圍繞用戶 做傳統(tǒng)的創(chuàng)新嘗試

白洋

最近兩年，家電生產(chǎn)企業(yè)都在做轉(zhuǎn)型升級(jí)，尤其在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的融合的趨勢(shì)下，一些優(yōu)秀廚電企業(yè)這幾年的發(fā)展非常迅速。同時(shí)在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中也面臨著問(wèn)題。借助大互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的平臺(tái)化，如何能夠完成這種逆轉(zhuǎn)，迎頭趕上。

互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)的改變

面對(duì)業(yè)已到來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)在思想、觀念上接受了這個(gè)時(shí)代的特征，同時(shí)將這些特征融入到傳統(tǒng)的商業(yè)模式中。在華帝股份有限公司副總裁何偉堅(jiān)看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征可以從三個(gè)方面影射出來(lái)。

第一個(gè)方面是從企業(yè)或者從業(yè)者的角度來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給了傳統(tǒng)企業(yè)一個(gè)很強(qiáng)烈的特征就是賦能——賦予能力。不僅僅是傳統(tǒng)的工藝加工、物理層面的加工，然后是信息整理，在溝通、信息傳遞這個(gè)層面上給予了企業(yè)從業(yè)者很大的能力，在過(guò)去的時(shí)代是很難想象居然能這樣做。比如，品牌可以跟消費(fèi)者溝通起來(lái)。

以往的品牌不是溝通，以往的品牌是宣傳，是單向的。消費(fèi)者想要什么，企業(yè)可能只能做一些抽樣，了解大概的需求。而現(xiàn)在一旦建立了體系，或者在基于一些智能設(shè)備的前提下，建立起與消費(fèi)者直接溝通的體系之后，消費(fèi)者每天使用產(chǎn)品的情況可以隨時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)反饋。當(dāng)然這種反饋是有意識(shí)的，比如現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有什么反映，到企業(yè)或者個(gè)人微博，就可以直接聊天溝通。無(wú)意識(shí)的溝通也可以，而且往往無(wú)意識(shí)的溝通是最真實(shí)的。

實(shí)際上，掌握了消費(fèi)者需求的能力，等于掌握了真實(shí)的市場(chǎng)需求。在這樣的環(huán)境下，作為廚電行業(yè)的代表，華帝較早啟動(dòng)了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)化，或者關(guān)于智能化，智能廚房的戰(zhàn)略發(fā)展。其實(shí)遠(yuǎn)在很多年前，華帝在奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略之后下一個(gè)大的結(jié)構(gòu)，就是向互聯(lián)網(wǎng)化和智能化的方向走。

另外一個(gè)角度，是從用戶的角度出發(fā)。用戶作為各行各業(yè)品類的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者而言，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也有了前所未有的新的可能性，有更多的體驗(yàn)?，F(xiàn)階段消費(fèi)方式的體驗(yàn)，比過(guò)去多了很多的可能性，消費(fèi)者的體驗(yàn)被極大的豐富。而對(duì)體驗(yàn)的把握甚至是創(chuàng)造，能夠令傳統(tǒng)的企業(yè)發(fā)生改變?！斑^(guò)去廚房產(chǎn)品滿足需求即可，現(xiàn)在卻有了各種情緒要照顧，有各種可能的東西要挖掘，所以這又是非常重要的一點(diǎn)?！?/p>

最后一個(gè)角度，關(guān)于新業(yè)態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的情況下，廚電廠商的生意是不是像過(guò)去初創(chuàng)一樣，把貨品鋪到百貨公司就可以了？答案是否定的。華帝自創(chuàng)了一套專賣店模式，但隨著市場(chǎng)的變化，國(guó)美、蘇寧、京東、天貓的到來(lái)，增加了很多的可能性。這樣不難想象，將來(lái)或許現(xiàn)在大熱的網(wǎng)絡(luò)旗艦店和線上經(jīng)營(yíng)，是否也會(huì)成為過(guò)去式？而發(fā)生迅速的演變。

“作為企業(yè)、作為品牌，最核心的是價(jià)值，而不是物質(zhì)，當(dāng)然企業(yè)必須有物質(zhì)，也不僅僅是服務(wù)，不僅僅是感受，必須是一種直覺的價(jià)值。在行業(yè)里的龍頭品牌，必須要撐得住這個(gè)價(jià)值。在我們的想象來(lái)看，這種新業(yè)態(tài)的發(fā)展也會(huì)令整個(gè)品牌的價(jià)值有了新的意味，新的可能性?！?/p>

創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)

