高校出版社“十三五”發(fā)展戰(zhàn)略選擇*
——以蘇州大學(xué)出版社為例

◎ 張建初

——以蘇州大學(xué)出版社為例

◎ 張建初

本文以蘇州大學(xué)出版社為例，從高校出版社發(fā)展戰(zhàn)略的方向、優(yōu)劣勢分析、可行性分析、頂層設(shè)計等方面，闡述了高校出版社在制定“十三五”發(fā)展規(guī)劃，確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇時所需要思考、開展的工作和可以選擇的路徑，以期為高校出版社在“十三五”乃至更長時期內(nèi)的發(fā)展提供借鑒。

高校出版社；十三五；戰(zhàn)略選擇

轉(zhuǎn)企改制以來，高校出版社經(jīng)歷了“十二五”改革發(fā)展的洗禮，在專業(yè)化、特色化、數(shù)字化、多元化、集團化、國際化的發(fā)展模式上均取得了一定的成效。當下，各社正在制定“十三五”發(fā)展規(guī)劃，以進一步確定企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略。面對眾多發(fā)展路徑，如何選擇和定型適合自身發(fā)展方向和規(guī)律的戰(zhàn)略，是所有高校出版社需要認真研究和把握的。

一、高校出版社發(fā)展戰(zhàn)略的方向

高校出版社的發(fā)展戰(zhàn)略主要有六個大方向：

一是專業(yè)化方向。出版社轉(zhuǎn)企改制以來，在出版企業(yè)發(fā)展模式趨同的背景下, 高校出版社表現(xiàn)出差異性，力爭企業(yè)“做大做強”的同時，凸顯自身專業(yè)化優(yōu)勢，無疑是發(fā)展戰(zhàn)略的首要選擇。這種專業(yè)化依托于高校自身的學(xué)科和人才優(yōu)勢，由此形成的學(xué)術(shù)出版、高校教材出版板塊是高校出版社永恒的選題資源和主要出版陣地。

二是特色化方向。高校出版社最大最直接的資源來自于母體大學(xué)，有著學(xué)科、人才優(yōu)勢，學(xué)術(shù)專著、教材選題豐富，有一定的市場需求。出版社在長期發(fā)展過程中,通過某一領(lǐng)域的選題積累和所處地域文化的融合，凝練出各自的出版特色，這種特色是一個出版社的圖書品牌，如清華大學(xué)出版社以理工科領(lǐng)域的學(xué)術(shù)專著、教材見長，北京大學(xué)出版社、中國人民大學(xué)出版社以人文社科領(lǐng)域的選題為引領(lǐng)，蘇州大學(xué)出版社以中國絲綢文化和吳文化為亮點，等等。高校出版社應(yīng)不斷深化自身特色的內(nèi)涵、強化自身特色的彰顯度。

三是數(shù)字化方向。數(shù)字化已成為出版業(yè)發(fā)展的必然趨勢，它既對傳統(tǒng)出版形成沖擊，又為傳統(tǒng)出版開辟未來。但涉足數(shù)字領(lǐng)域需要很大投入，而且其盈利模式仍然不很清晰。所以，高校出版社面對數(shù)字化發(fā)展趨勢不能視而不見，但要謹慎投入，否則不是跟不上時代的發(fā)展，就是陷入燒錢的困境。應(yīng)以項目為抓手，有效穩(wěn)步推進。當下，國家和地方政府都高度重視對文化產(chǎn)業(yè)的扶持和引導(dǎo)，設(shè)立專項財政資金，以支持文化企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。這是高校出版社應(yīng)結(jié)合自身條件和能力積極爭取的。

四是多元化方向。出版集團多元化布局發(fā)展成果可資我們高校出版社學(xué)習(xí)和借鑒。當然，多元化發(fā)展必須結(jié)合企業(yè)自身的環(huán)境條件，才能做出正確的路徑選擇。一般以延伸產(chǎn)業(yè)鏈為選擇方向，通常表現(xiàn)為代理教材發(fā)行，根據(jù)機緣發(fā)展其他領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)方向，開辦特色書店，開展文化教育培訓(xùn)，涉足創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，如鳳凰出版?zhèn)髅降姆康禺a(chǎn)，時代傳媒的外貿(mào)，蘇州大學(xué)出版社代理教材發(fā)行和連鎖書吧的讀者服務(wù)部，等等。

