雙面網(wǎng)絡(luò)口碑呈現(xiàn)順序?qū)Ξa(chǎn)品態(tài)度的影響研究

王帥

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：消費(fèi)者面對(duì)的網(wǎng)絡(luò)口碑通常是同時(shí)包含正面信息和負(fù)面信息的雙面網(wǎng)絡(luò)口碑，相同內(nèi)容的雙面網(wǎng)絡(luò)口碑又可能會(huì)以不同的順序來(lái)呈現(xiàn)。因此，有必要對(duì)雙面網(wǎng)絡(luò)口碑中信息呈現(xiàn)順序的影響機(jī)制進(jìn)行研究。通過(guò)系統(tǒng)的回顧相關(guān)文獻(xiàn)，本文引入了性別這一新的調(diào)節(jié)變量，并基于信息處理的視角引入購(gòu)買涉入度對(duì)男性和女性消費(fèi)者的信息處理情境進(jìn)行控制。本文探索了不同購(gòu)買涉入度水平下，性別對(duì)于雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的呈現(xiàn)順序與消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：雙面網(wǎng)絡(luò)口碑 呈現(xiàn)順序 性別 信息處理 購(gòu)買涉入度 產(chǎn)品態(tài)度

理論模型與研究假設(shè)

（一）理論模型

互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和匿名性使得消費(fèi)者可以從多方渠道獲得他人發(fā)表的產(chǎn)品信息，也可以分享自己對(duì)特定產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)和看法（Bristor，2000）。這種不斷的信息互動(dòng)過(guò)程也使得互聯(lián)網(wǎng)上的信息愈加豐富，消費(fèi)者也更加依賴于互聯(lián)網(wǎng)信息去協(xié)助自己制定線上或者線下的決策（Dellarocas，2003）。然而，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，消費(fèi)者獲取的產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)口碑多為同時(shí)包含正面信息和負(fù)面信息的雙面網(wǎng)絡(luò)口碑。此外，由于前人的研究發(fā)現(xiàn)男性和女性對(duì)所得信息進(jìn)行處理時(shí)，會(huì)采用不同的信息處理方式。而消費(fèi)者參考和閱讀網(wǎng)絡(luò)口碑實(shí)際就是對(duì)信息進(jìn)行加工和處理的過(guò)程，因此筆者引入了性別這一新的調(diào)節(jié)變量。根據(jù)性別差異的研究可知，男性和女性在信息處理方面的差異只有在特定的限制條件下才會(huì)表現(xiàn)出來(lái)。因此，可采用購(gòu)買涉入度（Involvement with Purchase）這一變量對(duì)信息處理情境進(jìn)行控制。

綜上所述，本文將基于信息處理的視角，探討在不同購(gòu)買涉入度水平下，性別對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑呈現(xiàn)順序和產(chǎn)品態(tài)度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。本研究的理論模型如圖1和圖2所示。

（二）研究假設(shè)

當(dāng)信息環(huán)境并沒(méi)有激發(fā)個(gè)體采取某種特別的信息處理方式時(shí)，女性更傾向于采取精細(xì)處理的方式，而男性則傾向于采取模式化、啟發(fā)式的處理方式（Meyers-Levy，1996）；當(dāng)信息環(huán)境能激發(fā)個(gè)體采取特別的信息處理方式時(shí)，性別差異就消失了?；诖耍疚膶馁?gòu)買涉入度的高、低兩個(gè)水平來(lái)對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行說(shuō)明。

低購(gòu)買涉入度時(shí)，本文認(rèn)為個(gè)體不會(huì)被激發(fā)采取某種特殊的信息處理策略，因而男女會(huì)采取不同的方式對(duì)信息進(jìn)行處理。對(duì)于男性消費(fèi)者而言，他們不會(huì)對(duì)信息進(jìn)行非常精細(xì)的處理，也不會(huì)綜合所有的可得信息進(jìn)行評(píng)價(jià)，他們更傾向于選擇一些比較容易獲得或者突出的線索來(lái)對(duì)信息進(jìn)行處理。所以，當(dāng)男性消費(fèi)者接收到不一致的信息時(shí)，他們可能會(huì)弱化這種不一致的沖突，選擇最先接觸的信息作為評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。而對(duì)于精細(xì)處理的女性而言，最初接收的信息并不足以影響女性消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買決策，她們會(huì)綜合所有的信息后對(duì)信息進(jìn)行整體的評(píng)估。綜上所述，筆者認(rèn)為低購(gòu)買涉入度時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)接收到了包含正面信息和負(fù)面信息的雙面網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑的呈現(xiàn)順序?qū)οM(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響會(huì)因性別的差異而有所不同。故提出以下的假設(shè)：

