可口可樂的二戰(zhàn)傳奇

馬克·彭德格拉斯特

第二次世界大戰(zhàn)絕對是可口可樂公司的一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，可口可樂飲料已經(jīng)成為戰(zhàn)時“全球的暗號”。對可口可樂人來說，它已經(jīng)是非常神圣的了；但對美國士兵來說，這種泡沫沸騰的飲料幾乎有了幾分宗教色彩。

到美國加入二戰(zhàn)的時候，可口可樂已經(jīng)走過了50年的風(fēng)雨歷程，成功地在民族文化中確立了自己的地位。1942年，美國橡膠公司在一則廣告中聲稱，“在日常生活中”，美國士兵的戰(zhàn)斗目標(biāo)之一就是，“能很快地在街角的商店里喝到可樂”。然而，在美國之外卻是另一個版本的故事?？煽诳蓸饭厩Х桨儆嫷叵氚芽煽诳蓸吠茝V到全世界，但是在很多地方，可口可樂的知名度并不高?？煽诳蓸吩诩幽么?、古巴和德國久負盛名，在別處卻是剛剛立足。日本人萬萬沒有想到，轟炸珍珠港間接地將可口可樂公司推向了世界舞臺，這足以確保可口可樂公司在全球軟飲料行業(yè)的霸主地位。雖然夏威夷有四個可口可樂冷飲商人在希凱姆機場慘遭殺害，但這根本不能說明日本人考慮到了軟飲料的問題。盡管如此，這場戰(zhàn)爭絕對是可口可樂公司的一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，可口可樂飲料已經(jīng)成為戰(zhàn)時“全球的暗號”。對可口可樂人來說，它已經(jīng)是非常神圣的了；但對美國士兵來說，這種泡沫沸騰的飲料幾乎有了幾分宗教色彩。

為軍隊建立必要的士氣

珍珠港事件之后不久，羅伯特·伍德拉夫（可口可樂公司前CEO，帶領(lǐng)可口可樂公司進入了黃金時期）就發(fā)布了一條特別命令：“不管我國的軍隊在什么地方，也不管本公司的代價有多大，我們一定保證每個軍人只花5分錢就能買到一瓶可口可樂?！焙翢o疑問，伍德拉夫具有真正的愛國主義精神。然而，他敏銳的商業(yè)眼光和判斷力也是促使他做出如此慷慨舉動的原因之一。他當(dāng)然知道，這些年輕的士兵對啤酒和可樂有著難以抑制的渴望。在珍珠港事件之前，他指派喬治·唐寧（后來在歐洲前線設(shè)立了瓶裝廠）在軍事演習(xí)期間向士兵們提供可口可樂。珍珠港事件之前的那年夏末，部隊在酷熱的路易斯安那州進行軍事演習(xí)，可口可樂廣受歡迎，這一切都在預(yù)料之中。唐寧回憶道：“一支隊伍到當(dāng)?shù)匾患倚⌒推垦b廠購買可樂。他們已經(jīng)沒有存貨了，士兵們就把生產(chǎn)線上還沒有來得及加蓋密封的飲料撤了下來。”甚至在美國加入二戰(zhàn)之前，軍隊就迫切地需要可口可樂，這從可口可樂檔案中的大量信件可以得到證明。例如，1941年9月，一位基地外科醫(yī)生請求保證足夠的供給，他解釋道：“我不能想象，有什么災(zāi)難比停止供應(yīng)可口可樂更可怕?！?/p>

珍珠港事件爆發(fā)之后，食糖配給制度導(dǎo)致大量的信件猶如洪水一樣涌入可口可樂公司的郵件收發(fā)室。1942年1月，一位軍需官寫給當(dāng)?shù)氐钠垦b商：

