014年，一場“緣起—柏聯(lián)普洱·太極禪品牌聯(lián)合發(fā)布會”在東莞舉行。太極禪品牌管理有限公司CEO黃毅說到，太極禪倡導一種平衡的生活方式，在追尋這種生活方式的路上，遇到了柏聯(lián)普洱，所以太極禪和柏聯(lián)開始結(jié)緣。柏聯(lián)普洱與太極禪的聯(lián)合，不僅是兩個品牌戰(zhàn)略共享和優(yōu)勢互用，更是兩種生活方式的深度融合，兩個品牌原本闡釋和倚靠的都是現(xiàn)實中存在和被大家所接受的理念、態(tài)度和文化，但是當太極禪借助普洱茶這種具有濃厚歷史文化的承載，把兩個品牌共同追求的理念納入并傳揚，令品牌形象不斷升華，就令雙方品牌形象都不斷升華，得到新的結(jié)合效果和更加豐滿的蘊意。

（三）用戶體驗為中心原則

從4C理論到4P理論，從過去以圍繞產(chǎn)品為中心向以圍繞消費者為工作中心轉(zhuǎn)變，從過去關注供給側(cè)向現(xiàn)在關注需求側(cè)轉(zhuǎn)移，作為企業(yè)而言，其真正目的不僅是為了提高產(chǎn)品銷售額，更是為了滿足新時代消費者需求，想消費者所想。如今，體驗營銷和定制化營銷也順勢在國內(nèi)外形成營銷新風潮?？缃鐮I銷的實質(zhì)并非只是簡單的產(chǎn)品功能上的互補，更為重要的是貼近與用戶體驗上的互補。舉個例子，向來只推出床上用品系列的CalvinKlein，于2012年首次推出家具系列，延續(xù)了自身品牌性感、摩登的路線，體現(xiàn)十足的紐約生活方式。極簡線條以及中性色的運用，雖然略顯保守但仍然傳遞出屬于CK特有的高貴而優(yōu)雅品牌內(nèi)涵，給消費者帶來全新的用戶體驗。體現(xiàn)到茶葉上，茶葉企業(yè)也應當站在消費者的角度去考慮消費者需要的或者可能需要的是怎樣的東西，或許是體現(xiàn)一種生活方式，也可能是個人價值及品位的傳達。要找尋真正能延續(xù)自身品牌內(nèi)涵并且能夠給消費者帶來良好體驗的跨界之選。使他們在在物質(zhì)層面和精神層面上的需求都能得到滿足。這樣的跨界營銷才是有縱深、有質(zhì)量以及有口碑的。

四、茶葉品牌跨界營銷的實踐模式

（一）產(chǎn)品跨界

產(chǎn)品跨界的一個重要目的是通過與其他品牌的合作，提升本品牌的精神文化內(nèi)涵與消費體驗。在茶葉產(chǎn)品同質(zhì)化泛濫的市場中，如果依舊走僅靠自身產(chǎn)品進行文化造牌的老路，消費者已經(jīng)不會買賬。相反，通過跨界營銷采取專屬定制的營銷戰(zhàn)略是一種有效的方式。目前，能夠跨界到新的領域展開品牌合作的茶葉品牌只占少數(shù)，但也有成功的案例。比如2016年，泉州茶企與一家知名的服裝品牌進行合作，為它的顧客專屬定制了五萬份的茶葉禮品，不僅提高了銷售額，同時茶葉通過合作企業(yè)定制的方式進行了較好的宣傳，讓更多的人知道泉州茶企的文化和產(chǎn)品，挖掘了潛在消費者，突破原有的市場局限，促進了茶企的發(fā)展。另一方面，企業(yè)產(chǎn)品作為定制對象進行合作展現(xiàn)出來的不僅僅是產(chǎn)品的良好，也是對企業(yè)形象的一次全新認知或者鞏固，企業(yè)在定制的過程中展現(xiàn)出來的公司品味、技術(shù)實力、產(chǎn)品質(zhì)量以及企業(yè)文化等等都是很受關注的，這對于自身以及合作企業(yè)都提出了較高的要求，對于雙方文化、基調(diào)、搭配的協(xié)調(diào)也是一個不小的挑戰(zhàn)，是一種展現(xiàn)的渠道和機會，也是機遇和挑戰(zhàn)。

（二）同名跨界

在如今的市場環(huán)境中，同名跨界在跨界營銷里算是一種比較取巧的營銷方式。簡單來說，茶葉品牌如果能找到與自己公司同名字的企業(yè)，就能借助這一先天的優(yōu)勢進行茶葉貿(mào)易。而從集團的角度出發(fā)，如果集團用以自己名字命名的茶葉來滿足公司內(nèi)外公共事務往來的需要，一是能提高品牌的知名度，二是省去了對外采購的成本。因此，很多集團公司都愿意與茶葉行業(yè)進行貿(mào)易合作。在價格和質(zhì)量都對等的條件下，同名茶葉品牌能夠更加受到合作企業(yè)的歡迎，取得更高的信賴度，有利于茶葉交易的順利達成。但是茶葉交易能否持續(xù)、滿意地維持，與企業(yè)的茶葉品質(zhì)有直接的關系。其實，對于任何一家茶企來說，好好做茶才是根基，如此討巧的跨界才能錦上添花。