H1：低購(gòu)買涉入度時(shí)，性別會(huì)顯著調(diào)節(jié)雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的呈現(xiàn)順序和產(chǎn)品態(tài)度之間的關(guān)系。對(duì)于接收雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的男性消費(fèi)者而言，他們的產(chǎn)品態(tài)度表現(xiàn)出首因效應(yīng)，即正面-負(fù)面順序呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)口碑相比于負(fù)面-正面順序呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)口碑能帶來(lái)更積極的產(chǎn)品態(tài)度；對(duì)于接收雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的女性消費(fèi)者而言，她們的產(chǎn)品態(tài)度會(huì)表現(xiàn)出近因效應(yīng)，即負(fù)面-正面順序呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)口碑相比于正面-負(fù)面順序呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)口碑能帶來(lái)更積極的產(chǎn)品態(tài)度。

高購(gòu)買涉入度時(shí)，男性和女性信息處理方式的差異性會(huì)消失，因?yàn)楦哔?gòu)買涉入度的男性和女性消費(fèi)者都對(duì)信息進(jìn)行精細(xì)加工。他們會(huì)對(duì)所接收的信息給予更多的注意力，并且愿意花費(fèi)更多的時(shí)間和精力在購(gòu)買前進(jìn)行信息的搜集和處理。因此，筆者認(rèn)為不論是男性消費(fèi)者還是女性消費(fèi)者，高購(gòu)買涉入度時(shí)，他們會(huì)綜合所有的信息后對(duì)其進(jìn)行整體的評(píng)估，表現(xiàn)出近因效應(yīng)。故提出以下的假設(shè)：

H2：高購(gòu)買涉入度時(shí)，性別對(duì)于雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的呈現(xiàn)順序和產(chǎn)品態(tài)度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著。對(duì)于接收雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的男性和女性消費(fèi)者，他們的產(chǎn)品態(tài)度均會(huì)表現(xiàn)出近因效應(yīng)，即負(fù)面-正面順序呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)口碑相比于正面-負(fù)面順序呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)口碑能帶來(lái)更積極的產(chǎn)品態(tài)度。

此外，不同信息接收者受價(jià)值一致性的影響，對(duì)于相同的信息會(huì)給出不同的反應(yīng)。根據(jù)態(tài)度功能理論（Attitude Function Theory）中的“基本匹配假設(shè)（Basic Matching Hypothesis）”，信息接收者的態(tài)度會(huì)受到說(shuō)服信息與其所持有價(jià)值觀匹配程度的影響。Brunel和Nelson（2003）研究自我導(dǎo)向性廣告和他人導(dǎo)向性廣告的呈現(xiàn)順序?qū)κ鼙姷恼f(shuō)服作用發(fā)現(xiàn)，在高涉入度情境下，男性和女性消費(fèi)者不僅受到廣告信息呈現(xiàn)順序的影響，他們還會(huì)參考所接收的信息內(nèi)容來(lái)制定行為決策。女性的群體性特質(zhì)促使她們認(rèn)為他人導(dǎo)向性的廣告信息更具有說(shuō)服力，而男性的進(jìn)取性特質(zhì)促使他們認(rèn)為自我導(dǎo)向性的廣告更具有說(shuō)服力。

因此，當(dāng)收到以正面-負(fù)面順序呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)口碑信息時(shí)，女性的產(chǎn)品態(tài)度會(huì)顯著低于男性；當(dāng)收到以負(fù)面-正面順序呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)口碑信息時(shí)，男性的產(chǎn)品態(tài)度會(huì)顯著高于女性。故提出以下假設(shè)：

H3：高購(gòu)買涉入度時(shí)，性別會(huì)顯著影響消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度。接收雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的男性消費(fèi)者會(huì)比女性消費(fèi)者表現(xiàn)出更積極的產(chǎn)品態(tài)度。

研究變量設(shè)計(jì)

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑的選擇

由于本研究的主體為雙面網(wǎng)絡(luò)口碑，因此通過(guò)百度和谷歌搜索引擎搜集了湖北武漢地區(qū)某知名口語(yǔ)培訓(xùn)班（成熙口語(yǔ)）的正面口碑和負(fù)面口碑各30條。分別對(duì)正面口碑和負(fù)面口碑進(jìn)行了分析總結(jié)，并提煉出不同網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于該口語(yǔ)培訓(xùn)班的相似觀點(diǎn)。正面口碑主要是關(guān)于該口語(yǔ)培訓(xùn)班的評(píng)價(jià)、課程內(nèi)容、互動(dòng)交流等內(nèi)容，而負(fù)面口碑主要關(guān)于口語(yǔ)培訓(xùn)班的地理位置、課程安排和預(yù)約、課程壓力等內(nèi)容。endprint

