國(guó)際化后本土品牌的真實(shí)性還影響購(gòu)買意向嗎？
——消費(fèi)者民族中心主義和合作地位的作用

徐 偉，馮林燕，王新新

(1.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030；2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 國(guó)際工商管理學(xué)院，上海 200433)

國(guó)際化后本土品牌的真實(shí)性還影響購(gòu)買意向嗎？
——消費(fèi)者民族中心主義和合作地位的作用

徐 偉1，馮林燕2，王新新2

(1.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030；2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 國(guó)際工商管理學(xué)院，上海 200433)

真實(shí)性是國(guó)際化后本土品牌保持本土性的核心，文章研究的是國(guó)際化前后本土品牌的真實(shí)性差異及其對(duì)本土消費(fèi)者行為的影響。在真實(shí)性理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建品牌真實(shí)性、消費(fèi)者民族中心主義、購(gòu)買意向以及合作地位之間關(guān)系的理論模型，通過對(duì)377份樣本的層級(jí)回歸結(jié)果表明：本土品牌國(guó)際化后其真實(shí)性水平顯著下降；在國(guó)際化合作中，本土品牌的合作地位越高，其真實(shí)性水平越高；國(guó)際化后，本土品牌的真實(shí)性顯著正向影響本土消費(fèi)者的購(gòu)買意向；消費(fèi)者的民族中心主義在品牌真實(shí)性對(duì)購(gòu)買意向的影響中起著完全中介的作用；合作地位負(fù)向調(diào)節(jié)品牌真實(shí)性與消費(fèi)者民族中心主義之間的關(guān)系。文章明確了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)本土品牌國(guó)際化后的真實(shí)性感知和行為進(jìn)行解讀和反饋的心理機(jī)制，從而為國(guó)際化后的本土品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的品牌策略提供啟示。

品牌真實(shí)性；消費(fèi)者民族中心主義；購(gòu)買意向；合作地位

徐偉，馮林燕，王新新.國(guó)際化后本土品牌的真實(shí)性還影響購(gòu)買意向嗎？——消費(fèi)者民族中心主義和合作地位的作用[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2017(10)：62-71.

一、 引 言

2016年，經(jīng)過與法國(guó)阿尼亞斯貝(agnès b.)公司一年半的合作，上海冠生園公司改變了經(jīng)典的“躍兔”形象和粉藍(lán)鐵盒包裝，推出了由阿尼亞斯貝公司設(shè)計(jì)的印有著名“b.”潮牌標(biāo)識(shí)的全新包裝。此舉一出，反響劇烈。“包裝創(chuàng)新，緊跟國(guó)際”，在業(yè)界普遍的贊同聲中，諸多消費(fèi)者卻提出了質(zhì)疑，他們抱怨“這哪還是原來(lái)的大白兔啊……，分明就是法國(guó)潮牌”。針對(duì)類似事件本文不禁要問，國(guó)際化后本土品牌的原有要素變化了嗎？品牌國(guó)際化是通過國(guó)際層面的標(biāo)準(zhǔn)化跨越地理和文化的界限開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)[1]，研究表明國(guó)際化是改變國(guó)人對(duì)本土品牌態(tài)度的有效方法[2]，即面對(duì)“本土化形象”的競(jìng)爭(zhēng)性品牌，消費(fèi)者更傾向于選擇具有全球形象的國(guó)際化品牌。原因在于，品牌國(guó)際化改變了本土消費(fèi)者原有的品牌知識(shí)，進(jìn)而在質(zhì)量和聲譽(yù)方面引發(fā)消費(fèi)者積極的品牌聯(lián)想[3]。但類似于“大白兔”品牌，諸多本土品牌事實(shí)上是將國(guó)際化作為擴(kuò)大本土市場(chǎng)的“跳板”，例如安踏在與NBA合作后其本土市場(chǎng)的知名度和銷售量都得到了提高。于是，較之于國(guó)際化要素的影響，消費(fèi)者對(duì)本土品牌國(guó)際化后原有要素的態(tài)度和評(píng)價(jià)尤為重要。事實(shí)上，由于失去了“中國(guó)元素”[4]，國(guó)際化后的本土品牌失去了鮮明的品牌個(gè)性和積極的品牌聯(lián)想[5]，國(guó)際化后的原產(chǎn)國(guó)信息在本土市場(chǎng)被逐漸淡化。