很少有人靜下心來思考可口可樂在激發(fā)和維持士兵士氣中所起的重要作用。坦白地說，我們無法找到一個提神的、令人滿意的飲料來取代可口可樂。

因此，我們真誠地希望，在這個非常時刻，您的公司能繼續(xù)為我們供應(yīng)可口可樂。在我們看來，可口可樂是最能激發(fā)現(xiàn)役軍人士氣的重要產(chǎn)品之一。

作為可口可樂在華盛頓的說客，本·奧勒特在國會和FDA早已建立起廣泛的人脈關(guān)系，因此，他現(xiàn)在毫不費力地穿梭于政治叢林之中，圓潤并且堅持不懈地為可口可樂公司游說。他力勸公司將23000袋庫存的食糖賣給軍隊，與軍隊建立友好的關(guān)系，這能夠使公司處于“更好的心理和公共關(guān)系的位置上”。同時，奧勒特提議幫助戰(zhàn)時生產(chǎn)管理委員會的食糖部“制定政策”，通過“制定合適的政策”來管理可以得到的物品。他轉(zhuǎn)交的市場調(diào)查報告顯示，在軍事基地有很多人喝可口可樂。他隨后又拿出上百封來自陸軍、海軍、勞軍聯(lián)合組織分部、紅十字分會和國防行業(yè)的信件，這些信件都“強調(diào)我們的產(chǎn)品對他們的重要性”。奧勒特補充說：“在這一特殊時間，有一種欠考慮的傾向，那就是不重視軟飲料行業(yè)……”

為了證明這一點，他和公司于1942年撰寫了一本偽科學(xué)的書，書名叫作《休息暫停對戰(zhàn)爭收益最大化的重要性》。書的前八頁簡單地引用了很多權(quán)威人士的觀點，說明給予工人和戰(zhàn)士定時的休息時間，他們的勞動生產(chǎn)率會更高，但其中并沒有提及可口可樂。當(dāng)然，在第九頁就展示了一幅巨大的插圖，圖上是一個傾斜的可樂瓶子，旁邊用醒目的字體寫道：“體力恢復(fù)之后，人們的工作更有效率，比以前任何時候都更有效率。一個處于戰(zhàn)爭緊張狀態(tài)的國家會以新的速度更加努力地生產(chǎn)……在眼下這個非常時刻，可口可樂公司正是這樣，他們的工作是必不可少的?！?/p>

作為奧勒特“援助計劃”的一部分，他設(shè)法讓可口可樂高級管理者埃德·福里奧就職于軍方食糖配給部；公司批準(zhǔn)這位軟飲料高級管理者延長假期，以便他能夠更好地為祖國喜好甜食的那些人服務(wù)。在此期間，可口可樂出口公司新的領(lǐng)導(dǎo)者詹姆斯·法利在秘密的專用暗室里參與政治活動，他與華盛頓稅務(wù)律師馬克思·加德納一起，受人慫恿實施“順從的、便于接受的、易于管教的、溫順的”官僚政治。

所有的游說工作均取得了成效。到1942年年初，凡是銷售給軍隊或者為士兵服務(wù)的零售商的可口可樂使用的食糖均不受定額限制。六月份，陸軍總軍需官薩默維爾特別點名可口可樂，要求食糖部主管領(lǐng)導(dǎo)延長可口可樂公司的豁免權(quán)期限。自從35年前軍事基地禁止使用可口可樂以來，軍方對待這種軟飲料的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，哈里森·瓊斯欣喜若狂。正當(dāng)其他軟飲料企業(yè)不得不忍受80%的限額（基于戰(zhàn)前數(shù)據(jù)）規(guī)定時，可口可樂則準(zhǔn)備甩開胳臂大干一場，盡其所能地讓所有美國士兵都喝上他們冒著氣泡的甜飲料。形勢最惡劣的時候，美國食糖配額下降了50%，附近沒有軍事基地的那些國內(nèi)瓶裝商非常不幸，他們受到了嚴(yán)重的影響。

