飲料行業(yè)品牌綠色化規(guī)劃研究

潘飛

摘要：筆者通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的整理和研究以及對(duì)具體案例的分析等嘗試，為飲料行業(yè)如何規(guī)劃綠色品牌尋找答案。本文首先介紹了綠色規(guī)劃研究的背景，通過(guò)材料的分析，對(duì)綠色品牌進(jìn)行了重新界定。選取比較有代表性的飲品企業(yè)，分析了他們?cè)谄放平ㄔO(shè)時(shí)的做法，通過(guò)研究，發(fā)現(xiàn)品牌綠色化中已經(jīng)取得的優(yōu)點(diǎn)，分析出綠色化中各個(gè)企業(yè)存在的缺陷，從而構(gòu)建一條比較適于飲料行業(yè)的品牌綠色規(guī)劃方法。

關(guān)鍵詞：品牌競(jìng)爭(zhēng)力 綠色品牌 規(guī)劃與設(shè)計(jì)

引言

品牌理論隨著時(shí)代的發(fā)展，不斷更新其內(nèi)涵，越來(lái)越多新的理念也在不斷豐富著品牌的理論體系。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，市場(chǎng)的不確定因素不斷增多，品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)更加復(fù)雜和多樣。我們常常發(fā)現(xiàn)，有的品牌能夠快速融入市場(chǎng)體系之中，被市場(chǎng)所接納，然而，也有許多品牌始終無(wú)法跨越這一階段被市場(chǎng)接納，長(zhǎng)期滯留在發(fā)展初期，不被了解。還有些品牌，在初期獲得成功，但是在發(fā)展過(guò)程中，由于對(duì)品牌維護(hù)的疏漏或者不重視，給自己企業(yè)造成了損失。

自上世紀(jì)以來(lái)，以環(huán)境保護(hù)為主題的綠色革命悄然興起。如何建設(shè)一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)，協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和環(huán)保的關(guān)系，成為擺在人們面前的一個(gè)重要主題。隨著綠色理念被提出，社會(huì)對(duì)企業(yè)順應(yīng)綠色化的理念，選擇綠色化的經(jīng)營(yíng)道路提出了迫切需求。因此品牌綠色化戰(zhàn)略走向了一個(gè)新的高度，新的經(jīng)營(yíng)理念營(yíng)銷觀念，成為現(xiàn)代企業(yè)和市場(chǎng)的必然選擇。品牌具體的規(guī)劃是否到位上升到了一個(gè)新的高度，成為關(guān)乎企業(yè)存亡的大事，值得相關(guān)領(lǐng)域人員研究和關(guān)注。

一、綠色品牌的概念與發(fā)展

綠色品牌的理念是伴隨著綠色營(yíng)銷等可持續(xù)發(fā)展等理念的出現(xiàn)逐漸發(fā)展起來(lái)的。工業(yè)革命以來(lái)，環(huán)境問(wèn)題突出，社會(huì)對(duì)企業(yè)有了新要求。綠色品牌有以下兩個(gè)特點(diǎn)，一是以保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境為宗旨，追求環(huán)境與人類的和諧可持續(xù)，并將思想理念、意識(shí)和思維方式貫徹進(jìn)企業(yè)行為之中。二是消費(fèi)者將對(duì)企業(yè)綠色理念或企業(yè)良好印象的認(rèn)同逐漸轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的高度認(rèn)同和接納。具有這兩個(gè)特點(diǎn)的品牌被稱為綠色品牌。

二、案例研究

眾所周知，品牌是人們對(duì)于一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的評(píng)價(jià)和認(rèn)知。品牌的構(gòu)建是一個(gè)復(fù)雜而又系統(tǒng)的工程。飲料行業(yè)品牌的綠色化，無(wú)論是企業(yè)，消費(fèi)者還是社會(huì)自然環(huán)境都有著極高的期待。品牌的綠色化構(gòu)建主要包含品牌文化建設(shè)，企業(yè)自身整合，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)建立，企業(yè)信譽(yù)形象建立這四個(gè)方面。我們將通過(guò)這幾個(gè)方面淺析不同飲料品牌的綠色化構(gòu)建，（如圖1）所示。

