新常態(tài)下傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型研究

王媛

基金項(xiàng)目：陜西省教育廳“陜西省上市公司內(nèi)部控制評(píng)價(jià)研究”（16JK1479）；西安科技大學(xué)校級(jí)社科基金“陜西省上市公司內(nèi)部控制信息披露影響因素研究”（2016SY02）

中圖分類號(hào)：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：當(dāng)前，傳統(tǒng)商業(yè)在電商的沖擊下面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)。本文以王府井收購(gòu)開元商業(yè)為例，分析了開元商業(yè)和王府井的現(xiàn)狀及收購(gòu)的原因，提出了以王府井為代表的傳統(tǒng)商業(yè)應(yīng)以經(jīng)營(yíng)商品向經(jīng)營(yíng)顧客轉(zhuǎn)型，建立全渠道戰(zhàn)略及對(duì)商品進(jìn)行準(zhǔn)確定位等戰(zhàn)略措施。

關(guān)鍵詞：開元商業(yè) 王府井 轉(zhuǎn)型

開元商業(yè)概況

陜西省第一家上市公司。開元商業(yè)共有西安鐘樓、西安西旺、咸陽(yáng)、寶雞和安康5家門店，其中最為當(dāng)?shù)厥忻袷煜さ氖准议T店位于西安市中心鐘樓東南角。1951年，鐘樓東南角建成了解放市場(chǎng)；1956年，建成了解放百貨商場(chǎng)；1986年12月，國(guó)際醫(yī)學(xué)的“前前身”西安市解放百貨商場(chǎng)，獲批改制為股份制試點(diǎn)企業(yè)，1993年8月在深交所上市，股票名稱為“陜解放”，證券代碼為000516，主營(yíng)業(yè)務(wù)為百貨零售，此舉開創(chuàng)了陜西企業(yè)在A股上市的先河，成為陜西省第一家在A股上市的公司。其中，一期工程于1996年6月竣工營(yíng)業(yè)，商場(chǎng)更名為“開元商城”，整體工程于2001年8月全面竣工。此后幾年間，又先后開業(yè)了西安西旺、咸陽(yáng)、寶雞、安康等4家門店。2002年5月，民營(yíng)企業(yè)西安一枝劉集團(tuán)旗下的西安高新醫(yī)院有限公司先后受讓和接管了陜解放數(shù)家大股東的股份，從而實(shí)現(xiàn)入主。經(jīng)過(guò)十多年的一系列資本騰挪，陜解放先后更名為開元控股、開元投資、國(guó)際醫(yī)學(xué)，但“開元商城”這塊金字招牌，卻一直成為 “西安百貨業(yè)巨頭”的代名詞。

關(guān)店潮下依然盈利。盡管最近幾年電商給傳統(tǒng)百貨業(yè)帶來(lái)了不小的沖擊，但目前開元商業(yè)總體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)還是很不錯(cuò)，無(wú)論是人流量還是營(yíng)業(yè)收入均保持在高位。根據(jù)國(guó)際醫(yī)學(xué)2013-2015年報(bào)（見表1）可以看出，2013-2015年國(guó)際醫(yī)學(xué)營(yíng)業(yè)收入每年均保持在35億元以上，且處于連續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)，其中開元商業(yè)的營(yíng)業(yè)收入從31.21億元增長(zhǎng)至33.80億元，平均占到母公司的86%以上。以2015年為例，國(guó)際醫(yī)學(xué)營(yíng)業(yè)收入39.00億元，凈利潤(rùn)2.41億元，其中營(yíng)業(yè)收入的86.67%和凈利潤(rùn)的68.99%來(lái)自于開元商業(yè)，這其中開元商業(yè)的絕對(duì)主力門店——開元鐘樓店，則給母公司貢獻(xiàn)了54.13%的營(yíng)業(yè)收入和51.45%的凈利潤(rùn)，可以說(shuō)一家開元鐘樓店撐起了母公司的半壁江山。同時(shí)，根據(jù)2016年國(guó)際醫(yī)學(xué)中期報(bào)表顯示，僅2016年1-6月，開元商業(yè)5家門店的營(yíng)業(yè)收入為17.06億元，凈利潤(rùn)總額就達(dá)到9265萬(wàn)元，不僅沒(méi)有虧損，而且已經(jīng)超過(guò)2015年全年1.66億元凈利潤(rùn)的一半，占到母公司同期1.33億元利潤(rùn)的69.66%。由此可以看出，開元商業(yè)是國(guó)際醫(yī)學(xué)的主要利潤(rùn)來(lái)源。