此外，為了確保本實(shí)驗(yàn)所選取的口碑的有效性，本文根據(jù)前人的研究，從口碑的極性、可靠性以及強(qiáng)度（Ahluwalia， Burnkrant and Unnava，2000）三個(gè)方面對(duì)實(shí)驗(yàn)所選取的口碑進(jìn)行檢驗(yàn)，其中，正面網(wǎng)絡(luò)口碑的強(qiáng)度得分=正面網(wǎng)絡(luò)口碑的極性得分。負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的強(qiáng)度得分=8-負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的極性得分。例如被試給出負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的極性得分為3，則對(duì)應(yīng)的該網(wǎng)絡(luò)口碑的強(qiáng)度得分為5。另外，本文對(duì)于雙面網(wǎng)絡(luò)口碑中正面信息和負(fù)面信息的數(shù)量進(jìn)行控制，最終形成包含4條正面觀點(diǎn)的正面口碑和包含4條負(fù)面觀點(diǎn)的負(fù)面口碑（正面口碑和負(fù)面口碑的字?jǐn)?shù)均為135左右）。被試閱讀完口語(yǔ)培訓(xùn)班的正面口碑或者負(fù)面口碑后，根據(jù)自身感受對(duì)該口碑的極性、可靠性、強(qiáng)度進(jìn)行評(píng)分，采用了兩個(gè)題項(xiàng)的七點(diǎn)語(yǔ)義量表來(lái)進(jìn)行測(cè)量，如表1。

（二）變量的操作性定義與測(cè)量

為了檢驗(yàn)研究中的相關(guān)假設(shè)，本文對(duì)概念模型性中的相關(guān)構(gòu)念進(jìn)行操控，并建立相應(yīng)的測(cè)量題項(xiàng)。本研究的主要測(cè)量構(gòu)念為產(chǎn)品態(tài)度，實(shí)驗(yàn)操控變量為雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的呈現(xiàn)順序與購(gòu)買涉入度。

購(gòu)買涉入度。涉入度是由某種特定情境所激發(fā)的心理狀態(tài)，事物與個(gè)人需求、價(jià)值觀及所要達(dá)成的目標(biāo)之間相關(guān)程度都會(huì)對(duì)涉入度產(chǎn)生影響。因此，隨著事物與自我的相關(guān)性程度的不斷加強(qiáng)，個(gè)體的涉入程度也會(huì)隨之加深，從而促使個(gè)體更加關(guān)注該事物。依照對(duì)象的不同，涉入度可以劃分為產(chǎn)品涉入、購(gòu)買涉入和廣告涉入三類（Zaichkowsky，l985）。本文選擇購(gòu)買涉入度作為研究變量。Engel，Kollat & Blackwdl（1982）提出購(gòu)買涉入度是指消費(fèi)者對(duì)于某次購(gòu)買活動(dòng)的關(guān)注程度。Zaichkowsky（1985）認(rèn)為不同購(gòu)買涉入度的消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出不同的消費(fèi)特性，例如，信息搜集的數(shù)量、購(gòu)買決策時(shí)間的長(zhǎng)短以及購(gòu)買決策模式等。綜上所述，本文認(rèn)為購(gòu)買涉入度是指消費(fèi)者感知某次購(gòu)買活動(dòng)與自身的相關(guān)程度。本文在操作性上將購(gòu)買涉入度定義為消費(fèi)者對(duì)于某次購(gòu)買決策的關(guān)心程度。通過(guò)借鑒前人研究中關(guān)于購(gòu)買涉入度的測(cè)量量表（R.E. petty & JTCaoioppo，1984），采用了四個(gè)題項(xiàng)的七級(jí)李克特量表進(jìn)行測(cè)量，見(jiàn)表 2。

產(chǎn)品態(tài)度。態(tài)度是消費(fèi)心理學(xué)中經(jīng)常涉及的概念，也是營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)W者研究的重要內(nèi)容之一。Hughes（1973）認(rèn)為態(tài)度是一種經(jīng)由學(xué)習(xí)而獲得的精神狀態(tài)，它反映出個(gè)體對(duì)人、事、物或觀念的喜愛(ài)或不喜愛(ài)的信念、感覺(jué)、反應(yīng)及價(jià)值評(píng)估等。Fazi （1986）認(rèn)為態(tài)度是主體對(duì)客體的總體判斷和評(píng)價(jià)。

