從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度剖析現(xiàn)實(shí)生活中的行為

夏士舟

摘 要 “生活其實(shí)就是一本經(jīng)濟(jì)學(xué)寶典，各種現(xiàn)象幾乎都可用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來解析！”一些看似費(fèi)解的商家行為，其實(shí)存在一些經(jīng)濟(jì)規(guī)律，比如，商場經(jīng)常舉行的1元秒殺、免費(fèi)抽獎(jiǎng)、免費(fèi)班車、滿贈(zèng)活動(dòng)等。有時(shí)候核算下來看似讓消費(fèi)者占了便宜，但未必是真正的“讓利”。沒有商人愿意賠錢賺吆喝。本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，根據(jù)不同群體消費(fèi)者存在的異質(zhì)性，探討了在現(xiàn)實(shí)生活中一些行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋。

關(guān)鍵詞 消費(fèi)者角度 交易成本 價(jià)格歧視 經(jīng)濟(jì)解釋

一、從消費(fèi)者效用角度分析國人在國外掃貨的現(xiàn)象

公司的外國人老是覺得中國人是Crazy的，去美國排著長隊(duì)買打5折后30刀一件的童裝，老外認(rèn)為中國人消費(fèi)不合邏輯的原因是小孩6個(gè)月就會(huì)穿不下現(xiàn)在穿的衣服，所以小孩的衣物不必花30刀，而成年人身材定型了以后，買的衣服可以稱得上耐用品了，才值得買“30刀”甚至以上的衣服。

這個(gè)現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)解釋是：中國人消費(fèi)觀念是圖小利的，并且來到國外，花了大量的時(shí)間成本和運(yùn)輸成本之后，消費(fèi)觀是不理智的，他們只在乎“相對(duì)價(jià)格”，這個(gè)衣服打了5折，消費(fèi)者賺到了30刀，而比較“絕對(duì)價(jià)格”才10刀的商品，并不認(rèn)為這個(gè)東西的質(zhì)量比得上60刀的商品。對(duì)所謂消費(fèi)者認(rèn)為5折后賺到了30刀，說明消費(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí)效用函數(shù)不再簡單地取決于商品本身，也取決于現(xiàn)價(jià)與原價(jià)之間的差值。換句話說，這一差值成為消費(fèi)者效用函數(shù)的一部分，且效用函數(shù)對(duì)這一差值的一階偏導(dǎo)為正。

而所謂10刀的商品質(zhì)量比不上60刀的商品則是中國市場的非效率，導(dǎo)致市場上充斥著假貨和次品。消費(fèi)者在這種信息不對(duì)稱下只有以價(jià)格作為商品質(zhì)量的信號(hào)來決策。所以，中國的消費(fèi)者認(rèn)為10刀的商品質(zhì)量不如60刀的。

二、世博會(huì)排隊(duì)與參觀時(shí)間正相關(guān)關(guān)系的經(jīng)濟(jì)解釋

去過上海世博會(huì)的人都會(huì)記得夏日酷暑，各省份、各地的人都跑到上海世博來“排隊(duì)”了。幾種等次的展館筆者都去過。第一種是壓根不用排隊(duì)的；第二種是排隊(duì)時(shí)間在兩小時(shí)以內(nèi)的；第三種是排隊(duì)超過兩個(gè)小時(shí)的。這三種類型的館，在一天里的每一時(shí)刻的排隊(duì)形態(tài)大體是一樣的。第一種，人流量小，從進(jìn)去到出來一圈耗時(shí)很短；第二種，人流量較大，從進(jìn)去到出來一圈耗時(shí)比第一種長；第三種，人流量較大（和第二種類似），從進(jìn)去到出來一圈耗時(shí)比第二種長。

這個(gè)現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)解釋：張五常的“上河定律”，以圖表曲線分析，縱軸為等候時(shí)間，橫軸為排隊(duì)人量，其二者的相關(guān)曲線不是直線一條，而是向上傾斜的凹的曲線。

因?yàn)闀r(shí)間是價(jià)，價(jià)愈高，每個(gè)觀者的欣賞時(shí)間愈長。如果60人排隊(duì)，觀者平均欣賞1分鐘，第60個(gè)要等1個(gè)小時(shí)。但如果120人排隊(duì)，觀者平均欣賞會(huì)超過1分鐘，第120個(gè)要等超過2小時(shí)。既然是從《清明上河圖》得到啟發(fā)而想出這個(gè)有趣的規(guī)律，而“上河”有逆水行舟之意（雖然清明上河不是這個(gè)意思），便將其稱為“上河定律”。

