社交媒體對(duì)眾籌項(xiàng)目融資的影響
——“點(diǎn)名時(shí)間”眾籌平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)

羅黨論，陸昭怡，鄭曉彤

(1．中山大學(xué) 嶺南學(xué)院，廣東 廣州 510275;2．廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510007)

社交媒體對(duì)眾籌項(xiàng)目融資的影響
——“點(diǎn)名時(shí)間”眾籌平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)

羅黨論1，陸昭怡2，鄭曉彤1

(1．中山大學(xué) 嶺南學(xué)院，廣東 廣州 510275;2．廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510007)

研究社交媒體與眾籌項(xiàng)目成功率的關(guān)系，社交媒體對(duì)眾籌項(xiàng)目的作用，深化已有眾籌項(xiàng)目的融資研究，為眾籌項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)提供經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，為促進(jìn)眾籌平臺(tái)的健康發(fā)展和構(gòu)建良好的眾籌平臺(tái)機(jī)制提供參考。采用2014年1月至2014年7月“點(diǎn)名時(shí)間”眾籌平臺(tái)上已結(jié)束活動(dòng)項(xiàng)目樣本的相關(guān)數(shù)據(jù)，使用二元邏輯回歸模型實(shí)證研究，研究發(fā)現(xiàn):眾籌發(fā)起人微博粉絲數(shù)與項(xiàng)目眾籌成功率成正比;眾籌項(xiàng)目接入的社交媒體越多，項(xiàng)目社交宣傳覆蓋面越大，整體上有助于增加項(xiàng)目眾籌成功率;項(xiàng)目眾籌發(fā)起人普遍認(rèn)可社交媒體在項(xiàng)目宣傳推廣中的價(jià)值，但社交媒體在眾籌融資中發(fā)揮的作用不能簡(jiǎn)單以媒體數(shù)量衡量，與平臺(tái)受眾面、行業(yè)差異、宣傳內(nèi)容質(zhì)量以及互動(dòng)頻率有關(guān)。

社交媒體;眾籌;項(xiàng)目政策

一、引 言

2015年美國(guó)游戲公司“云端帝國(guó)”在社交平臺(tái)上成功募集7000萬(wàn)以上美元作為新款游戲StarCitizen的制作經(jīng)費(fèi)，刷新先前1000萬(wàn)美元的眾籌記錄，成為項(xiàng)目眾籌界的熱門事件。2014年初國(guó)內(nèi)開(kāi)啟運(yùn)用社交媒體進(jìn)行眾籌的先例，初期由微博達(dá)人以“點(diǎn)名時(shí)間”等平臺(tái)為載體進(jìn)行項(xiàng)目眾籌，從沒(méi)有種子用戶發(fā)展至得到百萬(wàn)以上眾籌核心用戶的支持，如《大魚海棠》《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》等，后期互聯(lián)網(wǎng)大咖掀起以微信等新媒體眾籌的熱潮，如黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人郝暢在朋友圈發(fā)布文章《就用互聯(lián)網(wǎng)思維大腦大鬧中歐》，號(hào)召一眾微信好友出資中歐課程的學(xué)費(fèi)。有米傳媒的陳第在3個(gè)小時(shí)內(nèi)籌款11萬(wàn)元以上。眾籌一系列經(jīng)典案例的涌現(xiàn)讓人們深刻意識(shí)到項(xiàng)目眾籌與社交紅利產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，社交媒體與項(xiàng)目眾籌成功率的關(guān)系引起業(yè)界和學(xué)界關(guān)注。

“眾籌”一詞最初來(lái)源于英文“Crowdfunding”，是公眾搜索(Crowdsourcing)和微型金融(Microfinancing)兩詞的融合。眾籌的含義是面向公眾籌集資金，特別指以資助個(gè)人、公益慈善組織或商事企業(yè)為目的的小額資金募集。2014年作為國(guó)內(nèi)眾籌元年，股權(quán)眾籌、債權(quán)眾籌、獎(jiǎng)勵(lì)眾籌、慈善眾籌均有出現(xiàn)。債券眾籌模式類似于P2P借貸，不具備代表性;股權(quán)眾籌涉及諸多法律問(wèn)題，發(fā)展受到一定制約;慈善眾籌具備較高公益性質(zhì)，在國(guó)內(nèi)尚未普及。四類眾籌中強(qiáng)調(diào)“支持產(chǎn)品—?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品—回報(bào)產(chǎn)品”模式的獎(jiǎng)勵(lì)眾籌版圖迅速擴(kuò)張，“點(diǎn)名時(shí)間”“眾籌網(wǎng)”“京東眾籌”“淘寶眾籌”等平臺(tái)均主打產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌，獎(jiǎng)勵(lì)類眾籌成為國(guó)內(nèi)最為普及，最具代表性的研究對(duì)象。

“眾籌”本質(zhì)在于“眾”字，數(shù)量龐大的支持者構(gòu)成眾籌項(xiàng)目的投資基礎(chǔ)，而眾多的支持者主要來(lái)源于由家人、朋友、粉絲組成的社交網(wǎng)絡(luò)。從本質(zhì)上說(shuō)，眾籌具有相當(dāng)鮮明的社交屬性，主要體現(xiàn)在投資動(dòng)機(jī)、信息傳播和跟風(fēng)投資三個(gè)方面。從投資動(dòng)機(jī)看，在項(xiàng)目發(fā)布初期，親友率先參與項(xiàng)目投資，親友類投資者成為項(xiàng)目初期資金的重要來(lái)源。早期親友的投資主要是出于對(duì)發(fā)起人的信任和情感支持，這與傳統(tǒng)金融關(guān)系中“投資—回報(bào)”的固有模式大不相同;而隨后粉絲群的支持也是出于對(duì)發(fā)起人的夢(mèng)想和創(chuàng)意的認(rèn)同和欣賞，或者基于偶像崇拜，在傳統(tǒng)的投資者與融資者關(guān)系中帶了些許理想主義。信任和情感共鳴成為投資者參與眾籌的重要?jiǎng)訖C(jī)之一(黃玲，周勤，2014)［1］。