王府井現(xiàn)狀

作為北京購(gòu)物商場(chǎng)地標(biāo)性企業(yè)，王府井的前身是享譽(yù)中外的“新中國(guó)第一店”——北京市百貨大樓，創(chuàng)立于1955年，是新中國(guó)歷史上第一座由國(guó)家投資建設(shè)的大型百貨商店。1991年組建北京百貨大樓集團(tuán)，在北京市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中實(shí)行計(jì)劃單列；1993年4月改組設(shè)立北京王府井百貨（集團(tuán)）股份有限公司，1994年5月公司股票在上海證券交易所掛牌上市。截至2015年底，王府井主營(yíng)業(yè)務(wù)為商品零售和商業(yè)物業(yè)出租業(yè)務(wù)，覆蓋百貨、購(gòu)物中心、奧特萊斯三大主力業(yè)態(tài)，同時(shí)擁有線上自建零售渠道，其中百貨業(yè)態(tài)包括綜合百貨、購(gòu)物中心化百貨、折扣百貨（又稱城市奧萊）幾大類型。王府井的零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋華南、西南、華中、西北、華北、東北、華東七大經(jīng)濟(jì)區(qū)域，在全國(guó)擁有近40家門店，形成了處于不同發(fā)展階段的門店梯次。2015年王府井實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 173.28億元，同比下降 5.2%，利潤(rùn)總額9.36億元，同比上升 0.73%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6.61億元，同比上升 3.96%；主業(yè)毛利率為 18.52%，同比增加 0.05 %。

并購(gòu)重組原因分析

（一）開元商業(yè)方面的原因

開元商業(yè)業(yè)績(jī)下滑。雖然開元商業(yè)在逆境中仍然保持盈利，但是根據(jù)其報(bào)表顯示，近三年來(lái)國(guó)際醫(yī)學(xué)旗下的零售業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)均出現(xiàn)了不同程度的下滑，增長(zhǎng)率在收縮。如表2所示，從2015年起，營(yíng)業(yè)收入和毛利率的同比增長(zhǎng)率均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，到2016年中報(bào)顯示，其增長(zhǎng)率已經(jīng)為負(fù)值，表明零售業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)已經(jīng)顯示出后勁不足。同時(shí)，陳舊的業(yè)態(tài)目前依然是西安商場(chǎng)的主流：第一層珠寶首飾，第二層女裝，第三層男裝，第四層童裝、運(yùn)動(dòng)裝……同質(zhì)化的商業(yè)業(yè)態(tài)，類似的商品品牌，缺乏體驗(yàn)式的商場(chǎng)環(huán)境，使得購(gòu)物者所去的幾個(gè)商場(chǎng)沒(méi)有多大差別。

國(guó)際醫(yī)學(xué)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2011年，國(guó)際醫(yī)學(xué)收購(gòu)了西安高新醫(yī)院這家國(guó)內(nèi)首家民營(yíng)三甲醫(yī)院，該醫(yī)院目前已滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，2016年開始擴(kuò)建，以全面提升高新醫(yī)院接診能力，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。2014年國(guó)際醫(yī)學(xué)又投資北京漢氏聯(lián)合生物技術(shù)有限公司，將經(jīng)營(yíng)范圍拓展至干細(xì)胞領(lǐng)域。2015年高新醫(yī)院成立了血液科、腫瘤放療科。2015年，國(guó)際醫(yī)學(xué)與陜西省商洛市人民政府、商洛職業(yè)技術(shù)學(xué)院簽訂了《商洛國(guó)際醫(yī)學(xué)中心項(xiàng)目投資建設(shè)合同》及《合作協(xié)議》，籌建商洛國(guó)際醫(yī)學(xué)中心。2016年4月，國(guó)際醫(yī)學(xué)與阿里云、東華軟件簽訂了《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，共同打造互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、居民健康大數(shù)據(jù)平臺(tái)和商業(yè)云平臺(tái)，拓展未來(lái)市場(chǎng)。從國(guó)際醫(yī)學(xué)的這些舉措均可以看出，國(guó)際醫(yī)學(xué)的重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向醫(yī)療行業(yè)。

地域優(yōu)勢(shì)促進(jìn)品牌發(fā)展。近幾年，伴隨著全民旅游的熱潮，西安作為一個(gè)旅游城市，其旅游帶來(lái)的效應(yīng)有力地促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。鐘樓又是西安的招牌景點(diǎn)之一，是西安的地標(biāo)建筑，因此位于鐘樓商圈的開元商城也就成了外地人在西安購(gòu)物的重要一站。對(duì)于這一點(diǎn)，國(guó)際醫(yī)學(xué)在2013-2015的年報(bào)中均提及其百貨零售物業(yè)位置優(yōu)越，“公司百貨門店均位于西安市或陜西省內(nèi)主要二線城市的核心商圈，且自有物業(yè)比例超過(guò)90%”，這正是王府井最看重的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)由于電子商務(wù)在西北地區(qū)相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展得快，對(duì)于實(shí)體百貨的沖擊相對(duì)較小，這也有利于品牌企業(yè)的發(fā)展。因此，開元商業(yè)特別是開元商城鐘樓店的獨(dú)特位置使得其能夠在電商沖擊下依舊保持增長(zhǎng)。endprint