三、商家為何愿意提供免費(fèi)班車

規(guī)模較大的連鎖超市，如沃爾瑪、家樂福甚至樂購等均有免費(fèi)班車，乘坐班車的明文規(guī)定是乘客有消費(fèi)一張20元以上的單子，但也沒人檢查。乍一看會(huì)覺得這是一項(xiàng)貼心的便民服務(wù)，確實(shí)給消費(fèi)者帶來了便利。那是站在消費(fèi)者的角度想問題，很少有消費(fèi)者會(huì)站在商家的立場上想問題。

這個(gè)現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)解釋：由于交通費(fèi)、時(shí)間成本過高，現(xiàn)在的網(wǎng)民都樂于網(wǎng)購，從最初的耐用品到現(xiàn)在連最簡單的日化用品也開始網(wǎng)購。免費(fèi)班車大大降低了消費(fèi)者的交易成本，從而使一部分消費(fèi)者重新選擇到現(xiàn)實(shí)中的大型超市中購物。

四、現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者有限理性對(duì)商品定價(jià)的影響

曾經(jīng)幫一家芝士蛋糕做過問卷調(diào)查，從人群的口味、喜好等眾多的問題中，隱藏得最深的一項(xiàng)便是能接受的價(jià)格。所以，問卷的真實(shí)目的是需要消費(fèi)者來給芝士蛋糕定價(jià)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，消費(fèi)者能接受價(jià)格大約為20元。但蛋糕上市且定價(jià)20元銷量卻并不理想。

這個(gè)現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)解釋是：“消費(fèi)者利益”，顧客希望占便宜，期望以比心理價(jià)位再低一點(diǎn)的價(jià)格買到這個(gè)商品，所以實(shí)際定價(jià)應(yīng)該比20元更低。對(duì)這一問題的分析已經(jīng)有點(diǎn)類似于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇。比如，可以設(shè)計(jì)這樣的實(shí)驗(yàn)：對(duì)兩款開始問卷結(jié)果都是20元的商品，一個(gè)定價(jià)20元，另一個(gè)定價(jià)25元，然后打8折。如果第二種蛋糕銷量更大，就足以說明，消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)存在占便宜的心理，而不是出于完全理性。

五、大牌不二價(jià)與品牌形象的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋

大名鼎鼎的名牌可以很值錢，因?yàn)橛忻菩?yīng)。名牌首飾、手表、服裝、皮包等都是例子。這些名牌的公司花巨資賣廣告、設(shè)計(jì)及注冊(cè)商標(biāo)，非常嚴(yán)格地控制產(chǎn)品的質(zhì)量，而為冒牌貨打的官司費(fèi)用也不菲。比起不知名的牌子，名牌產(chǎn)品的制造成本不一定高很多，但定價(jià)則高很多。但它也不一定能賺很多錢，因?yàn)榫S護(hù)名牌形象的費(fèi)用很高。

與我們這里提出的類聚定律有關(guān)的，是質(zhì)量的信息費(fèi)用使顧客不知道（或不肯定）標(biāo)出來的價(jià)是否正確地反映質(zhì)量。名牌是質(zhì)量的保證，而這個(gè)保證是不容易高質(zhì)與低質(zhì)一起保的。好些瑞士的手表廠商用幾個(gè)牌子，高質(zhì)與低質(zhì)的牌子不同，名牌代表高質(zhì)，雜牌低質(zhì)。這是因?yàn)樾畔①M(fèi)用的存在而以牌子不同的方式來搞質(zhì)以類聚。

一個(gè)相關(guān)的有趣現(xiàn)象是大名鼎鼎的牌子很喜歡采用不二價(jià)政策。很多專賣名牌的商店不容許顧客討價(jià)還價(jià)，而在香港盛行討價(jià)還價(jià)的手表零售行業(yè)，名牌的開價(jià)與成交價(jià)的百分比差距遠(yuǎn)較雜牌的小。這個(gè)現(xiàn)象的含義是名牌代表著質(zhì)以類聚，而如果容許大幅度地討價(jià)還價(jià)，高質(zhì)類聚的形象守不住，以致付出大投資吹捧起來的名牌，會(huì)因?yàn)橥瑯游锲返膬r(jià)格變量過大而失去其名牌效應(yīng)。

像H牌這樣的大牌，國內(nèi)外價(jià)格不會(huì)差別太大，這是保護(hù)其品牌的“名牌效應(yīng)”。像Coach一樣在中國很火的，實(shí)際就是假大牌，國外的價(jià)格跳水，導(dǎo)致國人跑去搶貨，其實(shí)牌子在國外已經(jīng)毀了。