在信息傳播過(guò)程中，眾籌項(xiàng)目主要通過(guò)發(fā)起人的朋友、朋友的朋友等連接關(guān)系傳播項(xiàng)目信息，人脈資源的廣度和深度對(duì)項(xiàng)目傳播有重要影響，利用不斷延伸的社交圈不斷帶來(lái)新的投資者。同時(shí)，投資者利用與項(xiàng)目發(fā)起團(tuán)隊(duì)的社交紐帶，能夠在第一時(shí)間挖掘項(xiàng)目真實(shí)有效的信息，緩解了傳統(tǒng)投融資業(yè)務(wù)中信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，提升項(xiàng)目的透明度。

在實(shí)際投資交易過(guò)程中，社交網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的“跟風(fēng)投資”現(xiàn)象極為明顯。當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目短期內(nèi)獲得了較大的關(guān)注，會(huì)吸引大批跟風(fēng)者加入。國(guó)外著名眾籌網(wǎng)站Seeders曾做過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，早期得到越多社交投資者支持的項(xiàng)目后期吸引支持者的能力越強(qiáng)，支持者人數(shù)增長(zhǎng)越快。

研究社交媒體對(duì)眾籌融資的影響，有助于理順社交化因素在其中的作用機(jī)制，加深對(duì)眾籌社交屬性的認(rèn)知，引導(dǎo)眾籌向正確的方向發(fā)展。國(guó)內(nèi)鮮有關(guān)于社交媒體對(duì)眾籌項(xiàng)目成功率影響的實(shí)證研究，大多只將發(fā)起人的微博粉絲數(shù)作為眾多限制因素之一，關(guān)于社交媒體在撮合眾籌融資過(guò)程中的作用缺乏翔實(shí)的理論解析。而國(guó)外的研究結(jié)論難以反映國(guó)內(nèi)眾籌發(fā)展現(xiàn)狀，參考意義有限。值得研究的問(wèn)題包括:發(fā)起人社交網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模在眾籌項(xiàng)目籌資過(guò)程中扮演怎樣角色，國(guó)內(nèi)主流社交媒體能否扮演好項(xiàng)目宣傳、推廣、信息反饋的平臺(tái)，社交化因素是否存在內(nèi)在激勵(lì)機(jī)制推進(jìn)眾籌項(xiàng)目成功?！包c(diǎn)名時(shí)間”眾籌平臺(tái)于2011年在北京朝陽(yáng)成立，是國(guó)內(nèi)最早、規(guī)模較大的綜合性眾籌平臺(tái)之一，覆蓋創(chuàng)意設(shè)計(jì)、智能科技、文化藝術(shù)等多個(gè)行業(yè)。產(chǎn)品以獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌產(chǎn)品為主，機(jī)制運(yùn)作良好，具有較強(qiáng)研究代表性。與其他眾籌平臺(tái)不同，該平臺(tái)上發(fā)布的項(xiàng)目長(zhǎng)期保留成功或失敗的歷史信息并對(duì)公眾開(kāi)放，使得本文實(shí)證分析具備數(shù)據(jù)可得性。由于“點(diǎn)名時(shí)間”是參照美國(guó)主流眾籌平臺(tái)Kickstarter建立的，二者在平臺(tái)構(gòu)造、運(yùn)營(yíng)理念上有很多相似之處，國(guó)外學(xué)者主要通過(guò)Kickstarter平臺(tái)獲取研究所需的主要數(shù)據(jù)來(lái)源，以“點(diǎn)名時(shí)間”平臺(tái)的歷史數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行實(shí)證研究，能夠與國(guó)外學(xué)術(shù)成果形成對(duì)比分析，具備較高的參考價(jià)值。因此，本文采用“點(diǎn)名時(shí)間”平臺(tái)熱門時(shí)期的數(shù)據(jù)，初步探究發(fā)起人社交媒體粉絲數(shù)等因素與眾籌項(xiàng)目成功率之間是否存在必然關(guān)系;購(gòu)籌者是否認(rèn)可粉絲數(shù)量這種數(shù)據(jù)的價(jià)值，發(fā)起人更多的粉絲數(shù)量能否為項(xiàng)目吸引更多投資者;社交因素對(duì)不同眾籌項(xiàng)目的影響是否存在差異，這種差異是否會(huì)因行業(yè)差異而不同等問(wèn)題。

二、文獻(xiàn)回顧

Lin et al(2009)在研究社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)P2P項(xiàng)目影響時(shí)，提出籌資人的社會(huì)資本起著決定性的作用，如籌資人的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)越龐大，吸引投資人投資的可能性越大，因?yàn)橥顿Y人會(huì)把社會(huì)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成是籌資人“聲譽(yù)”或“信任”信號(hào)［2］。此結(jié)論對(duì)研究眾籌項(xiàng)目成功率有較大參考價(jià)值。Agrawal et al(2015)認(rèn)為項(xiàng)目籌資人社交圈中的家人和朋友是項(xiàng)目早期投資的重要參與者，親朋好友與其他普通投資者相比，在尋找項(xiàng)目、判斷項(xiàng)目初期，借助與發(fā)起人的親密關(guān)系，可以更好地緩解信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，更容易發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的項(xiàng)目［3］(Gordon et al，2013)［4］。Allison 等(2015)通過(guò)在線眾籌平臺(tái)，收集了51個(gè)國(guó)家，約36 000個(gè)項(xiàng)目樣本，對(duì)眾籌平臺(tái)的“親社會(huì)性”做出進(jìn)一步肯定，即肯定了社會(huì)因素和利他心理對(duì)于眾籌的重要意義［5］。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了研究，曾江洪、甘信禹(2014)發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目發(fā)起人的社會(huì)資本存量是影響其融資成功的關(guān)鍵因素之一，發(fā)起人的個(gè)人社會(huì)資本和地域社會(huì)資本均與項(xiàng)目融資成功率正相關(guān);整個(gè)融資過(guò)程中存在明顯的地域歧視現(xiàn)象，且在融資臨近截止期，“地域歧視現(xiàn)象”最為顯著［6］。但關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)的影響，因?yàn)闃颖緮?shù)據(jù)的不同，也有學(xué)者得出相反結(jié)論，社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)眾籌效果影響如何，需要更多的樣本和更成熟的平臺(tái)機(jī)制的進(jìn)一步驗(yàn)證。鐘智錦(2015)認(rèn)為社交媒體能夠有效降低成本，項(xiàng)目支持者在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)項(xiàng)目的信息，或者進(jìn)一步向自身朋友推廣，通過(guò)行動(dòng)推動(dòng)項(xiàng)目成功［7］。黃健青等(2015)從最基本的“社交因子”——項(xiàng)目參與者的活躍程度出發(fā)，選擇話題討論數(shù)、項(xiàng)目籌資人積分作為量化指標(biāo)，進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，得出結(jié)論:在AON模式下，此兩類指標(biāo)與項(xiàng)目融資比例正相關(guān)［8］。蔡瑩瑩等(2016)以“點(diǎn)名時(shí)間”為研究對(duì)象，基于信任理論構(gòu)建購(gòu)籌者投資行為的影響因素模型，從感知風(fēng)險(xiǎn)、感知收益、信任度三個(gè)維度考慮，發(fā)現(xiàn)投資人的風(fēng)險(xiǎn)感知負(fù)向影響眾籌成功率，融資人通過(guò)合理地縮減融資目標(biāo)及期限能弱化項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)［9］。

