你要優(yōu)雅

王諍

體育運動，競技比賽可謂和平時期的戰(zhàn)爭，不僅展現(xiàn)著人類之中身體佼佼者們的技巧與意志，更在社群層面極大地網(wǎng)羅了世人的關(guān)注進而形成一種注意力經(jīng)濟效應(yīng)。只是，這一領(lǐng)域雖說商機廣闊，但之于奢侈品而言則往往遴選其間既能展示力與美，又要先天賦予優(yōu)雅格調(diào)的項目才會介入其間。

2017年10月15日，上海勞力士大師賽（Rolex Shanghai Masters）于上海旗忠森林體育城網(wǎng)球中心順利圓滿落幕。瑞士制表翹楚品牌勞力士作為冠名贊助商，并九度擔任此賽事的官方指定時計，陪伴這項中國頂級網(wǎng)球賽事一路走來，跨越分秒，見證每一個精彩時刻。勞力士代言人羅杰？費德勒（Roger Federer ）以卓越群倫的表現(xiàn)，在本屆大師賽上一路過關(guān)斬將，在個人職業(yè)生涯中繼2014年后，第2次在上海登頂。今年，勞力士為冠軍頒發(fā)勞力士蠔式恒動日志型41腕表以作祝賀——想來這應(yīng)該是費天王今年第三次作為重大賽事冠軍戴著勞力士走向領(lǐng)獎臺了：1月29日、7月19日，天王分別在墨爾本體育公園和倫敦溫布爾登的茵茵碧草上舉起冠軍獎杯，彼時，戴在他手上的分別是勞力士格林尼治型 II和間金的日志型41腕表。

毫無疑問，這是一則奢侈品牌贊助經(jīng)典運動項目，并通過與賽事頂級運動員的合作彰顯品牌定位，擴大品牌影響力的經(jīng)典案例。以上海勞力士大師賽（Rolex Shanghai Masters）為例，勞力士甚至取得了該項賽事的冠名權(quán)，讓賽事舉辦地與品牌之間產(chǎn)生了牢固的關(guān)聯(lián)想象——對于任何之家奢侈品而言，上海都是他們在中國乃至亞洲的必爭之地，即便這個城市的銷售貢獻率并不是最大的，但在這兒哪怕豎個廣告牌也是行業(yè)內(nèi)江湖地位的顯現(xiàn)，更何況勞力士數(shù)年前便將全球唯一品牌體驗中心“勞力士 世？界” （The Rolex Experience）開在了外灘27號。而贊助費德勒更突顯出品牌的行業(yè)地位，在體育贊助事項中有個不成文的規(guī)則，世界第一頂級選手的商業(yè)攜手對象，往往是各個行業(yè)的頂尖廠商，比如費天王的金主除了勞力士，還有戴姆勒·奔馳汽車。特別的，費天王又是一名瑞士人，與勞力士有天然的地緣親和力，而他自2003年入行以來一直保持著良好的競技狀態(tài)，即便在今年（36歲高齡）仍屢有斬獲，更加符合奢侈品對品牌恒久性與產(chǎn)品耐久性宣示的訴求，是以在勞力士為天王制作的VCR廣告中，“傳奇延續(xù)”是一大關(guān)鍵詞。

體育運動，競技比賽可謂和平時期的“戰(zhàn)爭”，不僅展現(xiàn)著人類之中身體佼佼者們的技巧與意志，更在社群層面極大地網(wǎng)羅了世人的關(guān)注進而形成一種注意力經(jīng)濟效應(yīng)。只是，這一領(lǐng)域雖說商機廣闊，但之于奢侈品而言則往往遴選其間既能展示力與美，又要先天賦予優(yōu)雅格調(diào)的項目才會介入其間。具體而言，網(wǎng)球、高爾夫、賽馬、賽車四大門類是奢侈品商傳統(tǒng)垂青所在。這四個項目基本都是個人項目，成績?nèi)〉玫谋澈箅m說一樣要有團隊撐持，但于競技場上表現(xiàn)則往往呈現(xiàn)為一個人風(fēng)光無限的“獨角戲”，這倒是應(yīng)和了奢侈品意涵中推崇英雄主義和定義成功人士的初衷；其二，這些項目本身相較于籃球、足球、排球三大球項目而言花費不菲，從一開始習(xí)得到學(xué)成后變成一種習(xí)慣都需要相當大的開銷，如果說網(wǎng)球是中產(chǎn)階級的符號，高爾夫是成功人士的標簽，賽馬、賽車就絕對堪為富豪們的標配了——巴西的貧民窟里可以誕生足球巨星，美國的黑人街區(qū)可以誕出籃球皇帝，但卻很難誕生出這四類運動項目的高手便是此理。奢侈品牌之所以喜歡贊助這些項目，恰恰是看中了這些項目的關(guān)注與參與者們的購買力，說白了便是消費定位的高度重合。

