農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展問題及對(duì)策

劉 茜

(河海大學(xué)公共管理學(xué)院,江蘇 南京 210000)

互聯(lián)網(wǎng)背景下,隨著無線網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)、社交軟件等的廣泛應(yīng)用,新一代的互聯(lián)網(wǎng)用戶不再局限于通過文字、圖片、視頻等方式分享生活,游戲直播、帶貨直播、音樂直播等新型網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用需求持續(xù)增長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)運(yùn)而生,并迅速發(fā)展成為當(dāng)下最流行的網(wǎng)絡(luò)社交方式之一?！叭r(nóng)問題”一直是我們國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人極為重視的領(lǐng)域,促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的任務(wù)更是重中之重。2022年2月發(fā)布的《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》提到,加快實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程,推動(dòng)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)銷對(duì)接關(guān)系。同時(shí),《意見》還指出,促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展,開展農(nóng)業(yè)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升行動(dòng),推進(jìn)食用農(nóng)產(chǎn)品承諾達(dá)標(biāo)合格證制度等。網(wǎng)絡(luò)直播的平臺(tái),為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、加工等提供了新的出路和平臺(tái),對(duì)農(nóng)民創(chuàng)收和農(nóng)業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。疫情期間,網(wǎng)絡(luò)直播銷售模式火遍全國(guó),在農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域,各地都在不斷追趕潮流,致力開發(fā)當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)電商模式,例如“助農(nóng)直播”“縣長(zhǎng)主播”等,這一系列接地氣的營(yíng)銷模式,吸引了大批的潛在消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)直播模式能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸?shù)攘鞒痰目梢暬?獲得消費(fèi)者的信任,吸引消費(fèi)者的眼光,對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售都具有積極影響。

1 網(wǎng)絡(luò)直播模式營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品的重要性

1.1 為農(nóng)村發(fā)展注入新活力

疫情肆虐期間,我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨下行壓力,受農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)矛盾的顯現(xiàn)、農(nóng)產(chǎn)品滯銷等因素的影響,實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的動(dòng)能不足。因此,迫切需要為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的活力,為農(nóng)產(chǎn)品的銷售培養(yǎng)新動(dòng)能。網(wǎng)絡(luò)直播的形式起初是在美妝行業(yè)興起,而后憑借其便捷性、創(chuàng)新性等特征被引入各式各樣的行業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品要想銷售就必須抓住網(wǎng)絡(luò)直播模式的“紅利”,在結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上,為農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式出謀劃策,提升農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的創(chuàng)新力。將網(wǎng)絡(luò)直播模式中“現(xiàn)代化”“創(chuàng)新化”“網(wǎng)絡(luò)化”的特征輻射到農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的各要素、各環(huán)節(jié),這是對(duì)“三農(nóng)”工作提出的新要求,也是新時(shí)代做好“三農(nóng)”工作的基本遵循,必將為我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展注入活力。

1.2 實(shí)現(xiàn)農(nóng)民群眾增收致富

農(nóng)民增收致富工程是檢驗(yàn)“三農(nóng)”工程建設(shè)成效的一項(xiàng)重要指標(biāo),是造福農(nóng)民群眾、增進(jìn)民生福祉的重要步驟。借助網(wǎng)絡(luò)直播的平臺(tái),打造農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的模式,推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品“輕松出行”,實(shí)現(xiàn)線上下單、線下派送的消費(fèi)模式,幫助農(nóng)民群眾增收致富。只有鄉(xiāng)親們的錢包鼓起來了,生活質(zhì)量提升了,才能真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。因此通過網(wǎng)絡(luò)直播的模式銷售農(nóng)產(chǎn)品,能夠縮小城鄉(xiāng)差距,使鄉(xiāng)親們走上脫貧致富的道路;推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊纳a(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式,也是人們走上現(xiàn)代化發(fā)展的重要道路。

1.3 縮短流通環(huán)節(jié),擴(kuò)大銷售半徑

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨可以縮短商品在市場(chǎng)流通的環(huán)節(jié),擴(kuò)大銷售的半徑,并充分利用網(wǎng)絡(luò)聚集規(guī)?；男в?促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品朝著優(yōu)質(zhì)化、規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的方向發(fā)展。并且可以嘗試延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工,建設(shè)自己的工廠,提升產(chǎn)品的附加值。農(nóng)產(chǎn)品的銷量提升,才能真正提升農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)效益,為農(nóng)業(yè)的發(fā)展添磚加瓦。農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的減少,不僅可以一定程度上保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量,而且可以壓縮成本,實(shí)現(xiàn)薄利多銷,真正使農(nóng)民的腰包“鼓起來”。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展不局限只在本地銷售農(nóng)產(chǎn)品,而是利用交通運(yùn)輸?shù)谋憷?、包裝技術(shù)的成熟擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售半徑,最大限度地利用各種不同的渠道,擴(kuò)大售貨面,創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)新商機(jī)。