通過(guò)對(duì)已有國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)整理可以得出，目前學(xué)術(shù)研究以宏觀分析視角為主，鮮有基于特定視角分析，主要有信任理論、社會(huì)資本視角，尤其缺乏對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)影響力的研究。針對(duì)社交因素對(duì)眾籌項(xiàng)目成功率的研究不足，一是理論基礎(chǔ)較為薄弱，研究單純從社會(huì)資本的理論角度出發(fā)，對(duì)社交關(guān)系在信息傳播、投資影響中的作用未詳細(xì)說(shuō)明;二是國(guó)內(nèi)外數(shù)據(jù)采集的不同，由于國(guó)外Kickstarter等眾籌網(wǎng)站與國(guó)內(nèi)網(wǎng)站數(shù)據(jù)披露存在差異性，國(guó)外學(xué)者獲得的分析數(shù)據(jù)在國(guó)內(nèi)眾籌平臺(tái)上不具備可得性，如項(xiàng)目各階段投資者人數(shù)以及投資者是否為發(fā)起人親友等，導(dǎo)致國(guó)外相關(guān)研究對(duì)國(guó)內(nèi)眾籌平臺(tái)發(fā)展的參考意義有限［10］。因此，本文的研究問(wèn)題聚焦于社交媒體對(duì)眾籌項(xiàng)目成功率的研究，意義在于深化已有眾籌項(xiàng)目成功因素的研究，為眾籌項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)提供經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，為促進(jìn)眾籌平臺(tái)良性發(fā)展和構(gòu)建良好的眾籌平臺(tái)機(jī)制提供參考。

三、理論分析與研究假設(shè)

本文認(rèn)為社交媒體對(duì)眾籌融資的激勵(lì)作用主要通過(guò)增加社交好友數(shù)量、社交媒體數(shù)量?jī)蓚€(gè)途徑實(shí)現(xiàn)，所帶來(lái)的效果主要集中在擴(kuò)大潛在投資群體、緩解信任缺失問(wèn)題、整合多元化投資需求三方面。

(一)社交媒體好友與眾籌項(xiàng)目成功率

本文從人際強(qiáng)連接和人際弱連接的維度出發(fā)，將社交好友這一指標(biāo)進(jìn)行多層次的劃分。社會(huì)資本理論證明，對(duì)于與眾籌發(fā)起人關(guān)系密切的親朋好友，社交圈內(nèi)彼此之間存在較強(qiáng)的人際關(guān)系紐帶，親友可以第一時(shí)間了解項(xiàng)目信息，緩解信息不對(duì)稱，同時(shí)出于對(duì)融資方的情感支持和信任，愿意為其投入資金。這種信任逐漸累積和傳播，會(huì)吸引更多好友在融資方處聚集，進(jìn)而向外界傳遞出眾籌發(fā)起人聲譽(yù)良好的積極信號(hào)。從新人的維度來(lái)看，融資方在社交媒體上擁有的好友越多，積極信號(hào)越強(qiáng)。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家斯坦利·米爾倫(Stanley·Milgram)提出六度分離理論，認(rèn)為人們可利用自己社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)外延伸性接觸到更多陌生人，每個(gè)人與任一陌生人之間的間隔不超過(guò)六個(gè)人。在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)隨著大量社交軟件的興起，這一數(shù)字被縮小，人與人之間的人際關(guān)系明顯強(qiáng)化，接觸到陌生人的時(shí)間和間隔被大大縮短，信息得以裂變式傳播。因此，發(fā)起人社交好友數(shù)量越多，會(huì)進(jìn)一步發(fā)揮人際弱連接作用，進(jìn)而幫助創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)接觸到更多投資者。Hardy(2013)通過(guò)求解投資者效用函數(shù)和生產(chǎn)者利潤(rùn)函數(shù)最大化，證明眾籌項(xiàng)目利潤(rùn)與投資者人數(shù)呈正比，人際弱紐帶帶來(lái)的投資者數(shù)量可充分發(fā)揮其積極作用［11］。關(guān)于社交媒體好友的質(zhì)量對(duì)眾籌項(xiàng)目成功率的影響，李文娟等(2016)認(rèn)為眾籌投資者局限于追求精神價(jià)值和廣交益友的收入偏中高層人士［12］，這體現(xiàn)了眾籌項(xiàng)目的種子用戶知識(shí)水平較高，專業(yè)化程度較高，發(fā)起人社交平臺(tái)好友質(zhì)量可以忽略不計(jì)。本文主要關(guān)注社交媒體好友數(shù)量對(duì)眾籌項(xiàng)目成功率的影響。因此，本文提出假設(shè)1:

H1:發(fā)起人社交平臺(tái)好友數(shù)量越多，越能增強(qiáng)項(xiàng)目眾籌成功率。

(二)社交媒體接入與眾籌項(xiàng)目成功率

眾籌項(xiàng)目接入的社交媒體的數(shù)量指標(biāo)在一定程度上彌補(bǔ)單一社交媒體粉絲數(shù)據(jù)的片面性，體現(xiàn)除微博外的如人人網(wǎng)、豆瓣、微信、QQ等社交平臺(tái)的影響。能夠從更深層次的作用體現(xiàn)投資者信息反饋強(qiáng)度、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)獲取多樣化投資需求的能力。另外，這一指標(biāo)由創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)自主決定，也體現(xiàn)了籌資方對(duì)社交媒體影響力的認(rèn)可程度，如果項(xiàng)目發(fā)起人認(rèn)同社交媒體在眾籌中的價(jià)值，就會(huì)盡可能增加社交宣傳平臺(tái)，擴(kuò)大投資者知悉該項(xiàng)目的社交渠道。由于眾籌項(xiàng)目能夠運(yùn)用的社交平臺(tái)質(zhì)量較好，這里我們重點(diǎn)關(guān)注發(fā)起人社交平臺(tái)接入的數(shù)量，質(zhì)量忽略不計(jì)。因此，本文提出假設(shè)2:

H2:項(xiàng)目接入社交媒體數(shù)量越多，項(xiàng)目眾籌成功可能性越大。

四、研究設(shè)計(jì)

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源和樣本選取

本文采用網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)爬蟲的方法抓取“點(diǎn)名時(shí)間”眾籌平臺(tái)熱門期時(shí)間窗口的數(shù)據(jù)。2014年1月至7月“點(diǎn)名時(shí)間”平臺(tái)的眾籌項(xiàng)目共計(jì)213條數(shù)據(jù)，剔除籌集目標(biāo)金額在100萬(wàn)以上以及500元以下的11條數(shù)據(jù)，由于百萬(wàn)級(jí)籌資項(xiàng)目更近似于天使投資、風(fēng)險(xiǎn)投資，而500元以下項(xiàng)目因金額過(guò)小而不具備代表性，這兩類項(xiàng)目均不屬于嚴(yán)格意義上的眾籌項(xiàng)目。最終獲得有效數(shù)為202條，其中智能科技類項(xiàng)目共48條(23．76%)，文化藝術(shù)類項(xiàng)目(出版、音樂(lè)、攝影、動(dòng)漫、游戲)共計(jì)59條(29．21%)，食品類項(xiàng)目共7條(3．47%)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)類項(xiàng)目共59條(29．21%)以及其他類項(xiàng)目29條(14．35%)。

(二)研究變量

1．被解釋變量

本文選擇眾籌是否成功(result)作為L(zhǎng)ogistic回歸的被解釋變量。由于點(diǎn)名時(shí)間采用“零或全部”的閥值機(jī)制，項(xiàng)目眾籌成功體現(xiàn)在眾籌資金大于或等于目標(biāo)金額，否則視為眾籌失敗，資金金額退回。眾籌項(xiàng)目成功記為“1”，失敗記為“0”。

2．解釋變量

本文選取項(xiàng)目發(fā)起人新浪微博粉絲數(shù)(weibo friends of funders，wbf)表示發(fā)起人社交好友數(shù)量。選擇新浪微博作為主要參考平臺(tái)，從功能上講，微博兼具SNS社交軟件和新媒體兩大功能，微博的粉絲既包括彼此雙向關(guān)注的親朋好友，能將現(xiàn)實(shí)生活中的人脈關(guān)系延伸到在線網(wǎng)絡(luò)上，也包括因被發(fā)起人才華、名氣吸引而來(lái)的單方面關(guān)注的粉絲。微博粉絲數(shù)可以準(zhǔn)確覆蓋人際弱連接和強(qiáng)連接兩個(gè)社交層次，較為全面地衡量發(fā)起人的社交影響力;微博具有交友功能，作為一種音視頻與文字兼具的綜合性媒介，用戶能夠進(jìn)行文字留言互動(dòng)，上傳分享照片、視頻以及音頻，對(duì)自己喜歡、認(rèn)可的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊。微博在信息傳播、文化宣傳方面的作用極為突出。從使用情況上講，微博問(wèn)世較早，市場(chǎng)占有率高，累計(jì)注冊(cè)用戶超過(guò)5億，月度活躍用戶高達(dá)2億人次。二、三線城市用戶數(shù)量仍在急速增長(zhǎng)階段，2014年，新浪微博是人們?cè)诰€社交重要的流量聚集中心。以項(xiàng)目接入的社交媒體數(shù)量(social_media)表示融資方社交面的多寡，從宣傳受眾和宣傳渠道兩方面衡量社交化因素的影響。

3．控制變量

參考以往研究成果，從項(xiàng)目質(zhì)量、發(fā)起人、投資者三個(gè)維度設(shè)計(jì)控制變量，選取項(xiàng)目有無(wú)視頻、有無(wú)拼寫錯(cuò)誤、項(xiàng)目持續(xù)時(shí)間作為項(xiàng)目質(zhì)量信號(hào)，選取發(fā)起人團(tuán)隊(duì)規(guī)模作為發(fā)起人人力資本信號(hào)，項(xiàng)目支持人數(shù)作為投資者信號(hào)。

為確保數(shù)據(jù)特征更加符合模型的回歸要求，本文將微博粉絲數(shù)進(jìn)行對(duì)數(shù)化處理和標(biāo)準(zhǔn)化處理，記做ln_wbf，將接入的社交媒體數(shù)、持續(xù)時(shí)間、項(xiàng)目支持者人數(shù)、發(fā)起團(tuán)隊(duì)人數(shù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，分別記做 funding_ratio、social_media、duration_、backer_s、team_size。各變量的定義見(jiàn)表1。

表1 變量定義

(三)實(shí)證模型設(shè)定

為了驗(yàn)證假設(shè)1和2，本文采取二元邏輯回歸:設(shè)眾籌成功的概率(result=1)為p，則失敗的概率(result=0)為 1－p。

建立模型(1)，檢驗(yàn)社交發(fā)起人社交平臺(tái)好友數(shù)量與項(xiàng)目眾籌成功率的相關(guān)關(guān)系。

模型(1)中，衡量的是發(fā)起人社交平臺(tái)好友數(shù)量對(duì)眾籌項(xiàng)目成功率的影響，控制項(xiàng)目支持者人數(shù)、持續(xù)時(shí)間、項(xiàng)目有無(wú)拼寫錯(cuò)誤、發(fā)起團(tuán)隊(duì)人數(shù)、項(xiàng)目有無(wú)講解視頻等變量。由于部分社交媒體數(shù)據(jù)私密性等特點(diǎn)，人際強(qiáng)連接群體和弱連接群體在真實(shí)的社交媒體平臺(tái)上很難明確區(qū)分。因此，本文以單個(gè)社交平臺(tái)上的發(fā)起人好友規(guī)模作為統(tǒng)一衡量指標(biāo)，體現(xiàn)人際弱連接和強(qiáng)連接的共同作用。將各項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的社交好友數(shù)量置于同一平臺(tái)上比較，更易得出具有說(shuō)服力的結(jié)論。