在國(guó)際化品牌的消費(fèi)者研究中，學(xué)者們對(duì)原產(chǎn)國(guó)信息的重要性是存在爭(zhēng)議的。以Samiee等(2005)為代表的學(xué)者認(rèn)為，原產(chǎn)國(guó)信息對(duì)國(guó)際化的品牌而言不再重要[6]，原因在于，面對(duì)全球化環(huán)境中的信息泛濫，消費(fèi)者再也難以精確地辨識(shí)品牌原產(chǎn)國(guó)的信息[6-7]；而且供應(yīng)鏈和采購(gòu)技術(shù)的全球化使得國(guó)際化的產(chǎn)品或品牌很難被視為某個(gè)特定國(guó)家的[6]。業(yè)界諸多跨國(guó)公司的戰(zhàn)略決策也印證了這種觀點(diǎn)，例如匯豐銀行將其總部遷至香港，海爾(美國(guó))的總部選定在紐約，他們的目的就是淡化原有國(guó)的刻板印象并強(qiáng)化其國(guó)際化的屬性。另一些學(xué)者則認(rèn)為原產(chǎn)國(guó)信息是一種更有效的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)國(guó)際化品牌的工具，它形成消費(fèi)者的刻板印象，簡(jiǎn)化產(chǎn)品評(píng)價(jià)的過程，影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和行為[8-9]。但現(xiàn)有研究并未關(guān)注類似“大白兔”品牌國(guó)際化后引發(fā)的以下理論和實(shí)踐問題：(1)忽略了本土消費(fèi)者對(duì)國(guó)際化后本土品牌原有要素的解讀和評(píng)價(jià)。已有研究或聚焦于國(guó)際化要素對(duì)本土和東道國(guó)消費(fèi)者的作用，或關(guān)注東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)原有要素的認(rèn)同，卻未系統(tǒng)探討本土消費(fèi)者對(duì)國(guó)際化后本土品牌原有要素的解讀和評(píng)價(jià)。(2)現(xiàn)有研究多采用全球品牌資產(chǎn)測(cè)評(píng)國(guó)際化品牌屬性及其變化，而這些指標(biāo)無(wú)法準(zhǔn)確和動(dòng)態(tài)測(cè)試國(guó)際化品牌的本土要素及其變化程度。(3)未考慮品牌國(guó)際化中合作戰(zhàn)略對(duì)本土品牌原有要素的影響。合作戰(zhàn)略中的地位影響消費(fèi)者對(duì)品牌國(guó)際化程度的判斷，進(jìn)而可能影響對(duì)國(guó)際化后本土品牌原有要素的解讀和評(píng)價(jià)，有必要從企業(yè)戰(zhàn)略角度細(xì)化這一問題。

本文旨在回答和解決三個(gè)問題：國(guó)際化后本土品牌的屬性變了嗎？變化后的本土屬性是否還影響本土消費(fèi)者的購(gòu)買意向？該影響過程是否受到企業(yè)戰(zhàn)略的影響？為此，本文做了以下工作：(1)引入品牌真實(shí)性概念測(cè)評(píng)國(guó)際化后本土品牌的原有要素及其變化。品牌真實(shí)性(Brand Authenticity)是品牌的本源性問題，是消費(fèi)者對(duì)品牌純正性的主觀評(píng)價(jià)[10]。較之于原產(chǎn)國(guó)形象、本土文化認(rèn)同、產(chǎn)品形象等，品牌真實(shí)性能夠較為準(zhǔn)確地測(cè)評(píng)國(guó)際化后本土品牌的原有要素及其變化。(2)比較本土消費(fèi)者對(duì)國(guó)際化后本土品牌原有要素的感知差異，從消費(fèi)者角度探討國(guó)際化戰(zhàn)略對(duì)本土品牌原有屬性感知的影響。(3)構(gòu)建和驗(yàn)證國(guó)際化后本土品牌真實(shí)性影響本土消費(fèi)者購(gòu)買意向的理論模型，并且引入消費(fèi)者民族中心主義，揭示本土消費(fèi)者對(duì)國(guó)際化后本土品牌原有要素認(rèn)知和影響的內(nèi)在機(jī)理。(4)將合作地位作為調(diào)節(jié)變量，考察不同合作方式下本土品牌的真實(shí)性對(duì)本土消費(fèi)的影響強(qiáng)度，深化了品牌真實(shí)性影響機(jī)理的分析?；谝陨戏治?，本文構(gòu)建以消費(fèi)者民族中心主義為中介、合作地位為調(diào)節(jié)的本土品牌國(guó)際化后的真實(shí)性對(duì)本土消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響機(jī)理模型(圖1)，提出相關(guān)假設(shè)，并通過本土消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)予以驗(yàn)證。

圖1 研究框架

二、 理論分析與研究假設(shè)

(一) 品牌真實(shí)性及其國(guó)際化前后的差異

在商業(yè)過度和虛假泛濫的后現(xiàn)代市場(chǎng)，真實(shí)性成為消費(fèi)者的主要訴求和企業(yè)創(chuàng)造品牌信譽(yù)的新手段[11]2[12]。品牌處處散發(fā)著真實(shí)性，但不同于有形產(chǎn)品的客觀真實(shí)性，品牌真實(shí)性雖源于品牌的內(nèi)部屬性，卻體現(xiàn)為消費(fèi)者的個(gè)體評(píng)價(jià)[15]，而這種評(píng)價(jià)源于消費(fèi)者對(duì)品牌形象與品牌身份的比較。前者是外部公眾對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和看法[16]，后者是品牌持續(xù)性和穩(wěn)定性的內(nèi)在屬性，但它無(wú)法直接觀測(cè)而只能通過品牌形象展現(xiàn)，兩者的一致性程度就體現(xiàn)為品牌的真實(shí)性程度，即品牌形象與品牌身份的一致性程度越高，該品牌的真實(shí)性水平就越高[17]。現(xiàn)有學(xué)者將品牌的真實(shí)性理解為品牌是否可信、真摯、象征和獨(dú)創(chuàng)?？尚攀瞧放凭哂械闹档孟M(fèi)者信任的特征，表現(xiàn)為原料、工藝、理念以及壽命等直接和顯性的線索[13，17-18]；可信性則需要品牌行為支撐，只有實(shí)現(xiàn)了其承諾的品牌行為的品牌才是真摯的，如信守了品牌的觀念和信條，實(shí)現(xiàn)了品牌使命以及以非商業(yè)為導(dǎo)向等[10，12，14]；獨(dú)創(chuàng)性意指品牌的新穎和獨(dú)特，Gilmore和Pine(2007)將那些擁有原創(chuàng)性設(shè)計(jì)的、第一代的、之前尚未出現(xiàn)的、非復(fù)制和模仿的東西視為原創(chuàng)真實(shí)，表現(xiàn)為產(chǎn)品類別首入、原產(chǎn)地效應(yīng)等[11]57；另外，消費(fèi)者在與品牌的接觸中通過炫耀[18]、懷舊和承擔(dān)道德或倫理責(zé)任[10，19]等行為在個(gè)體自我和現(xiàn)實(shí)世界的比較中實(shí)現(xiàn)自我真實(shí)。

