從品牌到價值
——豪雅100的全球野望

從品牌到價值
——豪雅100的全球野望

“發(fā)現(xiàn)需求——找到解決需求的方案——形成產(chǎn)品和服務——規(guī)?；瘡椭啤纬瑟毺氐纳虡I(yè)模式”，企業(yè)的生長與發(fā)展往往都遵循了這樣的邏輯。其中最重要、也是最需要創(chuàng)意和靈感的步驟，就是發(fā)現(xiàn)需求——一次成功的需求發(fā)現(xiàn)，能夠撐起一次創(chuàng)業(yè)與投資，甚至通過上述循環(huán)的推演，誕生一個全新的企業(yè)。

需求可以被發(fā)現(xiàn)，更可以被創(chuàng)造。發(fā)現(xiàn)是從既有的消費形態(tài)中找到不夠合理、效率不高的地方，予以改善或替代；創(chuàng)造是抓住顧客和對手尚且沒有意識到但又實實在在需要的產(chǎn)品和服務；前者需要毒辣的眼光，后者則需要石破天驚的才華和舍我其誰的勇氣，在競爭日趨白熱化的中國眼鏡市場，更屬罕見。

日光之下，并無新事。山頭林立、波詭云譎的國內(nèi)鏡片市場，不同區(qū)域通行著不同的法則，每個城市又有自己獨特的關系網(wǎng)絡，廠商、代理商、批發(fā)商、零售商在其中扮演著各自似是而非的角色，一層層周轉(zhuǎn)如霧里看花，不知究竟，但每日上演的，都無一例外是錢與貨的交易：是利益的交換，更是價值的傳達。

信息傳播無比便捷的今天，每家品牌商有怎樣的產(chǎn)品線，誰家擅長生產(chǎn)哪種產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)的人士早已熟門熟路，消費者只消在網(wǎng)絡上動動手指，也能略知一二。可是每個區(qū)域市場，每個省、市級行政區(qū)的供應鏈劃分，卻深藏在信息網(wǎng)絡之下：到哪座城市要找哪個代理商，這家品牌跟這里的哪個批發(fā)商關系好，這樣的內(nèi)幕，供應鏈里的每個角色都要費一大番功夫，才能摸到點門路，可謂每個城市都有本難念的經(jīng)。在與時代不相符的低行業(yè)透明度面前，一級級的商業(yè)洽談和磋商費時費力，廠家、供應商和零售門店本應獲得的價值都在其中或多或少地流失了。

正是在這樣的現(xiàn)狀之中，鏡片行業(yè)巨頭豪雅認為自己發(fā)現(xiàn)了新的需求，能夠創(chuàng)造一種改變這些不合理、不經(jīng)濟之處的商業(yè)模式，于是，“豪雅100”即將閃亮登場。競爭越激烈，傳統(tǒng)積累得越深厚，創(chuàng)新所引發(fā)的震動就越大。長期自然生長的鏡片市場，面對豪雅這樣的“業(yè)內(nèi)大佬”所推行的新商業(yè)模式，自然也會如鯊群嗅到海洋里的一絲血腥味一般作出迅猛的反應。在這之前，作為中國眼鏡行業(yè)的唯一專業(yè)權(quán)威媒體，我們有幸與“豪雅100”進行了一次面對面的接觸。通過與豪雅集團新興事業(yè)部的總負責人趙厚云先生，讓我們一起來看看這位“豪雅100的總設計師”眼中的靈感與商機。

優(yōu)衣庫？ZARA? 還是鏡片市場的無印良品？

問：請先簡單地介紹一下“豪雅100”的商業(yè)模式，究竟何為“豪雅100”？

答：“豪雅100”是我們目前暫時擬定的一個名稱，也可以叫做“豪雅全球工廠直供系統(tǒng)”。眾所周知，豪雅集團在全球范圍內(nèi)有著實力強大的研發(fā)團隊和多家全資擁有的工廠，豪雅集團對生產(chǎn)的管控和質(zhì)量的把關也一直為業(yè)內(nèi)所信賴。我們注意到中國的鏡片市場存在著供應鏈過于復雜、信息透明度不高的問題。豪雅全球工廠直供系統(tǒng)，是一個面向渠道商，依托于豪雅集團強大的生產(chǎn)能力和質(zhì)量管理能力，以顯著低于市場價的價格、個性化服務的方式，將每一款產(chǎn)品以最合理的方式供應到每一個供應商、批發(fā)商和終端門店的平臺。豪雅100的核心在于專注產(chǎn)品本身，優(yōu)化供應鏈，讓客戶以最合理的價格和條件拿到最適合的產(chǎn)品，為客戶提供最大化的價值。