為了證明假設(shè)2，本文加入表示社交媒體接入數(shù)的變量，同時(shí)控制項(xiàng)目支持者人數(shù)、持續(xù)時(shí)間、項(xiàng)目有無(wú)拼寫錯(cuò)誤、發(fā)起團(tuán)隊(duì)人數(shù)、項(xiàng)目有無(wú)講解視頻等變量，建立模型(2)。

五、實(shí)證檢驗(yàn)與結(jié)果分析

(一)描述性統(tǒng)計(jì)

1．融資結(jié)果行業(yè)差異性顯著

本文對(duì)項(xiàng)目眾籌結(jié)果進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，如表2所示。

表2 項(xiàng)目眾籌結(jié)果描述性統(tǒng)計(jì)

從成功率來(lái)看，202個(gè)項(xiàng)目中有80個(gè)項(xiàng)目融資達(dá)到預(yù)設(shè)金額，成功比例為39．60%?？紤]到本文研究數(shù)據(jù)時(shí)間為2014年上半年，“點(diǎn)名時(shí)間”眾籌平臺(tái)于2011年7月上線，在國(guó)內(nèi)眾籌平臺(tái)尚屬新生事物，成功率低或與平臺(tái)影響力、眾籌社會(huì)認(rèn)可度較低有關(guān)。

本文發(fā)現(xiàn)，“點(diǎn)名時(shí)間”眾籌平臺(tái)上的項(xiàng)目眾籌結(jié)果呈現(xiàn)明顯的行業(yè)傾向性，智能科技類項(xiàng)目借穿戴設(shè)備大熱之勢(shì)，獲得較高的關(guān)注度，眾籌成功率為43．75%，具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。而影視、音樂(lè)、新聞、游戲等領(lǐng)域的投資存在回報(bào)周期長(zhǎng)、成本高、風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn)，融資成功率僅為35．59%。雖然自2013年起，影視產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)出像“大魚海棠”“十萬(wàn)個(gè)冷笑話”等眾籌明星項(xiàng)目，但沒(méi)有激活整個(gè)行業(yè)的投資熱情?！包c(diǎn)名時(shí)間”平臺(tái)上共有24個(gè)影視動(dòng)漫項(xiàng)目，成功的只有9個(gè);平臺(tái)上所有游戲類項(xiàng)目均以失敗告終。這一點(diǎn)與國(guó)內(nèi)多數(shù)行業(yè)報(bào)告、新聞報(bào)道的結(jié)論一致，與事實(shí)基本相符，項(xiàng)目數(shù)據(jù)具有較高的參考價(jià)值。

2．微博成為流量引入主渠道

圖1 項(xiàng)目接入社交媒體數(shù)量

發(fā)起人社交好友數(shù)量、項(xiàng)目接入社交媒體數(shù)量?jī)纱蠼忉屪兞康拿枋鲂越y(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2:在202個(gè)眾籌項(xiàng)目中，共有135個(gè)團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目介紹里主動(dòng)公布了與眾籌項(xiàng)目相關(guān)的社交媒體賬號(hào)及文章，累計(jì)接入社交媒體數(shù)量為168。很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)選擇在微博、微信、人人網(wǎng)等多個(gè)知名社交平臺(tái)同時(shí)宣傳。統(tǒng)計(jì)顯示，新浪微博為主要的流量引入渠道，共有123支團(tuán)隊(duì)主動(dòng)公開(kāi)個(gè)人微博賬號(hào)，占接入社交媒體總數(shù)的73%;專門設(shè)立眾籌QQ群或者客服QQ賬號(hào)的團(tuán)隊(duì)共21支;7%的團(tuán)隊(duì)選擇在豆瓣、百度貼吧等知名社交論壇上發(fā)帖宣傳。從圖1可知，新浪微博的宣傳價(jià)值得到眾籌團(tuán)隊(duì)的廣泛肯定，73%的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)選擇微博進(jìn)行產(chǎn)品推廣，進(jìn)一步證明選擇新浪微博粉絲數(shù)作為發(fā)起人社交規(guī)模的評(píng)價(jià)指標(biāo)具有較強(qiáng)的說(shuō)服力。

3．文創(chuàng)類項(xiàng)目粉絲基數(shù)大

表3 項(xiàng)目發(fā)起人新浪微博粉絲數(shù)描述性統(tǒng)計(jì)

從表3報(bào)告的平均值看，文化藝術(shù)類項(xiàng)目的發(fā)起人微博粉絲數(shù)最高，為43 921．27，創(chuàng)意設(shè)計(jì)類項(xiàng)目粉絲數(shù)緊隨其后，說(shuō)明該兩類產(chǎn)品發(fā)起人具有較高的社交知名度和號(hào)召力。從標(biāo)準(zhǔn)差看，不同眾籌項(xiàng)目發(fā)起人微博粉絲數(shù)離散程度較大，每個(gè)領(lǐng)域都有粉絲數(shù)為0的微博賬號(hào)，其中文化藝術(shù)類項(xiàng)目出現(xiàn)百萬(wàn)粉絲的微博大號(hào)。

表4 社交媒體因素與眾籌項(xiàng)目成功率描述統(tǒng)計(jì)

結(jié)合項(xiàng)目融資情況來(lái)看，眾籌成功項(xiàng)目普遍具有高社交活躍度的屬性，對(duì)社交媒體的利用較為充分。融資成功的發(fā)起人微博粉絲數(shù)平均高達(dá)43 255．35，而失敗項(xiàng)目中成員的平均微博好友人數(shù)僅為前者的0．4%?；旧先谫Y成功的項(xiàng)目都會(huì)利用至少一個(gè)社交媒體進(jìn)行宣傳推廣，而籌資失敗的項(xiàng)目平均接入社交媒體數(shù)量?jī)H為0．45。眾籌成功和失敗項(xiàng)目在社交活躍度上存在較大差距，基本符合預(yù)期，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表4。

4．文化藝術(shù)類項(xiàng)目投資者人數(shù)較多

如表5所示，不同項(xiàng)目投資者人數(shù)差別巨大，最受歡迎的動(dòng)畫制作眾籌支持者突破5000人，但也存在“零投資”的項(xiàng)目。從支持者平均人數(shù)來(lái)看，文化藝術(shù)類眾籌項(xiàng)目集聚了平臺(tái)上最龐大的投資群體，項(xiàng)目平均累計(jì)投資者超200人。究其原因，一是當(dāng)今社會(huì)人們對(duì)精神文化的需求迅速膨脹，出版、游戲、音樂(lè)、影視等產(chǎn)品最能激發(fā)投資者的參與熱忱。二是許多參與眾籌的漫畫、電影籌資之前已小有名氣，擁有了較為固定且活躍的粉絲，項(xiàng)目自帶“明星光環(huán)”，因而在籌資過(guò)程中具有極強(qiáng)的號(hào)召力，容易帶來(lái)大批量的項(xiàng)目投資者。反觀相對(duì)小眾的創(chuàng)意設(shè)計(jì)類項(xiàng)目，項(xiàng)目平均支持者人數(shù)不足30人，平臺(tái)上3個(gè)“零投資項(xiàng)目”均來(lái)自該領(lǐng)域。