可以看出，真實(shí)性并非品牌固有的內(nèi)在屬性，而是消費(fèi)者基于品牌內(nèi)外活動(dòng)的社會(huì)建構(gòu)，Napoli(2004)將品牌真實(shí)性界定為“消費(fèi)者對(duì)品牌純正性的主觀評(píng)價(jià)”[10]，其中純正是對(duì)傳承、懷舊、文化象征、真誠(chéng)、工藝、質(zhì)量承諾、設(shè)計(jì)一致等要素獨(dú)特性感知的整合[14]。中國(guó)文化背景下的本土品牌不僅被打上了深深的民族烙印，而且也承擔(dān)著物質(zhì)和文化傳承的使命，體現(xiàn)著品牌純正的真實(shí)性概念則非常貼切地詮釋了本土品牌在創(chuàng)新戰(zhàn)略尤其國(guó)際化戰(zhàn)略中的原有要素。真實(shí)性在品牌的國(guó)際化中體現(xiàn)在獨(dú)特程度不同的產(chǎn)品、知識(shí)、技能和實(shí)踐活動(dòng)等要素上。區(qū)別于本土品牌，國(guó)際化品牌的質(zhì)量信號(hào)、形象結(jié)構(gòu)、聲譽(yù)、社會(huì)責(zé)任、標(biāo)準(zhǔn)化等品牌資產(chǎn)發(fā)生顯著變化[20]，這會(huì)導(dǎo)致本土品牌的形象與原有身份不一致，從而造成消費(fèi)者感知的品牌真實(shí)性下降。另外，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)的品牌的商業(yè)化會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的真實(shí)性評(píng)價(jià)[20]?；谝陨戏治?，本文提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)1：國(guó)際化后本土品牌的真實(shí)性水平會(huì)下降。

(二) 品牌真實(shí)性與購(gòu)買意向

真實(shí)性有助于消費(fèi)者了解品牌的內(nèi)在屬性和外部特征，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌功能性、象征性和體驗(yàn)性價(jià)值的感知，促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的購(gòu)買意向[21]。真實(shí)性體現(xiàn)為品牌形象與品牌身份的一致性程度，品牌越真實(shí)，消費(fèi)者感知到的品牌質(zhì)量、工藝和技術(shù)、品牌理念、聲譽(yù)等品牌內(nèi)外部屬性就越全面和客觀，消費(fèi)者就會(huì)越信賴該品牌進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買意向[22]，尤其在信息不對(duì)稱的消費(fèi)情境中，消費(fèi)者能夠通過判斷品牌是否真實(shí)對(duì)品牌產(chǎn)生依戀，進(jìn)而產(chǎn)生積極的消費(fèi)行為[14]。與此同時(shí)，Napoli等(2014)和Coary(2013)的研究也表明，品牌在質(zhì)量和信條上的承諾會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的信任，進(jìn)而提升消費(fèi)者的購(gòu)買意向[10，23]?；谝陨戏治?，本文提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)2：品牌真實(shí)性有助于提升消費(fèi)者的購(gòu)買意向。

(三) 消費(fèi)者民族中心主義的中介作用

Shimp和Sharma(1987)將“民族中心主義”的概念引入消費(fèi)者行為領(lǐng)域探討消費(fèi)者對(duì)國(guó)外產(chǎn)品的態(tài)度，認(rèn)為消費(fèi)者民族中心主義是消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買國(guó)外產(chǎn)品是否妥當(dāng)與道德的信念，體現(xiàn)為因熱愛本國(guó)產(chǎn)品以及擔(dān)心國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品對(duì)本國(guó)經(jīng)濟(jì)利益的傷害而拒絕或抵制購(gòu)買國(guó)外產(chǎn)品的意愿[24]。一般而言，在社會(huì)心理、經(jīng)濟(jì)、政治和人文等變量的影響下[25]，消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生民族中心主義的傾向。而大量實(shí)證研究表明，對(duì)于具有消費(fèi)者民族中心主義傾向的消費(fèi)者而言，購(gòu)買國(guó)外產(chǎn)品絕不僅僅是經(jīng)濟(jì)問題，還是道德問題，他們偏愛和更多地購(gòu)買本國(guó)產(chǎn)品，對(duì)國(guó)外產(chǎn)品則存在偏見[24，26]。因此，本文認(rèn)為具有消費(fèi)者民族中心主義的消費(fèi)者仍然會(huì)購(gòu)買進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)品牌。