案例一研究：娃哈哈飲料系列綠色規(guī)劃研究

娃哈哈在品牌綠色化的大趨勢(shì)之下，順應(yīng)時(shí)代潮流，進(jìn)行自己的品牌規(guī)劃，在飲料行業(yè)做出顯著的成績(jī)，成長(zhǎng)為引領(lǐng)行業(yè)的品牌，其品牌成長(zhǎng)規(guī)劃比較有特點(diǎn)。

（一）綠色企業(yè)價(jià)值觀

娃哈哈專注為市場(chǎng)提供“真正有價(jià)值”的產(chǎn)品，并將其視為產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。提出了什么樣的產(chǎn)品是消費(fèi)者需要的，什么樣的產(chǎn)品是健康的才是企業(yè)最關(guān)注的問(wèn)題。哇哈哈注重消費(fèi)者的使用這一理念，因此它能推出受市場(chǎng)認(rèn)同的產(chǎn)品，受到消費(fèi)者的追捧。

（二）企業(yè)內(nèi)部整合

1.建立綠色品牌的根本是準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。產(chǎn)品能夠把握市場(chǎng)，減少了運(yùn)營(yíng)中資源的浪費(fèi)和不必要的能源消耗，讓資源合理配置就是企業(yè)內(nèi)部綠色化最直觀的體現(xiàn)。

2.狠抓質(zhì)量關(guān)，保障產(chǎn)品綠色無(wú)污染。市場(chǎng)里，那些真正高品質(zhì)無(wú)污染的產(chǎn)品，自然會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞，反之，忽視質(zhì)量關(guān)，一兩次的疏忽就可能徹底顛覆消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌的認(rèn)知。

（三）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)

娃哈哈許多系列產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，都會(huì)用到綠草、藍(lán)天、森林等具直接聯(lián)想意義的事務(wù)作為背景圖形，時(shí)刻不忘綠色理念的滲透，公司把環(huán)保理念，天然理念，健康理念作為宗旨，進(jìn)行企業(yè)宣傳，娃哈哈通過(guò)包裝上視覺(jué)元素的構(gòu)建，以期望給消費(fèi)者留下綠色健康的產(chǎn)品印象，從而提升產(chǎn)品銷量。

（四）企業(yè)以身作則，樹(shù)立品牌信譽(yù)。

在綠色品牌的構(gòu)建里，綠色化本身就包含著信譽(yù)良好，健康負(fù)責(zé)的文化內(nèi)涵。人們?cè)跐撘庾R(shí)中也會(huì)認(rèn)為這那些信譽(yù)良好的企業(yè)更加綠色。這既是企業(yè)發(fā)展里被市場(chǎng)接納的需要，也是品牌綠色化的需要。追求誠(chéng)信為本，每年采購(gòu)物資高達(dá)上百億，但是卻沒(méi)有拖欠貸款的事件發(fā)生。這些做法都無(wú)形中提升了品牌的影響力。

案例二研究：農(nóng)夫山泉牌綠色規(guī)劃研究

農(nóng)夫山泉對(duì)水品牌十分專注，很注重自身特色的推廣將品牌綠色化作為自身推廣里重要的一環(huán)。在品牌推廣中農(nóng)夫山泉將綠色的理念運(yùn)用到了極致。

1.企業(yè)理忿

農(nóng)夫山泉堅(jiān)持環(huán)保天然健康的理念。推廣含有天然礦物元素的飲用水利于健康的理念，同時(shí)堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)，消費(fèi)者無(wú)需多做判斷，便能知道產(chǎn)品的天然綠色程度，從而建立認(rèn)同。

2.企業(yè)發(fā)展

（1）發(fā)揮產(chǎn)品天然的優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者留下綠色健康印象的同時(shí)改良產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉—直在奮力宣傳健康水知識(shí)，以求給肖費(fèi)者不同的認(rèn)識(shí)。

