以卡為媒 精準(zhǔn)營銷加油卡傳統(tǒng)營銷奏響新篇章

于勤來

摘 要 經(jīng)過2010年中國石油加油卡全國推廣發(fā)行后，加油卡使用得到部分消費者認(rèn)同，發(fā)卡量逐年增加。但近年來隨著移動支付的興起，加油卡推廣難度增加，使用率下降，如何保持加油卡的營銷活力，通過加油卡變游離客戶為中石油固定客戶，成為擺在加油站營銷人員面前的一大難題。加油卡在油品、非油銷售等方面有著不可替代的助推作用，對客戶的開發(fā)和鎖定、忠誠度培養(yǎng)、資金沉淀、客戶信息收集、消費習(xí)慣和數(shù)據(jù)分析等方面，均有重要作用。所以如何開展好加油卡營銷，也成為我們銷售人員的必修課，筆者在此做一個總結(jié)，希望對各位在加油卡營銷方面有一定的幫助。

關(guān)鍵詞 以卡為媒 鎖定客戶 站內(nèi)發(fā)卡 站外六走進(jìn) 第三方合作 會員積分制

一、立足于站內(nèi)，留住進(jìn)站客

加油卡客戶資源首先源于進(jìn)站消費的客戶，加油卡營銷先要立足于站內(nèi)，通過員工推薦、優(yōu)惠活動、會員積分制等營銷手段，將現(xiàn)金客戶、銀行卡客戶及移動支付客戶變?yōu)楸菊镜墓潭蛻?。具體做法有以下幾點：

第一，卡轉(zhuǎn)卡營銷活動。通過統(tǒng)計，日銷量20噸的汽油站，銀行卡支付占比通常達(dá)到總銷量的50%以上，我們通過加油立減、積分贈送、油非互動、開卡享好禮等活動，成功將銀行卡消費客戶轉(zhuǎn)為中石油加油卡持卡客戶。

第二，定點卡、教師卡等專屬個人卡齊上陣。加油站的客戶種類繁多，需求不一，那就需要加油站推出不同種類的卡片，精準(zhǔn)營銷，滿足客戶個體需求。如柴油客戶更多地關(guān)注價格優(yōu)惠，游離性較大，針對此開通“定點卡”“柴油大客戶卡”，將周邊零散柴油車輛聚攏起來定點加油，聚少成多，讓客戶享受到一般客戶享受不到的優(yōu)惠，體現(xiàn)“私人化定制服務(wù)”被尊重的優(yōu)越感；通過此種隱形降價手段，避免周邊油站跟風(fēng)降價，減少客戶流失幾率，避免價格戰(zhàn)亂象。

汽油私家車客戶主要分布在加油站周邊的商圈，這類客戶群體較為固定，不會輕易改變加油地點，我們需要提供更好的消費體驗保證現(xiàn)有客戶不流失，同時吸引隨機(jī)加油客戶成為本站固定客戶。針對這類客戶推出“教師卡”“變形金剛卡”“生肖卡”“私家車主卡”等等，重在定期開展“充值送好禮”等油卡非組合促銷，提高積分倍數(shù)，提升積分兌換商品品質(zhì)等措施鎖定客戶，以非帶卡，以卡帶油。

第三，會員積分制，以積分作為維護(hù)客戶忠誠度的重要手段。利用“加油卡會員日”、不定期開展提高積分倍數(shù)等活動，通過積分增強(qiáng)客戶黏性。同時提高積分商品的選購和陳列方式，做到“高大上”，通過視覺感觀刺激客戶充值消費，讓客戶感受到會員的優(yōu)越性，增強(qiáng)客戶消費體驗。定期開展積分商品“特價兌換”“積分+現(xiàn)金”等活動，做到月月有活動，并實行線上兌換，線下領(lǐng)取方式，提高客戶參與度。將積分兌換暢銷品放置前臺，客戶充值或消費前先為客戶查詢積分，提醒客戶及時兌換積分，既培養(yǎng)客戶積分兌換習(xí)慣，又避免客戶因選擇積分商品時間較長，影響前庭效率。

二、走出站外，六進(jìn)辦卡顯成效

由于汽油客戶的加油習(xí)慣不易改變，所以我們不能固守站內(nèi)，要以加油站為中心，走出去開發(fā)半徑范圍內(nèi)的客戶，擴(kuò)大加油站區(qū)域影響力。

首先是摸排市場，對加油站周邊5公里范圍內(nèi)進(jìn)行普查，對區(qū)域內(nèi)的每一家單位、社區(qū)、超市、工地等都進(jìn)行一一走訪，挖掘潛在客戶。然后攜帶發(fā)卡設(shè)備，到走訪的各個單位、社區(qū)、廠礦等現(xiàn)場開卡充值。2016年，鹽城公司把“六進(jìn)”活動作為主要載體，開展了加油卡進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)單位、進(jìn)銀行、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)商場、進(jìn)醫(yī)院的活動，走出站內(nèi)，開發(fā)站外客戶。分別到鹽城市車管所、悅達(dá)集團(tuán)、射陽農(nóng)商銀行、鹽城工業(yè)技術(shù)學(xué)院等多家單位開展現(xiàn)場辦卡活動，期間共發(fā)卡272張，單卡首次充值額90%在5000元以上，共充值126萬元。