從制造層面來(lái)講，實(shí)際上已經(jīng)有引入互聯(lián)網(wǎng)基因而發(fā)展的案例， 消費(fèi)升級(jí)最終落地載體是產(chǎn)品，創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和服務(wù)，站在用戶角度設(shè)計(jì)一切，是創(chuàng)新目的。

傳統(tǒng)意義上，燃?xì)鉄崴鞑⒎菑N房產(chǎn)品，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，安裝場(chǎng)所往往集中在廚房。廚房使用熱水頻率非常高，但同時(shí)清潔機(jī)器上沾滿的油煙也成為用戶使用一大痛點(diǎn)。

A.O.史密斯熱水器進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，在產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)上取得的市場(chǎng)成績(jī)有目共睹。旗下300多名工程師，除了在實(shí)驗(yàn)室做研發(fā)，還有一項(xiàng)重要的工作就是到用戶家中做研發(fā)。在調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)用戶使用痛點(diǎn)，反饋到產(chǎn)品研發(fā)端進(jìn)行改進(jìn)。在入戶調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有些家庭在熱水器的表面貼上一層保鮮膜，以解決表面清潔問(wèn)題之后，A.O.史密斯推出的新一代易清潔燃?xì)猱a(chǎn)品，從涂料上進(jìn)行改進(jìn)，有油煙沾染之后用抹布一擦就可以解決清潔問(wèn)題，不用再貼保鮮膜。該款熱水器市場(chǎng)零售價(jià)格在七千元左右，但非常受歡迎，貌似和熱水器沒有關(guān)系的一件事，從用戶處受到啟發(fā)，而成為產(chǎn)品溢價(jià)的砝碼。

另外一個(gè)問(wèn)題和解決方案依然圍繞用戶需求展開。

“由于燃?xì)鉄崴靼惭b在廚房，燃燒廢氣通過(guò)廚房窗戶排放出去，但是會(huì)不會(huì)回來(lái)呢？樓下家庭燃燒以后煤氣管對(duì)著自己家，還是會(huì)進(jìn)入家中。這個(gè)問(wèn)題怎么解決？所以這個(gè)安全問(wèn)題是安全規(guī)范里的標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)空間里如果有燃?xì)庠O(shè)備的話，需要有一氧化碳的報(bào)警裝置、監(jiān)測(cè)裝置，我們就做了一個(gè)外置式的一氧化碳報(bào)警裝置，裝燃?xì)鉄崴鞯臅r(shí)候上面30公分必須裝一個(gè)。 對(duì)工廠來(lái)講，工作清單是什么呢？還有熱水器安裝過(guò)程不規(guī)范，也有很多事故產(chǎn)生。那怎么辦？我們成立了質(zhì)量總部，形成服務(wù)質(zhì)量管理。駐外辦事處以前是派銷售人員，現(xiàn)在駐外辦事處有質(zhì)檢人員，檢誰(shuí)呢？檢安裝過(guò)程中的用料，煙管，出去多長(zhǎng)。但是誰(shuí)來(lái)監(jiān)督他們？我們?cè)隈v外辦事處設(shè)了質(zhì)量檢驗(yàn)人員，提出紅六條，誰(shuí)宰客等等，都扣錢或者開除。當(dāng)然如果能夠真心的、全員的站在消費(fèi)者角度上考慮問(wèn)題，天天要升級(jí)。我們工作清單很清楚，把售后服務(wù)質(zhì)量管理的檢驗(yàn)清單開發(fā)出來(lái)，用戶訪談過(guò)程當(dāng)中重視什么東西，要標(biāo)準(zhǔn)化。我們幾百個(gè)工程師到客戶家里要看什么，都要記錄下來(lái)，要很科學(xué)、很深度的洞察消費(fèi)者需求的科學(xué)方法，把它設(shè)計(jì)到工作清單里去。這就是我們公司在做的?！盇. O.史密斯商務(wù)總經(jīng)理宋光平強(qiáng)調(diào)。

基于用戶需求出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，有更多的企業(yè)進(jìn)行嘗試。

浙江森歌電器做整體廚房，主打產(chǎn)品集成灶。無(wú)論在集成灶品類還是在消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可、包括服務(wù)方面，怎樣拉近與目標(biāo)消費(fèi)者的距離？

森歌董事長(zhǎng)范德忠說(shuō)，集成灶是廚電行業(yè)的一個(gè)細(xì)分類產(chǎn)品，現(xiàn)在市場(chǎng)規(guī)模還比較小。但現(xiàn)在消費(fèi)需求到了升級(jí)階段，現(xiàn)在的消費(fèi)者比較喜歡一站式采購(gòu)廚電產(chǎn)品，在傳統(tǒng)廚電行業(yè)里，很多品牌這樣運(yùn)作。有些集成灶行業(yè)涉足櫥柜，但傳統(tǒng)櫥柜行業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟，大品牌也很多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