可口可樂上校

公司本想把已經(jīng)瓶裝好的可口可樂成品直接出口。但是盡管他們有特權(quán)，卻還是沒有辦法享受軍需物資運輸?shù)膬?yōu)先權(quán)。在1942年國家廣播公司的一則廣播中，馬丁·阿格龍斯基批評說，當(dāng)澳大利亞急需槍炮和飛機的時候，大規(guī)模運輸?shù)侥抢锏膮s是可口可樂。由于后勤和媒體都持反對態(tài)度，公司員工們設(shè)計出了另一套方案：仿照美軍使用脫水食物的方式。為什么不能只出口可口可樂濃縮液，然后在海外瓶裝呢？在前線設(shè)立瓶裝廠不切實際，那為什么不能出口便攜式的蘇打冷飲料呢？

實際上，公司在珍珠港事件爆發(fā)之后一個月就開始嘗試這些想法。阿爾伯特·戴維斯被派到冰島雷克雅未克，為正在建設(shè)的空軍基地灌裝可樂。戴維斯使用符號語言，這體現(xiàn)了一支古代美國南方軍隊沉默的神秘感。1942年5月，當(dāng)?shù)仄垦b商將首批碳酸飲料賣給了軍隊，同月，阿格龍斯基的抱怨也在NBC播出了。最初，納粹支持者和當(dāng)?shù)鼐用穸际謶岩蛇@種美國飲料，因為他們憎惡占領(lǐng)區(qū)內(nèi)美國兵的胡作非為，但是可口可樂很快就證明了其巨大的吸引力?？煽诳蓸分霸诒鶏u不為人所知，后來，首相要求將一半的甜飲料配發(fā)給平民，大家都覺得可口可樂非?？煽诙嵘瘢℉eilnaemt og Hressandi），這種飲料才開始流行起來。今天，可口可樂在冰島的人均年消費量達到了446瓶，超過了世界上的任何一個國家，甚至還超過了美國本土。

戴維斯是首批隨軍的248名可口可樂公司員工之一。爾后，這批人隨軍輾轉(zhuǎn)，從新幾內(nèi)亞叢林到法國里維拉那的軍官俱樂部，一共賣了100億瓶可口可樂。除地球南北極以外，可口可樂在戰(zhàn)時建立了64家瓶裝廠。這些在海外工作的可口可樂公司員工的冒險經(jīng)歷將成為公司的傳奇故事，他們的辛勤勞動使得可口可樂的銷售量在戰(zhàn)后迅速提高。

為了方便起見，美國軍方授予這些可口可樂代表“技術(shù)觀察員”的假軍職，這個名稱是一戰(zhàn)期間創(chuàng)造出來的。在二戰(zhàn)期間，查爾斯·林德伯格（林白）曾經(jīng)一度作為美國飛機公司的技術(shù)觀察員。把后方生產(chǎn)可口可樂的工廠與修理飛機坦克的軍人相提并論，這看起來似乎有點不可思議?？煽诳蓸饭镜拇韨兇┲儡娭品?，肩章上印有“T.O.”字樣英文“技術(shù)觀察員”的首字母縮寫詞。每一個可口可樂人得到的軍銜都與其在公司的薪資相稱，他們因此而被稱為“可口可樂上?！?。

雖然可口可樂技術(shù)觀察員被免除了兵役，幾乎不會面臨任何真正的危險，與其他普通士兵相比也算過著輕松自在的生活，但是沒有人討厭他們，也沒有人憎惡他們從俘虜那里賺取利潤。相反，士兵們非常感激可口可樂公司派來的這些代表，因為正是這些人在激戰(zhàn)正酣時為士兵們送來了難忘的家鄉(xiāng)味。技術(shù)觀察員昆特·亞當(dāng)斯舉了一個例子來說明他們當(dāng)時的待遇：

在那不勒斯北部，亞當(dāng)斯和一個軍官被警衛(wèi)攔住了，要他們出示第五軍的通行證，但是他們沒帶在身上。警衛(wèi)堅持要求，那個軍官就順從地停了下來，告訴亞當(dāng)斯說瓶裝廠只有等他們一會兒了。警衛(wèi)聽他這么一說，便抱怨起來：“天啦，你為什么不早說他是可口可樂公司的代表呢？”然后就讓他們通過了。