三、利用第三方合作，客戶資源互換

僅利用站內(nèi)和加油站周邊資源還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們還進(jìn)行了第三方跨界合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手做到客戶資源的互換。2016年，我們與當(dāng)?shù)劂y行合作，成效顯著，具體做法如下：

第一，尋找商機(jī)，初步探索。射陽農(nóng)商行為鹽城市射陽地區(qū)縣級銀行，我們了解到，由于新型支付手段的普及，導(dǎo)致銀行卡功能弱化，發(fā)卡量、活卡率、儲蓄額大幅度下降。射陽農(nóng)商行面臨這種情況，分別與當(dāng)?shù)爻小⒂霸郝?lián)手開展了多次促銷活動，但由于合作單位內(nèi)部控制體系的不健全，導(dǎo)致活動開展后，套惠、套票的現(xiàn)象嚴(yán)重，造成射陽農(nóng)商行的效益流失和聲譽損失。

這種情況下，我們通過多次拜訪，介紹我公司營銷政策、資金支付流程和內(nèi)部控制流程，促成了與射陽農(nóng)商行第一次合作。依托射陽農(nóng)商行發(fā)行的圓鼎卡，雙方合作開展了“助力出行、鼎惠中油”的營銷活動?；顒有问街饕獮椋嚎蛻舫稚潢栟r(nóng)商行的銀行卡，在我射陽地區(qū)3座加油站加油，客戶憑刷卡單據(jù)上的檢索參考號可領(lǐng)取10～100元的便利店商品，每日額度有限，先到先得，商品的費用由銀行全額承擔(dān)。我們通過微信推廣、站內(nèi)海報宣傳，及視頻監(jiān)控、刷卡系統(tǒng)的合理管控，確保實惠落于持卡客戶?；顒娱_展期間，持射陽農(nóng)商行卡的客戶絡(luò)繹不絕，活動3座站汽油日均銷量環(huán)比增加5.6噸，帶動非油銷售18萬元；同時銀行新發(fā)卡524張，活卡率提升9.1%，儲蓄量提升4.2%?；顒有Ч@著，特別是我公司的規(guī)范運作和風(fēng)險管控能力，得到了射陽農(nóng)商行市場部、企劃部及辦公室的一致好評，成為射陽農(nóng)商行對外合作的典范案例。

第二，借力使力，全面合作。我們沒有停留在簡單的平臺合作上，借著良好的合作關(guān)系，將活動的觸角延伸到合作伙伴內(nèi)部。射陽農(nóng)商行的員工大多經(jīng)濟(jì)條件較好、新事物接受度高，是優(yōu)質(zhì)的私家車客戶。我們針對射陽農(nóng)商行專門開展了“內(nèi)部員工卡”活動，設(shè)計制作了農(nóng)商行員工專屬聯(lián)名卡?！皩俾?lián)名卡”得到了射陽農(nóng)商行高層領(lǐng)導(dǎo)的重視，表示這是為他們員工謀福利的好做法。我們帶領(lǐng)專人攜帶辦卡設(shè)備，在射陽農(nóng)商行大樓現(xiàn)場辦理，僅4天時間，即辦理了內(nèi)部員工卡260張，單卡充值不低于5000元，現(xiàn)場累計充值達(dá)130萬元。

同時我們還以合作方的身份，每周四在射陽農(nóng)商行營業(yè)大廳現(xiàn)場辦理加油卡，并參與了其內(nèi)部舉辦的“VIP客戶聯(lián)誼會”“百家莊園車友會”等聯(lián)誼活動，進(jìn)駐其他合作單位，如奔馳4S店、人壽保險等。采取現(xiàn)場視頻介紹、PPT、廣播宣傳、發(fā)放單頁等方式加大宣傳力度，活動期間累計辦卡256張，開發(fā)一家汽油單位客戶，充值額127萬元，成功將銀行卡VIP客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀兊募佑涂蛻?，實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)客戶復(fù)制。

通過此次合作，我們也總結(jié)了很多經(jīng)驗。最初我們將關(guān)注點放在工商銀行、中國銀行這類國有銀行或大型的股份制商業(yè)銀行上，實際運行中這類銀行處于相對強(qiáng)勢的地位，為合作形式的多樣化帶來較大的難度。反而是像射陽農(nóng)商銀行這類縣級市銀行，他們面臨的困難更多，急需解決的問題也更多，所以跟此類銀行合作，可以站在一個更有利于我方的位置上開展相應(yīng)的合作。

四、結(jié)語

面對目前越來越多的移動消費方式，加油卡的營銷難度也越來越大，怎樣才能真正利用好加油卡，讓它成為我們營銷增量、鎖定客戶的一把利刃，成為我們時時刻刻不斷學(xué)習(xí)改進(jìn)的動力。我們一定要千方百計激活加油卡這一傳統(tǒng)支付方式，在新的經(jīng)營形勢下，發(fā)揮其最大功效。

（作者單位為中國石油江蘇銷售分公司）endprint