五是集團化方向。以往的集團化大都是基于政府主導(dǎo)的企業(yè)合并，取得規(guī)模優(yōu)勢和資源、市場優(yōu)勢。現(xiàn)在一部分高校出版社也在積極嘗試推進自身的集團化，這種集團化主要依靠自身的跨地域布局和延伸產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，如廣西師范大學(xué)出版社的貝貝特、北京師范大學(xué)出版社的跨地域兼并。

六是國際化方向。根據(jù)層次或業(yè)務(wù)范圍，出版企業(yè)的國際化可表現(xiàn)為圖書版權(quán)引進和輸出、圖書跨國合作出版、在國外設(shè)立出版分支機構(gòu)、并購國外出版機構(gòu)等形式。

二、發(fā)展戰(zhàn)略制定的優(yōu)劣勢分析

筆者以蘇州大學(xué)出版社為主要案例，同時結(jié)合對部分高校出版社的調(diào)研結(jié)果，進一步分析高校出版社的發(fā)展戰(zhàn)略制定問題。

1.優(yōu)勢分析

第一，“十二五”期間企業(yè)快速發(fā)展奠定的基礎(chǔ)。蘇州大學(xué)出版社“十二五”規(guī)劃制定的各項目標，到2015年年底基本實現(xiàn)，各項工作全面進步、協(xié)調(diào)發(fā)展，獲得了多項國家重點出版規(guī)劃項目，國家出版基金規(guī)劃項目，國家級圖書出版獎項以及省級重點項目、獎項和資助。我們有了一支年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷層次合理，編輯水平較高、團隊整合能力較強的編輯隊伍，有了一支吃苦耐勞、富有敬業(yè)精神的營銷隊伍，有了一支注重服務(wù)、善于管理的領(lǐng)導(dǎo)隊伍；我們既有經(jīng)過二十多年積累形成的傳統(tǒng)圖書特色板塊——職業(yè)教育教材、基礎(chǔ)教育教材教輔、地方文化讀物等，又有“十二五”期間新開拓的有著較好發(fā)展趨勢的藝術(shù)類圖書板塊——音樂教材、學(xué)術(shù)專著、普及讀物和書法學(xué)習(xí)與鑒賞方面的碑帖導(dǎo)臨、教程、學(xué)術(shù)專著、作品集等；還有比較完善的規(guī)章制度和員工激勵機制；等等。

第二，國家對發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策支持。繼“十二五”期間國家把文化產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟發(fā)展新的增長點和加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的重要著力點，圖書出版作為文化產(chǎn)業(yè)的重要方面，已得到國家的重點支持?！笆濉逼陂g，國家將繼續(xù)加大資金扶持、稅收減免的力度，這對出版企業(yè)發(fā)展是非常有利的。

第三，各級政府對全民閱讀工程的推動。黨和國家的高度重視，政府部門的大力倡導(dǎo)，成為推動全民閱讀的巨大動力。國家新聞出版廣電總局設(shè)“全民閱讀活動組織協(xié)調(diào)辦公室”，全民閱讀已列入政府工作報告的內(nèi)容之一，并予以立法，這將為出版業(yè)良好發(fā)展提供制度保障。應(yīng)該說，閱讀已成為全社會的共識，這為出版業(yè)“多出書、多出好書、多出有效益的好書”創(chuàng)造了廣泛的市場基礎(chǔ)。

第四，中央對弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的高度重視。習(xí)近平總書記在文藝工作座談會上的重要講話中指出，要結(jié)合新的時代條件，傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳承和弘揚中華美學(xué)精神。因此有關(guān)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面的圖書、教材將會是各出版單位關(guān)注的選題，也一定會有較大較好的市場。蘇州大學(xué)出版社具備高校學(xué)科的優(yōu)勢，依托蘇南地方經(jīng)濟、文化優(yōu)勢，有著豐富和高端的地方文化圖書選題資源。

