市場(chǎng)邏輯下的新媒介經(jīng)營(yíng)的變革趨勢(shì)

李少鋼

一、“新媒體”的概念

新媒體（New Media）是一個(gè)寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體是信息科技與媒體產(chǎn)品的緊密結(jié)合，是媒體傳播市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)和方向。在另一種比較技術(shù)層面的定義中，新媒體被闡釋為“TMT”，即高科技（Technology）、媒體內(nèi)容（Media）和通訊傳輸（Tele-com）的結(jié)合。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前比較熱門(mén)的新媒體不下30種。其中既有新媒體形式，也有不少屬于新媒介硬件、新媒介軟件，或者新的媒體經(jīng)營(yíng)模式。

二、新媒介經(jīng)營(yíng)管理的變革趨勢(shì)

如今，媒介的運(yùn)營(yíng)和管理都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了原本的本土或地域的概念，新媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播與行銷(xiāo)已經(jīng)日益智能化網(wǎng)絡(luò)化、高科技化和全球化。在新媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中也將會(huì)生長(zhǎng)出一種全新的競(jìng)合機(jī)制，各家媒介不再將對(duì)方視為自己生存與發(fā)展的威脅，而更多地是看中媒介之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、相互協(xié)作的機(jī)會(huì)與空間。此外，新媒體對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的影響，新的媒體形態(tài)的出現(xiàn)以及其新的特征對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生了非常深遠(yuǎn)的影響。以下從受眾、運(yùn)營(yíng)方式、盈利模式三個(gè)方面分析新媒體對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的影響。

（1）受眾

新媒體的出現(xiàn)勢(shì)必對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的一系列行為產(chǎn)生影響。而以何種經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)、采取什么樣的經(jīng)營(yíng)管理方式，在今天受眾本位的時(shí)代肯定是以受眾的需求為第一出發(fā)點(diǎn)的，而且新媒體時(shí)代受眾群體的改變是影響媒介經(jīng)營(yíng)方式、盈利模式的重要原因之一。所以，認(rèn)識(shí)新媒體時(shí)代的受眾成為研究媒介經(jīng)營(yíng)管理方式改變的基礎(chǔ)。

首先，新媒體在互動(dòng)基礎(chǔ)上使受眾角色發(fā)生了很大的變化。受眾正從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇者，甚至是內(nèi)容制造者和主動(dòng)傳播者。比如“芙蓉姐姐”，還有“天仙妹妹”，網(wǎng)民可以自我炒作達(dá)到自我包裝、自我宣傳的目的，并能取得成功，這在舊媒體時(shí)代是無(wú)法想象的，“廣大的讀者就是編輯記者”。一對(duì)多的傳播方式變成多對(duì)多的傳播方式，各個(gè)受眾又是傳播者，點(diǎn)與點(diǎn)相連形成一張無(wú)形的網(wǎng)。

第二，新媒體的受眾日益大眾化。發(fā)達(dá)國(guó)家的網(wǎng)民規(guī)模大都已經(jīng)超過(guò)50%，而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模以年均20%以上的速度高速增長(zhǎng)。2007年全國(guó)人口上網(wǎng)比例為10%左右，而城市人口上網(wǎng)比例超過(guò)30%，城市人口手機(jī)持有率超過(guò)80%。這種網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的普及趨勢(shì)，必然帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體受眾的大眾化趨勢(shì)。

第三，新媒體的受眾與傳統(tǒng)媒體存在互補(bǔ)關(guān)系。以廣播電視為例，傳統(tǒng)廣播電視的受眾正在向著老齡化演變，而新媒體，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等平臺(tái)的受眾，則是從傳統(tǒng)廣播電視市場(chǎng)中分離出來(lái)的更為年輕的用戶(hù)群體。新媒體的受眾，是一些“注意力資源分布不均衡”的群體，因?yàn)槟贻p人的生活工作節(jié)奏更快，他們需要能自主安排時(shí)間和空間的新的媒體消費(fèi)工具。新媒體為他們提供了很好的媒介產(chǎn)品的消費(fèi)模式。

（2）運(yùn)營(yíng)方式

下邊以廣告投放為例來(lái)看一下新媒體的運(yùn)營(yíng)方式具有怎樣的特點(diǎn)。廣告投放是向特定受眾傳遞特定信息的一種信息傳播方式，有三個(gè)要素：信息、媒介、受眾。新媒體的信息是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商、電信運(yùn)營(yíng)商面向公眾提供的信息傳遞服務(wù)：媒介是聲音、文字、圖形、影像等復(fù)合形式呈現(xiàn)，是雙向傳遞，受眾的目標(biāo)特定且確定。網(wǎng)絡(luò)價(jià)值：隨著用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。