表5 眾籌項(xiàng)目持續(xù)時(shí)間、支持者人數(shù)、發(fā)起人團(tuán)隊(duì)規(guī)模描述性統(tǒng)計(jì)

續(xù)表5 眾籌項(xiàng)目持續(xù)時(shí)間、支持者人數(shù)、發(fā)起人團(tuán)隊(duì)規(guī)模描述性統(tǒng)計(jì)

(二)相關(guān)性分析

表6報(bào)告了主要變量的Peason相關(guān)系數(shù)，發(fā)現(xiàn)模型變量之間基本不存在多重共線性問(wèn)題，可以拒絕共線性的原假設(shè)。其中微博粉絲數(shù)、社交媒體數(shù)量的系數(shù)顯著大于0，說(shuō)明這兩個(gè)變量與被解釋變量眾籌項(xiàng)目成功率成正相關(guān)的關(guān)系，符合本文理論預(yù)期。

表6 社交化因素對(duì)眾籌項(xiàng)目成功率影響模型的相關(guān)性分析

(三)實(shí)證結(jié)果分析

眾籌項(xiàng)目的融資效果會(huì)受到行業(yè)分布的影響，社交媒體的運(yùn)用程度在不同行業(yè)之間有所差異。本文在回歸模型中對(duì)項(xiàng)目的行業(yè)分布做了控制。由于休閑食品類項(xiàng)目?jī)H有7個(gè)，樣本數(shù)量過(guò)少，無(wú)明顯行業(yè)歸屬的項(xiàng)目有27個(gè)，這些數(shù)據(jù)不具備分類別回歸的意義。因此，本文僅針對(duì)平臺(tái)整體情況以及文化藝術(shù)、智能科技、創(chuàng)意設(shè)計(jì)三大類項(xiàng)目信息進(jìn)行實(shí)證回歸，結(jié)果如表7、表8、表9、表10所示。

1．社交好友激勵(lì)作用顯著，微博適用性強(qiáng)

表7實(shí)證結(jié)果顯示，ln_wbf這一變量在模型(1)中非常顯著且系數(shù)為正。說(shuō)明眾籌平臺(tái)項(xiàng)目整體成功率與發(fā)起人新浪微博粉絲數(shù)成正比，發(fā)起人微博粉絲數(shù)越多，接觸到潛在投資者的概率越大，同時(shí)也證明發(fā)起人微博粉絲規(guī)?？梢宰鳛楫?dāng)事人公信力和影響力的代表，龐大的粉絲群會(huì)增加投資者對(duì)其信任，進(jìn)而提升項(xiàng)目融資水平，與假設(shè)1相符，也與先前眾多學(xué)術(shù)研究結(jié)論一致。

進(jìn)一步分析新浪微博粉絲數(shù)影響顯著的原因，除了理論分析中闡述的社交好友數(shù)量帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)外，新浪微博這一媒體本身也有諸多利于開(kāi)展眾籌活動(dòng)的基因，在籌融資過(guò)程中具有強(qiáng)適用性。首先，新浪微博上有諸多優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目發(fā)起人。不同于微信、QQ的熟人圈封閉社交，也不同于陌陌的陌生人社交，新浪微博為社會(huì)公眾人物與草根群體互動(dòng)交流搭建了良好的平臺(tái)。許多明星或者社會(huì)知名公眾人物通過(guò)開(kāi)設(shè)微博與網(wǎng)友互動(dòng)，而這些人往往具有較高的知名度，有一技之長(zhǎng)，且支持者眾多，這些都是優(yōu)秀的眾籌項(xiàng)目發(fā)起人應(yīng)當(dāng)具備的條件。例如在微博上眾籌電影的“快樂(lè)男聲”團(tuán)隊(duì)、在微博上“粉絲眾籌”手機(jī)彩鈴的李宇春等，都已具備眾籌發(fā)起人的特質(zhì)。

其次，新浪微博可優(yōu)化眾籌平臺(tái)的項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)、信息監(jiān)督、推廣宣傳的功能。新浪微博的實(shí)名認(rèn)證功能一定程度上增加了團(tuán)隊(duì)發(fā)起人的可信度。發(fā)起人背后的粉絲群體時(shí)刻關(guān)注“偶像”動(dòng)態(tài)，也充當(dāng)了輿論監(jiān)督者的角色。微博上信息傳播具有速度快、透明度高、范圍廣的特點(diǎn)，對(duì)于緩解信息不對(duì)稱、強(qiáng)化宣傳推廣效果有重要作用。眾籌項(xiàng)目的信息通過(guò)在各類關(guān)系中的轉(zhuǎn)發(fā)、分享，可以輕松準(zhǔn)確地推送給相關(guān)領(lǐng)域的投資者，促成項(xiàng)目投資。同時(shí)，在借助粉絲間的口碑宣傳影響更多的人，加速項(xiàng)目完成。

例如，新浪微博眾籌代表性案例“黑馬運(yùn)動(dòng)會(huì)”。2014年2月24日，創(chuàng)業(yè)家傳媒通過(guò)微博發(fā)布召開(kāi)中國(guó)創(chuàng)業(yè)界首屆運(yùn)動(dòng)會(huì)的消息，信息一經(jīng)發(fā)布，瞬間吸引了大批網(wǎng)友的關(guān)注，話題量和轉(zhuǎn)發(fā)量急速攀升。姚勁波、王長(zhǎng)田等創(chuàng)業(yè)大咖積極響應(yīng)，各創(chuàng)業(yè)家相繼在微博上發(fā)布眾籌運(yùn)動(dòng)會(huì)經(jīng)費(fèi)、隊(duì)員、工作人員的消息，當(dāng)天晚上12點(diǎn)有2000多人報(bào)名參與。運(yùn)動(dòng)會(huì)籌備組、贊助商、參賽人員通過(guò)新浪微博快速實(shí)現(xiàn)資源對(duì)接和信息交流，完成一次堪稱完美的微博眾籌。