另一方面，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后，本土品牌的形象趨于全球化，本土品牌的形象發(fā)生了變化，消費(fèi)者可能不再會(huì)將該品牌的形象視同為地地道道的國(guó)貨，民族中心主義對(duì)其消費(fèi)的影響就會(huì)顯現(xiàn)。品牌真實(shí)性是消費(fèi)者對(duì)品牌純正性的感知，純正包括傳承、工藝、懷舊、文化象征、承諾、產(chǎn)地等獨(dú)特的品牌要素。真實(shí)性尊重傳承至今的傳統(tǒng)和社會(huì)規(guī)范，相比于創(chuàng)新，它更傾向于傳承，適度的傳承易于激發(fā)消費(fèi)者的民族意識(shí)，而過度的傳承會(huì)被視為保守，這兩種傾向都會(huì)提升消費(fèi)者的民族中心主義意識(shí)[25]。同時(shí)，品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后的身份(品牌本質(zhì))雖未發(fā)生變化，但消費(fèi)者開始關(guān)注它的原產(chǎn)地屬性，即原產(chǎn)地效應(yīng)更加顯著，這種效應(yīng)直接驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者民族中心主義[8]。基于以上分析，本文提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)3：進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后，品牌真實(shí)性會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的民族中心主義，進(jìn)而提升消費(fèi)者的購(gòu)買意向；消費(fèi)者民族中心主義在品牌真實(shí)性與購(gòu)買意向之間起中介作用。

(四) 合作地位的影響

為提升進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，與東道主國(guó)品牌的戰(zhàn)略合作是本土品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)普遍采取的方式，而這會(huì)影響本土品牌的形象[27]。合作雙方的戰(zhàn)略合作力量決定了其合作地位，若消費(fèi)者感知本土品牌在與境外品牌的合作中越強(qiáng)勢(shì)，其合作地位就越強(qiáng)，反之亦然。與強(qiáng)品牌合作，如安踏與NBA合作拓展美國(guó)市場(chǎng)，本土品牌可以借助強(qiáng)勢(shì)品牌提升自身的品牌形象，但同時(shí)也會(huì)增加品牌商業(yè)化的色彩，尤其在與強(qiáng)勢(shì)品牌的合作中，本土品牌很大程度上會(huì)喪失其獨(dú)立性，甚至?xí)瓜M(fèi)者對(duì)其品牌的來(lái)源國(guó)產(chǎn)生疑惑，進(jìn)而影響消費(fèi)者的評(píng)價(jià)[28]。此時(shí)的消費(fèi)者對(duì)本土品牌的認(rèn)知和偏好較大程度上來(lái)源于合作的強(qiáng)勢(shì)品牌，而本土品牌的形象已在較大程度上被強(qiáng)勢(shì)品牌所侵蝕，即強(qiáng)勢(shì)品牌的形象嚴(yán)重地扭曲了本土品牌原有的身份，這就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)本土品牌的真實(shí)性感知下降。而在與弱品牌合作中，例如華為攜手歐洲部分大學(xué)和研究所成立研究中心，由于本土品牌在合作中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，其形象就較少地偏離原有形象，本土品牌原有的身份也就可能較少地被扭曲?；谝陨戏治?，本文提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)4：本土品牌在合作中的地位越高，品牌真實(shí)性就越高，反之越低。

另外，企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)采取合作戰(zhàn)略，品牌的意義和形象就會(huì)融入了國(guó)外合作品牌的信息，合作地位的高低可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌歸屬的判斷。國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)侵蝕原品牌的屬性，弱化消費(fèi)者對(duì)該品牌的本土印象，而與弱勢(shì)品牌的合作則能較多地保留本土品牌原有的屬性。此時(shí)，本土品牌地位越弱，合作中該品牌越偏離本土形象而趨向于國(guó)外品牌，消費(fèi)者從該品牌真實(shí)性中驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者民族中心主義就會(huì)更強(qiáng)[8]，反之亦然。因此基于以上分析，本文提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)5：本土品牌在合作中地位越高，品牌真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者民族中心主義的影響越弱；合作地位在品牌真實(shí)和消費(fèi)者民族中心主義的關(guān)系中起著調(diào)節(jié)作用。

三、 研究設(shè)計(jì)

(一) 實(shí)驗(yàn)刺激物的選擇

鞋帽服飾類品牌極富真實(shí)性，且易于被消費(fèi)者感知，因此品牌真實(shí)性的研究文獻(xiàn)通常將該類品牌作為測(cè)試對(duì)象[14-15]。為提升實(shí)驗(yàn)的信度和測(cè)試效果，本文選擇本土體育運(yùn)動(dòng)品牌“安踏”作為測(cè)試品牌。安踏2014年正式成為NBA官方合作伙伴以及NBA授權(quán)商，此舉大大提升了“安踏”在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌專業(yè)形象，尤其在北美市場(chǎng)累積了一定的知名度。而且它的國(guó)際化不僅是去海外銷售，也包括引進(jìn)國(guó)際化的生產(chǎn)技術(shù)和品牌管理經(jīng)驗(yàn)。在國(guó)內(nèi)，據(jù)Interbrand發(fā)布的“2015最佳中國(guó)品牌價(jià)值排行榜”數(shù)據(jù)，“安踏”是連續(xù)兩屆上榜的唯一運(yùn)動(dòng)品牌，在國(guó)內(nèi)具有較高的品牌熟悉度。