2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 直播規(guī)模在不斷擴(kuò)大

過去3年間,電商直播行業(yè)在風(fēng)口上高歌猛進(jìn),帶動(dòng)市場(chǎng)交易規(guī)模飛速增長(zhǎng)。根據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示,2021年我國(guó)直播帶貨市場(chǎng)規(guī)模將近兩萬億元。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的熱度不斷升高,越來越多的行業(yè)開始加入網(wǎng)絡(luò)直播,并嘗試通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式推銷農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品直播的契機(jī)正是在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的方式下蓬勃興起,與此同時(shí),國(guó)家層面也十分重視疫情期間農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題,開始聯(lián)合各大網(wǎng)絡(luò)主播和央視、拼多多等助農(nóng)平臺(tái)幫助滯銷的農(nóng)產(chǎn)品走出基地,并傳送到消費(fèi)者手中。過去兩年間,農(nóng)戶的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)不斷覺醒,相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施也在不斷的完善,農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)用戶也在不斷增多,農(nóng)業(yè)直播規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。2021年9月7日,淘寶直播發(fā)布了一份特殊的“成績(jī)單”,在系統(tǒng)性的直播助農(nóng)計(jì)劃上線3年后,淘寶直播平臺(tái)已有11萬農(nóng)民主播,開播超過230萬場(chǎng),覆蓋全國(guó)31個(gè)省,2 000多個(gè)縣城,通過直播帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售超50億元,總計(jì)帶動(dòng)20萬人增加就業(yè)。

2.2 構(gòu)建了直觀的交易視野和全新的購(gòu)物體驗(yàn)

在傳統(tǒng)的商品營(yíng)銷模式中,主要是通過商品價(jià)格價(jià)值、顧客偏好、品牌效應(yīng)等因素影響商品的產(chǎn)銷量,顧客無法了解農(nóng)產(chǎn)品背后的種植和生產(chǎn)流程,就算是傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷,消費(fèi)者也只能通過商品詳情頁(yè)和文字交流來獲取商品信息,顧客也只能通過好評(píng)口碑發(fā)酵、種草、明星效應(yīng)等形式獲得進(jìn)一步的擴(kuò)展。但網(wǎng)絡(luò)直播的模式不同,他將傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中看不見的產(chǎn)品拿到臺(tái)前,近距離的為顧客展示農(nóng)產(chǎn)品的細(xì)節(jié),并對(duì)商品的細(xì)節(jié)進(jìn)行闡述,進(jìn)而在闡述過程中吸引顧客下單,極大的增強(qiáng)了消費(fèi)者黏性。例如,主播們?cè)谒辈ブ?通過直播水果的采摘、榨汁、削皮、品嘗、包裝、運(yùn)輸?shù)囊幌盗羞^程,可以讓整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播變得更有趣味性和創(chuàng)新性,從而吸引更多的消費(fèi)者,讓他們擁有獨(dú)一份的消費(fèi)體驗(yàn)。這種影像直播的方式,不僅能夠增加顧客的消費(fèi)信心,也能滿足顧客的新奇性,從而進(jìn)一步提升消費(fèi)者的購(gòu)買力。

3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展中存在的問題

3.1 農(nóng)戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播認(rèn)知程度較低,信息化水平不高

雖然網(wǎng)絡(luò)直播看起來就是簡(jiǎn)單的介紹某一款產(chǎn)品,但卻并不是我們想象中的那么簡(jiǎn)單。與此同時(shí),農(nóng)戶是網(wǎng)絡(luò)直播銷售的重要參與者,但由于大部分的農(nóng)戶并未接受過系統(tǒng)的營(yíng)銷手段或技術(shù)的培訓(xùn),因此他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播銷售模式的認(rèn)知程度較低,不清楚網(wǎng)絡(luò)直播的流程、套話、營(yíng)銷策略等情況也時(shí)常發(fā)生。此外,農(nóng)戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)信息不敏感,不懂得如何通過直播與人交流達(dá)到吸引顧客消費(fèi)的目的。并且基于傳統(tǒng)思想的限制,他們可能會(huì)因?yàn)槌跗谥辈バЧ牟伙@著而喪失信心,從而轉(zhuǎn)回傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。例如,很多農(nóng)戶初期的直播可能會(huì)因?yàn)椴欢苗R頭切換、不懂評(píng)論區(qū)的相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)用語而出現(xiàn)冷場(chǎng)的情況,這時(shí)候,直播的吸引力就會(huì)降低,許多消費(fèi)者甚至?xí)苯油顺鲋辈ラg。