表7 發(fā)起人微博粉絲數(shù)對(duì)全部項(xiàng)目眾籌成功率的影響回歸結(jié)果

2．文化、設(shè)計(jì)類項(xiàng)目社交好友影響突出

表8 發(fā)起人微博粉絲數(shù)對(duì)各行業(yè)項(xiàng)目眾籌成功率的影響回歸結(jié)果

表8顯示ln_wbf在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化藝術(shù)兩大模型中均呈現(xiàn)1%的顯著正相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明微博粉絲數(shù)在文創(chuàng)領(lǐng)域的眾籌活動(dòng)中具有普遍認(rèn)可度，文化藝術(shù)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)類項(xiàng)目社交好友的影響力更為突出。而智能科技領(lǐng)域微博粉絲數(shù)的影響相對(duì)較弱，正相關(guān)關(guān)系在10%的水平下顯著。說(shuō)明社交媒體對(duì)項(xiàng)目眾籌融資成功的影響與行業(yè)特點(diǎn)關(guān)系密切。

由于創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化藝術(shù)項(xiàng)目均衍生于國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)，先天攜帶了文化基因，投資者參與眾籌時(shí)帶有人文色彩和情懷，具有極為明顯的人際情感交互特征。在社交媒體的催化作用下，情愫彰顯出極強(qiáng)的傳播性和煽動(dòng)性。例如每到某著名導(dǎo)演或者演員電影的宣傳期，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)往往會(huì)歷數(shù)當(dāng)事人過(guò)往的經(jīng)典之作，打出情懷牌，在社交媒體上宣傳效果顯著。

此外，這些領(lǐng)域的項(xiàng)目發(fā)起人還可以通過(guò)新浪微博獲得成功。起步階段在微博發(fā)布創(chuàng)意作品，在社交平臺(tái)上積累了一定數(shù)量的穩(wěn)定粉絲群。社交媒體對(duì)文化藝術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)類項(xiàng)目的作用類似于一個(gè)培育粉絲、打造品牌的造星工廠。而眾籌籌資則是把粉絲凝聚，轉(zhuǎn)換成粉絲經(jīng)濟(jì)的有利契機(jī)。比如，投資者支持自己心儀的電影或者動(dòng)漫項(xiàng)目，投資回報(bào)只是一個(gè)方面，更多人希望借此獲得與自己喜歡的偶像、明星互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)。《靈魂男女》影片眾籌就承諾參與者可以進(jìn)行探班、舉辦粉絲見(jiàn)面會(huì)等交流活動(dòng)。智能科技類項(xiàng)目，由于對(duì)產(chǎn)品實(shí)用性、可操作性要求較高，產(chǎn)品質(zhì)量存在較為客觀的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，人們更傾向于依據(jù)自己的知識(shí)判斷項(xiàng)目可實(shí)施性，好友推薦的效果并不顯著。

3．多樣化社交宣傳途徑促進(jìn)項(xiàng)目融資

對(duì)眾籌平臺(tái)上202個(gè)項(xiàng)目來(lái)講，social_media這一變量在1%的水平下顯著，系數(shù)為0．560。印證了眾籌項(xiàng)目接入的社交媒體數(shù)量越多，在線宣傳能夠覆蓋的群體越廣，可以獲取更為多元化的投資者信息反饋，從而不斷推進(jìn)項(xiàng)目融資這一假設(shè)。但從各細(xì)分行業(yè)來(lái)看，社交媒體數(shù)量的影響力差距較為懸殊。創(chuàng)意設(shè)計(jì)類、文化藝術(shù)類項(xiàng)目成功率與接入的社交媒體數(shù)量聯(lián)系緊密，social_media增加一個(gè)單位，相應(yīng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)項(xiàng)目融資成功概率的對(duì)數(shù)值增加1．019，文化藝術(shù)類成功概率對(duì)數(shù)值增加2．415，見(jiàn)表9、表10。

表9 項(xiàng)目接入社交媒體數(shù)量對(duì)所有項(xiàng)目眾籌成功率的影響回歸結(jié)果

表10 項(xiàng)目接入社交媒體數(shù)量對(duì)各行業(yè)項(xiàng)目眾籌成功率的影響回歸結(jié)果

在智能科技領(lǐng)域，較多的社交宣傳平臺(tái)雖可以對(duì)項(xiàng)目融資有一定程度上的正向影響，但作用并不明顯。結(jié)合具體項(xiàng)目信息進(jìn)一步檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)這類項(xiàng)目接入的社交媒體中有許多在線論壇，這些媒體上公布的宣傳信息所得到的評(píng)論數(shù)較少，與用戶交互性不強(qiáng)，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)多渠道獲取信息反饋的功能，可能是削弱影響力的原因之一。此外，眾籌平臺(tái)上的智能硬件產(chǎn)品尚屬于新穎、小眾的產(chǎn)品。在其未眾籌之前，智能科技類產(chǎn)品往往僅在極客圈、潮流科技部落等小范圍內(nèi)流行，眾籌為其提供了一個(gè)擴(kuò)大受眾群體的契機(jī)，但是仍不能像文化產(chǎn)業(yè)一樣成為一種大眾主流消費(fèi)品。智能科技產(chǎn)品有其極為精準(zhǔn)、明確的客戶群體，這類客戶主要集中在極客工坊、戴客網(wǎng)等專業(yè)平臺(tái)上。單純?cè)黾禹?xiàng)目接入的社交媒體的數(shù)量，并不能有效覆蓋目標(biāo)客戶群。

項(xiàng)目接入的社交媒體越多元化，越能夠充分全面地了解投資者需求，不斷修正產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升投資者滿意度，對(duì)項(xiàng)目融資起到推動(dòng)作用。這一指標(biāo)也得到了眾籌發(fā)起團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可，融資較為成功的項(xiàng)目在盡可能多的社交平臺(tái)展示自己的產(chǎn)品，但不可唯數(shù)量論。在不同社交媒體上的信息披露應(yīng)結(jié)合平臺(tái)的特性做到差異化宣傳，簡(jiǎn)單粗暴的復(fù)制粘貼、“無(wú)人問(wèn)津”的宣傳帖子難以真正帶來(lái)明顯的附加價(jià)值。

