自媒體平臺下網(wǎng)紅營銷之SWOT分析

方圓

摘 要 在當(dāng)下如火如荼的“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，自媒體平臺下的網(wǎng)紅營銷應(yīng)運(yùn)而生。這種營銷模式是一種在實(shí)踐中能夠極大提升組織利潤的營銷模式，是新時(shí)代不可忽視的新型營銷模式。本文分析自媒體平臺下網(wǎng)紅營銷的種類，并利用SWOT模型討論自媒體平臺下網(wǎng)紅營銷在宏觀環(huán)境中的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅。

關(guān)鍵詞 自媒體平臺 網(wǎng)紅營銷 SWOT模型

一、前言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮的到來，大量“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”項(xiàng)目涌現(xiàn)，而最讓當(dāng)下年輕消費(fèi)者追捧的應(yīng)屬“互聯(lián)網(wǎng)+人”，在這種模式下產(chǎn)生了一種“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。

自媒體作為一種新型資訊傳播方式，已被年輕人重視并廣泛應(yīng)用。自媒體平臺正在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)揮著日益重要的作用，這種作用突出表現(xiàn)在其帶來的“網(wǎng)紅營銷”——一種新型營銷手段，給企業(yè)和個(gè)人帶來巨大利潤。例如，微信公眾號的軟文寫手、直播網(wǎng)紅、短視頻發(fā)布者以及微博大V等都屬于網(wǎng)紅營銷的弄潮兒。

二、自媒體平臺下網(wǎng)紅營銷的種類

什么是自媒體營銷？從狹義的角度講，自媒體營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以微信、微博、博客為載體進(jìn)行的營銷活動(dòng)；從廣義的角度講，自媒體營銷則可泛指一切為個(gè)體提供生產(chǎn)、積累、共享、傳播內(nèi)容兼具私密性和公開性的營銷方式。而網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新生群體，隨著他們的人氣上升，網(wǎng)紅逐漸成為一些群體中的意見領(lǐng)袖，從而引導(dǎo)該群體的消費(fèi)行為。其中產(chǎn)生的網(wǎng)紅效應(yīng)不可小覷。

常見的自媒體平臺主要有以下幾種：微信平臺，新浪微博平臺，直播平臺（如映客、花椒），視頻平臺（秒拍、美拍、優(yōu)酷）。其他自媒體平臺包括簡書、頭條號、搜狐公眾平臺、網(wǎng)易號、鳳凰媒體平臺等等。

三、SWOT分析

（一）優(yōu)勢

第一，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大大縮短了傳統(tǒng)制造業(yè)的流程。目前中國經(jīng)濟(jì)下行壓力大，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+”這種思維卻帶給人們曙光。此外貝恩數(shù)據(jù)的調(diào)查結(jié)果表明，當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)呈現(xiàn)出一種去品牌化觀念和傾向私人定制的趨勢。這兩種情況的結(jié)合產(chǎn)生了新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)紅人利用各種自媒體平臺吸引年輕人的關(guān)注，通過為某產(chǎn)品做廣告介紹、商品鏈接，或者是通過推廣產(chǎn)品獲得的點(diǎn)擊量來預(yù)測訂單量，即如果一個(gè)網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量為100萬，按照粉絲轉(zhuǎn)化率為20%來計(jì)算，就會(huì)產(chǎn)生20萬的訂單。將“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)制造業(yè)”思維融入自媒體平臺的運(yùn)營，就產(chǎn)生了一種新模式，即“訂單處理+產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造+終端零售”。這樣一來通過網(wǎng)紅營銷，就可以直接得到一個(gè)較為明確的訂單處理，再到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造，就進(jìn)入了終端零售。顯然網(wǎng)紅營銷將傳統(tǒng)制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了大幅縮減，從原來的“6+1模式”變?yōu)椤?+0模式”，這大大降低了成本，效率就有了極大的提高，自然企業(yè)的利潤就會(huì)上升。

第二，自媒體平臺營銷門檻低并且進(jìn)入成本低，可選擇的自媒體平臺種類也很多，而這些對某一領(lǐng)域涉足較深的網(wǎng)紅們會(huì)隨著觀眾人數(shù)的增多而成為意見領(lǐng)袖，進(jìn)而會(huì)影響這一群體的購買行為。例如，一些知名的美妝網(wǎng)紅，在視頻中介紹她們使用的一些美妝產(chǎn)品，通過各種營銷手段宣傳推廣產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，促使消費(fèi)者購買該產(chǎn)品。另外，在網(wǎng)絡(luò)自媒體上投放廣告不容易使受眾反感，受眾的抵抗情緒都會(huì)大大減弱，這也讓廣告商們有機(jī)可乘。