3.2 缺乏專業(yè)的人才隊(duì)伍

擁有專業(yè)的人才隊(duì)伍,能夠回應(yīng)復(fù)雜社會(huì)環(huán)境的需求是事關(guān)各行各業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)甚至是高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略性工程,在網(wǎng)絡(luò)直播的基礎(chǔ)上搞好人才隊(duì)伍建設(shè)是取得農(nóng)產(chǎn)品銷售良好發(fā)展的重要前提。因?yàn)檗r(nóng)戶平均年齡大,文化程度不高,互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)薄弱,所以他們并不是專業(yè)的主播,更不會(huì)從專業(yè)角度詳細(xì)講解農(nóng)產(chǎn)品,開展工作時(shí)缺乏專業(yè)的理念、技能和方法,這樣可能會(huì)大大降低消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買的信心。網(wǎng)絡(luò)主播是從事網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的主導(dǎo)人,其不僅要具備確保銷售的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要過關(guān)、詳細(xì)闡述農(nóng)產(chǎn)品的特色優(yōu)勢(shì)以及功用等基本素養(yǎng),還要能夠了解農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng),發(fā)現(xiàn)顧客的消費(fèi)點(diǎn)、實(shí)際需求、吸引點(diǎn),通過創(chuàng)新推銷方式,滿足顧客的好奇心,并實(shí)時(shí)解答顧客的各種疑問,甚至可以通過詼諧幽默的方式、尋求顧客與商品的相似點(diǎn)達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

3.3 缺乏長(zhǎng)期有效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制

要想農(nóng)產(chǎn)品的銷售半徑擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)直播臺(tái)式持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展,必須建立一套有用且長(zhǎng)效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。一套長(zhǎng)效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制包括前期的品牌維護(hù)與建設(shè)、中期的直播內(nèi)容質(zhì)量以及后期的配套服務(wù)體系。對(duì)于前期的品牌維護(hù)建設(shè),由于農(nóng)戶的自身文化水平與信息水平的限制,直播平臺(tái)中的大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都可歸為同質(zhì)化產(chǎn)品,產(chǎn)品可替代性強(qiáng),缺乏對(duì)顧客的長(zhǎng)久吸引力,農(nóng)戶自身產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)并不明顯,缺乏打造特色品牌優(yōu)勢(shì)的意識(shí)。同時(shí),對(duì)于中期的直播內(nèi)容來說,可能話語和形式過于單一,直播間的內(nèi)容缺乏新意。大量農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的存在使得直播銷售行業(yè)內(nèi)模仿趨勢(shì)走強(qiáng),越來越多的農(nóng)產(chǎn)品直播只是簡(jiǎn)單的將直播內(nèi)容固化為采摘農(nóng)產(chǎn)品、食用農(nóng)產(chǎn)品,直播內(nèi)容重復(fù)且無趣,并未將直播優(yōu)勢(shì)淋漓盡致的展現(xiàn)出來。最后,農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的重心是銷售,從而忽視了產(chǎn)品運(yùn)輸和售后的環(huán)節(jié),再加上農(nóng)產(chǎn)品本身的產(chǎn)品特性,部分農(nóng)產(chǎn)品對(duì)保存條件的要求較高,而配送設(shè)備卻并沒有達(dá)到很好的標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致產(chǎn)品到達(dá)顧客手中可能已經(jīng)損壞。同時(shí),部分主播只想著沖銷量,賣更多的產(chǎn)品,并未考慮到實(shí)際的產(chǎn)品情況,造成貨品發(fā)貨不及時(shí)的情況。如此一來,顧客的消費(fèi)信心受到打擊,客源流失,擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品直播市場(chǎng)的難度加大。

4 發(fā)展策略

4.1 加強(qiáng)對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的建造與維護(hù)