“我感覺像我們這樣的廚電企業(yè)，去做整體櫥柜，還是比較艱難的。我也在考慮，根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，能不能自己拓展去做櫥柜，因?yàn)閭鹘y(tǒng)櫥柜在國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展了幾十年，提高了人們的生活品質(zhì)，美化家庭廚房。但是傳統(tǒng)櫥柜有很多的痛點(diǎn)，這是無(wú)法避免的。而不銹鋼櫥柜更好的克服了傳統(tǒng)櫥柜的特點(diǎn)，不怕水、不發(fā)霉、零甲醛、經(jīng)久耐用，這些優(yōu)點(diǎn)是傳統(tǒng)櫥柜不具備的。所以根據(jù)企業(yè)自身的情況，能不能上一個(gè)不銹鋼櫥柜的項(xiàng)目？因?yàn)槲覀冇兄圃觳讳P鋼產(chǎn)品的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，所以上不銹鋼櫥柜還是比較合適的?！边@樣，森歌上馬不銹鋼項(xiàng)目，已經(jīng)兩年有余，該產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到用戶好評(píng)。

在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品牌推廣上，森歌基本上圍繞迎合年輕消費(fèi)者的想法，包括品牌代言人鄧超，是年輕時(shí)尚的代表。范德忠說(shuō)，今后其產(chǎn)品的開發(fā)方向，也是朝滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求方向努力，因?yàn)樵谒磥?lái)，年輕人是今后消費(fèi)的主力。

國(guó)外整體廚房市場(chǎng)帶來(lái)的啟示

國(guó)外整體廚房市場(chǎng)的發(fā)展實(shí)際上早于也好于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，例如，德國(guó)廚房經(jīng)過(guò)百年的發(fā)展，在全世界設(shè)定了一個(gè)廚房的標(biāo)準(zhǔn)，特別是整體廚房的標(biāo)準(zhǔn)。德國(guó)AMK蔡泓毅介紹，在現(xiàn)階段對(duì)比中德廚房發(fā)展的歷史進(jìn)程，有幾個(gè)比較突出的特點(diǎn)。

第一，中國(guó)現(xiàn)在有工業(yè)但沒有工業(yè)化。實(shí)際上德國(guó)廚房是非常完整的德國(guó)廚房的工業(yè)化，有櫥柜企業(yè)、有五金企業(yè)、有電器企業(yè)、有配件企業(yè)、有貿(mào)易企業(yè)，這些企業(yè)的融合非常緊密，多方共同面對(duì)終端消費(fèi)者。當(dāng)然現(xiàn)在的中國(guó)廚房企業(yè)也發(fā)展得非常好，但是國(guó)內(nèi)的廚房圈、完整的產(chǎn)業(yè)化與德國(guó)相比還有一定的差別。所以這是未來(lái)的一個(gè)發(fā)展方向，即多方不僅在制造鏈上合作，在供銷環(huán)節(jié)同樣合作。

第二，整體廚房，是現(xiàn)階段中國(guó)的廚房消費(fèi)者也是廣大的中德廚房企業(yè)一起努力的方向。在中國(guó)市場(chǎng)，很多消費(fèi)者裝修廚房，第一反映是先定櫥柜，定完櫥柜后，再購(gòu)買電器，如果不匹配再改造，還包括水槽等其他配件。

相比之下，德國(guó)的消費(fèi)會(huì)更成熟。例如，德國(guó)的年輕人結(jié)婚，德國(guó)的父母會(huì)送一套廚房。這套廚房包括櫥柜、電器等一整套完整的解決方案。所以中國(guó)整體廚房對(duì)消費(fèi)者在意識(shí)上提升是接下來(lái)廠商努力、引導(dǎo)、推進(jìn)的方向。

第三，專業(yè)化的分工非常重要。德國(guó)號(hào)稱百年廚房在經(jīng)過(guò)幾個(gè)發(fā)展歷程之后，最后又回到整體廚房這個(gè)大環(huán)境?，F(xiàn)在家居圈受到了很多大家居的影響，所以企業(yè)在做品類發(fā)展方向決策時(shí)猶豫不決。

通過(guò)蔡泓毅對(duì)德國(guó)企業(yè)、德國(guó)消費(fèi)發(fā)展歷程的調(diào)查，在經(jīng)歷了控股、融合之后，最終還是進(jìn)入到整體廚房，因?yàn)楦鞣蕉家庾R(shí)到整體廚房是大產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈非常大，覆蓋面非常廣。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是除了車房以外，接下來(lái)最大的消費(fèi)部分。