2.劣勢分析

第一，企業(yè)內(nèi)部存在的不利因素。出版社自身精品圖書、品牌圖書開發(fā)力度不足；圖書結(jié)構(gòu)不盡合理，面向社會、適應(yīng)大眾閱讀的圖書偏少；圖書營銷習(xí)慣于走渠道而市場營銷乏術(shù)；經(jīng)濟增長方式略顯粗放，資源深度利用不夠，市場競爭能力亟待提升；對外合作謹慎有余，開拓不足；圖書品種特色不夠明顯，教材策劃相對分散重復(fù)，沒有形成具有品牌影響力的系列產(chǎn)品，未能形成強大的核心競爭力；等等。

第二，企業(yè)外部存在的不利因素。出版社在數(shù)字出版方面所面臨的資源、資金、人才的匱乏，在一定時間內(nèi)仍將是制約我們開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)的瓶頸。圖書出版是創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，優(yōu)秀的策劃編輯人才和營銷人才是企業(yè)生存、發(fā)展的根本，數(shù)字化出版又需要復(fù)合型人才。企業(yè)要發(fā)展，一定要儲備和培養(yǎng)人才，而增加員工又會給企業(yè)帶來人力成本壓力。這些都是制約出版社在“十三五”期間能夠繼續(xù)發(fā)展和成長的企業(yè)外部的不利因素。

第三，高校出版社發(fā)展的共同困難。（1）集團化趨勢的影響。在經(jīng)濟全球化趨勢日益增強，市場競爭越來越激烈的背景下，國內(nèi)外出版集團的資本實力和壟斷經(jīng)營對我國中小出版社形成了巨大壓力。（2）行業(yè)內(nèi)的惡性競爭、生產(chǎn)成本的快速上漲、組稿費用的不斷增加、發(fā)行折扣的連續(xù)下降等，導(dǎo)致整個出版業(yè)盈利能力持續(xù)下降，步入微利時代。（3）數(shù)字化發(fā)展的影響。數(shù)字出版的發(fā)展，蠶食了紙質(zhì)出版的市場份額，紙質(zhì)出版難以恢復(fù)曾經(jīng)的全盛面貌。

三、發(fā)展戰(zhàn)略的可行性分析

關(guān)于高校出版社“十三五”發(fā)展戰(zhàn)略的可行性分析，可從“二八定律”與“長尾理論”的關(guān)系中得到一定的啟示。意大利經(jīng)濟學(xué)家巴萊特在1897年提出二八定律，即用20%的產(chǎn)品去創(chuàng)造企業(yè)80%的效益，用剩下的80%的產(chǎn)品創(chuàng)造20%的效益。對于一個企業(yè)來說，最重要的是要找到那20%的產(chǎn)品。我們根據(jù)這個定律，把這個20%定位為找到最高端、最有效益的20%的專業(yè)圖書，保證這部分圖書的發(fā)展決定著我們的命脈。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，經(jīng)濟學(xué)界興起了一種新理論——“長尾理論”，它認為由于成本和效率的因素，過去企業(yè)只關(guān)注最重要的20%的產(chǎn)品，對于其余80%的產(chǎn)品，人們有可能以很低的成本去關(guān)注，即正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”。在做好專業(yè)化的同時，努力向相關(guān)領(lǐng)域衍生，擴大經(jīng)營范圍，適度增加品種，同樣可以實現(xiàn)整體效益的增長。

在蘇州大學(xué)出版社2015年度出版的900多種圖書中，占品種55%左右的教材、教輔占銷售碼洋的80%。因此，我們必須始終把開發(fā)、維護好教材、教輔圖書選題和市場作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重點，這是我們的命脈；同時，我們也必須看到，教材、教輔以外占據(jù)45%左右份額的圖書雖然單品種銷量比較小，資助出版圖書單品種毛利有限，但積少成多，能夠撐起圖書銷量的20%?！笆濉逼陂g，國家和上級主管部門政策調(diào)整,導(dǎo)致我們一些成規(guī)模的教材教輔相繼丟失，我們采取了以較大幅度增加教材教輔以外圖書品種的方法來應(yīng)對，圖書品種由“十二五”初的600種左右增加到“十二五”末的900多種，銷售碼洋得以保持以往水平，整體效益還實現(xiàn)了逐年增長。由此可以看出，教材、教輔類選題的集約度、品牌影響力以及對銷售碼洋的貢獻度還不夠，“十三五”期間應(yīng)予重點突破，充分體現(xiàn)二八定律，從而留出空間增加一般圖書的出版品種，擴大長尾效應(yīng)。