（三）渠道跨界

借助渠道資源進行共享合作是跨界營銷的關鍵。上述兩種品牌跨界營銷的方式，從本質(zhì)上說也開辟了一條定制企業(yè)的推廣渠道。在線下的跨界合作中，茶葉品牌還可以考慮與書店、酒店、商會、咖啡館等進行合作，擺設茶企的茶盤茶具，提供品牌茶葉的免費試喝，讓消費者感受茶文化的同時，培養(yǎng)了更多的潛在消費者，在資源共享、優(yōu)勢互補中實現(xiàn)品牌的增值，進一步拓展市場。一方面可以考慮選擇有潛在用戶群體的渠道精心宣傳和進行潛在消費者挖掘，另一方面可以選擇和企業(yè)消費者群體有高度相似特征的成熟群體進行直接、精準的宣傳和建立關系。隨著時間的推進，年輕的消費群體將會成為市場的主流消費群體。此外，筆者認為茶葉雖然作為中國的傳統(tǒng)飲料，但它的發(fā)展更應該跟隨時代發(fā)展的腳步，與時俱進。例如，針對目前茶葉消費群的老齡化，可以開拓年輕人的市場，吸引年輕人對茶葉的興趣。在渠道上可以利用年輕人經(jīng)常接觸的方式來進行跨界和創(chuàng)新，比較容易獲得目標群體的好感。譬如茶與電影可以強強聯(lián)手，采用更軟性、更具溝通力的方式展開跨界合作，實現(xiàn)營銷創(chuàng)新。

（四）文化跨界

茶葉作為一直帶著傳統(tǒng)文化烙印的一種產(chǎn)品，應當重新考慮到其文化存在的價值并合理運用。中國是茶文化的發(fā)源地，追溯文化與情感的共融性，重視文化跨界是很好的營銷途徑。在當今社會新觀念的沖擊下，茶行業(yè)開始經(jīng)歷寒冬期，其中的原因正是因為傳統(tǒng)行業(yè)慣性過強，仍是從品牌的傳統(tǒng)思路模式出發(fā)，不進行調(diào)整，忽視了消費者審美的進步和對美的追求。而跨界的前提就是找到嫁接傳統(tǒng)文化與新時代理念的共通性，只有找到共融點，老的品牌、傳統(tǒng)的文化產(chǎn)物等才能被賦予新的生命力，才能引起消費者新觀念的共鳴。

近年來，幾乎每年在全國各地都會舉辦大型的茶葉博覽會，云集了全國大大小小各種茶葉品牌，但是在這些展會上，個人認為活動形式以及內(nèi)容上幾乎都是大同小異，缺乏一定的創(chuàng)新。展會的展銷功能越來越重，展覽功能卻被不斷弱化，這樣非常不利于行業(yè)持續(xù)有力的發(fā)展。因為這種跡象表現(xiàn)出了茶行業(yè)的一種頹勢——不斷的加強和鞏固已有的成熟客戶而放棄了開發(fā)新的客戶。筆者提出幾個建議以供參考，我們完全可以借用這個展覽會這個平臺，大膽創(chuàng)新，實現(xiàn)跨界營銷不遺余力。比如，在茶博會上，舉辦精品主題沙龍，完美打造自身文化形象。邀請眾多室內(nèi)設計師從美學的角度推廣茶文化，打造茶空間，聚合各界精英設計師，探討茶美學在生活中的其他方面的延展和更多的可能性。除此之外，設計師與茶文化、茶空間的融合互參，以體驗式、互動式展開探索，獨特的視角和體驗，也給與會者帶來全新的思維模式，同時得到對生活方式與生活品質(zhì)有追求的目標群體認可。而這類目標群體在未來會不斷擴大。加強展覽會的趣味性和體驗性，加強展覽會的展示功能，吸引更多的人參與其中。茶葉品牌可以參照這種模式與其他各界的品牌設計師、大咖進行深度的跨界合作，體現(xiàn)出一種新的態(tài)勢和一個“博”字。這種跨界不但可以帶來各界的資源優(yōu)勢，也會吸引更多的人參與其中，體驗其中，從而讓茶葉品牌獲得一個被更多人全面認識并了解的機會和渠道。

五、結(jié)語

對于茶文化的形式創(chuàng)新和跨界身影，中國的消費者是喜聞樂見的。對于茶企來說，跨界營銷不僅僅只是體現(xiàn)品牌營銷的實力，更是對所在行業(yè)外傳播茶文化的一種新型的營銷方式。但是跨界的風險依然很大，成本很高，需要注意的事項也非常寬泛和冗雜，也要選擇適用的領域與時機，注意在跨界中對自身品牌形象以及品牌文化的堅持。

浙江工業(yè)大學人文學院）