六、結(jié)論與建議

本文以2014年1月至7月“點(diǎn)名時(shí)間”眾籌平臺(tái)上已結(jié)束的活動(dòng)為樣本數(shù)據(jù)，研究第三方社交媒體對(duì)項(xiàng)目融資的影響。通過(guò)理論推理和實(shí)證分析，得到如下結(jié)論:(1)眾籌項(xiàng)目成功率與發(fā)起人微博粉絲數(shù)成正比，這與前人研究結(jié)論一致。即在其他條件不變的情況下，發(fā)起人微博粉絲越多，精確接觸到潛在購(gòu)籌者的可能性越大，信息傳播速度越快，同時(shí)龐大粉絲規(guī)模有助于產(chǎn)生粉絲黏性與粉絲效應(yīng)，提升創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的聲譽(yù)和公信力，促進(jìn)項(xiàng)目融資。這一指標(biāo)獲得投資者的廣泛認(rèn)可，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、智能科技以及文化藝術(shù)領(lǐng)域的項(xiàng)目眾籌中均有效。(2)新浪微博是優(yōu)質(zhì)發(fā)起人、粉絲投資者的聚集地，信息交流注重時(shí)效性和透明度，可有效實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目監(jiān)督、互動(dòng)反饋的職能。新浪微博在促進(jìn)眾籌項(xiàng)目成功過(guò)程中具有突出優(yōu)勢(shì)。(3)眾籌項(xiàng)目接入的社交媒體越多，項(xiàng)目社交、媒體面擴(kuò)大，信息收集反饋渠道更完善，有助于滿足多樣化投資者需求，整體上有助于增加眾籌成功的概率。(4)眾籌發(fā)起人普遍認(rèn)可社交媒體在項(xiàng)目宣傳推廣中的價(jià)值，66．8%的團(tuán)隊(duì)在“點(diǎn)名時(shí)間”平臺(tái)的項(xiàng)目介紹上公布了關(guān)于眾籌項(xiàng)目的社交媒體賬號(hào)，把第三方社交媒體作為項(xiàng)目宣傳、交流的主要陣地。(5)社交媒體在眾籌融資中發(fā)揮的作用不能簡(jiǎn)單以媒體數(shù)量衡量，與平臺(tái)受眾面大小、項(xiàng)目行業(yè)差異、宣傳內(nèi)容質(zhì)量以及互動(dòng)頻率有關(guān)。(6)從行業(yè)角度分析，社交媒體的作用在文化藝術(shù)類、創(chuàng)意設(shè)計(jì)類項(xiàng)目?jī)纱箢I(lǐng)域更為顯著，文創(chuàng)類項(xiàng)目社交屬性突出。而智能科技產(chǎn)品的眾籌項(xiàng)目，本質(zhì)上更傾向于人們對(duì)產(chǎn)品有需求，由于受眾主要是科技控粉絲群體、技術(shù)具有專屬性，較能代表社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)可量化等原因，社交媒體的作用被弱化。

基于以上研究結(jié)果，本文提出如下建議:第一，在眾籌項(xiàng)目上線之前，通過(guò)社交媒體宣傳進(jìn)行項(xiàng)目預(yù)熱，加深對(duì)眾籌平臺(tái)的認(rèn)知度，在微博上建立良好的公共關(guān)系，聚集志同道合的好友，選擇團(tuán)隊(duì)中微博粉絲數(shù)較多的成員，利用其微博賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)與項(xiàng)目相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)和新聞，尋找相關(guān)領(lǐng)域的知名微博賬號(hào)以及活躍組群，與該領(lǐng)域活躍賬號(hào)相互關(guān)注、積極互動(dòng)，積累人脈。利用社交媒體的社群模式，線上討論與線下活動(dòng)相結(jié)合，強(qiáng)化社交平臺(tái)的好友關(guān)系。這一點(diǎn)可以效仿Instagram紙質(zhì)雜志的眾籌措施，在社交平臺(tái)上公布眾籌消息，網(wǎng)友可以在Instagram上提交照片參與內(nèi)容制作。隨后將線上活躍用戶聚集起來(lái)，組織線下雜志座談、主題沙龍、攝影展等，形成了較為固定活躍的粉絲基礎(chǔ)，項(xiàng)目的知名度和商業(yè)價(jià)值得到大幅提升。

第二，在項(xiàng)目正式開(kāi)始眾籌后，為項(xiàng)目或者公司單獨(dú)開(kāi)設(shè)微博主頁(yè)，設(shè)計(jì)每天公布的內(nèi)容和話題安排，專注經(jīng)營(yíng)。在微博上的項(xiàng)目宣傳不應(yīng)僅公布信息用途，應(yīng)當(dāng)以吸引潛在投資者、增加粉絲數(shù)為目的，宣傳內(nèi)容要保持一定的連續(xù)性和活躍度。例如國(guó)外歌星Katie Todd眾籌專輯費(fèi)用采取的方式，在社交平臺(tái)上宣傳，個(gè)人官方賬號(hào)粉絲數(shù)每增加10人則發(fā)布一張Katie童年趣照或囧照?；顒?dòng)起到了很好的效果，Katie Todd在社交平臺(tái)上贏得了持續(xù)關(guān)注，粉絲數(shù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

第三，明確項(xiàng)目行業(yè)定位，準(zhǔn)確分析產(chǎn)品適合的客戶群特點(diǎn)，在潛在投資者活躍度高的社交媒體上積極宣傳。比如在相關(guān)主題論壇發(fā)帖宣傳，文藝作品要在豆瓣小組中積極宣傳、旅游類項(xiàng)目要瞄準(zhǔn)驢友論壇等平臺(tái)。開(kāi)設(shè)微信公眾行號(hào)，定期與粉絲互動(dòng)，與相類似公眾賬號(hào)合作，相互推介。

第四，在線宣傳內(nèi)容要做到簡(jiǎn)潔明了、新穎有趣，激發(fā)人們進(jìn)一步關(guān)注的欲望。

第五，注重利用社交媒體進(jìn)行投后管理維護(hù)。對(duì)于投資者、粉絲提出的問(wèn)題，要第一時(shí)間給予反饋處理。

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羅黨論，教授，博士生導(dǎo)師，全國(guó)會(huì)計(jì)領(lǐng)軍后備人才(學(xué)術(shù)類)，研究方向?yàn)楣局卫砼c政府治理、資本市場(chǎng)。

責(zé)任編校:陳 強(qiáng)，王彩紅