四、發(fā)展戰(zhàn)略制定的頂層設(shè)計

1.發(fā)展規(guī)劃制定的指導(dǎo)思想

作為意識形態(tài)重要陣地的文化企業(yè)，高校出版社發(fā)展規(guī)劃必須旗幟鮮明地以鄧小平理論和“三個代表”重要思想、科學(xué)發(fā)展觀、習(xí)近平系列講話和黨的十八大精神為指導(dǎo)，深刻領(lǐng)會、認真貫徹黨的十八屆五中全會通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年計劃的建議》、中辦國辦《關(guān)于推動國有文化企業(yè)把社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見》等具有戰(zhàn)略性、指導(dǎo)性的重要文件精神，堅守文化企業(yè)的價值追求，積極應(yīng)對數(shù)字時代給出版業(yè)帶來的深刻變化，通過繼續(xù)深化改革，進一步解放生產(chǎn)力，激發(fā)創(chuàng)新力，提升凝聚力，努力實現(xiàn)品質(zhì)立社和兩個效益協(xié)調(diào)統(tǒng)一，推動出版社各項事業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2.發(fā)展規(guī)劃制定的基本原則

規(guī)劃目標編制的基本原則是科學(xué)性、先進性、可行性。規(guī)劃編制必須遵循科學(xué)性原則，企業(yè)有其自身發(fā)展規(guī)律，既需要主觀積極作為，又受客觀條件制約，絕非拍腦袋能成之事。因此事前調(diào)查研究、數(shù)據(jù)分析、趨勢前瞻是編制好規(guī)劃的基礎(chǔ)工作，力求使規(guī)劃符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律和企業(yè)自身發(fā)展特點。規(guī)劃編制必須體現(xiàn)先進性原則，在充分梳理分析企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和行業(yè)發(fā)展趨勢的前提下，應(yīng)確定具有先進性的企業(yè)發(fā)展目標，目標保守不利于鼓舞士氣，目標激進則脫離實際，紙上談兵將會失去規(guī)劃的意義。因此規(guī)劃目標應(yīng)是企業(yè)經(jīng)過努力能夠?qū)崿F(xiàn)的、看得見摸得著的具體指標。規(guī)劃編制必須依據(jù)可行性原則，規(guī)劃目標的實現(xiàn)受到人力資源、財力資源、作者資源、市場資源等條件的制約，因此規(guī)劃確定企業(yè)發(fā)展目標時，必須依據(jù)上述條件，做到同步規(guī)劃，切實可行。

3.發(fā)展規(guī)劃制定的路徑

發(fā)展戰(zhàn)略涉及企業(yè)員工隊伍建設(shè)，企業(yè)經(jīng)營條件創(chuàng)造，企業(yè)經(jīng)營格局調(diào)整，出版圖書品種、板塊、重點的謀劃。企業(yè)在專業(yè)化、特色化、數(shù)字化、多元化、集團化、國際化的發(fā)展模式上需要有明確的發(fā)展路徑選擇。

4.發(fā)展規(guī)劃的特色

目前，出版業(yè)已經(jīng)打破了原計劃經(jīng)濟時代成立出版社時所規(guī)定的出版種類限制，既體現(xiàn)了出版企業(yè)面向市場自主競爭的獨立主體身份，也使出版企業(yè)在發(fā)展模式上逐漸趨同。企業(yè)“做大做強”、圖書種類全面開花已成為一種現(xiàn)象。高校出版社應(yīng)該也完全有能力在百社一面的局面中走出一條有自身特色的發(fā)展之路，即依托高校的學(xué)科優(yōu)勢和人才資源，發(fā)展好學(xué)術(shù)板塊、教材教輔板塊、科普板塊，做出自己的“專、精、特”，形成品牌。

五、發(fā)展規(guī)劃制定的具體實施

1.加強規(guī)劃編制的組織領(lǐng)導(dǎo)