問：最初是如何想到這樣一個創(chuàng)新的直供系統(tǒng)的？

答：我自己大學的專業(yè)是貿(mào)易，貿(mào)易的產(chǎn)生最早就是從以物易物開始，隨著以物易物交換的不方便，產(chǎn)生了貨幣，隨之建立了許多約定俗成的規(guī)則，這世上就有了貿(mào)易的雛形。而一個商人在其中，從一邊購得商品，另一邊賣出，他并不擁有商品的使用價值，而是知道哪家有什么要賣，而誰又正好要買。所以本質(zhì)上，貿(mào)易就是信息的買賣。

根據(jù)我的觀察，我們的眼鏡行業(yè)，因為一些遺留問題，信息的透明度是不夠的。每一個廠家的產(chǎn)品特點和在業(yè)內(nèi)的評價是清楚透明的，但廠家的每一款產(chǎn)品沒辦法以合理的方式傳到客戶的手中去，這就是因為供應鏈太復雜、信息不夠透明，所以市場運轉(zhuǎn)也不夠高效。在最近的市場調(diào)查中，我也發(fā)現(xiàn)，業(yè)內(nèi)不管是零售終端還是代理商，大家都開始重視產(chǎn)品本身，重視供應鏈，所以考慮到豪雅集團的實力與在行業(yè)內(nèi)的聲譽，我們希望做出優(yōu)化供應鏈的一步，為行業(yè)提振信心。問：豪雅的產(chǎn)品，一向以質(zhì)量和科技含量聞名，而非低廉的價格，豪雅100如何做到低于市場價格呢？豪雅100的產(chǎn)品是否算作“豪雅”這個品牌本身的產(chǎn)品？

答：豪雅100產(chǎn)品的價格，將回歸產(chǎn)品本身的價值。現(xiàn)在市面上的許多品牌，不只是鏡片領域，比如服裝市場，為了名牌的產(chǎn)品，付出了超過產(chǎn)品本身的一部分產(chǎn)品溢價，對粉絲來說就是充值“信仰”。而像優(yōu)衣庫這樣的品牌管理，通過精準的產(chǎn)品投放和供應鏈精簡，能夠降低均攤到每一件產(chǎn)品上的營銷成本、市場成本和管理成本，自然能實現(xiàn)以較低的價格出售優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。而豪雅100的產(chǎn)品，在享受豪雅集團強大的質(zhì)量管理、產(chǎn)品研發(fā)紅利的同時，不用均攤集團的研發(fā)、管理和培訓成本，自然能為客戶提供最合適、最值得的產(chǎn)品。

趙厚云

“豪雅”二字除了作為集團名之外，本身和“HOYA”一起，作為一個品牌名出現(xiàn)。豪雅100的產(chǎn)品與豪雅品牌定位不同，出廠時也不會打上“HOYA”的標簽，而是我們將會全新設計的“豪雅100”的標識。因為主要供給供應商和批發(fā)商，所以我們想要把“豪雅100”打造成一種讓人放心的質(zhì)檢標識，而非奪人眼球的品牌?？蛻糁灰玫綐擞小昂姥?00”的包裝，便能夠信任其質(zhì)量和隨之配套的服務，至于核心價值，還是要回歸包裝內(nèi)的產(chǎn)品本身。

產(chǎn)品包裝不強調(diào)品牌，用優(yōu)秀的供應鏈管理實現(xiàn)高質(zhì)量的生產(chǎn)，聽起來頗有些“無印”又“良品”的意思。但仔細思考后筆者認為，若真的要把豪雅100類比成服裝界的品牌，不應該是價格明顯高于平均線的無印良品，也不是業(yè)已形成品牌效應的優(yōu)衣庫，而是更像西班牙時裝巨頭ZARA。ZARA輕視廣告、營銷甚至是品牌，注重門店，由遍布全球的4000多家門店獲取消費者反饋，從消費者反饋出發(fā)確定設計方向，快速響應，在西班牙拉科魯尼亞的生產(chǎn)中心集中生產(chǎn)，再不計成本地用最快的物流方式，從設計到上架最短只要15天。同理，豪雅100從客戶的需求出發(fā)，提供個性化的產(chǎn)品以及配套的服務。此外，ZARA每年只拿出總收入的0.3%作為廣告和宣發(fā)費用，而這個數(shù)字在服裝行業(yè)的同類品牌里往往是3%～4%；專注行業(yè)內(nèi)客戶群體的豪雅100同樣不會對一般消費者進行過度營銷。

