通信運(yùn)營商的存量經(jīng)營之道

曹阿平

摘 要 近些年來，通信市場(chǎng)逐漸趨于飽和，新發(fā)展用戶超過97%來自本網(wǎng)或異網(wǎng)，通信運(yùn)營商的競(jìng)爭(zhēng)重心由此正式從“新用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為“存量攻堅(jiān)戰(zhàn)”。如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握存量經(jīng)營之道，在市場(chǎng)角逐中脫穎而出，成為亟待通信工作者解決的問題。

關(guān)鍵詞 通信運(yùn)營商 存量經(jīng)營 策略

一、通信運(yùn)營商市場(chǎng)的現(xiàn)狀

隨著通信行業(yè)的發(fā)展，過去觸不可及的電話、寬帶、手機(jī)等產(chǎn)品已普及每個(gè)角落，可謂“飛入尋常百姓家”。然而，通信市場(chǎng)高度飽和、行業(yè)的高度成熟卻限制了我國通信運(yùn)營商發(fā)展的腳步。以往用戶高速增長帶來的企業(yè)紅利已成為過去式，通信行業(yè)正式從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)。以中國電信為例，2017年5月，中國電信的移動(dòng)用戶數(shù)、4G終端用戶數(shù)、有線寬帶用戶數(shù)和固定電話用戶數(shù)分別為227.02、147.25、127.29以及124.59百萬戶，相較于4月增幅僅為1.3%、3.2%、0.6%和-0.3%。從上述數(shù)據(jù)中可以得出，中國電信用戶數(shù)的增長速度相較于過去幾年顯著放緩，甚至有所萎縮。

近年來，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信的月均離網(wǎng)率呈現(xiàn)爆發(fā)增長之勢(shì)，用戶在各家通信運(yùn)營商間的流動(dòng)速度明顯加快。在有限的市場(chǎng)空間中，各家運(yùn)營商各顯神通，竭力保障網(wǎng)內(nèi)用戶能夠留得住、用得久、導(dǎo)得高，更使得存量市場(chǎng)的經(jīng)營成為集團(tuán)內(nèi)部的焦點(diǎn)。

二、存量客戶的保有經(jīng)營之道

（一）有效發(fā)展

并非有效發(fā)展客戶，無疑是客戶離網(wǎng)的潛在原因。這些客戶在入網(wǎng)之后，自身的話務(wù)、流量等需求比較低，極易轉(zhuǎn)化為“三零”“三低”群體，即所謂的低效客戶。低效客戶部分是由單位統(tǒng)一辦理，自身已有常用運(yùn)營商；部分是渠道代理商出于利益，以客戶名義辦理十幾張，甚至數(shù)十張新卡進(jìn)行套利；還有部分新卡是與寬帶等業(yè)務(wù)強(qiáng)制綁定，客戶并無任何實(shí)際需求。

筆者認(rèn)為，通信運(yùn)營商有效發(fā)展客戶，首先應(yīng)選擇需求潛力較強(qiáng)的群體，如學(xué)生、農(nóng)戶等，引導(dǎo)其在長期使用中將社交鏈條與新卡緊密結(jié)合；其次，優(yōu)化業(yè)務(wù)發(fā)展酬金規(guī)則，針對(duì)代理商發(fā)展客戶大規(guī)模離網(wǎng)行為建立相應(yīng)的追溯及問責(zé)機(jī)制；最后，厘清業(yè)務(wù)辦理規(guī)則，逐步撤銷業(yè)務(wù)綁定等不當(dāng)行為。

（二）入網(wǎng)輔助

服務(wù)質(zhì)量是決定通信運(yùn)營商市場(chǎng)發(fā)展的決定因素，因此，針對(duì)新入網(wǎng)用戶，運(yùn)營商應(yīng)做好相應(yīng)的輔助工作，并逐步建立起完善的輔助機(jī)制，使客戶對(duì)業(yè)務(wù)辦理、優(yōu)惠政策、套餐適配等信息有充分的了解，更能借此展示運(yùn)營商的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，讓客戶用得舒心，用得放心。

