初探“互聯(lián)網(wǎng)+開啟茶行業(yè)營(yíng)銷新時(shí)代”

胡靜

茶為健康飲品，在當(dāng)前提倡健康生活的時(shí)代，茶企要以茶傳遞健康生活的態(tài)度、普及茶葉消費(fèi)理念，做有態(tài)度的健康茶。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃興起，網(wǎng)上購(gòu)物成為一種時(shí)尚，其主要參與者是年輕人，他們習(xí)慣于依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物，在對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的系列分類調(diào)查中，年輕消費(fèi)群體的占比也越來越明顯。這些都在提醒傳統(tǒng)茶企，互聯(lián)網(wǎng)+開啟茶行業(yè)營(yíng)銷的新時(shí)代已經(jīng)到來，必須著力于傳播軟文化、打造硬品牌，以培育和吸引更多的消費(fèi)群體，在整體上改變思路，拓展?fàn)I銷渠道。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的茶葉企業(yè)

2012年11月，易觀國(guó)際董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官于揚(yáng)在易觀第五屆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)博覽會(huì)上發(fā)言，最早在國(guó)內(nèi)提出“互聯(lián)網(wǎng)+”理念。兩年后，李克強(qiáng)總理在首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上指出，互聯(lián)網(wǎng)是大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的新工具。其中“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”作為提質(zhì)增效升級(jí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“新引擎”，起著至關(guān)重要的作用。

到了2015年3月，全國(guó)人大代表馬化騰在全國(guó)兩會(huì)上提交了《關(guān)于以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動(dòng)，推進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)創(chuàng)新發(fā)展的建議》的議案，提出了對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)創(chuàng)新的建議和看法。3月5日的十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃由李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃興起的今天，茶葉銷售的現(xiàn)狀是：一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的茶葉銷售方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求，另一方面隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃興起，網(wǎng)上購(gòu)物成為一種時(shí)尚，其主要參與者是年輕人，他們習(xí)慣于依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物，在對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的系列分類調(diào)查中，年輕消費(fèi)群體的占比也越來越明顯。這些都在提醒傳統(tǒng)茶企，互聯(lián)網(wǎng)+開啟茶行業(yè)營(yíng)銷的新時(shí)代已經(jīng)到來，傳統(tǒng)茶企必須著力于傳播軟文化、打造硬品牌，以培育和吸引更多的消費(fèi)群體，在整體上改變思路，拓展?fàn)I銷渠道。目前，茶葉的營(yíng)銷渠道模式主要有三種，第一種批發(fā)市場(chǎng)；第二種連鎖專賣店和商超；第三種網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，以天貓、京東為首，而這種模式大有后來者居上之勢(shì)。本文圍繞第三種以天貓、京東網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)為例進(jìn)行茶葉電商營(yíng)銷發(fā)展分析。

二、入駐淘寶的茶業(yè)電商現(xiàn)狀

（一）茶葉銷售增長(zhǎng)迅速，各傳統(tǒng)茶企紛紛入駐

根據(jù)《中國(guó)茶葉行業(yè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國(guó)茶業(yè)電商市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到113億元，同比增長(zhǎng)32.94%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2016-2021年中國(guó)茶葉連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》的數(shù)據(jù)，在2014年，淘寶上茶葉銷量就達(dá)28.5億，比2013年增長(zhǎng)了28.4%。由此可見，在天貓平臺(tái)上茶葉銷售增長(zhǎng)迅速，而根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示：當(dāng)前，國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的茶企大多數(shù)已經(jīng)在天貓開設(shè)旗艦店，占比高達(dá)87%，中小型企業(yè)以及個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶更是數(shù)不勝數(shù)。這充分說明傳統(tǒng)茶企們都開始重視天貓等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，紛紛入駐開店。

（二）電子商務(wù)為傳統(tǒng)茶企銷售帶來全球契機(jī)

電子商務(wù)模式構(gòu)筑的是全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，建立的是無中介的銷售渠道，通過Internet全球信息資源的總匯，進(jìn)行廣告宣傳以及市場(chǎng)調(diào)研，改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入及品牌定位等規(guī)則。網(wǎng)上宣傳，無需實(shí)體店鋪高昂的租金和人工等費(fèi)用，從而大大降低了企業(yè)的銷售成本；同時(shí)，電子商務(wù)突破了時(shí)間和空間的限制，Internet提供的是一周7天，每天24小時(shí)的全球銷售；再次，電商能更為全面展示產(chǎn)品特性，與消費(fèi)者實(shí)施互動(dòng)式溝通，幫助消費(fèi)者定位自身需求，指導(dǎo)更理性消費(fèi)，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，產(chǎn)生積極的品牌效應(yīng)。

