海南地理標(biāo)志產(chǎn)品注冊登記現(xiàn)狀與存在問題思考

摘 要：海南地處熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，降水豐富，熱量充足，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，非常適宜熱帶農(nóng)作物生長。通過簡述海南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品注冊登記現(xiàn)狀，深入分析海南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品存在問題分析，以期為海南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌化提供基礎(chǔ)研究。

關(guān)鍵詞：海南；地理標(biāo)志；問題分析

中圖分類號：F762 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.11974/nyyjs.20171032001

海南地處熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，降水豐富，熱量充足。冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，海南島四面環(huán)海，地形中間高四周低，島內(nèi)有許多河流，且四周沿海有許多河流沖擊性平原，土壤肥沃。島內(nèi)工業(yè)欠發(fā)達(dá)，基本沒有大氣污染，加上優(yōu)良的空氣和水質(zhì)，非常適宜熱帶農(nóng)作物生長的環(huán)境，使海南熱帶農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展具有明顯的生態(tài)優(yōu)勢。海南島熱帶作物資源豐富，且作物生長時間與內(nèi)地具有較大的互補(bǔ)特點，這樣海南島就成為了我國最主要的反季節(jié)蔬果基地，試驗基地，熱帶農(nóng)產(chǎn)品基地，使得海南農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)市場具有時間優(yōu)勢、效益優(yōu)勢和商業(yè)潛力。因此，海南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌化對促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收具有重大意義，同時將有助于助推精準(zhǔn)扶貧政策。

1 海南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品注冊現(xiàn)狀

1.1 海南獲得地理標(biāo)志證明商標(biāo)或集體商標(biāo)現(xiàn)狀

截止2017年1月31日，海南已注冊地理標(biāo)志證明或集體商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品有瓊中綠橙、瓊中蜂蜜、臨高乳豬、屯昌黑豬、澄邁福橙、定安粽子、定安黑豬、儋州雞、儋州蜜柚、永興荔枝、永興黃皮、萬寧檳榔、保亭紅毛丹、七仙嶺山竹、保亭什玲雞、保亭山蘭米、保亭樹仔菜、陵水檳榔等24個，其中?？?個、三亞1個、瓊中2個、臨高2個、屯昌1個、文昌1個、樂東1個、澄邁2個、定安3個、儋州2個、萬寧1個、保亭5個、陵水1個（表1）。

1.2 海南獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記現(xiàn)狀

截止2017年1月10日海南獲中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記產(chǎn)品有三亞芒果、瓊中綠橙、五指山紅茶、澄邁福橙、海南雪茄煙葉、永興黃皮、永興荔枝、三亞蓮霧、瓊海番石榴、多文空心菜和屯昌黑豬等13個，其中海口2個、三亞2個、瓊中1個、五指山1個、澄邁2個、臨高1個、瓊海1個、屯昌2個，海南雪茄煙葉屬于全島范圍內(nèi)（表2）。

1.3 海南獲得國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品現(xiàn)狀

截止2016年12月，海南省獲國家質(zhì)量監(jiān)督總局核準(zhǔn)注冊的地理標(biāo)志產(chǎn)品有文昌雞、白沙綠茶、海南島鹽、澄邁苦丁茶、和樂蟹、興隆咖啡、瓊中綠橙、福山咖啡、定安大米、儋州粽子、陵水圣女果、屯昌黑豬等12個，其中文昌1個，澄邁2個，屯昌1個，定安1個，儋州1個，瓊中1個，白沙1個，萬寧2個，陵水1個，海南島鹽集中在本島西南部的鶯歌海鹽場和東方鹽場（表3）。