(二) 研究工具

研究問卷主要包括被試人口統(tǒng)計(jì)變量、品牌真實(shí)性和購(gòu)買意向等測(cè)項(xiàng)，關(guān)鍵變量的測(cè)試均采納已有量表以確保問卷的信度。品牌真實(shí)性采用了Spiggle等(2012)的九題項(xiàng)量表[29]，題項(xiàng)包括“該品牌始終保持它一貫的風(fēng)格”“該品牌繼承性很好”“該品牌始終保留了它的本質(zhì)”等，該量表已由姚鵬和王新新(2014)施用于中國(guó)樣本[30]，在本項(xiàng)研究中的信度系數(shù)Cronbach’s α值為0.89，表明該量表具有較好的測(cè)試信度。消費(fèi)者民族中心主義采用Klein等(2006)在Shimp和Sharma(1987)CETSCALE基礎(chǔ)上提煉的六題項(xiàng)量表[24，31]，題項(xiàng)包括“只有中國(guó)難以獲得的產(chǎn)品才應(yīng)該進(jìn)口”“自始至終優(yōu)先考慮購(gòu)買中國(guó)產(chǎn)品”“真正的中國(guó)人應(yīng)該一直買中國(guó)的產(chǎn)品”等，該量表在本項(xiàng)研究中的信度系數(shù)Cronbach’s α值為0.88。采用Teng和Laroche(2007)的四測(cè)項(xiàng)量表測(cè)試購(gòu)買意向[32]，題項(xiàng)包括“我肯定想購(gòu)買該品牌”“我絕對(duì)會(huì)考慮購(gòu)買這個(gè)品牌”“我當(dāng)然期望購(gòu)買該品牌”等，該量表在本項(xiàng)研究中的信度系數(shù)Cronbach’s α值為0.86。合作地位直接用消費(fèi)者感知的“安踏在與NBA合作中的強(qiáng)勢(shì)度”單測(cè)項(xiàng)來(lái)測(cè)量。以上所有測(cè)項(xiàng)均采用Likert7點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)試。另外，已有研究表明，性別、代際差異等個(gè)體變量影響消費(fèi)者的真實(shí)性感知，因此采取徐偉等(2015)的做法，將性別、代際差異和受教育程度等變量作為控制變量處理[33]。

(三) 研究對(duì)象

為評(píng)估問卷設(shè)計(jì)以及語(yǔ)言表達(dá)的準(zhǔn)確性和適當(dāng)性，本文首先選擇上海市某部屬高校和安徽省某省屬高校的42位師生填寫問卷，并提出修改建議；然后由三位營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)預(yù)測(cè)試的反饋意見進(jìn)行歸納和討論，修改后編制實(shí)驗(yàn)問卷一和實(shí)驗(yàn)問卷二。問卷一用于測(cè)試被試對(duì)本土品牌國(guó)際化前品牌真實(shí)性的感知，問卷二測(cè)試被試對(duì)國(guó)際化后本土品牌的真實(shí)性感知及其態(tài)度和行為意向。實(shí)驗(yàn)的目的是在控制其他變量后，測(cè)試消費(fèi)者對(duì)本土品牌國(guó)際化后的真實(shí)性變化及其對(duì)本國(guó)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響。數(shù)據(jù)采集來(lái)自國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)問卷和在安徽省某高校實(shí)驗(yàn)室有償邀請(qǐng)部分師生完成的紙質(zhì)問卷。本文先發(fā)放問卷一，測(cè)試進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)前被試對(duì)安踏品牌的真實(shí)性感知?；厥諉柧砗螅虮辉囌故景蔡づcNBA合作并進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的文字和影像刺激材料，然后發(fā)放問卷二，測(cè)試被試的真實(shí)性感知和品牌態(tài)度，其中紙質(zhì)問卷按照被試進(jìn)行前后匹配。兩種途徑分別發(fā)放問卷500份，分別回收問卷387份和385份，匹配后剔除漏答和未誠(chéng)實(shí)作答的問卷后，得到有效問卷377套，問卷有效回收率為77.4%。在樣本結(jié)構(gòu)方面，男性居多(占61%)，年齡以30歲及以下以及31-40歲的消費(fèi)者為主(分別占了39.8%和36.6%)，受教育程度以本科為主(占43%)。

四、 數(shù)據(jù)分析

(一) 驗(yàn)證性因子分析

首先檢驗(yàn)“品牌真實(shí)性”“消費(fèi)者民族中心主義”“購(gòu)買意向”三個(gè)關(guān)鍵變量間的區(qū)分效度。構(gòu)建包含關(guān)鍵變量的三因子、二因子和單因子模型，采用AMOS17.0比較各因子模型間的擬合優(yōu)度。結(jié)果如表1所示，相比較于其他模型，三因子模型擬合得比較好(χ2(149)=2.06，p<0.01；RMSEA=0.05，RMR=0.05，CFI=0.96，TLI=0.95)，各項(xiàng)擬合優(yōu)度指標(biāo)均優(yōu)于其他因子模型的擬合優(yōu)度，表明三因子模型的測(cè)度具有相對(duì)較好的區(qū)分效度。