（二）王府井方面的原因

王府井業(yè)績(jī)下滑。從2016年9月開始停牌的王府井，在停牌期間多次公告又收購(gòu)幾家零售物業(yè)的計(jì)劃。2016年9月30日，王府井宣布公司與北京遠(yuǎn)坤成立合資公司，以6.8億元的總價(jià)投資長(zhǎng)春遠(yuǎn)洋奧特萊斯項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)；11月2日王府井公告稱，擬以支付現(xiàn)金并承接債務(wù)的方式，向公司控股股東購(gòu)買其持有的貝爾蒙特100%股權(quán)，交易對(duì)價(jià)為人民幣53.73億元。但是隨后在2017年1月21日王府井又宣布終止了此次交易，使得近54億元的收購(gòu)被擱淺。不過(guò)屢次出手收購(gòu)的王府井在百貨行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重、電商沖擊的影響下，其業(yè)績(jī)已經(jīng)下滑。從表3即2013-2015年王府井年報(bào)及2016年前三季度來(lái)看， 2013年王府井的營(yíng)業(yè)收入同比增加之后便開始呈下降趨勢(shì)，2014年同比減少7.64%，2015年同比減少5.19%，2016年前三季度同比減少1.86%；凈利潤(rùn)在2015年略有回升，到2016年第三季度同比下降27.28%。由此可以看出，王府井也急需扭轉(zhuǎn)乾坤，止住業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)，在資本重組和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型上探索出一條新路。

持續(xù)的擴(kuò)張戰(zhàn)略。2013年，王府井集團(tuán)在香港聯(lián)交所收購(gòu)中國(guó)春天百貨集團(tuán)，使全國(guó)布局的百貨連鎖版圖迅速擴(kuò)張，而近幾年不斷通過(guò)“買買買”，將品牌向二、三線城市延伸，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了全國(guó)性的擴(kuò)張。事實(shí)上，“買買買”似乎已成為王府井這家國(guó)內(nèi)百貨業(yè)龍頭企業(yè)的近期主題。除在成都、長(zhǎng)沙、西寧、太原等地的全國(guó)性擴(kuò)張外，王府井在西安亦頻頻出手——2016年4月高調(diào)宣布“決定斥資8.36億元收購(gòu)西安西恩溫泉奧特萊斯”。根據(jù)表3王府井2016年三季報(bào)顯示，2016年1-9月王府井實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入127.13億元，同比下降1.86%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4.39億元，同比下降27.28%。但根據(jù)表4所示，從具體區(qū)域業(yè)績(jī)來(lái)看，西北地區(qū)是王府井在全國(guó)六個(gè)大區(qū)中業(yè)績(jī)最好的區(qū)域，2016年前三季度西北地區(qū)營(yíng)業(yè)收入同比增加15.89%，為所有地區(qū)增速最快的，且同期其他地區(qū)毛利率同比減少，而只有西北地區(qū)毛利率同比增加0.07%，又是王府井所有區(qū)域中唯一一個(gè)毛利率增加的地區(qū)，因此西北地區(qū)成為王府井?dāng)U張的重點(diǎn)。同時(shí)，西安作為全國(guó)西北重鎮(zhèn)，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展位于西北第一，因此西安也就成為了王府井西北地區(qū)擴(kuò)張的首選之地。

并購(gòu)后王府井的轉(zhuǎn)型之路

從經(jīng)營(yíng)商品向經(jīng)營(yíng)顧客轉(zhuǎn)型。在電商的背景下，傳統(tǒng)百貨業(yè)受到的沖擊最大。百貨商場(chǎng)的嚴(yán)重同質(zhì)化，也加劇了各百貨店的競(jìng)爭(zhēng)。城市不斷擴(kuò)大，形成很多的新興商圈，對(duì)于一些配套設(shè)施落后的老舊商場(chǎng)也是一種沖擊。但是在2016年，西安也新開了熙地港等很多新的商場(chǎng)，這表明傳統(tǒng)百貨仍然有自己的生存空間。另外，消費(fèi)者消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變也是一個(gè)原因，人們的休閑時(shí)間越來(lái)越多，休閑消費(fèi)將不斷發(fā)展和增長(zhǎng)（文啟湘，2016），消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)物，更加注重的是購(gòu)物體驗(yàn)和休閑。因此，王府井想要持續(xù)發(fā)展，還需要從經(jīng)營(yíng)商品向經(jīng)營(yíng)顧客轉(zhuǎn)型，其核心就是從顧客的需求出發(fā)，決定王府井集團(tuán)買什么、賣什么。目前，王府井集團(tuán)對(duì)顧客需求的研究能力尚顯脆弱，所以未來(lái)要以實(shí)體店為平臺(tái)，給顧客提供解決方案。王府井購(gòu)物中心作為充分滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求的業(yè)態(tài)，未來(lái)應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行建設(shè)，重點(diǎn)形成其專業(yè)化、規(guī)?；?、系統(tǒng)化、連鎖化、國(guó)際化的發(fā)展格局。同時(shí)，借助于已進(jìn)軍的奧特萊斯，在滿足消費(fèi)者“大品牌小價(jià)格”的需求時(shí)，也為品牌商去庫(kù)存提供低成本線下通道。