將軍們也喜歡可口可樂

并不是只有普通士兵才喜愛可口可樂，將軍們似乎也特別喜歡這種飲料。據(jù)說巴頓將軍把一地窖可口可樂當(dāng)作必需品，無論他轉(zhuǎn)戰(zhàn)何處，都要求技術(shù)觀察員跟著搬遷瓶裝廠。眾所周知，這多半是出于他對朗姆酒和可樂的熱切渴望。有一次，巴頓將軍半開玩笑地建議說，有一種方法能迅速結(jié)束戰(zhàn)斗：“該死的，我們應(yīng)當(dāng)把可口可樂送上前線，這樣就不必用槍炮去打那些渾蛋了?！丙溈税⑸獙④姙樵诜坡少e制造出來的第一瓶可樂親筆簽名。溫賴特將軍是巴丹半島的英雄，戰(zhàn)后，他在楊基體育場拍的照片中，把美國的三個象征物都納入了其中：棒球、吃了一半的熱狗和一瓶高高舉起來的可口可樂。

奧馬爾·布拉德利將軍有兩個弱點：冰激凌和可口可樂。一位記者報道說：“即使在英國，盡管那里的氣候很適合喝熱飲，但是將軍仍然在他的辦公室里喝可口可樂。”甚至當(dāng)菲律賓的將軍卡洛斯·羅米洛得到一瓶可口可樂時，他“用顫抖的手”寫道，這是菲律賓戰(zhàn)役中重要的一天。他又顯然不帶諷刺意味地補充道：“那天，我看見人們被炸成了碎片，我還看見面容蒼白的護士把他們從血跡斑斑的醫(yī)院殘骸中拖出來。所有這些都使世界變得蒼白無力。但是，當(dāng)任何一個美國人都可以在住宅區(qū)附近的商店里花5分錢買到一瓶可口可樂時，這一切都被淡忘了。”

然而，真正酷愛可口可樂的人是艾森豪威爾，他在戰(zhàn)后與羅伯特·伍德拉夫結(jié)成了親密朋友和高爾夫球友。1945年6月19日，哥倫比亞特區(qū)華盛頓一份報紙的頭版頭條寫道：“熱烈歡迎艾克前來閱兵”。同時，報紙還評論了這位大英雄對飲料的嗜好：

昨天，在斯坦特勒豐盛的午宴之后，有人問艾森豪威爾將軍是否還要點什么。

“給我來杯可口可樂，好嗎？”他說。

一飲而盡之后，將軍說他還有一個要求。

侍者肅立恭聽，結(jié)果傳入他耳朵的竟然是：“我還要一瓶可口可樂?！?/p>

因此，不足為奇的是，1943年6月29日，艾森豪威爾從北非發(fā)了一封加急電報，要求加速啟動技術(shù)觀察員計劃：

本軍現(xiàn)急需300萬瓶可口可樂以及每月600萬瓶產(chǎn)量的全套灌裝、清洗、封蓋設(shè)備，請?zhí)峁┳o航。

在不同的地方安裝10套獨立的生產(chǎn)設(shè)施，每套設(shè)備每天灌裝2萬瓶可樂。同時，對于600萬瓶二次灌裝的可口可樂，要確保足夠的糖漿和瓶蓋供應(yīng)。每月糖漿、瓶蓋和6萬瓶的基本供應(yīng)量必須保證自動供給。每月裝運時必須充分考慮到破損率。估計最初運載量是5000噸。運送可口可樂飲料不得妨礙其他軍需物資的運輸。有關(guān)這些設(shè)施和實際運作的情況，這里能夠獲取的數(shù)據(jù)非常有限。本司令部要求貨源渠道和質(zhì)量必須絕對保證，并由絕對稱職的人員進行查驗。建議立即著手安裝設(shè)備，確保20萬瓶的日需求量與運輸量。