2 海南地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品存在問題分析

2.1 農(nóng)產(chǎn)品易受自然環(huán)境的影響

海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品易受自然環(huán)境的影響，從而影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。如瓊中綠橙，由于前期的強(qiáng)降水和強(qiáng)熱帶風(fēng)暴“莎莉嘉”的到來，為保證瓊中綠橙的風(fēng)味和口感，2016年推遲至11月上市。據(jù)初步統(tǒng)計，臺風(fēng)“莎莉嘉”導(dǎo)致綠橙受災(zāi)400多hm2，絕收33.33hm2，掉果達(dá)800t。樂東是一個多臺風(fēng)地區(qū)，臺風(fēng)是香蕉的克星。2012年樂東縣尖峰鎮(zhèn)香蕉種植戶萬先生介紹，種了8萬多株的香蕉苗，有40%的香蕉苗未存活，且在尖峰鎮(zhèn)出現(xiàn)同樣狀況的樂東香蕉共有133.33多hm2，損失近1000多萬元。

2.2 品質(zhì)特征不明顯，個性不突出，品牌缺乏差異化

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的獨(dú)一無二，不可復(fù)制的特征是其區(qū)域公用品牌化重要保證。目前有些地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)特征不明顯或未加以提煉，如白沙綠茶，感官特征為香氣清高持久，湯色黃綠明亮，滋味濃醇鮮爽耐沖泡。未提煉其品質(zhì)的典型性特征，如消費(fèi)者來說缺乏一個形象記憶，如市面有些壓榨成餅狀的綠茶小包裝標(biāo)記為“白沙綠茶”（圖1）。有些是個性不突出，如瓊中綠橙的感官特征與廣東紅江橙有相似之處，果形橢圓形，果肉橙黃色，有核，汁多，化渣，甜酸適度等。澄邁福橙的感官特征為果實個大，表色金黃，肉質(zhì)橙紅，皮薄汁多，化渣率高，味清香甜，口感特別好。從感官特征的描述來看，瓊中綠橙和澄邁福橙的典型區(qū)別為果皮顏色，但大多橙子的品質(zhì)口感都為汁多、化渣、香甜，未有一個瓊中綠橙或澄邁福橙區(qū)別于其他橙類的典型品質(zhì)特征描述，個性不突出，很容易被市場其他橙類冒充。

2.3 未得到消費(fèi)者認(rèn)同

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的無形契約，是對顧客的價值承諾。如瓊中蜂蜜盡管在2010年已經(jīng)獲得工商總局的地理標(biāo)志證明商標(biāo)，但在注冊之后，為對瓊中蜂蜜這一品牌進(jìn)行建設(shè)、推廣和傳播，且海南很多個縣特別是五指山、陵水、白沙等地都有蜂蜜或野生蜂蜜產(chǎn)品，品質(zhì)特征不明顯，個性不突出，其品質(zhì)特點不能給消費(fèi)者帶來深刻印象，難以形成瓊中蜂蜜這一品牌相應(yīng)的品牌效應(yīng)和美譽(yù)度。

2.4 規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化程度不高

由于產(chǎn)量較低，有些地理標(biāo)志產(chǎn)品成為地理標(biāo)志品牌建設(shè)的障礙，此類產(chǎn)品地理標(biāo)志申請后被束之高閣。如澄邁苦丁茶由海南本地野生冬青科冬青屬植物培育而成，具有一定在藥用價值，其地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)地域以海南省澄邁縣人民政府《關(guān)于界定澄邁苦丁茶地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)地域范圍的函》（澄府函[2004]180號）提出的范圍為準(zhǔn)，為E109°45?～110°15?，N19°23?～20°01?的火山巖地區(qū)。目前澄邁苦丁茶生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)只有海南澄邁萬昌苦丁茶場，企業(yè)種植規(guī)模和經(jīng)營規(guī)模小，市場競爭力弱，地理標(biāo)志品牌效益小。