建立全渠道戰(zhàn)略?，F(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展不僅導(dǎo)致生產(chǎn)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型變化，尤其導(dǎo)致流通和消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型變化。電商對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣成了不可逆轉(zhuǎn)的影響，傳統(tǒng)零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)整合步伐加快，線上線下已不再是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，二者融合發(fā)展才是趨勢(shì)所在（鄭敏，2015）。因此，傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)必須運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)改造商業(yè)組織，大力發(fā)展線上線下互動(dòng)。王府井早在2013年上線試運(yùn)營(yíng)王府井網(wǎng)上商城，但是根據(jù)王府井2013年度的財(cái)報(bào)顯示，王府井投入網(wǎng)上電商的資金達(dá)到6570萬(wàn)元，但項(xiàng)目虧損近2775萬(wàn)元；2014年，王府井電子商務(wù)項(xiàng)目建設(shè)虧損已達(dá)到4206.28萬(wàn)元。因此相對(duì)于已經(jīng)開展的電商業(yè)務(wù)，未來(lái)的王府井更重要的是建立全渠道戰(zhàn)略。所謂全渠道戰(zhàn)略，是對(duì)集團(tuán)跨業(yè)態(tài)、跨渠道的用戶資源整合，圍繞商品經(jīng)營(yíng)能力和用戶經(jīng)營(yíng)能力展開（劉春吉，2016）。2016年底王府井從內(nèi)部架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，宣布成立全渠道中心，將原來(lái)的市場(chǎng)部、電商公司和全渠道項(xiàng)目合并重組，目的在于進(jìn)行資源整合。未來(lái)，王府井需要通過(guò)將線上線下用戶觸達(dá)、營(yíng)銷互動(dòng)、商品交易、交易支付、數(shù)據(jù)等元素的打通，強(qiáng)化與消費(fèi)者建立聯(lián)系，未來(lái)消費(fèi)者將可以通過(guò)更多的觸點(diǎn)了解王府井，從而實(shí)現(xiàn)將網(wǎng)上消費(fèi)引流到實(shí)體店，提高交互頻次，由線上消費(fèi)帶動(dòng)線下消費(fèi)。從而，進(jìn)一步將王府井轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)包含百貨、購(gòu)物中心和奧特萊斯三大業(yè)態(tài)并存，并且擁有線上自建零售渠道的全渠道零售商。

業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和拓展。對(duì)于商業(yè)業(yè)態(tài)，王府井重點(diǎn)發(fā)展新型業(yè)態(tài)，形成百貨、超市、購(gòu)物中心、奧特萊斯多業(yè)態(tài)并舉的、覆蓋顧客全生活系統(tǒng)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。對(duì)現(xiàn)有百貨業(yè)態(tài)體量大的門店向綜合百貨類購(gòu)物中心化轉(zhuǎn)型，體量小的百貨店向主題百貨、區(qū)域百貨轉(zhuǎn)化。為發(fā)展?jié)M足顧客生活體驗(yàn)的購(gòu)物中心業(yè)態(tài)，打造消費(fèi)者城市生活平臺(tái)，重點(diǎn)發(fā)展城市購(gòu)物中心和社區(qū)購(gòu)物中心，根據(jù)不同產(chǎn)品線定位，打造王府井購(gòu)物中心、熙地港、FamilyPark 等不同定位品牌；同時(shí)，抓住國(guó)內(nèi)奧特萊斯發(fā)展的窗口期，加快奧萊的戰(zhàn)略布局，重點(diǎn)發(fā)展名品折扣店和城市型奧萊。

對(duì)商品的定位要明確。由于王府井本身的定位相對(duì)高端，而且是全國(guó)化的連鎖企業(yè)，因此以此為特點(diǎn)，將線上商品定位為主打輕奢、奧特萊斯等，線上的團(tuán)隊(duì)保持可自營(yíng)能力。同時(shí)，對(duì)于王府井目前以聯(lián)營(yíng)為主、自營(yíng)為輔的體制，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)應(yīng)該實(shí)行不控貨、不控價(jià)格的策略，保證實(shí)體店能夠有充足的貨源進(jìn)行銷售。

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