旅游景區(qū)欺詐行為的博弈分析

羅思遠(yuǎn)，孔劉柳，秦吳昊

（上海理工大學(xué)管理學(xué)院，上海200093）

旅游管理

旅游景區(qū)欺詐行為的博弈分析

羅思遠(yuǎn)，孔劉柳，秦吳昊

（上海理工大學(xué)管理學(xué)院，上海200093）

從商戶與商戶之間的博弈關(guān)系以及商戶與游客之間的博弈關(guān)系兩方面進(jìn)行研究，并在后者博弈關(guān)系中，將根據(jù)商戶與游客之間的交易頻次不同即單次博弈、無限次博弈以及有限多次博弈三種不同情況進(jìn)行深入分析。分析表明景區(qū)商品之所以賣得奇高甚至假貨當(dāng)?shù)赖淖钪饕蚴巧虘羝毡檎J(rèn)為游客的購買行為是一次性的，因而作為一個(gè)理性人，商戶都會從自身利益最大化的立場出發(fā)，選擇欺詐經(jīng)營。根據(jù)分析結(jié)果，提出了兩個(gè)有效應(yīng)對方法：一是讓商戶認(rèn)識到欺詐經(jīng)營導(dǎo)致自身誠信破產(chǎn)的嚴(yán)重性，二是通過官方懲處商戶欺詐經(jīng)營的行為以增加其欺詐經(jīng)營的成本。

旅游景區(qū)；欺詐經(jīng)營；博弈成本

1 引言

如今，旅游消費(fèi)已經(jīng)在大眾消費(fèi)中占比越來越重，但是隨之而來的旅游管理負(fù)現(xiàn)象也越來越多。由于景區(qū)的地域特殊性和環(huán)境效應(yīng)，旅游景點(diǎn)的商品銷售在旅游消費(fèi)膨脹的促進(jìn)下收益頗豐。但是，在高利益的背后，旅游景區(qū)的商品銷售也出現(xiàn)了“亂喊價(jià)”、“質(zhì)量差”甚至強(qiáng)買強(qiáng)賣、惡意碰瓷等惡劣現(xiàn)象。

在旅游途中（特別是跟團(tuán)游），導(dǎo)游和商場導(dǎo)購之間貌似已經(jīng)形成了一條固定的旅游消費(fèi)引導(dǎo)線——通過導(dǎo)游將游客帶到指定商場，導(dǎo)購進(jìn)行推銷，在這樣一條引導(dǎo)線下，游客們很有可能會進(jìn)行非理性消費(fèi)，對商品質(zhì)量不留意。在這樣一條消費(fèi)引導(dǎo)線的幫助下，景區(qū)商品銷售自然可以更加不注重商品質(zhì)量，肆意提高商品價(jià)格，甚至假貨也可以明目張膽地出現(xiàn)。像景區(qū)這樣的特定消費(fèi)環(huán)境，其實(shí)比比皆是，比如人流量大的火車站?；疖囌镜纳唐蜂N售和景區(qū)有著類似的情況——價(jià)格高、質(zhì)量差。但是，景區(qū)的消費(fèi)者和火車站的消費(fèi)者又有區(qū)別，前者是引導(dǎo)性被迫消費(fèi)，后者是直接性被迫消費(fèi)。現(xiàn)在許多游客會選擇自駕游或者自由行，就是為了避免引導(dǎo)性或直接性被迫消費(fèi)。但是，游客的出游方式選擇只避免了消費(fèi)引導(dǎo)的問題，卻沒有解決消費(fèi)商品自身的問題。

面對景區(qū)的商品銷售問題，不能靠避免消費(fèi)解決。景區(qū)的特殊環(huán)境會給消費(fèi)者帶來特殊的消費(fèi)體驗(yàn)，如果拒絕消費(fèi)，一是給商戶帶來利益損失，二是給景區(qū)經(jīng)濟(jì)造成重創(chuàng)，三是會讓游客的旅游質(zhì)量下降。因此為了從一個(gè)更加合理、全面的角度解決這個(gè)問題，本文將從博弈關(guān)系的角度來分析產(chǎn)生這種現(xiàn)象的根本原因。