在校黨委、行政和分管副校長的領(lǐng)導(dǎo)下，由社委會成員等組成出版社“十三五”規(guī)劃編制領(lǐng)導(dǎo)小組，下設(shè)“十三五”規(guī)劃編制起草工作小組。領(lǐng)導(dǎo)小組負責制定規(guī)劃編制工作方案，明確規(guī)劃制定的指導(dǎo)思想、組織考察調(diào)研、召開發(fā)展戰(zhàn)略研討會（就企業(yè)發(fā)展進行SWOT分析和發(fā)展戰(zhàn)略可行性分析），確定規(guī)劃編制各階段的時間安排。規(guī)劃編制起草小組負責根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)小組規(guī)劃編制的計劃安排和規(guī)劃制定的指導(dǎo)思想，集中發(fā)展戰(zhàn)略研討會的集體智慧，借鑒考察調(diào)研中兄弟出版社的經(jīng)驗，具體起草“十三五”發(fā)展規(guī)劃的文本，并以各種方式反復(fù)聽取意見，不斷進行修改。

2.設(shè)計好規(guī)劃編制的進展步驟

一般可安排調(diào)查研究、研討分析、文本起草、征求意見、修改定稿幾個階段。調(diào)查研究和研討分析是編制好規(guī)劃十分重要的基礎(chǔ)性工作。開展出版社內(nèi)外的調(diào)查研究，可以了解企業(yè)自身發(fā)展的基本現(xiàn)狀，了解同行規(guī)劃編制的做法、經(jīng)驗以及行業(yè)發(fā)展趨勢；召開發(fā)展戰(zhàn)略研討會，可以對調(diào)查研究獲得的第一首資料進行集體討論，同時又能起到規(guī)劃編制動員的作用。

3.規(guī)劃編制的方式方法

總體來說是由上而下、由下而上、集思廣益、民主集中。規(guī)劃編制首先應(yīng)在出版社領(lǐng)導(dǎo)班子和規(guī)劃編制領(lǐng)導(dǎo)小組中通過務(wù)虛形成共識，明確規(guī)劃編制的指導(dǎo)思想，然后通過組織調(diào)查研究、召開發(fā)展戰(zhàn)略研討會等形式貫徹給企業(yè)中層和全體員工，統(tǒng)一思想，共謀發(fā)展。形成規(guī)劃文本后反復(fù)征求各層面和各方面意見，集思廣益，民主集中。這樣既能集中廣大員工的聰明智慧，又能借以宣傳貫徹，上下一致，齊心協(xié)力實現(xiàn)規(guī)劃目標。

綜上所述，我們提出了蘇州大學(xué)出版社“十三五”企業(yè)發(fā)展思路：以體制機制的調(diào)整改革為動力，以特色、重點選題及重大項目的規(guī)劃與實施為核心，以優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提升質(zhì)量和市場競爭力為導(dǎo)向，以傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的融合發(fā)展為抓手，以合理布局主副各業(yè)、推進多元化發(fā)展為支撐，用足用好已有資源和條件，將地域優(yōu)勢和綜合性大學(xué)學(xué)科與人才優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為出版生產(chǎn)力，實現(xiàn)兩個效益的有效增長。我們在圖書出版主業(yè)方面提出了比較符合實際、具有可行性的發(fā)展戰(zhàn)略：一抓重點，即職業(yè)教育教材、基礎(chǔ)教育教材教輔、高等教育學(xué)術(shù)專著；二拓板塊，即在以往比較成熟的地方文化、外語等板塊基礎(chǔ)上，積極拓展藝術(shù)（音樂、書法）板塊；三增品種，圖書品種數(shù)量上要努力突破1000種。

高校出版社“十三五”的發(fā)展戰(zhàn)略選擇，應(yīng)在充分分析已有成功案例的基礎(chǔ)上，認真進行頂層設(shè)計，根據(jù)自身的內(nèi)外部環(huán)境條件，選擇既可以是單項的，也可以是多項的，當然在發(fā)展的不同階段其主要發(fā)展方向和發(fā)展重點也是不同的。戰(zhàn)略選擇將指引和影響高校出版社在“十三五”乃至更長時期內(nèi)的企業(yè)發(fā)展規(guī)模、企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、圖書出版主業(yè)的板塊特色、數(shù)字化轉(zhuǎn)型進展、國際化程度等，是高校出版社需要高度重視和認真把握的。

(張建初,蘇州大學(xué)出版社社長)

* 本文系教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項目“高校出版單位差異化研究”（項目編號:15YJA860019）的成果。