關(guān)于消費(fèi)者“感性價(jià)值”研究

高中公男　張文婷

摘 要 本文淺談?dòng)上M(fèi)者購(gòu)買（消費(fèi)）行為構(gòu)成的“感性價(jià)值”。與有具體內(nèi)容和因素的“使用價(jià)值”和“資產(chǎn)價(jià)值”不同，由感覺(jué)的內(nèi)容和因素構(gòu)成的便是“感性價(jià)值”。本文通過(guò)男女司機(jī)對(duì)比分析對(duì)汽車的“感性價(jià)值”，總結(jié)出產(chǎn)品或服務(wù)越是可以滿足消費(fèi)者需要、可以體現(xiàn)必需品性能的，消費(fèi)者對(duì)其滿足度越高。

關(guān)鍵詞 “感性價(jià)值” 可愛(ài) 司機(jī) 汽車

一、商品和服務(wù)的價(jià)值

消費(fèi)者購(gòu)買或者利用特定的產(chǎn)品和服務(wù)就會(huì)提高滿足度（效用），這里的“特定”部分是構(gòu)成消費(fèi)者感覺(jué)的價(jià)值因素。這就是所謂的消費(fèi)者感到的缺乏感，并從中產(chǎn)生的需要和必要的關(guān)系。本文就談?wù)撽P(guān)于這種消費(fèi)者的（消費(fèi)）購(gòu)買行動(dòng)而構(gòu)成的因素“感性價(jià)值”。與有具體的內(nèi)容和因素的“使用價(jià)值”“資產(chǎn)價(jià)值”不同，由感覺(jué)的內(nèi)容和因素構(gòu)成的便是“感性價(jià)值”。

二、“感性價(jià)值”的“可愛(ài)”

對(duì)日本形容產(chǎn)品“可愛(ài)”的感覺(jué)性的價(jià)值觀，與形容比日本制產(chǎn)品更加精致的歐美制產(chǎn)品“帥”“智能”等帶有憧憬性的形容詞不同。由日本出發(fā)的感性價(jià)值“可愛(ài)”來(lái)自于《枕草子》151段“美麗之物”中。清少納言在《枕草子》中列舉的“可愛(ài)”對(duì)象有孩子、少女、小動(dòng)物，以及這些對(duì)象的表情和動(dòng)作。而歐美的研究者對(duì)“可愛(ài)”的要素，表明為“天真可愛(ài)”“極好”“可愛(ài)的樣子”“小巧玲瓏”等，反映了“小巧玲瓏”+“微弱”=“可愛(ài)”。

實(shí)驗(yàn)證明，日本男性隨著年齡的增加越來(lái)越認(rèn)同“可愛(ài)”是對(duì)生物或者的模型等具體對(duì)象物的形容，而日本女性不只對(duì)具體的對(duì)象物，還有對(duì)物質(zhì)的屬性也認(rèn)為“可愛(ài)”的傾向。[1]

對(duì)于顏色和形狀的“可愛(ài)”評(píng)價(jià)，色相偏向暖色系，但是越接近純色（彩度高的顏色），“可愛(ài)”度越高。橘色系、綠色系，男女性的看法沒(méi)有差異，但是粉色系、淺黃系只有女性認(rèn)為具有“可愛(ài)”的傾向。在材質(zhì)上，“柔軟”“毛茸茸”的物品“可愛(ài)”評(píng)價(jià)較高。在感情方面，見到或是觸摸到“可愛(ài)”對(duì)象物時(shí)，有心跳加快的傾向，當(dāng)然與愛(ài)好也有一定的關(guān)聯(lián)性。

三、感性價(jià)值產(chǎn)品化的事例：汽車

本文以汽車為例。日本的汽車市場(chǎng)始于1920年福特、GM的散件組裝生產(chǎn)，可是市場(chǎng)需要極為有限。1935年，從國(guó)防的觀點(diǎn)導(dǎo)入汽車制造業(yè)法后，開始出現(xiàn)國(guó)產(chǎn)車，但在當(dāng)時(shí)，與其說(shuō)汽車是消費(fèi)品不如說(shuō)是生產(chǎn)物資，所以市場(chǎng)規(guī)模不大。然而，社會(huì)的進(jìn)步和科技的發(fā)展帶動(dòng)了人們對(duì)汽車的需求，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，市場(chǎng)需求達(dá)到800萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模。1950～1960年日本迎來(lái)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期，汽車被認(rèn)為是“三種寶物”。各公司推出的“面向家族汽車模型”（大眾車）使得汽車普及化。20世紀(jì)70年代，80%以上的司機(jī)是男性。

男性司機(jī)對(duì)模型的認(rèn)知傾向很強(qiáng)，所以更加重視外形，重視“他人意向”的價(jià)值觀。因此，20世紀(jì)70年代的汽車模型從箱形到流線型的進(jìn)化過(guò)程中尖銳的汽車模型最多。這樣的汽車模型形象化了男性司機(jī)的感性價(jià)值。

從箱形到流線型的進(jìn)化（更加尖銳的外形）。

四、女性司機(jī)的出現(xiàn)