2 博弈定性分析

為了分析產(chǎn)生該現(xiàn)象的根本原因，必須從商戶的銷售心理出發(fā)。所以，商戶在明知道高價(jià)、假貨、次貨會打擊游客們的購買欲望甚至?xí)ハM(fèi)者信任的情況下，卻還仍如此熱衷這種殺雞取卵的方式的心理問題值得探討。

2.1 商戶與商戶之間的博弈

在很多看似非理性的行為中，都隱藏著人們自我選擇的理性。任何人都對未來有一個(gè)預(yù)期，作為理性人，大家都會選擇對自己最有利的預(yù)期。作為商戶，對未來的預(yù)期就依賴于商品銷售所帶來的利益情況[1]。因此，為了達(dá)到預(yù)期，商戶必須想盡辦法達(dá)到利益最大化。面對這種現(xiàn)象，在商戶之間就出現(xiàn)了兩種博弈心理：一方面，因?yàn)槠渌虘舳荚谶x擇欺詐經(jīng)營，沒有選擇欺詐經(jīng)營的商戶就會認(rèn)為如果自己不使用同樣的消費(fèi)手段就會賺得更少，基于從眾心理以及對自身利益最大化的預(yù)期，這些商戶往往會選擇跟隨同行一起進(jìn)行欺詐經(jīng)營；另一方面，商戶之所以選擇欺詐經(jīng)營就是因?yàn)樯虘粽J(rèn)為游客在購買一次商品之后不會再進(jìn)行第二次購買，在這個(gè)投機(jī)取巧心理的促使下，商戶必然會選擇在游客一次性購買的行為中使自身利益最大化。

2.2 商戶與游客之間的博弈

旅游景區(qū)有著特殊的消費(fèi)環(huán)境，景區(qū)的人文風(fēng)景、自然風(fēng)景都會給景區(qū)商品增添附加值。所以，旅游景區(qū)的消費(fèi)者有著先入為主的消費(fèi)無防備心理。并且，游客的流動(dòng)性是很強(qiáng)的，景區(qū)的消費(fèi)者并不是固定消費(fèi)群，消費(fèi)者大多數(shù)進(jìn)行的是一次性購買[2]。

由于這樣的消費(fèi)特點(diǎn)，旅游景區(qū)的商戶也就有了進(jìn)行欺詐經(jīng)營的便利。他們本著“游客在購買商品之后，通常都不會再次購買，而游客與游客之間又互不相識，因而即便某些游客吃虧上當(dāng)，景區(qū)的其他游客也不會知道”的心理，打著“一錘子買賣”的動(dòng)機(jī)以非正當(dāng)價(jià)格銷售商品甚至以次充好欺詐游客，而游客在購買商品后，即使發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量問題，也已離開景區(qū)，無法對此進(jìn)行售后要求。

然而，這些被欺騙的消費(fèi)者為了維護(hù)自身利益，在后續(xù)旅游過程中必然會對旅游消費(fèi)謹(jǐn)慎選擇，而且，如今通訊工具如此發(fā)達(dá)尤其是互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，信息傳播速度非常迅速，網(wǎng)絡(luò)社會的輿論作用也非常強(qiáng)大，一旦一個(gè)旅游景點(diǎn)的消費(fèi)信任值被輿論曝光之后，消費(fèi)者自然會保護(hù)自己的消費(fèi)權(quán)益，拒絕消費(fèi)。

綜上所述，在游客與旅游景區(qū)商戶之間出現(xiàn)的消費(fèi)問題，從根本上講，主要是由于景區(qū)的特殊消費(fèi)性質(zhì)——商品買賣關(guān)系基本都是一次性的，即一次性博弈。

3 博弈模型解釋

3.1 商戶與商戶之間的博弈

一次性博弈在旅游景區(qū)商戶與游客之間的構(gòu)成必須先有商戶之間的博弈心理[3]，為了徹底分析商戶的博弈心理，這里從商戶角度對其提出三個(gè)前提假設(shè)：