表1 驗(yàn)證性因素分析結(jié)果d

注：a:在零模型中，所有測(cè)量項(xiàng)目之間沒有關(guān)系；b:將品牌真實(shí)性和消費(fèi)者民族中心主義合并為一個(gè)潛在因子；c:將品牌真實(shí)性和購(gòu)買意向合并為一個(gè)潛在因子；d:因消費(fèi)者產(chǎn)生民族中心主義和購(gòu)買意向是在本土品牌國(guó)際化后，因此區(qū)分效度模型中的品牌真實(shí)性為國(guó)際化后的品牌真實(shí)性。

(二) 描述性統(tǒng)計(jì)分析

表2描述了各主要變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及其相關(guān)系數(shù)?？梢钥闯?，品牌真實(shí)性與消費(fèi)者民族中心主義(r=0.39；p<0.01)和購(gòu)買意向(r=0.19；p<0.01)顯著正相關(guān)，消費(fèi)者民族中心主義與購(gòu)買意向顯著正相關(guān)(r=0.32;p<0.01)，初步驗(yàn)證了本文提出的假設(shè)。

表2 各主要變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)關(guān)系

注：N=377，**p<0.01，a:品牌真實(shí)性為國(guó)際化后的品牌真實(shí)性。

(三) 假設(shè)檢驗(yàn)

首先，配對(duì)樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，品牌真實(shí)性均值由國(guó)際化前的4.68下降到國(guó)際化后的3.43，且t值為19.336，顯著性水平p<0.001，這表明國(guó)際化后本土品牌的真實(shí)性水平顯著下降。因此假設(shè)1得到了數(shù)據(jù)支持。

其次，利用方差分析檢驗(yàn)國(guó)際化后品牌真實(shí)性在不同合作地位下的差異性。以中位數(shù)為界，將合作程度劃分為高低兩類，其品牌真實(shí)性水平值分別為3.54和3.43。方差分析結(jié)果顯示，按照合作程度計(jì)算的F值比較大(F=11.34)，即因合作地位引起的真實(shí)性組間差異大于由隨機(jī)誤差引起的真實(shí)性組間差異，且顯著性水平P<0.01，這表明本土品牌合作地位高情境下的品牌真實(shí)性顯著大于合作地位低情境下的品牌真實(shí)性。因此假設(shè)4完全得到數(shù)據(jù)支持。

再次，本文采取層級(jí)回歸(Hierarchical Regression Modeling)的方法檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷闹餍?yīng)、中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)，回歸分析結(jié)果見表3。消費(fèi)者民族中心主義存在中介效應(yīng)必須滿足以下條件：(1)國(guó)際化后的品牌真實(shí)性對(duì)購(gòu)買意向存在顯著影響；(2)品牌真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者民族中心主義存在顯著影響；(3)消費(fèi)者民族中心主義顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向；(4)品牌真實(shí)性和消費(fèi)者民族中心主義同時(shí)影響購(gòu)買意向時(shí)，消費(fèi)者民族中心主義的效應(yīng)顯著而品牌真實(shí)性的效應(yīng)消失(完全中介效應(yīng))或者減弱(部分中介效應(yīng))。*本文仍然采用Baron和Kenny(1986)的因果層級(jí)回歸分析法檢測(cè)中介效應(yīng)。雖然有部分學(xué)者質(zhì)疑其程序的合理性和檢測(cè)的有效性，但在簡(jiǎn)單模型的中介效應(yīng)檢測(cè)效果上與Boostrap方法并無(wú)顯著差異?？梢钥闯?，品牌真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者民族中心主義(M2，β=0.40，P<0.01)和購(gòu)買意向(M6，β=0.19，P<0.01)均具有正向影響，因此假設(shè)2得到了數(shù)據(jù)支持。加入消費(fèi)者民族中心主義作為中介變量后，品牌真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的作用變得不顯著，而消費(fèi)者民族中心主義對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向仍具有顯著的正向影響(M8，β=0.29，P<0.01)，即消費(fèi)者民族中心主義在品牌真實(shí)性和購(gòu)買意向的關(guān)系中起到完全中介的作用。同時(shí)，依照Sobel(1982)中介效應(yīng)顯著性檢測(cè)的方法測(cè)試表明[34]，消費(fèi)者民族中心主義在品牌真實(shí)性和購(gòu)買意向關(guān)系中的中介作用是顯著的(Z=7.18，P<0.01)。因此假設(shè)3得到了數(shù)據(jù)的支持。