機(jī)械式的輔助機(jī)制有可能引發(fā)客戶的厭惡心理，還需通過人工回訪的方式予以豐富。對(duì)每位新入網(wǎng)的用戶，客服代表應(yīng)在首月內(nèi)定期回訪跟蹤，詢問其對(duì)資費(fèi)套餐是否存在不明之處，并積極解決。此外，對(duì)新客戶的資費(fèi)狀況應(yīng)重點(diǎn)監(jiān)控，對(duì)大額、異常消費(fèi)行為進(jìn)行人工確認(rèn)，這既能展現(xiàn)運(yùn)營商的人文關(guān)懷，又可避免后期糾紛的產(chǎn)生。

（三）網(wǎng)齡回饋

網(wǎng)齡回饋，既是通信運(yùn)營商對(duì)高價(jià)值客戶的肯定，也是維護(hù)客戶關(guān)系的重要手段。通信運(yùn)營商可適當(dāng)降低網(wǎng)齡回饋的門檻，對(duì)入網(wǎng)時(shí)間超過2年、5年的客戶提供折扣、補(bǔ)貼、實(shí)物等多種形式的回饋，讓客戶獲得實(shí)實(shí)在在的福利。對(duì)于入網(wǎng)超過10年的客戶，其離網(wǎng)、轉(zhuǎn)網(wǎng)可能性雖極小，但是其作為運(yùn)營商的忠實(shí)擁躉，運(yùn)營商也應(yīng)通過回饋的方式予以肯定。

信息時(shí)代，“酒香也怕巷子深”。通信商需加大宣傳力度，在客戶群體中普及己方的網(wǎng)齡回饋活動(dòng)，使客戶人人知曉、人人認(rèn)同，最大限度地發(fā)揮回饋活動(dòng)的價(jià)值，提升存量客戶的保有效果。

（四）轉(zhuǎn)網(wǎng)贏回

不得不承認(rèn)的是，客戶退網(wǎng)、轉(zhuǎn)網(wǎng)的行為難以避免。因此，針對(duì)已經(jīng)轉(zhuǎn)網(wǎng)的客戶，施行針對(duì)性的“贏回”策略，不僅具有緊迫性，更具有必要性。筆者認(rèn)為，轉(zhuǎn)網(wǎng)贏回策略，應(yīng)避免傳統(tǒng)的人工“信息轟炸”模式，給客戶帶來不必要的困擾，而應(yīng)切實(shí)結(jié)合客戶需求，做到“潤物細(xì)無聲”。

具體而言，通信運(yùn)營商可分析數(shù)據(jù)庫中客戶留存的網(wǎng)絡(luò)瀏覽記錄，通過廣告聯(lián)盟在客戶最常訪問的站點(diǎn)上進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放，通過資費(fèi)優(yōu)惠促使客戶回心轉(zhuǎn)意。還可聯(lián)合社會(huì)主體，舉辦各類特色活動(dòng)，如二次元、書展等題材，重新吸引客戶眼球，最終贏回客戶。

三、存量客戶的導(dǎo)高經(jīng)營之道

任何企業(yè)的經(jīng)營核心都在于獲取利潤，通信運(yùn)營商自然也不例外。通信運(yùn)營商的存量經(jīng)營之道，從另一角度看也是在網(wǎng)客戶的導(dǎo)高之道。因此，筆者認(rèn)為，在運(yùn)營商鞏固客戶保有量之后，就應(yīng)該優(yōu)化服務(wù)，深入挖掘每位客戶的潛在價(jià)值。

（一）升級(jí)服務(wù)

通信運(yùn)營商刺激客戶消費(fèi)、提升企業(yè)效益的首要手段便是升級(jí)現(xiàn)有服務(wù)。以中國電信為例，2017年5月，中國電信4G用戶數(shù)占移動(dòng)用戶數(shù)的比例僅為64.9%，未開通4G服務(wù)的用戶占比35.1%，此類客戶通話、流量等服務(wù)的使用量偏低，因而還存在較大的利潤空間。