（三）電商茶企品牌化與品牌茶企電商化共發(fā)展

根據(jù)2015年天貓“雙十一”網(wǎng)上銷售數(shù)據(jù)顯示，排名前20的品牌茶企中，傳統(tǒng)品牌茶企占據(jù)11席，占比55%，天福茗茶、盧正浩、元正正山堂等茶企排名大幅攀升，而書呆子、書劍普洱、思普等線上崛起的網(wǎng)絡(luò)品牌則被峨眉雪芽、徽六、西湖等傳統(tǒng)品牌茶企擠掉。去年“雙十一”數(shù)據(jù)中，排名前10的品牌茶企中，傳統(tǒng)品牌茶企占據(jù)8席，占比80%，較2015年增長(zhǎng)了25%。以此態(tài)勢(shì)，今后傳統(tǒng)品牌茶企的供應(yīng)鏈、管理、資金、知名度、資源等優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步凸顯，傳統(tǒng)品牌茶企的紛紛入駐，將分食擠占更多的市場(chǎng)份額；而“淘品牌”盡管占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，積攢了人氣，但是根據(jù)幾年來的數(shù)據(jù)顯示，其銷售排名逐年下降，偶有黑馬閃現(xiàn)，卻難以保住其江湖地位，要想確保其可持續(xù)發(fā)展，必須進(jìn)行多方資源整合，提高內(nèi)在綜合實(shí)力，樹立品牌意識(shí)、創(chuàng)造品牌價(jià)值。而今，電商茶企品牌化與品牌茶企電商化共發(fā)展已是無可爭(zhēng)議的事實(shí)。

（四）線上流量紅利時(shí)代不在，品牌紅利時(shí)代到來

淘寶京東等線上流量是有限的，通過較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，網(wǎng)上消費(fèi)者已經(jīng)漸漸從嘗試性購(gòu)物，在線購(gòu)買依賴等無理性沖動(dòng)購(gòu)物走向理性購(gòu)物，線上購(gòu)物的高價(jià)值客戶群體要求企業(yè)在產(chǎn)品的品牌化、差異化、品質(zhì)化和售后服務(wù)等方面提出了更高要求。曾經(jīng)依靠“僧少肉多”狀況粗暴發(fā)展起來的電商茶企，在網(wǎng)上消費(fèi)者日趨理性成熟的今天已難以為繼。理性發(fā)展，品牌效應(yīng)，提升產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和售后等將是電商茶企未來的方向。線上流量紅利時(shí)代一去不返，品牌紅利時(shí)代已經(jīng)到來。

三、瓶頸期顯現(xiàn)，調(diào)整以謀發(fā)展

近年來，電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)轟轟烈烈，帶動(dòng)了茶葉市場(chǎng)的井噴現(xiàn)象，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。商家面臨生產(chǎn)成本上升，物流軟肋牽制，付費(fèi)推廣費(fèi)攀升，自身定位不明確等諸多問題困擾，茶企營(yíng)銷的瓶頸期已經(jīng)顯現(xiàn)，順勢(shì)而為進(jìn)行自我調(diào)整，方可謀得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（一）建立互聯(lián)網(wǎng)思維，重視電子商務(wù)平臺(tái)

很多傳統(tǒng)品牌茶企對(duì)于開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，只是停留在表面功夫，缺乏深刻的認(rèn)識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，抱著試一試、搞個(gè)形象宣傳、趕個(gè)時(shí)髦的念頭，像某茶企那樣1000多客單就實(shí)現(xiàn)了1000多萬的銷售額，其實(shí)是為了提高品牌“雙十一”的表現(xiàn)而將經(jīng)銷商進(jìn)貨放入電商渠道進(jìn)行，最終也就是曇花一現(xiàn)，自欺欺人。2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃在政府報(bào)告中提到的消費(fèi)主群體的更替，日新月異的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等這些新形勢(shì)、新現(xiàn)象都讓堅(jiān)守傳統(tǒng)營(yíng)銷、傳統(tǒng)渠道的茶企面臨巨大挑戰(zhàn)，茶葉銷售越來越難，而新興的茶業(yè)電商生意卻風(fēng)生水起，讓傳統(tǒng)的茶葉營(yíng)銷模式受到不少質(zhì)疑。endprint

痛則思變，傳統(tǒng)茶行業(yè)必須從戰(zhàn)略高度重視電子商務(wù)，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，注入新鮮的互聯(lián)網(wǎng)思維，根據(jù)自身資源創(chuàng)造一種全新的茶企經(jīng)營(yíng)模式，組織專業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)推廣，區(qū)域化分倉(cāng)，完善從茶園到茶杯，產(chǎn)品到消費(fèi)者的“最后一公里”路徑選擇物流運(yùn)輸以及細(xì)致的售后和跟蹤服務(wù)。

（二）質(zhì)量提升和標(biāo)準(zhǔn)制定，事關(guān)可持續(xù)發(fā)展

《2014-2015年中國(guó)茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)分析報(bào)告》中有一組頗為引人注目的數(shù)據(jù)：截至2014年底，我國(guó)茶園面積共計(jì)4122萬畝，其中無公害茶園面積2638萬畝，同比增加141萬畝；有機(jī)茶茶園面積239萬畝，同比增加18.6萬畝；優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)的無性系茶樹良種面積2449萬畝，同比增加290萬畝，占我國(guó)茶園總面積的比重由2013年的55.2%上升到59.5%。2015年春茶銷售調(diào)查顯示，針對(duì)北京、上海、廣州等地茶葉市場(chǎng)，中檔茶葉是春茶市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，名優(yōu)綠茶依然主導(dǎo)市場(chǎng)，這從側(cè)面反映出茶葉品質(zhì)是消費(fèi)者的選擇關(guān)鍵。