這一現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)解釋：奢侈品的消費(fèi)不同于一般商品，消費(fèi)者購買商品就是為了通過購買一個(gè)高價(jià)的商品來達(dá)到炫耀、展示自己財(cái)富的作用。這一現(xiàn)象被稱為“Veblen Effect”。所以，如果一個(gè)奢侈品牌降價(jià)，或者同一品牌內(nèi)存在價(jià)差較大的商品，也就不再具有炫耀性作用，自然品牌也就沒有高端的形象，這一品牌也就算是毀了。比如，派克就是一個(gè)典型的案例。同樣地，現(xiàn)在很多服裝品牌會(huì)有很多子品牌，其目的就是避免這一現(xiàn)象。不同的子品牌對(duì)應(yīng)著不同的價(jià)位和人群，不會(huì)因?yàn)榈投说纳唐窔У舾叨松唐返男蜗?。endprint

六、數(shù)碼產(chǎn)品的定價(jià)策略與經(jīng)濟(jì)解釋

手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦以及其他數(shù)碼產(chǎn)品在新推出的價(jià)格是最高的，半年甚至一年后價(jià)格會(huì)大幅縮水，甚至不到原價(jià)的一半。

曾經(jīng)有日本學(xué)者將此現(xiàn)象解釋為“規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”。具體來說，新品的科研成本高，而實(shí)際材料成本并不高，支付給代工廠的成本也是極低的，而剛推出時(shí)的高價(jià)格的最重要成本便是研發(fā)成本。但隨著銷量的增加，平攤到每一個(gè)產(chǎn)品的成本越來越低。

某日系數(shù)碼相機(jī)3年內(nèi)在本國的銷量并沒有大幅增加，主要還是依賴出口的大幅增長。從而可以認(rèn)為，日本的消費(fèi)者是沾了國外消費(fèi)者的光。正因?yàn)榇笠?guī)模的出口，才使得日本消費(fèi)者可以以很低的價(jià)格買到這一數(shù)碼產(chǎn)品。反之，如果就日本本土的那一點(diǎn)銷量，單個(gè)產(chǎn)品的平均成本很難降低。

但本文認(rèn)為從成本角度考慮并不是這一現(xiàn)象的最根本原因。這種現(xiàn)象是一種價(jià)格歧視。廠商對(duì)不同的消費(fèi)者收取了不同的價(jià)格。對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品評(píng)價(jià)比較高，支付能力比較強(qiáng)的人為新產(chǎn)品支付了很高的價(jià)格。而支付能力弱，對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品評(píng)價(jià)降低的人則支付比較低的價(jià)格，從而使廠商獲得更大的利潤。這一定價(jià)策略在產(chǎn)業(yè)組織理論中被稱為“撇脂定價(jià)”。

七、單身土豪那么多，為什么還有那么多小三——“帕列托改進(jìn)”原理

“帕列托最優(yōu)”原理，是指資源分配達(dá)到一種最理想的狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，所有人都達(dá)到了最好的利益水平。直白地說，就是達(dá)到“社會(huì)的大和諧”而尋求這一結(jié)果的過程就叫“帕列托改進(jìn)”。

理論上，社會(huì)上的每個(gè)人都在努力尋求更合理的資源配置。如果把社會(huì)男女比作“可分配資源”，再按照普遍的價(jià)值觀，男人要找“貌美賢惠”的女人，女人要找“有錢又帥”的男人，這樣搭配起來才讓人覺得“最和諧”，達(dá)到“帕列托最優(yōu)”。

如果我們不去深入研究“為什么‘有錢長得帥的男人會(huì)找上‘不貌美賢惠的女人”，就很容易理解那些自認(rèn)為“比她貌美賢惠”的女人為什么會(huì)想要對(duì)這對(duì)男女進(jìn)行“帕列托改進(jìn)”，即讓那個(gè)“不貌美賢惠”的女人去找更適合她的“不有錢也長得不帥”的男人，讓自己上位。那類自覺“貌美賢惠”的女人會(huì)覺得，那個(gè)“不貌美賢惠”的女人找到了更適合的，而且情況沒有變差，因?yàn)樗湍莻€(gè)“又有錢又帥”的男人都待在了“總體利益更大化”的點(diǎn)上。反之，自認(rèn)為“長得帥又有錢”的男人去挖“貌美賢惠”的女人也是一樣的道理。

涉及男女間的“帕列托改進(jìn)”，就不得不說道德在其中的戲份實(shí)在太輕。“土豪”和“高富帥”孰輕孰重美女們都知道，加個(gè)“未婚”或者是“已婚”的冠詞，影響并不大。這個(gè)理論的Bug在于，世界上從來都有那么多信息不對(duì)稱，“有錢長得帥”的性格缺陷你無從知曉。另外，所謂“沒有最好只有更好”，世界上從來都不存在真正的“帕列托最優(yōu)”，劈腿者恒被劈，就是這個(gè)道理。

八、結(jié)語

經(jīng)濟(jì)學(xué)是很令人玩味的科學(xué)，它并不枯燥，只要你有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛。

（作者單位為江蘇建湖農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司）

參考文獻(xiàn)

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