由于本文主要研究雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的呈現(xiàn)順序?qū)τ谙M(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響，為了避免消費(fèi)者的先前經(jīng)驗(yàn)或態(tài)度影響實(shí)驗(yàn)效果，本文在實(shí)驗(yàn)中并未提及該口語(yǔ)培訓(xùn)班的真實(shí)名稱，僅指出是武漢地區(qū)某機(jī)構(gòu)的口語(yǔ)培訓(xùn)班，以確保所測(cè)量的是試驗(yàn)中所操控的變量對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響。實(shí)驗(yàn)中使用的是Park（2007）產(chǎn)品態(tài)度測(cè)量的七級(jí)語(yǔ)義量表，包括三個(gè)題項(xiàng)：“非常差”——“非常好”；“非常不滿意”——“非常滿意”；“非常不喜歡”——“非常喜歡”。

假設(shè)檢驗(yàn)與分析

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與信效度檢驗(yàn)

本研究采用的研究方法為實(shí)驗(yàn)法。首先，本文參考了現(xiàn)有研究中相關(guān)變量的定義與測(cè)量量表，結(jié)合研究?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)了各變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，并制定實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷。其次，通過(guò)預(yù)試驗(yàn)來(lái)測(cè)量正式實(shí)驗(yàn)中變量量表的信度和效度，并且對(duì)研究變量進(jìn)行操控檢驗(yàn)。最后，邀請(qǐng)參與者參與實(shí)驗(yàn)以收集研究數(shù)據(jù)，為后續(xù)的實(shí)證分析提供支持。本研究共取用228位參與者，其中男性為113名，女性為115名，女性和男性的占比大致持平。因?yàn)樾詣e作為本研究中的一個(gè)重要變量，所以實(shí)驗(yàn)中對(duì)男女的人數(shù)進(jìn)行了控制，盡可能保持男女占比一致，避免出現(xiàn)較大的偏差。其中參與者的年齡多在19歲至24歲之間，占比91.2%，多為年輕群體，而年輕群體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)熟悉度高，是網(wǎng)絡(luò)用戶的主力人群，因而樣本具有較好的代表性。在教育程度方面，由于本次實(shí)驗(yàn)主要選取群體為學(xué)生，樣本主要為本科生和研究生，因此，研究對(duì)象均具有較高的教育水平。

實(shí)驗(yàn)中對(duì)購(gòu)買涉入度和態(tài)度的測(cè)量量表進(jìn)行信度分析。購(gòu)買涉入度量表整體的Cronbachs α值為0.878，且各題項(xiàng)的Cronbachs α值均小于 0.878；態(tài)度量表整體的Cronbachs α值為0.864，且各題項(xiàng)的Cronbachs α值均小于0.864?？梢?jiàn)，購(gòu)買涉入度量表和態(tài)度量表均具有良好的內(nèi)在信度，并且各量表的每個(gè)測(cè)量題項(xiàng)都能夠較好的衡量所測(cè)量的變量。本研究中采用了因子分析法中的主成分析法對(duì)于購(gòu)買涉入度和產(chǎn)品態(tài)度的效度進(jìn)行了評(píng)估。購(gòu)買涉入度的主成分分析結(jié)果其特征值為2.423，可解釋方差百分比是80.766%，因子負(fù)荷都大于0.8，表明購(gòu)買涉入度量表具有很好的建構(gòu)效度。產(chǎn)品態(tài)度的主成分分析結(jié)果特征值為2.366，可解釋方差百分比是78.865%，因子負(fù)荷都大于0.8，表明產(chǎn)品態(tài)度量表具有很好的建構(gòu)效度。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)低購(gòu)買涉入度時(shí)，性別對(duì)雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的呈現(xiàn)順序與產(chǎn)品態(tài)度之間關(guān)系是否具有調(diào)節(jié)作用，本研究對(duì)雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的呈現(xiàn)順序、性別、產(chǎn)品態(tài)度三個(gè)變量進(jìn)行了主體間效應(yīng)檢驗(yàn)。

方差齊次性檢驗(yàn)Levene統(tǒng)計(jì)量為1.918，顯著性概率P=0.131>0.05，說(shuō)明各組數(shù)據(jù)在方差α=0.05水平下無(wú)顯著差異，即方差具有齊次性，可進(jìn)行多元方差分析。