（2）企業(yè)品牌宣傳里的綠色化。除了常規(guī)的行銷主題傳播外，贊助體育比賽也是農(nóng)夫山泉的重要行銷舉措之-。大力贊助奧運(yùn)會(huì)，將企業(yè)品牌的綠色形象和體育相配合，在潛移默化中建立了品牌。

（3）綠色化在農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策略里的體現(xiàn)。農(nóng)夫山泉采取了替代品策略，它先推出一組實(shí)驗(yàn)，再鄭重指出其產(chǎn)品的天然性。這種特性既綠色環(huán)保不對(duì)環(huán)境做出破壞，又維護(hù)了消費(fèi)者的身體健康。

3.建立獨(dú)特又易于識(shí)別的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，打造企業(yè)文化

農(nóng)夫山泉力求把水品牌做精，使用比較統(tǒng)一的Vl形象設(shè)計(jì)，宣傳農(nóng)夫山泉包裝雖然在改變，但品質(zhì)不變，信譽(yù)不變，堅(jiān)定不移的倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，將這種生活方式和農(nóng)夫山泉的品牌結(jié)合起來(lái)，塑造為社會(huì)造福，為人類造福的企業(yè)形象。農(nóng)夫山泉在一步步地宣傳和品牌推廣中始終貫徹環(huán)保理念、天然理念、健康理念。endprint

4.堅(jiān)持保護(hù)環(huán)境，樹(shù)立品牌信譽(yù)。

對(duì)于一家生產(chǎn)飲用水的企業(yè)來(lái)說(shuō)，環(huán)境保護(hù)是永恒的熱門(mén)話題。農(nóng)夫山泉股份有限公司比較重視環(huán)境保護(hù)的工作，多次聯(lián)合水源地當(dāng)?shù)卣餐麄骱捅Ｗo(hù)水資源。企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，有了良好的水源，企業(yè)的品質(zhì)就有了保證，有好口碑企業(yè)也才能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

案例三研究：法國(guó)依云礦泉水

依云（Evian）棲身高檔消費(fèi)人群和市場(chǎng)的水品牌，它的消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的要求十分強(qiáng)烈，依云也是一個(gè)十分注重品牌綠色推廣的品牌。

1.企業(yè)文化里的綠色化

達(dá)能集團(tuán)提取了天然、健康、純凈的品牌理念灌注在企業(yè)品牌之中。倡導(dǎo)內(nèi)心的青春，生活方式的青春才是永駐的青春，將感官與精神結(jié)合，提升了品牌層次。

2.企業(yè)綠色化整合

依云在自己品牌綠色化建設(shè)上是著實(shí)下了一番功夫的。好的銷量來(lái)源于其對(duì)自身的產(chǎn)品質(zhì)量作了很好的保護(hù)，將水品牌在有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)水的品質(zhì)是否足夠綠色十分在意的人群中做推廣，在他們活動(dòng)的較為高端的酒吧，休閑場(chǎng)所出現(xiàn)。一種水，當(dāng)賦予了文化與時(shí)尚時(shí)，它賣出的，就不是水本身的價(jià)格，而是文化與時(shí)尚的價(jià)格。高端品牌源于文化與時(shí)尚的附加。

3.視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)建立

依云將綠色健康適合母嬰的水這一理念應(yīng)用到包裝領(lǐng)域，它的包裝設(shè)計(jì)中，雖然沒(méi)有采用綠色和樹(shù)木直接關(guān)聯(lián)，但由于運(yùn)用了柔和的粉色調(diào)，仍帶給人_種清新干凈的感覺(jué)。依云的品牌理念是年輕，而年輕的事物一般都是綠色健康的。

4.注重品牌形象建設(shè)

依云注重品牌文化建設(shè)。信譽(yù)良好，健康負(fù)責(zé)，健康活力的文化內(nèi)涵都是綠色品牌構(gòu)建中注重的。文化藝術(shù)的融合帶來(lái)的時(shí)尚體驗(yàn)，是一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)力，既能提升消費(fèi)者的認(rèn)知，又能讓消費(fèi)者擁有對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，更有欲望購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品。