“Manners maketh man.（不知禮，無以立）”

“Manners maketh man.（不知禮，無以立）”電影中科林·費斯的臺詞，成了薩維爾街格調(diào)的最好注腳。還是這四項運動，尤其以網(wǎng)球、高爾夫，賽馬為甚，對參賽與觀賽禮儀都有著近乎“繁文縟節(jié)”的規(guī)定?！拔馁|(zhì)彬彬，然后君子”正是對禮儀的強調(diào)，亦是奢侈品本身希冀營造的展示與消費腔調(diào)。作為網(wǎng)球發(fā)源地的英國，溫布爾登參賽的禮儀要求也最為苛刻，只說一條，所有參賽者必須身著白色球衫便可見一斑。高爾夫向來被稱為“紳士運動”，觀賽禮儀與網(wǎng)球近似，保持安靜是關(guān)鍵一條。與前兩者禮儀尚且在公序良俗范圍內(nèi)相較，賽馬的觀賽禮儀則由于取自宮廷，最是講究：男士須著晨禮服，女士除了一條華美的裙子（但不能穿大紅色），更要佩戴禮帽與頭飾。今年十一期間，2017浪琴表北京國際馬術(shù)大師賽（Longines Equestrian Beijing Masters）連續(xù)第七年在中國國家體育場“鳥巢”盛裝上演。瑞士著名鐘表制造商浪琴表再次榮任賽事合作伙伴、官方計時與指定腕表，并繼續(xù)為賽事冠名。浪琴與馬術(shù)運動的結(jié)緣展現(xiàn)了奢侈品同高雅運動攜手的另一個面相：這一運動的特質(zhì)本身也促進了產(chǎn)品功能與技術(shù)的研發(fā)和進步： 1878年，浪琴表在當時生產(chǎn)了一枚足以載入史冊的計時碼表。該款懷表上鐫刻有一位騎手和他的坐騎。1912年，浪琴表首次為國際馬術(shù)障礙賽擔任官方計時。時至今日，浪琴表已廣泛參與到場地障礙比賽、平地賽馬、耐力競賽等馬術(shù)賽事之中。

也許引擎轟鳴的賽車場是四大運動中對觀賽禮儀要求最簡單的一項，但這并不妨礙奢侈品鐘情這一項目。朗格、真力時等歷史悠久的鐘表品牌垂青于老爺車賽——能收藏老爺車的角色，鑒賞力與購買力自然都很可觀。創(chuàng)世不久的新晉奢侈品牌則往往喜歡同奢華跑車結(jié)伴——這一策略在中國內(nèi)地、俄羅斯等奢侈品新興市場上頗為奏效，富有的年輕人早已不再滿足于戴那些耳熟能詳?shù)拇笃放?，小眾、奢華、高價、高科技的腕表更能討得他們的歡心。今年金秋年時節(jié)，Roger Dubuis羅杰杜彼和蘭博基尼賽事運動部聯(lián)合創(chuàng)造的全球首發(fā)作品于充滿傳奇色彩的蘭博基尼總部隆重面世，這枚碳纖維材質(zhì)的高科技腕表機芯造型效法Aventador S超跑車引擎和Huracán Super Trofeo EVO車款造型的設(shè)計十分鮮明，一望之下便令腕上生風(fēng)，呼嘯于世。

想想上世紀八十年代看世界杯轉(zhuǎn)播，球場邊的廣告牌上除了“SEIKO（精工）”的logo外你是決計找不到一個瑞士奢華腕表品牌的。但2010年世界杯上馬拉多納雙腕佩戴的兩枚宇舶表改寫了這一狀況——近兩年來，豪雅表、天梭表等品牌同足球、籃球等大眾體育項目相結(jié)合的營銷活動不勝枚舉，自然是看中了這些項目世界級的號召力。饒是如此，這些新晉的動向并非征示著奢侈品贊助優(yōu)雅體育項目的轉(zhuǎn)向——看看去年頂級高爾夫球名將達斯?。考s翰遜正式加入宇舶表大家庭，以及年初TAG Heuer泰格豪雅欣然發(fā)布Formula 1 No.33 Max Verstappen 2017特別款腕表等事例，就該明白奢侈品們怎么會在該有的腔調(diào)上改弦易轍呢？