“永遠一手攥著工廠，一手托著顧客，盡可能讓雙手互助；一直盯著你的產(chǎn)品，直到把它賣掉為止?！边@是ZARA創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加敘述自己經(jīng)營之道的名言，如今聽來，似乎在跨越時間和空間地與豪雅100不謀而合。

三位一體，三個“100”

更深入的交流之后，我們了解到“豪雅100”的“100”，有著3重含義，用趙厚云的話說，100代表3個100%：質(zhì)量、服務和Ownership（所有權(quán)）。

首先是100%的質(zhì)量。一直以來，豪雅的工廠尤其是車房總是給人以高端的印象，生產(chǎn)的產(chǎn)品也自然很貴。但趙厚云認為未來的趨勢將會是“高貴不貴”，并不是因為豪雅的車房、生產(chǎn)設施高端，賣的東西就貴，質(zhì)量就好；生產(chǎn)成本低，賣得就便宜，潛臺詞是質(zhì)量就差一些。相反，只要是豪雅生產(chǎn)的產(chǎn)品，不論賣得貴還是便宜，都要達到同樣的質(zhì)量標準。高端和中低端之間，應該以更多、更強大的功能來區(qū)分，比如獨特的光學設計、漸進設計，或者是更有科技含量的膜層。豪雅的生產(chǎn)線要求標準化、統(tǒng)一化，絕不因為價格檔次不同而有質(zhì)量差異。所以豪雅100的產(chǎn)品雖然價格低廉，但能保證100%豪雅工廠的生產(chǎn)、管控和質(zhì)量監(jiān)督，做到100%質(zhì)量。

第二點是100%服務。除了豪雅出品、價格便宜，豪雅全球工廠直供系統(tǒng)的另一大特點是個性化，可以靈活地滿足客戶需求。豪雅全球工廠直供系統(tǒng)可以根據(jù)客戶對市場的判斷生產(chǎn)所需要的產(chǎn)品。未來趙厚云還希望由市場部設計一個菜單式的服務，客戶在訂購產(chǎn)品時可以在菜單上選擇更多細致的附加服務，比如有白包、有貼牌，也可以有簡單的品牌，甚至是配套的市場支持和培訓支持，都供客戶自行選擇、隨意組合，而這些的背后也是100%的豪雅集團的品質(zhì)服務。

第三點是100%的Onwership（所有權(quán)）。趙厚云說這也是做到前兩點的保障和信心來源。豪雅在中國擁有多個工廠，每一個都是100%全資擁有，不存在投資和合辦。豪雅100將只會在豪雅100%控股的工廠進行生產(chǎn)，這樣能夠保證質(zhì)量與管理，同時按照豪雅集團的想法進行供應鏈和配套服務的整合，做到質(zhì)量與服務的100%。

說到這里，趙厚云還表達了他對于中國市場的一大愿景：讓豪雅在中國的批量生產(chǎn)線更加豐富、更加集中、更有控制力。目前豪雅在國內(nèi)擁有比真、廣豪、大明等品牌及其工廠，在上海、廣州等地也都有車房，每個工廠都在各自生產(chǎn)市面上各種折射率、各種功能型或非功能型的鏡片，但每個工廠也都有著自己的優(yōu)勢項目，比如比真生產(chǎn)中折射率鏡片最為拿手，大明的優(yōu)勢是高折射率鏡片，廣豪則是擅長功能型鏡片的生產(chǎn)。未來，趙厚云希望通過統(tǒng)籌與整合，把所有中折（鏡片的生產(chǎn)）都放到比真，高折都放到大明，所有功能型鏡片都交給廣豪。通過集中與分工，實現(xiàn)統(tǒng)一的規(guī)格、標準與成本控制。

別忘了，豪雅100的全名可是豪雅“全球”工廠直供系統(tǒng)，趙厚云的野心不只局限在國內(nèi)。豪雅集團目前在全球多個國家擁有工廠和車房，其中泰國和菲律賓的生產(chǎn)基地產(chǎn)量最大，位于歐洲和日本的車房生產(chǎn)規(guī)格最高、技術最發(fā)達。未來，他將致力于在中國打造一個大型的“Super（超級）車房”，先以中國為中心，充分考慮中國市場的需求來設計新產(chǎn)品，同時兼具加工市面上所有鏡片的工藝能力，然后再逐步把國外車房與工廠的先進工藝和生產(chǎn)線引入國內(nèi)車房。看來，豪雅100不僅是一個占領市場的舉措，豪雅全球工廠直供體系更是一個提振行業(yè)信心、從中國鏈接全球的宏大愿景。