主體間交互效應(yīng)檢驗(yàn)的分析結(jié)果如表3所示。由此可知，低購(gòu)買涉入度時(shí)，雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的呈現(xiàn)順序和性別的交互作用顯著（F=52.575，P=.000，α= 0.05）；雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的呈現(xiàn)順序（F=0.008，P=0.927，α=0.05）以及性別（F=2.355，P=0.128，α= 0.05）對(duì)于產(chǎn)品態(tài)度的主效應(yīng)不顯著，這就意味著性別會(huì)顯著調(diào)節(jié)雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的呈現(xiàn)順序和產(chǎn)品態(tài)度之間的關(guān)系。

當(dāng)雙面網(wǎng)絡(luò)口碑以正面-負(fù)面順序呈現(xiàn)時(shí)，男性消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度均值（M正面-負(fù)面=4.888）會(huì)顯著高于雙面網(wǎng)絡(luò)口碑以負(fù)面-正面順序呈現(xiàn)時(shí)的產(chǎn)品態(tài)度均值（M負(fù)面-正面=3.887）；當(dāng)雙面網(wǎng)絡(luò)口碑以負(fù)面-正面順序呈現(xiàn)時(shí)，女性消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度均值（M負(fù)面-正面=4.6667）會(huì)顯著高于雙面網(wǎng)絡(luò)口碑以正面-負(fù)面順序呈現(xiàn)時(shí)的產(chǎn)品態(tài)度均值（M正面-負(fù)面=3.6923）（F=20.768，P=0.000，α= 0.05）。endprint

由此可見(jiàn)，低購(gòu)買涉入度的消費(fèi)者接收到雙面網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)，男性消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度受先接收的網(wǎng)絡(luò)口碑信息的影響更大，表現(xiàn)出首因效應(yīng)，而女性消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度受后接收的網(wǎng)絡(luò)口碑信息的影響更大，表現(xiàn)出近因效應(yīng)，故接受假設(shè)1。

高購(gòu)買涉入度時(shí)，對(duì)雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的呈現(xiàn)順序、性別、產(chǎn)品態(tài)度三個(gè)變量進(jìn)行主體間效應(yīng)檢驗(yàn)。

方差齊次性檢驗(yàn)Levene統(tǒng)計(jì)量為0.848，顯著性概率P=0.471>0.05，說(shuō)明各組數(shù)據(jù)在α=0.05水平下無(wú)顯著差異，即方差具有齊次性，可進(jìn)行多元方差分析。

方差分析結(jié)果如表4所示。高購(gòu)買涉入度時(shí)，雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的呈現(xiàn)順序和性別的交互作用并不顯著（F=0.015，P=0.902，α= 0.05），性別的調(diào)節(jié)作用消失。然而值得注意的是，雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的呈現(xiàn)順序（F=11.067，P=0.001，α= 0.05）和性別（F=9.687，P=0.002，α= 0.05）均對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度存在顯著的主效應(yīng)。

實(shí)證結(jié)果顯示：不同于低購(gòu)買涉入度時(shí)男性消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度表現(xiàn)，高購(gòu)買涉入度的男性消費(fèi)者接收負(fù)面-正面順序呈現(xiàn)的雙面網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)的產(chǎn)品態(tài)度均值（M負(fù)面-正面 =4.2853）顯著高于接收正面-負(fù)面順序呈現(xiàn)的雙面網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)的產(chǎn)品態(tài)度均值（M正面-負(fù)面=3.8804）。然而，對(duì)于高購(gòu)買涉入度的女性消費(fèi)者，她們接收負(fù)面-正面呈現(xiàn)順序的雙面網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)的產(chǎn)品態(tài)度均值（M負(fù)面-正面=4.3223）仍然會(huì)顯著高于接收正面-負(fù)面順序呈現(xiàn)的雙面網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)的產(chǎn)品態(tài)度均值（M正面-負(fù)面=3.770）（F=4.910，P=0.031，α=0.05）。

由此可見(jiàn)，高購(gòu)買涉入度時(shí)，對(duì)于接收雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的男性和女性消費(fèi)者，產(chǎn)品態(tài)度均受后接收網(wǎng)絡(luò)口碑的影響更大，表現(xiàn)出近因效應(yīng)，即負(fù)面-正面順序呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)口碑相比于正面-負(fù)面順序呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)口碑能帶來(lái)更加積極的產(chǎn)品態(tài)度，故接受假設(shè)2。