艾森豪威爾的要求——“運送可口可樂飲料不得妨礙其他軍需物資的運輸”——顯然是為了防止一些人提出反對意見，盡管事實上肯定不會有人對抗這位大將軍的命令。同時，也有人警告美國公眾，軍方和可口可樂公司之間明目張膽的合作是在結(jié)成一種危險的“軍事企業(yè)聯(lián)合體”。

美國陸軍參謀長喬治·馬歇爾迅速批準(zhǔn)了艾森豪威爾的電報請求，并以比較圓滑的方式命令陸軍部：“必須向海外部隊補給適當(dāng)數(shù)量的必需品和便利品。”1944年年初，在經(jīng)過可口可樂公司的強力游說之后，馬歇爾將軍簽署第51號通報，特許各地指揮官直接提出建立可口可樂工廠的要求，還可以要求派遣技術(shù)觀察員負責(zé)安裝和運作。

搭上特快列車

伍德拉夫急忙派遣技術(shù)觀察員阿爾伯特·托姆福德搭乘軍用飛機到達非洲，以滿足艾森豪威爾部隊的需要。托姆福德比他的補給品先期到達，因而遇到了大多數(shù)技術(shù)觀察員都要面對的困難：當(dāng)?shù)仃惻f的瓶裝設(shè)備、水源污染、與武器交換服務(wù)機構(gòu)關(guān)系惡化等。雖然如此，到1943年的圣誕節(jié)，第一瓶可口可樂還是在阿爾及利亞奧蘭生產(chǎn)出來了。一旦建立了立足點，可口可樂公司就迅速動員其瓶裝力量進軍每一個前線市場。托姆福德飛往意大利，開始在那里修建瓶裝廠，其他的觀察員也追隨著美軍在意大利軍事行動的步伐。在諾曼底登陸日的第二天，他們就從英國跨過了英吉利海峽。巴黎解放后，技術(shù)觀察員保羅·培根搭乘“特別快車”（敞篷的軍用吉普車）一路顛簸進入了巴黎市區(qū)。隨著盟軍把德軍擊退到了柏林，可口可樂人與可口可樂瓶裝廠一起涌進了德國。他們重整歐洲的礦泉水業(yè)務(wù)，同時繼續(xù)向部隊提供他們最喜愛的飲料。

同時，技術(shù)觀察員們還進入了太平洋戰(zhàn)場。但是由于戰(zhàn)爭地形復(fù)雜多變和陣地不斷迅速轉(zhuǎn)移，建廠并不像在非洲和歐洲那樣可行。因此，口渴的太平洋部隊士兵們喝的是由便攜式“叢林汽水桶”里倒出來的可口可樂。在新幾內(nèi)亞的曠野，黑人士兵和白人士兵至少在這個時候還沒有宗族界限——他們喝同一個可樂汽水桶里的飲料，這一點也不像在美國基地，他們各自喝著從不同水龍頭里流出來的可口可樂。

可口可樂是美國夢的一部分

在美國的大后方，可口可樂公司的廣告活動充分利用了它在海外前線的愛國舉動。為了避免上繳超額利潤稅，公司將很多資金投入了戰(zhàn)時宣傳。有一個廣告展示的是，水手們擁擠在船上的酒吧里，目的只是為了得到可口可樂軟飲料，旁邊的說明寫道：“美國戰(zhàn)艦到達什么地方，美國人的生活方式就滲透到什么地方。因此，很自然地，可口可樂就在那里了?！笨煽诳蓸吩谙耐摹⒂?、俄羅斯、蘇格蘭、紐芬蘭和新幾內(nèi)亞等地推出了新的廣告語。例如，在俄羅斯，可口可樂的廣告語為“Eto Zdorovo”，翻譯過來就是：“多么高貴啊”！廣告策劃人不斷吹捧著軟飲料的地位，把它說成是美國人的偶像：“是的，可口可樂在全球代表著‘休息一下，恢復(fù)精力——它成為我們生活方式的象征?！?/p>