假設(shè)1：商戶均為理性人，會優(yōu)先考慮自身利益最大化。

假設(shè)2：游客之間是互相獨(dú)立的，信息不會共享，單個(gè)游客的購買行為都是一次性的。

假設(shè)3：商戶之間各自發(fā)生交易的機(jī)率均等。

假設(shè)景區(qū)只有兩個(gè)商戶，即商戶1和商戶2，那么此時(shí)商戶1和商戶2都有兩個(gè)可供選擇的策略，即誠實(shí)經(jīng)營和欺詐經(jīng)營?；谝陨蟽蓚€(gè)前提假設(shè)，兩個(gè)商戶之間各自不同的經(jīng)營選擇會得到四種不同的結(jié)果：①當(dāng)商戶1和商戶2都選擇誠實(shí)經(jīng)營時(shí)，各自獲得的利潤相等均為5個(gè)單位；②當(dāng)商戶1和商戶2都選擇欺詐經(jīng)營時(shí)，因兩方交易機(jī)率均等，此時(shí)雙方均因欺詐而獲得比誠實(shí)經(jīng)營更多的利潤，均為10個(gè)單位；③當(dāng)商戶1選擇誠實(shí)經(jīng)營而商戶2選擇欺詐經(jīng)營時(shí)，此時(shí)因?yàn)殡p方交易機(jī)率均等，因此商戶1所得利潤仍為5個(gè)單位，而商戶2會因欺詐經(jīng)營而會獲得比誠實(shí)經(jīng)營獲得更多的利潤為10個(gè)單位；④反之，商戶2獲得10個(gè)單位，商戶1獲得5個(gè)單位，其戰(zhàn)略支付矩陣如下：

學(xué)校選班主任往往根據(jù)該教師的工作情況來選，教師緊缺的學(xué)校甚至把剛畢業(yè)的大學(xué)生選為班主任。選上了就把一班學(xué)生直接交給班主任，而沒有對班主任培訓(xùn)。這在某種程度上說就是給一個(gè)班的學(xué)生選了個(gè)負(fù)責(zé)人，這樣的情況班主任只能摸著石頭過河，或者根據(jù)自己學(xué)生時(shí)期班主任的方法來管。普遍缺少班主任理論學(xué)習(xí)和班主任管理水平的提高。

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從上表中我們可以看到，當(dāng)商戶1選擇誠實(shí)經(jīng)營時(shí)，商戶2選擇誠實(shí)經(jīng)營或欺詐經(jīng)營獲得的利潤分別為5或10個(gè)單位，此時(shí)從商戶2角度的最優(yōu)選擇是欺詐經(jīng)營。當(dāng)商戶1選擇欺詐經(jīng)營時(shí)，商戶2選擇誠實(shí)經(jīng)營或欺詐經(jīng)營獲得的利潤仍分別為5或10個(gè)單位，此時(shí)從商戶2角度的最優(yōu)選擇還是欺詐經(jīng)營。即不管商戶1如何選擇，商戶2的最優(yōu)選擇都是欺詐經(jīng)營。反之，同理，從商戶1角度的最優(yōu)選擇也都是欺詐經(jīng)營。在此博弈關(guān)系中，只存在唯一一個(gè)納什均衡解，即商戶1與商戶2均選擇欺詐經(jīng)營。

基于以上分析，商戶作為一個(gè)“理性人”，在商戶與商戶之間的競爭中，從自身利益最大化的立場出發(fā)，均會選擇欺詐經(jīng)營。

3.2 商戶與游客之間的博弈

3.2.1 單次博弈

從商戶的立場出發(fā)，此時(shí)與游客仍然是一次性交易關(guān)系，但此時(shí)是商戶與游客之間的博弈，游客也會從自身利益最大化的立場出發(fā)，即也為理性人，因而，前提假設(shè)如下：