推動(dòng)用戶從2G、3G向4G過渡，推進(jìn)客戶升級(jí)高帶寬、低延遲的寬帶，鼓勵(lì)用戶升級(jí)性能更強(qiáng)大的移動(dòng)終端，不僅能為客戶提供優(yōu)良的服務(wù)，還可刺激消費(fèi)，從根本上提升運(yùn)營商的盈利水平。

（二）刺激流量

在4G時(shí)代下，流量收入已成為通信運(yùn)營商收入的主要來源。為此，通信商需主動(dòng)刺激客戶流量需求，方能挖掘客戶的價(jià)值。

筆者認(rèn)為，國內(nèi)通信商首先需放低姿態(tài)，主動(dòng)降低流量單價(jià)。以中國移動(dòng)為例，其流量單價(jià)在過去十幾年逐漸下調(diào)，從10元/60M，調(diào)至10元/100M，再降至10元/1G，但其營收卻呈現(xiàn)逐年增長之勢(shì)，甚至在2016年上半年流量收入貢獻(xiàn)首次超過傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，占比達(dá)43.3%，躍升為該公司第一大收入來源。此外，與App合作，推行各類定向流量卡，如螞蟻寶卡、騰訊大王卡、bilibili免流卡，也是刺激流量需求的方法。

（三）優(yōu)化套餐

不同人群有著不同的通信需求，學(xué)生偏好套餐流量，商務(wù)人士需要通話時(shí)長，客戶需求不一而足，難以詳述。套餐設(shè)置得不合理，不僅會(huì)削弱客戶的辦理意愿，更可能造成昂貴的套餐服務(wù)溢出，驅(qū)使客戶棄號(hào)離網(wǎng)。

通信運(yùn)營商需要優(yōu)化套餐服務(wù)，在企業(yè)效益及客戶滿意度之間把握好平衡點(diǎn)。一方面，為客戶提供實(shí)惠的基礎(chǔ)性套餐，滿足客戶的基本通信需求；另一方面，限定套餐內(nèi)的某項(xiàng)服務(wù)量，引導(dǎo)客戶使用填充流量、增值業(yè)務(wù)等。在客戶消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成之后，便可向其推送單價(jià)更高、服務(wù)更多的基礎(chǔ)性套餐。

（四）應(yīng)用增值

利用自身龐大的用戶基數(shù)，運(yùn)營商可通過研發(fā)各類應(yīng)用、手機(jī)App來實(shí)現(xiàn)效益的增值。這其中，典型的代表便是電信的天翼視訊、愛音樂等應(yīng)用?？蛻敉ㄟ^此類App可購買各類虛擬物品，提升4G時(shí)代的上網(wǎng)體驗(yàn)。

鑒于通信運(yùn)營商的應(yīng)用開發(fā)能力相對(duì)較弱，但信息傳輸能力較強(qiáng)，筆者設(shè)想，運(yùn)營商可開闊思路，聯(lián)合騰訊、網(wǎng)易等業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)，向其提供應(yīng)用、游戲分發(fā)渠道，并從應(yīng)用營收中提取一定的抽成，又或是向客戶提供合作廠商安裝包免流量下載服務(wù)，再從廠商處收取一定的費(fèi)用。

四、結(jié)語

作為通信行業(yè)基層的一員，筆者深感國內(nèi)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，未來發(fā)展道路之坎坷。本文主要探討通信運(yùn)營商的存量經(jīng)營之道，并從客戶保有及收入提升兩個(gè)角度加以闡明。希望本文的研究能夠在一定程度上指導(dǎo)通信運(yùn)營商的管理實(shí)踐，為客戶提供更好的通信服務(wù)。

（作者單位為中國電信黑龍江分公司）

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