三、構(gòu)建飲料行業(yè)的綠色品牌的方法

筆者認(rèn)為，企業(yè)首先應(yīng)進(jìn)行品牌文化的定位建設(shè)。定位目的是為品牌尋找一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置。在企業(yè)的核心理念上，應(yīng)該定位為人與自然和諧相處，可持續(xù)發(fā)展，在減少對(duì)環(huán)境影響的同時(shí)也能讓消費(fèi)者感知品牌對(duì)環(huán)境友好對(duì)身體健康有益。企業(yè)應(yīng)著手推進(jìn)綠色文化觀念的構(gòu)建，大力宣傳和促進(jìn)健康環(huán)保的生活生產(chǎn)方式，在謀求企業(yè)發(fā)展的過(guò)程里，促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步和企業(yè)品牌的共同成長(zhǎng)。

其次，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注飲料行業(yè)的生力軍——年輕消費(fèi)者，誰(shuí)抓住年輕消費(fèi)者，誰(shuí)就抓住了飲料行業(yè)的命脈。據(jù)國(guó)家有關(guān)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)年輕人約占全國(guó)人口比率的27%，這一群體既有消費(fèi)飲料的心理需求也具備消費(fèi)實(shí)力。他們更加容易接受新事物新理念，且十分注重飲品本身的品質(zhì)。因此，能否在年輕群體里構(gòu)建良好的企業(yè)感知是能否持久將企業(yè)做下去的一個(gè)重要因素。企業(yè)如果能扎實(shí)地構(gòu)建自己的團(tuán)隊(duì)，有序地進(jìn)行市場(chǎng)推廣，保證產(chǎn)品綠色健康的同時(shí)研究年輕消費(fèi)者的興趣和愛(ài)好點(diǎn)，從消費(fèi)者感興趣的地方出發(fā)，被消費(fèi)者接納和被市場(chǎng)認(rèn)同并不遙遠(yuǎn)。

質(zhì)量決定生存，品牌要實(shí)現(xiàn)綠色化構(gòu)建，必然要重視產(chǎn)品質(zhì)量。鄧小平說(shuō)過(guò)，“發(fā)展才是硬道理”。企業(yè)擁有質(zhì)量才擁有生存保證，才有可能發(fā)展，而產(chǎn)品質(zhì)量的高低已成為一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中立足所要解決的基礎(chǔ)性問(wèn)題。某種意義上，沒(méi)有質(zhì)量就沒(méi)有市場(chǎng)，有了質(zhì)量才能永葆效益，不斷讓企業(yè)發(fā)展。因此，質(zhì)量才是硬道理，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，做到以質(zhì)取勝，才能真正贏得消費(fèi)者的信任，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成功。

用最少的資源投入創(chuàng)造更大的價(jià)值，既是追求綠色規(guī)劃的企業(yè)的共同愿望，也是社會(huì)的共同期待?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，只有那些快速調(diào)整自己主動(dòng)適應(yīng)變化的企業(yè)才更易在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存活。飲料行業(yè)里，產(chǎn)品的最終環(huán)節(jié)是被消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)，能否快速構(gòu)建營(yíng)銷渠道，讓產(chǎn)品快速進(jìn)入消費(fèi)者手中，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須面對(duì)的問(wèn)題。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，可以選擇構(gòu)建完整有效的當(dāng)代物流系統(tǒng)，或者同物流公司合作，同時(shí)加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作與管理，也能極大地降低運(yùn)營(yíng)成本，提高企業(yè)效率。

時(shí)代給予當(dāng)代企業(yè)前所未有的發(fā)展機(jī)遇，綠色化便是這大趨勢(shì)里一個(gè)具體的體現(xiàn)。能把綠色化切實(shí)貫徹，既是時(shí)代的期許也是企業(yè)的責(zé)任。那些成功構(gòu)建形象良好和品質(zhì)保證的綠色品牌離獲得市場(chǎng)性的成功并不遙遠(yuǎn)。endprint