這些國際廣告與戰(zhàn)爭后方的場景相協(xié)調(diào)，一派和諧、安寧的景象。在廣告上，人們用可口可樂來解決口渴問題，自己種菜的英國城市居民、戰(zhàn)爭債券推銷人員以及返回國內(nèi)的士兵們都喝可口可樂，他們的愛妻和子女們也一邊喝著可口可樂，一邊好奇地睜著大眼睛聽他們講戰(zhàn)斗故事。像大蕭條時期一樣，戰(zhàn)爭年代的廣告要盡量避免提及令人不愉快的現(xiàn)實。廣告里沒有血淋淋的場景，只有漂亮的陸軍婦女隊和肢體健全的退伍老兵。1943年的一個調(diào)查顯示，這些廣告給男男女女都留下了深刻的印象：“前方將士和后方平民個性化的肖像取代了飛機、坦克和吉普車轟轟烈烈的戰(zhàn)斗故事，女性讀者的人數(shù)開始迅速上升?！?/p>

其他一些廣告也都吹響了愛國主義的主題，但廣告人的努力卻受到了嚴(yán)厲的批評。一個士兵寫了一封抗議書，《紀(jì)念“非常美麗、富有自我犧牲精神”的廣告人》。在抗議書中，他嘲笑“四色過程的偽飾”，指出：“沒有多少描述戰(zhàn)場的血腥和污穢，為了避免破壞民眾的好心情……”雖然可口可樂的廣告也會這樣“虛偽”，但卻沒有現(xiàn)役美國士兵批評它們。戰(zhàn)爭期間最流行、引用最廣泛的廣告是“4號上鋪的孩子”，它刻畫的是一個士兵躺在臥鋪位上，“眼睛凝視著黑夜”，回想著“可樂、漢堡包的味道和流行音樂的感覺，并且想念著一條名叫斑點的狗”?？煽诳蓸肪褪敲绹鴫舻囊徊糠?，它的廣告絕不可能令人不快。

因此，可口可樂公司在二戰(zhàn)期間狂熱地炫耀著自己的愛國者形象。公司以每本10美分的價格賣出成千上萬冊《了解戰(zhàn)斗機》，當(dāng)時的美國小孩幾乎人手一冊；專門為初中生設(shè)計的《我們的美國》系列圖書介紹美國的鋼材、木材、煤炭和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況，其廣告篇幅最少；分發(fā)軍事主題的克里比奇撲克牌板撲克牌、跳棋、多米諾骨牌、標(biāo)靶、賓果、乒乓球以及漫畫明信片等。同時，可口可樂公司也是廣播節(jié)目《勝利大游行》的贊助商，他們雇用了100多個樂隊在全國各軍事基地演奏。愛爾蘭男低音歌唱家莫頓·唐尼在可口可樂公司贊助的廣播節(jié)目里演唱，他“命中注定”要在戰(zhàn)后可口可樂公司的事務(wù)中扮演一個角色。

盡管奧勒特試圖勸告軍工生產(chǎn)部，說可口可樂是鼓舞平民士氣的必需品，但是公眾的總供給是嚴(yán)格定量的?？八_斯州一位編輯寫到，可口可樂的短缺使國民真正意識到了戰(zhàn)爭的嚴(yán)肅性。據(jù)一個記者說，由于定量配給，得克薩斯州酷愛可口可樂的人們感到特別心煩。這位記者十分害怕抗議者“一手?jǐn)[弄六發(fā)式左輪手槍，一手拿著用可口可樂瓶子裝的TNT炸藥”。一個消費者匆忙從冰箱里拿出一瓶剛剛放進去、還沒有來得及冷卻的可口可樂，并解釋說：“那些人花了20年時間讓我對可口可樂上癮，他們不能輕易讓我戒掉?！?