2.5 市場監(jiān)督不嚴(yán)格

地理標(biāo)志區(qū)域公用品牌屬于相關(guān)地理范圍內(nèi)從事此類商品生產(chǎn)的所有生產(chǎn)者，不屬于任何一個生產(chǎn)者。品牌運(yùn)營中，目前普遍存在管理主體缺失，責(zé)任主體不明，從而導(dǎo)致監(jiān)管缺失等現(xiàn)象。部分地理標(biāo)志產(chǎn)品區(qū)域公用品牌實現(xiàn)后，市場很快出現(xiàn)假冒、仿冒產(chǎn)品，市場出現(xiàn)無序競爭，導(dǎo)致品牌信譽(yù)下降，品牌形象受損，降低消費(fèi)者對品牌品質(zhì)的信任，影響地理標(biāo)志區(qū)域公用品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。如近年，瓊中綠橙市場價位較高，因此常有 “瓊中綠橙尚在枝頭俏 已有李鬼市場提前跳”的事情發(fā)生，瓊中綠橙雖然還不到上市時節(jié)，但瓊中營根水果市場、海榆中線（營根鎮(zhèn)至灣嶺鎮(zhèn)段）沿路綠橙經(jīng)營攤點等地已有瓊中綠橙的售賣，嚴(yán)重影響瓊中綠橙品牌聲譽(yù)。endprint

2.6 缺乏農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系

缺乏農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生懷疑，當(dāng)發(fā)生謠言時，無法跟蹤自己所買的農(nóng)產(chǎn)品，引起消費(fèi)恐慌。如：2007年“蕉癌”謠言害香蕉價格一降再降，但“香蕉致癌”的謠言卻愈演愈烈?！跋憬吨掳钡闹{言源于香蕉巴拿馬病對香蕉的影響。從專業(yè)角度來說，巴拿馬病又稱鐮刀菌枯萎病，俗稱香蕉黃葉病，是一種植物病原真菌侵染引起的病害，通?；即瞬〉南憬吨仓暝诮Y(jié)果前就已經(jīng)死亡，即使結(jié)果，其果實也很小，根本不能成為商品果。如果能實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量全程追溯，讓消費(fèi)者可以通過熱線電話、手機(jī)短信和互聯(lián)網(wǎng)查詢到生產(chǎn)過程全記錄、產(chǎn)品信息全上網(wǎng)、產(chǎn)品身份有標(biāo)識、信息資料可查詢、產(chǎn)品質(zhì)量可追溯等產(chǎn)品的質(zhì)量信息，就可讓消費(fèi)者吃得安全，吃得有保障，吃得安心、放心和健康。

2.7 缺乏品牌頂層設(shè)計和戰(zhàn)略規(guī)劃

區(qū)域公用品牌憑借其地域特色和產(chǎn)品特征，形成強(qiáng)大的區(qū)域表征功能，能有效增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，提高農(nóng)產(chǎn)品的溢價能力，提升產(chǎn)品的知名度和影響力，從而獲得更高的營銷利益，形成品牌獨(dú)有的價值體系。區(qū)域公用品牌的形成需要有較好的品牌頂層設(shè)計和戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌傳略的頂層設(shè)計需要專業(yè)團(tuán)隊與品牌主體（包括政府、協(xié)會、企業(yè)等）的分工合作，才能整合資源，形成最佳戰(zhàn)略方案。目前存在地理標(biāo)志認(rèn)識不足，部分所有者還沒有意識到發(fā)展地理標(biāo)志的必要性和重要性，缺乏品牌頂層設(shè)計和戰(zhàn)略規(guī)劃，造成已申請注冊的地理標(biāo)志的閑置和浪費(fèi)，或者未申請注冊的地理標(biāo)志資源無人發(fā)掘，始終處在初級產(chǎn)品、附加值較低的階段。近年海南省農(nóng)業(yè)廳加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)獎勵力度。一些縣市注重申請地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，沒有充分利用地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的地域特點和產(chǎn)品特色，未有發(fā)展區(qū)域公用品牌的頂層設(shè)計和戰(zhàn)略整體規(guī)劃，導(dǎo)致出現(xiàn)許多農(nóng)產(chǎn)品有地標(biāo)無品牌，未能形成應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)和社會價值。

2.8 沒有培育強(qiáng)勢品牌，區(qū)域發(fā)展不平衡

海南地處熱帶，其地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的熱帶海洋地域特色，但區(qū)域品牌發(fā)展明顯滯后和低下。如三亞芒果，三亞市人民政府與中國果品流通協(xié)會聯(lián)合正推出三亞芒果區(qū)域公用品牌的新形象、新價值、新舉措。與海南國際旅游島旅游資源優(yōu)勢和熱帶特色農(nóng)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢相比，具有一定社會知名度和美譽(yù)度、生產(chǎn)規(guī)?；虍a(chǎn)值較大，能形成一方支柱產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量不多。且縣市之間發(fā)展不平衡，有些縣市目前還未有地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品申請或認(rèn)證。