表3 層級(jí)回歸統(tǒng)計(jì)結(jié)果

注：N=377，**p<0.01，*p<0.05。

圖2 合作地位調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

最后，為消除共線性，本文先對(duì)品牌真實(shí)性和合作地位分別進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化，構(gòu)建它們的乘積項(xiàng)，然后控制被試的年齡、性別和受教育水平后，以消費(fèi)者民族中心主義為因變量，以品牌真實(shí)性、合作地位以及他們的乘積交叉項(xiàng)為自變量進(jìn)行層級(jí)回歸分析。層級(jí)回歸數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，品牌真實(shí)性與合作地位的交互對(duì)消費(fèi)者民族中心主義產(chǎn)生了負(fù)向影響(M4，β=-0.11，P<0.05)，即消費(fèi)者認(rèn)為本土品牌在與國(guó)外品牌的合作中地位越高，品牌真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者民族中心主義的正向影響就越小。因此假設(shè)5得到了數(shù)據(jù)支持。圖2以高低合作程度和高低品牌真實(shí)性均值為界描繪了不同合作程度下本土品牌真實(shí)性導(dǎo)致的消費(fèi)者民族中心主義的差異。

五、 結(jié)論、啟示與展望

本文以本土品牌國(guó)際化前后的真實(shí)性變化構(gòu)建了品牌真實(shí)性、消費(fèi)者民族中心主義、合作地位以及消費(fèi)者購(gòu)買意向之間影響的關(guān)系模型，通過對(duì)377份樣本的層級(jí)回歸檢驗(yàn)了提出的假設(shè)，獲得了一些有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。

(一) 研究結(jié)論與討論

第一，本土品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后的真實(shí)性水平顯著下降。已有的品牌國(guó)際化研究多聚焦于國(guó)際化的價(jià)值及其變化后的品牌屬性對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響，卻忽略了國(guó)際化后本土品牌原有屬性的變化及其對(duì)本土消費(fèi)者的影響。品牌真實(shí)性較好地詮釋了本土消費(fèi)者對(duì)國(guó)際化后本土品牌原有屬性的認(rèn)知，研究結(jié)果表明國(guó)際化會(huì)降低本土消費(fèi)者對(duì)品牌真實(shí)性即原有屬性的感知，這對(duì)國(guó)際化品牌的本土戰(zhàn)略提出了挑戰(zhàn)，即品牌的國(guó)際化和本土化如何取舍和均衡。

第二，國(guó)際化后的品牌真實(shí)性對(duì)本土消費(fèi)者的購(gòu)買意向有顯著的正向影響。以往研究表明，原產(chǎn)國(guó)信息對(duì)國(guó)際化的品牌而言不再重要[6]。然而，本項(xiàng)研究的結(jié)果顯示品牌真實(shí)性影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向，表明國(guó)際化品牌的本土屬性仍影響本土消費(fèi)者的購(gòu)買意向。這一結(jié)果拓展了品牌真實(shí)性研究的情境和視角，對(duì)國(guó)際化品牌的本土管理實(shí)踐具有重要意義。

第三，消費(fèi)者民族中心主義完全中介國(guó)際化后本土品牌的真實(shí)性與消費(fèi)者購(gòu)買意向的關(guān)系。已有研究主要探討消費(fèi)者民族中心主義對(duì)國(guó)產(chǎn)或國(guó)外產(chǎn)品的消費(fèi)影響，卻極少關(guān)注對(duì)具有國(guó)際化背景的本土品牌的消費(fèi)影響。本文發(fā)現(xiàn)，國(guó)際化后本土品牌的真實(shí)性驅(qū)動(dòng)本土消費(fèi)者的民族中心主義，這從消費(fèi)者心理角度聯(lián)接了真實(shí)性與消費(fèi)行為之間的關(guān)系，對(duì)細(xì)化和深入研究品牌真實(shí)性的作用機(jī)理具有重要的作用。

第四，合作地位在國(guó)際化后的品牌真實(shí)性與消費(fèi)者民族中心主義的關(guān)系中起著負(fù)向調(diào)節(jié)的作用。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者認(rèn)為本土品牌在合作中地位越高，品牌真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者民族中心主義的影響就越弱，反之亦然，這揭示了國(guó)際化戰(zhàn)略中品牌合作的困境。合作地位負(fù)向調(diào)節(jié)品牌真實(shí)性的影響，較強(qiáng)的合作地位會(huì)削弱品牌真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者民族中心主義的影響，這表明合作地位越強(qiáng)，消費(fèi)者越會(huì)將該品牌視為本土品牌而失去對(duì)消費(fèi)者民族中心主義的驅(qū)動(dòng)，進(jìn)而削弱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響，因此品牌在國(guó)際化中一味獨(dú)大也就意味著并未實(shí)現(xiàn)通過國(guó)際化刺激消費(fèi)者行為的初衷。

(二) 啟示

國(guó)際化是本土品牌在全球化背景下的必然選擇，是否以及如何維系品牌原有屬性是國(guó)際化企業(yè)關(guān)注的話題，本文對(duì)這一問題的解決大有裨益。

首先，挖掘和維系國(guó)際化品牌的“中國(guó)元素”。本土品牌在國(guó)際化戰(zhàn)略中應(yīng)充分考慮和維系品牌原有屬性，喪失真實(shí)性意味著品牌將失去獨(dú)特的本土特征。因此建議本土品牌的國(guó)際化仍需挖掘和維系品牌的“中國(guó)元素”，從工藝、質(zhì)量、傳承、民族文化特征等視角塑造鮮明的本土化個(gè)性。