從Brand-business到Value-business

問：您多次提到了“價值”一詞，要用“價值”來取代“價格”，讓產(chǎn)品回歸價值本身，如何理解這里的“價值”呢？

答：最初萌生這個想法的時候，我們內(nèi)部也討論了好幾次命名的方式，在確定“豪雅100”這個叫法之前，最初的英文叫法是“non-brand（非品牌）”，后來確定為“Value-business（價值業(yè)務）”，對應之前的“Brandbusiness（品牌業(yè)務）”。之前豪雅HOYA和旗下的其他品牌是針對消費者進行的營銷；而豪雅100是面對渠道商和終端，我給你的產(chǎn)品不強調(diào)品牌，而強調(diào)是有價值的產(chǎn)品。我希望通過這樣的合作模式，和渠道商產(chǎn)生合作之外的價值，為他們帶來信譽、效率和競爭的優(yōu)勢。

針對消費者的“Brand business（品牌業(yè)務）”，不可避免地有更多的市場、營銷和培訓成本均攤到價格里面，而全球工廠直供體系“Value-business（價值業(yè)務）”可以享受到豪雅集團企業(yè)形象背后所代表的質(zhì)量、服務和長期的穩(wěn)定，只有產(chǎn)品本身價值和最基本的宣發(fā)費用，省出來的部分是讓利空間和對渠道商的進一步服務。

問：豪雅100具體如何實現(xiàn)為渠道商提供便利，創(chuàng)造合作之外的價值呢？

答：我們不用時下非常流行的B2B、B2C等字眼，而是做最簡單、最正確的事情：給渠道里的每一個人一個明確清晰的定位，認可一個人的定位后，給到相應的合適條件，盡量縮短貨物從我們工廠到客戶手上的時間，也就是優(yōu)化供應鏈。

過去鏡片行業(yè)的傳統(tǒng)模式是“我有貨—你想要—坐下來談價格”，而其中一層層的價格談判和交際，效率低下，還不易實現(xiàn)最好的條件。我們希望顛覆這個模式，以后明確產(chǎn)品的價格，保持穩(wěn)定不變。據(jù)我的觀察，并非供應鏈里的每個渠道商都絕對地希望廠家降價，大家需要的不是絕對低價，而是穩(wěn)定、實惠、能夠長期維持的價格。如果我降價1塊錢，我損失的也許是未來的訂單，而渠道商損失的可能就是現(xiàn)在的庫存；如果競爭對手因為貨源降價，跟隨降價1元，我的客戶也不得不降價，承擔經(jīng)營計劃之外的風險和損失。所以，通過豪雅100的方式，我們希望把市場價格穩(wěn)定下來，長期提供穩(wěn)定、相對優(yōu)惠的價格和條件，給我們的客戶穩(wěn)定做生意的價值。懷著“我要賺你的錢”這樣的想法做生意，很難持久，而是應該要有“我讓你賺錢，我和你一起賺錢”的想法，引導客戶共同獲得價值。

趙厚云說，過去的幾個月經(jīng)歷了許多決策與斟酌，他曾與豪雅集團董事長鈴木先生在閑聊時談到，作為管理者、掌舵人，每天的工作內(nèi)容就是做正確的決定。如果管理者做的決定是正確的，手下員工不需要費太大的力氣，事情也能朝著好的方向進發(fā)；如果管理者做的決定是錯誤的，不論手下再優(yōu)秀的人才費多大力氣，也不見得有很大的成效。作為航向的決定者，趙厚云說他只希望與員工分好工，自己負責do right thing（做正確的決定），剩下的要靠員工們do thing right（把事情做好）；只要實現(xiàn)了這兩點，豪雅100的前景就會是理想的。

豪雅100，或者說豪雅全球工廠直供系統(tǒng)，是趙厚云的一個宏大愿景，也是豪雅集團內(nèi)部經(jīng)過縝密研究推出的商業(yè)計劃，他們敏銳地發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)行商業(yè)模式中的不完善之處，至于能否卷起一場風暴，改變國內(nèi)鏡片市場的版圖，我們拭目以待。