2.9 缺乏地理標(biāo)志保護(hù)法律意識

地理標(biāo)志屬于知識產(chǎn)權(quán)，但其自然屬性不受法律保護(hù)，只有通過第3方具有法律地位的機(jī)構(gòu)注冊和認(rèn)證，方可受到法律的保護(hù)。目前，國家工商行政管理總局（以下簡稱工商總局）、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局（以下簡稱質(zhì)檢總局）和中華人民共和國農(nóng)業(yè)部（以下簡稱農(nóng)業(yè)部）都可以對地理標(biāo)志產(chǎn)品進(jìn)行保護(hù)和認(rèn)證。工商總局核準(zhǔn)的是地理標(biāo)志證明商標(biāo)或集體商標(biāo)，側(cè)重對知識產(chǎn)權(quán)標(biāo)記的保護(hù)；質(zhì)檢總局認(rèn)證的是國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，主要對生產(chǎn)過程及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行認(rèn)證；農(nóng)業(yè)部負(fù)責(zé)對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證，側(cè)重對初級農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)。海南對地理標(biāo)志產(chǎn)品實施保護(hù)存在如下問題：政府執(zhí)法措施不嚴(yán)，缺乏有效、嚴(yán)格的監(jiān)督機(jī)制；地理標(biāo)志權(quán)利人管理不嚴(yán)格和不規(guī)范，出現(xiàn)使用者自毀品牌形象和聲譽(yù)等；生產(chǎn)者缺乏相關(guān)法律意識，意識不到或者對保護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的積極性不高。如福山咖啡商標(biāo)和五指山紅茶等地理標(biāo)志產(chǎn)品出現(xiàn)商標(biāo)被企業(yè)搶注等現(xiàn)象。

2.10 地方政府的作用發(fā)揮不充分

目前國家對農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展特別重視，2016年國務(wù)院辦公廳《關(guān)于印發(fā)貫徹落實質(zhì)量發(fā)展綱要2016年行動計劃的通知》專門提到“大力推動品牌建設(shè)，支持發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。打造一批安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌和食品品牌”。今年，政府工作報告和中央一號文件更是將創(chuàng)品牌、引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)產(chǎn)品等作為推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、更好滿足消費(fèi)升級需求的重要方面加以強(qiáng)調(diào)。

因此，地理標(biāo)志區(qū)域公用品牌過程更需要地方政府的支持，需要地方政府對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)掘和培育，但有些地方對地理標(biāo)志產(chǎn)品申請注冊不夠重視，或申請注冊后未進(jìn)行區(qū)域公用品牌化，未能有效地將地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)納入農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃，沒有很好引導(dǎo)和扶持地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化；或者扶持手段措施單一，導(dǎo)致社會力量和消費(fèi)者的參與力度不夠；或者缺乏長期系統(tǒng)的有效的策劃和宣傳，對地域優(yōu)勢和產(chǎn)品特點宣傳不夠。海南很多地理標(biāo)志產(chǎn)品是屬于小規(guī)模種養(yǎng)，存在政府存在各縣或下級行政單位各自為政、協(xié)會未能把各企業(yè)和合作社凝聚一心圖謀共同發(fā)展，農(nóng)民坐等別人來扶持等問題，且海南還有一特殊性，許多有規(guī)模的農(nóng)場屬于農(nóng)墾統(tǒng)一管理，如白沙綠茶廠屬于海墾五指山茶業(yè)集團(tuán)，因集團(tuán)與白沙當(dāng)?shù)卣狈贤ê徒涣鳈C(jī)制，制約了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品形成合力，走出島外。

作者簡介：古小玲（1980-），女，碩士研究生，研究方向：科技傳媒研究。endprint