（二）劣勢

自媒體平臺下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的更替速度非?？?，因?yàn)榫W(wǎng)紅是針對特定的消費(fèi)群體，而這些年輕消費(fèi)群體喜好變化莫測，因此網(wǎng)紅們也極其容易被拋棄，難以持續(xù)。網(wǎng)紅營銷的準(zhǔn)入門檻低，導(dǎo)致網(wǎng)紅營銷的競爭更加激烈。

自媒體平臺的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)很符合二八定律，20%的網(wǎng)紅擁有80%的消費(fèi)者群體，但最后也只有10%能存活下來，贏者通吃。因此在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中只有爭取做第一，才能獲得資源和優(yōu)勢。

這種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在年輕群體中比較流行，這種營銷模式在年長的群體中并不被看好，年長者對這種營銷方式還是存在偏見。

（三）機(jī)會(huì)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是“互聯(lián)網(wǎng)+”的一個(gè)成功案例，它帶來的網(wǎng)紅營銷大大改變了傳統(tǒng)營銷方式。就數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)紅營銷所帶來的經(jīng)濟(jì)增長也是不容小覷的。當(dāng)網(wǎng)紅擁有超高人氣，那么資本就會(huì)作為背后的推手加入到這場游戲中來，風(fēng)險(xiǎn)投資愿意投資一些有潛力的、有前景的網(wǎng)紅。如2016年第一網(wǎng)紅papi醬，羅永浩和徐小平對她的首輪融資為1200萬，而就目前來看，她個(gè)人的估值遠(yuǎn)超過3億。這就說明了一些推出的內(nèi)容豐富、高質(zhì)量的網(wǎng)紅和自媒體平臺就可以做到品牌傳播杠桿和營銷價(jià)值。并且一旦紅了，大量的廣告贊助商也會(huì)加入其中，這也是網(wǎng)紅利潤來源之一。

由馬斯洛的需求層次理論可以得知，人們對需求的層次是逐級遞增的，呈現(xiàn)出一種金字塔模式。但是在當(dāng)代社會(huì)中，金字塔模式逐漸變形，即人們的生理需求和安全需求逐漸縮小，社交需求逐漸擴(kuò)大，自尊需求和自我實(shí)現(xiàn)需要也是相對增大的。當(dāng)下年輕人渴望被認(rèn)同，潛意識中的從眾心理使他們希望被群體接受，促使各種社交軟件盛行及對各種網(wǎng)紅的追捧，年輕消費(fèi)者愿意嘗試新鮮事物，對時(shí)尚趨之若鶩，喜歡趕潮流。這也是網(wǎng)紅營銷盛行的一個(gè)刺激因素。

（四）威脅

新出臺的政府規(guī)定會(huì)對自媒體平臺進(jìn)行約束，增強(qiáng)對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。

2017年6月1日，國家網(wǎng)信辦頒發(fā)的新版《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，規(guī)定了通過互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、論壇、博客、微博客、公眾賬號、即時(shí)通信工具、網(wǎng)絡(luò)直播等形式向社會(huì)公眾提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)，應(yīng)當(dāng)取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可，禁止未經(jīng)許可或超越許可范圍開展互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)活動(dòng)。新規(guī)對自媒體平臺也有管制作用，如果自媒體人亂發(fā)文章或是隨意轉(zhuǎn)載，平臺是需要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的。

另外，自媒體在一開始的時(shí)候因?yàn)殚T檻極低，所以沒有嚴(yán)格管理維護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。由于涉及對象數(shù)量龐大、管理難度較大，主管部門不會(huì)直接監(jiān)管某個(gè)自媒體，而是通過監(jiān)管自媒體平臺來實(shí)現(xiàn)。

四、結(jié)語

網(wǎng)紅營銷是“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的一種新營銷方式，雖然網(wǎng)紅們的粉絲關(guān)注量和背后的資本力量的介入對網(wǎng)紅營銷起到很重要的作用，但成功的網(wǎng)紅營銷最終還是要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，只有好的產(chǎn)品才能夠持久地讓大眾喜歡并且重復(fù)購買，這樣網(wǎng)紅營銷的生命周期才能更長。

（作者單位為安徽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

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