另外，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來，地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)積極協(xié)調(diào)，根據(jù)各大電商平臺(tái)對(duì)于茶葉銷售的基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)，圍繞地方標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接電商標(biāo)準(zhǔn)，分析消費(fèi)方向，給予企業(yè)適當(dāng)指導(dǎo)，最終建立在機(jī)械化茶園的建園和管理、茶葉加工機(jī)械的優(yōu)化和創(chuàng)新、茶葉生產(chǎn)的實(shí)時(shí)、綠色以及安全監(jiān)控等領(lǐng)域的生產(chǎn)管理體系以及產(chǎn)品可追溯體系。引導(dǎo)和規(guī)范茶業(yè)電商發(fā)展方向，既能保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，也同時(shí)維護(hù)了企業(yè)的權(quán)益，雙向保護(hù)、合法進(jìn)行，促進(jìn)茶業(yè)電商快速、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。

（三）茶企找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，清晰自身市場(chǎng)定位

市場(chǎng)細(xì)分就是按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有不同特征的子市場(chǎng)的過程。中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，消費(fèi)人群各種各樣，電商在大數(shù)據(jù)時(shí)代，可以匯聚各種消費(fèi)者的不同需求，任何產(chǎn)品都會(huì)有其消費(fèi)群體，即使在細(xì)分領(lǐng)域，也會(huì)形成規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。品類繁多，成千上萬的茶品、涉茶產(chǎn)品及其周邊產(chǎn)品，每一個(gè)小的品類只要做精做細(xì)，都可以找到受眾消費(fèi)群體。

因此，在目前茶葉市場(chǎng)的格局下，建議電商茶企選擇做“小而精”的企業(yè)品牌。使本企業(yè)與其他企業(yè)能夠明顯區(qū)分，使消費(fèi)者有效感覺并認(rèn)識(shí)到這一差別，最終在消費(fèi)者心中確立起特殊的位置是市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)。然而，目前自身缺乏定位、顧客及產(chǎn)品定位不清晰，發(fā)展思路不準(zhǔn)確等難題，是整個(gè)茶業(yè)電商行業(yè)領(lǐng)域正面臨的問題。線上線下消費(fèi)者具有差異性，企業(yè)需要根據(jù)線上不同的客戶，挖掘他們的生活狀態(tài)及需求，發(fā)現(xiàn)新一代消費(fèi)者的需求和特性，不斷引導(dǎo)更多人群漸漸喜歡茶，從而為企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。

（四）茶企線上線下入戲，創(chuàng)新升級(jí)銷售渠道

“國(guó)八條”（指2012年12月4日中共中央政治局會(huì)議一致同意關(guān)于改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的八項(xiàng)規(guī)定）的出臺(tái)，大大縮小了過去的高端茶送禮茶市場(chǎng)。另外，隨著我國(guó)老齡化速度加劇，消費(fèi)的主力正向年輕人轉(zhuǎn)移，年輕消費(fèi)群體的占比越來越明顯。2015年，我國(guó)茶葉消費(fèi)群體為4.71億人；茶葉消費(fèi)理念更為普及，尤其是校園茶文化的普及對(duì)00后與10后正發(fā)揮著巨大影響。這些都在提醒傳統(tǒng)茶企改變茶產(chǎn)業(yè)銷售渠道，不僅要精品化線下銷售產(chǎn)品，更需要打造線上的大眾消費(fèi)平臺(tái)，吸引更多的消費(fèi)群體，推動(dòng)整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)消費(fèi)渠道的創(chuàng)新升級(jí)。

目前，茶產(chǎn)業(yè)的品牌電商化與電商品牌化已成趨勢(shì)。線上網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)打破了時(shí)間與空間的局限，能夠方便快捷的滿足消費(fèi)者需求，但是卻讓消費(fèi)者缺乏了味覺、嗅覺等感觀體驗(yàn)；線下實(shí)體店可以充分的滿足消費(fèi)者對(duì)茶葉品質(zhì)的直觀體驗(yàn)，體驗(yàn)茶葉沖泡過程中的香氣滋味，但其地理位置的局限性決定了其只能在一定范圍內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

所以，在互聯(lián)網(wǎng)興起的今天，茶企想要做大做強(qiáng)，對(duì)于茶企的營(yíng)銷渠道建設(shè)，必須線上線下兩條腿走路，不僅要在線下實(shí)體店“精耕細(xì)作”，更要在線上平臺(tái)謀事布局，建立新的互聯(lián)網(wǎng)+茶營(yíng)銷模式和通路，利用線上與線下各自的特性與優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行集成，讓特色茶、品質(zhì)茶走進(jìn)大眾市場(chǎng)，如此順勢(shì)而為，適度創(chuàng)新，努力經(jīng)營(yíng)，方能在未來市場(chǎng)得以繼續(xù)生存和發(fā)展。

（作者單位：惠州城市職業(yè)學(xué)院）endprint