在線評論有用性模糊綜合評價研究

白海英　楊雪

摘要：通過提取現(xiàn)有研究文獻中在線評論有用性的影響因素，以天貓網(wǎng)某品牌化妝品的在線評論為例，采用模糊綜合評價方法對其有用性進行綜合評價。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，情感表達相對充分、評論屬性維度數(shù)量相對較多、評論觀點的表達較為清晰的在線評論的有用性更突出，消費者對其客觀性、完整性和可理解性等方面的評價明顯較高，是評價在線評論有用性的三項重要指標(biāo)。

關(guān)鍵詞：在線評論；有用性；模糊綜合評價法

中圖分類號：D9文獻標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.33.059

在這個信息爆炸時代，消費者面對海量的在線評論，如何挑選出有價值的信息，如何識別其有用性的大小顯得尤為重要。關(guān)于在線評論有用性的研究，不少學(xué)者重點探討評論的信息特征、信息源特征等對在線評論有用性的影響效應(yīng)，但對在線評論有用性進行評價的文獻很鮮見。本研究將通過文獻研究法歸納學(xué)者們關(guān)于在線評論有用性的研究成果，基于信息質(zhì)量評價的關(guān)鍵維度，以天貓網(wǎng)某品牌化妝品的在線評論為例，采用模糊綜合評價方法對其有用性進行測評，期望能夠正確理解并評價在線評論的有用性，從中挖掘網(wǎng)絡(luò)平臺在線評論的經(jīng)濟價值。

1關(guān)于在線評論有用性研究的文獻回顧

國內(nèi)外學(xué)者的研究主要集中在在線評論有用性的影響因素和構(gòu)成維度上。Mudambi（2010）研究中發(fā)現(xiàn)評論長度和評論極端性對在線評論有用性產(chǎn)生影響；Susan和David（2010）建立并檢驗了包含評論極端性、評論深度影響評論有用性的維度模型等。國內(nèi)學(xué)者對在線評論有用性的實證研究中，構(gòu)建的影響因素模型主要有：郝媛媛的六因素模型：評論的正負情感、評論中觀點的表達形式、評論的體裁、評論標(biāo)題、評論發(fā)布天數(shù)和評論內(nèi)容中的平均句子長度；廖成林的四因素模型：評論等級、評論深度、購買經(jīng)驗和評論者排名等。國內(nèi)外學(xué)者大多運用實證研究的方法檢驗各因素與在線評論有用性的關(guān)系，論證哪些評論信息更有用，以便于幫助消費者有效識別和利用評論信息進行購買決策。學(xué)者們的這些實證分析結(jié)果具有借鑒應(yīng)用價值，本研究基于信息質(zhì)量評價的關(guān)鍵維度對在線評論有用性影響因素進行歸類整理（見表1），構(gòu)建了評價在線評論有用性的各項指標(biāo)，為后續(xù)的調(diào)研和案例分析奠定基礎(chǔ)。

2在線評論有用性模糊綜合評價的設(shè)計

美國控制論專家艾登（Eden）于1965年創(chuàng)立了模糊綜合評價法，主要是通過構(gòu)建模糊評價矩陣對評價指標(biāo)本身具有模糊性并受多層因素影響的系統(tǒng)性問題進行量化處理的一種評價方法。在線評論有用性受多種因素的影響，且這些因素大多屬于定性因素，本身具有模糊性，其效應(yīng)大小很難準(zhǔn)確地量化，每個影響因素在評價體系中的權(quán)重也存在不確定性，因此，采用模糊綜合評價法對在線評論有用性進行綜合評價，可以最大限度地降低模糊性，提高評價結(jié)果的清晰度。

2.1構(gòu)建模糊綜合評價模型

構(gòu)建模糊綜合評價模型需要構(gòu)建評語集、指標(biāo)集和權(quán)重集。

評語集是指各種評價結(jié)果的集合。在對在線評論有用性的評價過程中，通?？梢园言诰€評論有用性分為非常好、比較好、一般，比較差和非常差5個等級，建立的評語集即V={ V1 ，V2 ，V3 ，V4 ，V5 }。其中V1 代表非常好，V2 代表比較好，V3 代表一般，V4代表比較差，V5代表非常差，為各評價等級分別賦予相應(yīng)的分?jǐn)?shù)建立分?jǐn)?shù)集為：Y={y1，y2，y3，y4，y5}T={100，80，60，40，20}T。

指標(biāo)集是指以測量在線評論有用性的各項指標(biāo)作為評價維度所組成的集合。在線評論有用性的評價維度主要有客觀性、完整性、適量性、時效性、可理解性和可靠性等六個維度，根據(jù)在線評論有用性評價維度可以建立指標(biāo)集為U={ U1 ，U2 ，U3 ，U4 ，U5 ，U6 }。

權(quán)重集是指根據(jù)各指標(biāo)對于在線評論有用性的影響程度，運用德爾菲法選擇專家對每項指標(biāo)的重要程度進行評價，最終給每項指標(biāo)賦予相應(yīng)的權(quán)重，建立權(quán)重集，即A={ A1 ，A2 ，A3 ，A4 ，A5 ，A6 }，其中：

∑6i=1Ai=1， Ai=Vi∑ni=1Vi ，Vi=1m∑mj=1Vij（1）

n為評價指標(biāo)的個數(shù)，m為確定指標(biāo)權(quán)重的專家數(shù)量，Vij表示為第j位專家為第i項指標(biāo)給出的評價分?jǐn)?shù)。我們分別從高校教師、電商企業(yè)高管中挑選15位專家，發(fā)函征詢他們對在線評論有用性指標(biāo)的評價，專家按照非常重要、重要、一般，不重要和非常不重要5個等級給予評分，然后我們按照分?jǐn)?shù)集將專家反饋的信息進行定量化處理后代入式（1），最后得到權(quán)重集A={0.1726，0.2347，0.1208，0.0972，0.1569，0.2178}。