（3）盈利模式

新媒體業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，有時(shí)候需要跨越多種媒體平臺(tái)，這體現(xiàn)了新媒體業(yè)務(wù)的融合趨勢(shì)，多媒體的內(nèi)容和服務(wù)往往同時(shí)需要來(lái)自平面、廣播、電視等多種傳統(tǒng)媒體的支持，而跨媒體（Cross Media）正是新媒體運(yùn)營(yíng)的核心精髓之一。同樣的，新媒體的贏利模式也顯得較之傳統(tǒng)媒體更多元，付費(fèi)內(nèi)容、廣播模式或是兩者結(jié)合，都能成為新媒體業(yè)務(wù)的贏利模式。同時(shí)，新媒體強(qiáng)調(diào)內(nèi)容增值業(yè)務(wù)與服務(wù)，因此，通過(guò)為用戶(hù)提供各種增值業(yè)務(wù)、技術(shù)服務(wù)等也能成為很好的盈利點(diǎn)。

一般來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的新媒體正在通過(guò)以下幾種方式盈利：1、提供與傳統(tǒng)媒體類(lèi)似的服務(wù)，如互聯(lián)網(wǎng)上的彈出式、背景式、嵌入式廣告，就是對(duì)報(bào)紙和電視廣告的直接模仿。2、對(duì)媒介產(chǎn)品收費(fèi)：比如網(wǎng)絡(luò)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息庫(kù)，數(shù)字電視可以通過(guò)對(duì)用戶(hù)收費(fèi)的方式盈利。3、將媒體業(yè)務(wù)與金融服務(wù)、商業(yè)貿(mào)易結(jié)合：如影視音樂(lè)等內(nèi)容的下載收費(fèi)，產(chǎn)品的訂購(gòu)與在線支付等等。

三、相互融合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)：“新媒體”與“傳統(tǒng)媒體”

在合作中競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中合作。正像人的生老病死，人類(lèi)推陳出新的欲望似乎也是一種天賦。這種天賦的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力促使人類(lèi)不斷發(fā)展科學(xué)技術(shù)并加以積極利用，人類(lèi)的歷史可以說(shuō)就是一部創(chuàng)新史。今日的“舊媒體”，其實(shí)在發(fā)展之初也是“新媒體”。

平面媒體提供文字和圖片、廣播提供音響、電視提供音像，“傳統(tǒng)媒體”由于技術(shù)限制而涇渭分明。但是主要依靠計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐的“新媒體”能同時(shí)提供多種媒體信息，必然打破這種涇渭分明的格局。我們已經(jīng)看到，“傳統(tǒng)媒體”的使用者紛紛建立起自己的網(wǎng)站，開(kāi)辟了自己的短信溝通平臺(tái)，充分發(fā)揮新媒體途徑反饋及時(shí)、交互性強(qiáng)和精確定位的優(yōu)勢(shì)；而網(wǎng)站的開(kāi)創(chuàng)者們也開(kāi)始和“傳統(tǒng)媒體”的經(jīng)營(yíng)者建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共享傳統(tǒng)媒體所積累的優(yōu)質(zhì)人力資源和廣告資源。這種相互融合的態(tài)勢(shì)，已經(jīng)模糊了彼此之間的界限。

四、媒介組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)將以小型化、扁平化、精干化為方向

未來(lái)中國(guó)媒介組織的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)將追求小型化、扁平化、精干化和無(wú)邊界的虛擬化，強(qiáng)調(diào)交叉職能和團(tuán)隊(duì)管理通過(guò)人事決策、工作設(shè)計(jì)和組織優(yōu)化組合，加強(qiáng)有特色的媒介專(zhuān)業(yè)人員配置。這樣的媒介組織更能適應(yīng)環(huán)境和市場(chǎng)的變化。此外，媒介需要從各個(gè)方面綜合、全面地考慮媒介的管理和經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，包括：前瞻性，即媒介目標(biāo)和行動(dòng)要具有超前指導(dǎo)作用；共識(shí)性，即求得媒介組織上下認(rèn)同與理解整體性，即應(yīng)從媒介全局出發(fā)思考問(wèn)題與提出對(duì)策互動(dòng)性，即要注意媒介管理中各種要素的有機(jī)協(xié)調(diào)和合作；特色性，即注意體現(xiàn)媒介產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)特色多元性，即從多個(gè)角度出發(fā)思考問(wèn)題；實(shí)用性，即注重媒介決策或方案具有可操作性和可具體應(yīng)用落實(shí)；權(quán)變性，即在媒介管理中需要有彈性和靈活適應(yīng)能力。

五、結(jié)束語(yǔ)

從上世紀(jì)70年代末，我國(guó)媒介為了生存的需要，重新恢復(fù)了廣告行為開(kāi)始，我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)走過(guò)了30年的歷程，并已經(jīng)初步形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，和與我國(guó)媒介環(huán)境相符合的發(fā)展模式。在全球化背景下，孕育著新傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大的機(jī)遇和空間。同時(shí)，也使中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。我們應(yīng)認(rèn)清形勢(shì)，把握這個(gè)歷史關(guān)鍵時(shí)期，為新的傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變革推波助瀾。