此外，檢驗(yàn)結(jié)果與假設(shè)3相一致，性別對(duì)于產(chǎn)品態(tài)度存在主效應(yīng)。且實(shí)證結(jié)果中不論是接收正面-負(fù)面或負(fù)面-正面順序呈現(xiàn)的雙面網(wǎng)絡(luò)口碑，男性消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度均值都會(huì)顯著高于女性消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度均值，故接受假設(shè)3。

營(yíng)銷管理意義

（一）有效管理信息的呈現(xiàn)順序以削弱負(fù)面信息的消極影響

在營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)和消費(fèi)之間不可避免的會(huì)發(fā)生信息交流，而這些交流往往表現(xiàn)為正面信息和負(fù)面信息的交融。以往的研究表明，負(fù)面信息主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或者服務(wù)的不足之處以及存在的問(wèn)題，從而降低了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的購(gòu)買意愿以及評(píng)價(jià)。企業(yè)可以通過(guò)有效的管理信息的呈現(xiàn)順序來(lái)削弱負(fù)面信息帶來(lái)的消極影響。對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分人群以女性消費(fèi)者為主的電商平臺(tái)企業(yè)（例如，美麗說(shuō)、蘑菇街等），可以選擇先呈現(xiàn)負(fù)面的產(chǎn)品信息，再呈現(xiàn)正面的產(chǎn)品信息，不僅有效削弱了負(fù)面信息導(dǎo)致的消極作用，而且以負(fù)面-正面順序接收信息的女性消費(fèi)者往往會(huì)表現(xiàn)出更積極的產(chǎn)品態(tài)度。

（二）針對(duì)不同性別的消費(fèi)者采取不同的信息呈現(xiàn)順序

研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買涉入度為低水平時(shí)，男性和女性會(huì)采用不同的策略對(duì)所得信息進(jìn)行處理。因此，應(yīng)該針對(duì)不同性別的消費(fèi)者采取不同的順序呈現(xiàn)信息。對(duì)于接收雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的男性消費(fèi)者而言，他們的產(chǎn)品態(tài)度表現(xiàn)出首因效應(yīng)，即正面-負(fù)面順序呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)口碑相比于負(fù)面-正面順序呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)口碑能帶來(lái)更積極的產(chǎn)品態(tài)度。因此，電子商務(wù)平臺(tái)以及零售商應(yīng)該盡可能先傳遞產(chǎn)品正面信息，再傳播產(chǎn)品負(fù)面信息。對(duì)于接收雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的女性消費(fèi)者而言，她們的產(chǎn)品態(tài)度會(huì)表現(xiàn)出近因效應(yīng)，即負(fù)面-正面順序呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)口碑相比于正面-負(fù)面順序呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)口碑能帶來(lái)更積極的產(chǎn)品態(tài)度。因此，電子商務(wù)平臺(tái)以及零售商應(yīng)該盡可能先傳遞產(chǎn)品負(fù)面信息，再傳播產(chǎn)品正面信息。

（三）企業(yè)應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買涉入度

本研究結(jié)果表明，雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的呈現(xiàn)順序?qū)Ξa(chǎn)品態(tài)度的影響會(huì)因消費(fèi)者的性別差異以及購(gòu)買涉入度水平的不同而有所不同。因此，企業(yè)在傳遞產(chǎn)品或者服務(wù)的相關(guān)信息時(shí)，除了考慮性別這一因素外，還應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的購(gòu)買涉入度來(lái)制定信息的呈現(xiàn)順序。不同購(gòu)買涉入度水平的消費(fèi)者對(duì)于相同順序呈現(xiàn)的雙面網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)表現(xiàn)出不同的產(chǎn)品態(tài)度。

（四）高購(gòu)買涉入度的男性消費(fèi)者具有更積極的產(chǎn)品態(tài)度

研究發(fā)現(xiàn)，高購(gòu)買涉入度時(shí)，接收雙面網(wǎng)絡(luò)口碑的男性消費(fèi)者會(huì)比女性消費(fèi)者表現(xiàn)出更加積極的產(chǎn)品態(tài)度。因此，電子商務(wù)平臺(tái)以及零售商一方面應(yīng)該盡量避免傳遞負(fù)面信息給高購(gòu)買涉入度的女性消費(fèi)者；另一方面應(yīng)該從多角度著手提高高購(gòu)買涉入度女性消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度，例如，提供內(nèi)容豐富且高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)論，或者提供較為詳細(xì)的產(chǎn)品信息等。

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