基礎(chǔ)設(shè)施的良好運(yùn)行是農(nóng)產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略性工程,主要包括運(yùn)行流程中的的法律設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)信息設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施等。農(nóng)村電商的發(fā)展離不開政府的政策支持,地方政府要指定積極的電商政策,鼓勵(lì)廣大農(nóng)民通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售農(nóng)產(chǎn)品。與此同時(shí),還要注重維護(hù)農(nóng)民的權(quán)益,加大對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管力度,設(shè)立符合我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播法律,為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的良好運(yùn)行保駕護(hù)航。網(wǎng)絡(luò)信息設(shè)施的建立與維護(hù)必不可少,當(dāng)?shù)卣畱?yīng)著力建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)信息基礎(chǔ)設(shè)施,爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)“村村通”到“戶戶通”,提高網(wǎng)絡(luò)速度,提升網(wǎng)絡(luò)用戶的使用體驗(yàn)。物流輸送體系是農(nóng)產(chǎn)品外銷的重要環(huán)節(jié),農(nóng)村的物流并沒有實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)中的便捷化,因此,可以讓農(nóng)戶與快遞點(diǎn)進(jìn)行合作,快遞點(diǎn)定期到農(nóng)戶家收取貨物并進(jìn)行打包,提升運(yùn)輸效率,將本村的物流體系規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化。

4.2 吸引人才返鄉(xiāng),培養(yǎng)直播人才

首先要頒布相關(guān)政策,吸引人才返鄉(xiāng),鼓勵(lì)廣大有志青年回到家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),培育一批電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人,帶動(dòng)本區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展。第二,政府要加大創(chuàng)新就業(yè)的意識(shí),在當(dāng)?shù)亻_設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播的培訓(xùn)班,對(duì)留鄉(xiāng)的有一定文化水平的農(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn),爭(zhēng)取放大本地農(nóng)民對(duì)于熟知農(nóng)產(chǎn)品屬性的優(yōu)勢(shì),傳授他們關(guān)于直播營(yíng)銷的技術(shù)與手段,從而培養(yǎng)出具有實(shí)際操作和理論基礎(chǔ)的人才。第三,可以通過模范動(dòng)員即樹立典型的方式,利用媒體宣傳本鄉(xiāng)通過網(wǎng)絡(luò)直播售賣農(nóng)產(chǎn)品的成功例子,吸引更多的人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。第四,定期邀請(qǐng)一些有經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)電商主播到實(shí)地查驗(yàn),因地制宜的提出一些建設(shè)性意見和人才培養(yǎng)方案。最后,可以成立有關(guān)電商直播的行業(yè)協(xié)會(huì),便于協(xié)會(huì)內(nèi)成員的交流,互相提出意見,保障農(nóng)產(chǎn)品直播的質(zhì)量。

4.3 打造長(zhǎng)期有效的品牌效應(yīng)

要想農(nóng)產(chǎn)品直播走的更好更遠(yuǎn),必須注重產(chǎn)品的品牌意識(shí),實(shí)現(xiàn)本地產(chǎn)品的品牌化,體現(xiàn)本地農(nóng)產(chǎn)品的差異性并滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。如“吉縣蘋果”、“云南陽光玫瑰”、“泰國(guó)大米”等品牌化產(chǎn)品,只有在市場(chǎng)中重視品牌意識(shí),才是使得本地農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播利于“不敗之地”的秘訣。因此,一方面可以聯(lián)合當(dāng)?shù)氐捻斄髦鞑ハ葹橹辈ラg“引流”,先吸引觀眾了解本地的一些農(nóng)產(chǎn)品;另一方面,借鑒“吉縣蘋果”“隰縣梨”“贛南臍橙”等的模式,打造屬于本地化的地標(biāo)產(chǎn)品,讓顧客一想到這個(gè)地標(biāo),就能聯(lián)想到當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品,形成“暈輪效應(yīng)”;最后,重視對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)培養(yǎng),鼓勵(lì)本地企業(yè)建立自有品牌,注重農(nóng)產(chǎn)品的IP升級(jí),拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離,重塑品牌信任,讓產(chǎn)品更有溫度和人格魅力。

5 小結(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)直播銷售的模式肯定會(huì)成為未來營(yíng)銷模式的發(fā)展重點(diǎn),因此,農(nóng)業(yè)發(fā)展更要緊跟潮流,大力促進(jìn)中小農(nóng)戶自媒體直播模式的發(fā)展以至于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)直播的結(jié)合,可以為銷售推廣農(nóng)產(chǎn)品提供更好的平臺(tái)路徑,因此,當(dāng)?shù)卣娃r(nóng)戶都要提升互聯(lián)網(wǎng)意識(shí),抓住發(fā)展機(jī)遇,打造出本土化的“地標(biāo)產(chǎn)品”,改善網(wǎng)絡(luò)直播銷售發(fā)展過程中的各種不足,擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售半徑甚至與走出國(guó)門,實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷量的翻倍,使農(nóng)戶的腰包鼓起來,生活富起來,精神強(qiáng)起來。