其次，重視消費(fèi)者民族中心主義的引導(dǎo)。國(guó)際化不可避免會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)品牌“本土”和“洋貨”形象的判斷，研究結(jié)果建議明確本土品牌的國(guó)貨形象勢(shì)在必行。國(guó)際化的品牌不能一味的“崇洋媚外”，企業(yè)要通過各種促銷手段科學(xué)、準(zhǔn)確、公正地引導(dǎo)消費(fèi)者的民族中心主義。

最后，本土品牌在國(guó)際化合作中應(yīng)慎重選擇合作對(duì)象。例如，對(duì)于初步進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)而又以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主的本土品牌，與強(qiáng)勢(shì)品牌合作應(yīng)是其明智之舉。雖真實(shí)性水平有所下降，但較弱的合作地位會(huì)強(qiáng)化品牌真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響。換句話說，國(guó)際化合作的形式既要借助合作品牌的權(quán)益和優(yōu)勢(shì)，又必須維系原有品牌的知識(shí)和形象。

(三) 研究局限與展望

將真實(shí)性引入品牌國(guó)際化研究，由于真實(shí)性作用機(jī)理的過程涉及消費(fèi)者的心理，因此本文勢(shì)必存在一些局限：(1)以“安踏”為調(diào)研品牌設(shè)計(jì)研究問卷，可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生“刻板”印象進(jìn)而影響其真實(shí)的態(tài)度和評(píng)價(jià)。建議未來(lái)研究設(shè)計(jì)虛擬的品牌及其虛擬的國(guó)際化情境，不過在國(guó)際化前后情境的設(shè)計(jì)上將是非常大的挑戰(zhàn)；(2)未考慮進(jìn)入的是發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)還是欠發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。國(guó)際化的效果存在顯著的國(guó)別差異，國(guó)際市場(chǎng)的差異也會(huì)影響對(duì)真實(shí)性的評(píng)價(jià)，建議未來(lái)研究可考慮將國(guó)別經(jīng)濟(jì)差異作為控制或調(diào)節(jié)變量；(3)雖然本文從消費(fèi)者民族中心主義的角度探討了品牌真實(shí)性對(duì)購(gòu)買意向的影響，但卻忽略了其他變量的路徑作用，例如形象認(rèn)同、感知風(fēng)險(xiǎn)等，建議未來(lái)研究深入豐富該路徑機(jī)理的過程；(4)未考慮國(guó)際化后新增品牌要素的影響。很顯然，若忽略國(guó)際化后新增品牌要素的影響而單獨(dú)探討真實(shí)性的作用，將無(wú)法全面反映國(guó)際化的消費(fèi)影響。未來(lái)研究應(yīng)再引入能夠測(cè)量品牌國(guó)際化后的“變”或“新增”的概念及其變量，從品牌二元性的視角探討國(guó)際化的影響。

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(責(zé)任編輯傅凌燕)

DoesDomesticBrandAuthenticityInfluencePurchaseIntentionafterInternationalization?TheRoleofConsumerEthnocentrismandCorporationForce

XU Wei1, FENG Lin-yan2, WANG Xin-xin2

(1.SchoolofBusinessAdministration,AnhuiUniversityofFinanceandEconomics,Bengbu233030,China; 2.SchoolofInternationalBusinessAdministration,ShanghaiUniversityofFinanceandEconomics,Shanghai200433,China)

Authenticity is key to maintaining the domestic brands’ native characteristics after internationalization. This paper aims to discuss the difference in brand authenticity before and after internationalization and probe into its influence on consumers’ purchase intentions. Based on brand authenticity theory, we propose a theoretical model of relationship among brand authenticity, consumer ethnocentrism, purchase intention, and corporation force. Then it tests the model empirically with the method of Hierarchical Regression Modeling. Based on the data collected from 377 participants, we draw some conclusions. Firstly, the degree of brand authenticity decreases significantly after internalization. Secondly, the more power the domestic brand has during corporation, the more authentic the domestic brand is. Thirdly， brand authenticity has positive effect on consumers’ purchase intentions significantly. Finally, consumer ethnocentrism plays the full mediation role on the influence of brand authenticity on the consumer’s purchase intention. The corporation force moderates the relationship between brand authenticity and consumer ethnocentrism negatively. This paper clarifies the domestic consumers’ psychological mechanism of interpretation and feedback to brand authenticity perception and behavior towards domestic brands during internationalization, thereby helping provide enlightenment on brand strategies for the brands in the domestic market．

brand authenticity; consumer ethnocentrism; purchase intention; corporation force

2017-06-12

國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值及其對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用研究——基于社會(huì)互動(dòng)的視角”(71172145)；安徽省社科規(guī)劃項(xiàng)目一般項(xiàng)目“老字號(hào)創(chuàng)新的品牌關(guān)聯(lián)性感知與作用機(jī)理研究——基于安徽老字號(hào)的實(shí)證數(shù)據(jù)”(AHSKY2016D08)；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目“‘蛇吞象’式并購(gòu)條件下品牌真實(shí)性強(qiáng)化及其中西比較研究——基于品牌表征創(chuàng)新的視角”(16YJA630055)

徐偉，男，副教授，管理學(xué)博士，主要從事品牌與消費(fèi)行為研究；馮林燕，女，博士研究生，主要從事品牌管理研究；王新新，男，教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，主要從事品牌管理研究。

F713.50

A

1000-2154(2017)10-0062-10

10.14134/j.cnki.cn33-1336/f.2017.10.006