2.2進行模糊綜合評價

對在線評論有用性的各項指標(biāo)進行模糊綜合評價，得到因素Ui 隸屬于評語集Vj的概率rij ，構(gòu)成U的單因素模糊評價矩陣R。依據(jù)模糊運算可以得出B=A⊙R={b1，b2，b3，b4，b5，b6}，通過模糊數(shù)學(xué)中的最大隸屬原則，將B={ b1，b2，b3，b4，b5，b6}進行歸一化處理，根據(jù)分?jǐn)?shù)集Y綜合計算得出在線評論有用性的模糊評價得分Z，即Z=B*Y，以此來評價在線評論有用性的效度，達到正確理解和評價在線評論有用性的目的。

3在線評論有用性模糊綜合評價的應(yīng)用

3.1評價對象和調(diào)查對象的選擇及評價

本研究以天貓購物網(wǎng)站上某品牌化妝品為例，為提高可比性，從該品牌的同款產(chǎn)品中挑選了兩條在線評論進行模糊評價。

兩條評論中，評論（1）能充分表示評論者的情感傾向，能從產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量方面分別展開評價，評論維度數(shù)量和評論字?jǐn)?shù)都相對較多，評論觀點的表達較為清晰，評論發(fā)布時間較短，評論者是天貓T2達人，信用積分相對較高。而評論（2）字?jǐn)?shù)相對較少，情感的表達、評價維度數(shù)量和觀點表達形式等都差于評論（1），評論發(fā)布時間也較長，評論者的信用積分相對較低。本研究將對這兩條有明顯差異性的在線評論的有用性進行模糊綜合評價。endprint

根據(jù)表1中的評級指標(biāo)設(shè)計調(diào)查問卷，問卷共分為三個部分，一是被調(diào)查者的基本信息；二是被調(diào)查者對在線評論（1）的評價；三是被調(diào)查者對在線評論（2）的評價。問卷采用國際通行的李克特五級量表，五個等級分別賦值為“5、4、3、2、1”，表示非常好、比較好、一般、比較差、非常差五個級別。

此次調(diào)查主要選擇了200名有在線購物經(jīng)驗的大學(xué)生消費者作為調(diào)查對象，共回收問卷187份，有效問卷為179份，有效率為95.72%，問卷的信度和效度均通過檢驗。被調(diào)查者對兩條在線評論有用性的評價見表2所示。

3.2模糊綜合評價結(jié)果

依據(jù)模糊運算B=A⊙R={b1，b2，b3，b4，b5，b6}，將上述確定的權(quán)重集A代入，可以分別得到在線評論（1）和在線評論（2）的有用性模糊評價結(jié)果：

B1= A⊙R1= {0.1812 0.3714 0.2917 0.1034 00524}

B2= A⊙R2= {0.0649 0.1422 0.3777 0.2995 01156}

再根據(jù)分?jǐn)?shù)集Y計算得出在線評論（1）的有用性模糊綜合評價得分Z1=70.514，在線評論（2）的有用性模糊綜合評價得分Z2=54.823

從計算結(jié)果可以看出：

第一，在線評論（1）中隸屬于“比較好”的隸屬度最大，為0.3714，而在線評論（2）中隸屬于“一般”的隸屬度最大，為0.3777；第二，“一般”等級以上的隸屬度總和，在線評論（1）為0.8443，在線評論（2）為0.5848；第三，從綜合得分來看，在線評論（1）的綜合得分為70514，接近80，在線評論有用性的評價等級表現(xiàn)為“比較好”，在線評論（2）的綜合得分為54.823，接近60，在線評論有用性的評價等級表現(xiàn)為“一般”。

以上分析均顯示在線評論（1）的有用性高于在線評論（2），即在幫助消費者做出購買決策的過程中，在線評論（1）提供了更有價值的信息。究其原因，我們發(fā)現(xiàn)兩條在線評論的主要差別表現(xiàn)在“客觀性”、“完整性”和“可理解性”方面，被調(diào)查者對這3項指標(biāo)給出的評價，在線評論（1）明顯高于在線評論（2）（見表2）。也就是說，消費者認為從評論的感情表達、評論星級等角度表現(xiàn)出來的客觀性、從評論的屬性維度數(shù)量、評論深度等角度表現(xiàn)出來的完整性以及從評論觀點的表達形式、體裁等角度表現(xiàn)出來的可理解性方面，在線評論（1）要明顯優(yōu)越于在線評論（2）。

4結(jié)語

在線評論主要是消費者對購物體驗的主觀表達，其信息質(zhì)量難以測量。模糊綜合評價方法依據(jù)隸屬度理論，把定性分析轉(zhuǎn)化為定量分析，對較為模糊的在線評論有用性進行評價能獲得較為清晰的結(jié)論。本研究歸納總結(jié)了影響在線評論有用性的各類因素，建立了六項在線評論有用性的評價指標(biāo)，通過德爾菲法設(shè)置了指標(biāo)權(quán)重，選取了天貓網(wǎng)某品牌化妝品網(wǎng)站的在線評論進行模糊綜合評價，希望提供一種更為準(zhǔn)確可行的在線評論有用性評價方法。

本研究的不足之處是僅對一級指標(biāo)進行了評價，未能更為細致地進行二級指標(biāo)的評價，后續(xù)研究中將進一步整理在線評論有用性二級指標(biāo)的測量項，構(gòu)建全面的在線評論有用性模糊綜合評價體系，提高在線評論有用性模糊綜合評價效果。

參考文獻

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