1970年后期到1980年屬于社會(huì)大變化時(shí)期。1980年，《男女雇傭機(jī)會(huì)均等法》出現(xiàn)后，女性正式走進(jìn)社會(huì)大眾的視野，女性的高學(xué)歷化不斷普及。

自1970年后期開始，女性司機(jī)不斷增加，到了1980年達(dá)到了整體的四成水準(zhǔn)。這意味著汽車市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。20世紀(jì)七八十年代女性駕駛家族共用汽車極為普遍，到了90年代以后，女性的購(gòu)買能力增強(qiáng)，開始擁有自己的汽車。因此，車企開始開發(fā)以女性為目標(biāo)的產(chǎn)品，新的汽車模型開始出現(xiàn)。

然而，對(duì)女性司機(jī)來(lái)說(shuō)，汽車只是一種代步工具。以前女性司機(jī)只能利用家庭共有的汽車，但是近幾年，約七成的女性擁有自己的汽車。

五、女性司機(jī)對(duì)汽車的需求

對(duì)于有車的四成女性來(lái)說(shuō)，對(duì)車的外形沒(méi)有男性那么高的要求，將舒適性放在首位。事實(shí)上，約九成的女性司機(jī)認(rèn)為汽車是可以讓人平靜下來(lái)的地方，覺(jué)得汽車就像是自己的房間一樣，將汽車當(dāng)作一個(gè)可以療傷的空間。因此，50%以上的女性司機(jī)對(duì)汽車內(nèi)部的裝飾和搭配表示很感興趣，約三成女性司機(jī)進(jìn)行過(guò)汽車的室內(nèi)裝飾和搭配。超過(guò)六成女性司機(jī)想要將車內(nèi)裝飾成自己喜愛(ài)的樣子。

以上表明，女性司機(jī)對(duì)汽車的需求與男性司機(jī)對(duì)汽車的需求不同，她們不喜歡男性喜歡的尖銳形的汽車，而是偏好箱形的汽車。事實(shí)上，超過(guò)八成的女性司機(jī)擁有的車型是微型汽車、緊湊型轎車、小型客貨車等代表性的箱形汽車。

六、粉色汽車的出現(xiàn)

女性司機(jī)對(duì)箱形汽車的喜愛(ài)讓車企開始意識(shí)到進(jìn)行女性意向的汽車生產(chǎn)。女性司機(jī)超過(guò)整體的40%。1990年以后，主要采用中間色的車身顏色來(lái)增加色彩感。尤其是粉紅色，是女性比較喜歡的顏色，粉色系被當(dāng)作以女性為目標(biāo)的車型模型戰(zhàn)略?，F(xiàn)在被采用的日本粉色系車身超過(guò)10種顏色，通過(guò)微妙的顏色變化，滿足不同人的需要。粉色系車身被采用的車型被限定為女性司機(jī)開的微型汽車、緊湊型轎車。

七、汽車形狀變化和女性司機(jī)的愛(ài)好

汽車從箱形轉(zhuǎn)變?yōu)榱骶€型的主要原因是，為了對(duì)應(yīng)“跑”（包含經(jīng)濟(jì)性）的氣動(dòng)阻力。同樣流線型也有“尖銳”模型和“圓感”模型，后者在1980年后期大量上市。“圓感”強(qiáng)調(diào)曲線，帶有“圓感”的風(fēng)格是根據(jù)變形后形成的形狀。“圓感”的汽車容易給人留下溫暖、治愈、沒(méi)有攻擊性等印象，最后成為“可愛(ài)”的感性價(jià)值。很多女性司機(jī)認(rèn)為汽車是一個(gè)療傷的空間，帶有曲線的“可愛(ài)”模型的上市滿足了女性司機(jī)的心理需求，得到了女性司機(jī)的喜愛(ài)，拓寬了汽車市場(chǎng)。

八、支配消費(fèi)者心理的產(chǎn)品

用機(jī)器生產(chǎn)的筆和手工藝人認(rèn)真制作的鋼筆具有較大差異，因?yàn)槭止や摴P具有機(jī)器生產(chǎn)的筆不具有的感性價(jià)值。同樣，國(guó)寶級(jí)手藝人制作的漆器和用機(jī)器大量生產(chǎn)的漆器也會(huì)讓消費(fèi)者感到價(jià)值的差異。

產(chǎn)品或服務(wù)越是可以滿足消費(fèi)者需要的，可以體現(xiàn)必需品性能的，消費(fèi)者對(duì)其滿足度越高。中心用戶或消費(fèi)者是誰(shuí)？他的需求是什么？并且以怎樣的形式提供？全面考量消費(fèi)者的需求才能創(chuàng)造出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品及服務(wù)。

（高中公男單位為事業(yè)創(chuàng)造大學(xué)院大學(xué)；張文婷單位為新潟大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

[1] 大倉(cāng)典子·青砥哲朗.可愛(ài)人工物的系統(tǒng)的研究：可愛(ài)的感覺(jué)的年齡·性別比較

[A].第9次日本感性工學(xué)會(huì)大會(huì)講演論文集[C]. 2007.endprint