假設(shè)1：商戶與游客均為理性人，均會優(yōu)先考慮自身利益最大化。

假設(shè)2：游客之間是相互獨(dú)立的，信息不會共享，單個(gè)游客的購買行為都是一次性的。

假設(shè)3：商戶之間各自發(fā)生交易的機(jī)率均等。

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由上表我們可以看到，當(dāng)游客選擇購買商品時(shí)，商戶選擇誠實(shí)經(jīng)營和欺詐經(jīng)營獲得的利潤分別為5和10個(gè)單位，此時(shí)，從商戶角度的最優(yōu)選擇是欺詐經(jīng)營。當(dāng)游客選擇不購買商品時(shí)，商戶選擇誠實(shí)經(jīng)營和欺詐經(jīng)營獲得的利潤分別為-5和0個(gè)單位，此時(shí)，從商戶角度的最優(yōu)選擇也是欺詐經(jīng)營。當(dāng)商戶選擇誠實(shí)經(jīng)營時(shí)，游客選擇購買商品和不購買商品獲得的利潤分別為5和0個(gè)單位，此時(shí)游客的最優(yōu)選擇是購買商品。當(dāng)商戶選擇欺詐經(jīng)營時(shí)，游客選擇購買商品和不購買商品獲得的利潤分別為-5和0個(gè)單位，此時(shí)游客的最優(yōu)選擇是不購買商品。在此博弈關(guān)系中，只存在唯一一個(gè)納什均衡解，即商戶選擇欺詐經(jīng)營，游客選擇不購買商品。

基于以上分析，對于商戶來說，不管游客購不購買商品，從商戶角度的最優(yōu)選擇都是欺詐經(jīng)營，而對于游客來說，不管商戶是選擇誠實(shí)經(jīng)營還是欺詐經(jīng)營，游客的最優(yōu)選擇都是不購買商品。

3.2.2 無限次博弈

假如商戶與游客之間不是僅發(fā)生一次交易行為，而是無限次，即游客成為商戶的客戶，他們之間存在著經(jīng)常性交易行為，此時(shí)商戶與客戶之間的博弈又會是另一番場景[5]。此時(shí)前提假設(shè)也會相應(yīng)變化如下：

假設(shè)1：商戶與游客均為理性人，均會優(yōu)先考慮自身利益最大化。

假設(shè)2：客戶之間不是相互獨(dú)立的，信息會共享，客戶與商戶之間的交易是無限次的。

假設(shè)3：商戶若欺詐經(jīng)營，會因遭到客戶要求退貨、投訴等維權(quán)行為而產(chǎn)生重大損失。

在這個(gè)博弈關(guān)系中，商戶和客戶之間不同的策略選擇也會有四種不同的結(jié)果：①商戶選擇誠實(shí)經(jīng)營而客戶選擇購買商品時(shí)，此時(shí)商戶和客戶均獲利5個(gè)單位；②商戶選擇誠實(shí)經(jīng)營而客戶選擇不購買商品時(shí)，此時(shí)客戶既無損失也無獲利，而商戶則因商品賣不出去造成各項(xiàng)成本損失-5個(gè)單位；③商戶選擇欺詐經(jīng)營而客戶選擇購買商品時(shí)，此時(shí)客戶以高價(jià)購買到商品或購買到次品，較正常情況下買到同質(zhì)商品會造成機(jī)會成本損失-5個(gè)單位，而商戶則會遭到客戶的維權(quán)行為也損失-5個(gè)單位；④商戶選擇欺詐經(jīng)營而客戶選擇不購買商品時(shí)，此時(shí)不存在后續(xù)經(jīng)營，各自均無損失。其戰(zhàn)略支付矩陣如下：

?

由上表我們可以看到，當(dāng)客戶選擇購買商品時(shí)，商戶選擇誠實(shí)經(jīng)營和欺詐經(jīng)營獲得的利潤分別為5和-5個(gè)單位，此時(shí)，從商戶角度的最優(yōu)選擇是誠實(shí)經(jīng)營；當(dāng)客戶選擇不購買商品時(shí)，商戶選擇誠實(shí)經(jīng)營和欺詐經(jīng)營獲得的利潤分別為-5和0個(gè)單位，此時(shí)，從商戶角度的最優(yōu)選擇是欺詐經(jīng)營；當(dāng)商戶選擇誠實(shí)經(jīng)營時(shí)，客戶選擇購買商品和不購買商品獲得的利潤分別為5和0個(gè)單位，此時(shí)，客戶的最優(yōu)選擇是購買商品；當(dāng)商戶選擇欺詐經(jīng)營時(shí)，客戶選擇購買商品和不購買商品獲得的利潤分別為-5和0個(gè)單位，此時(shí)，從客戶角度的最優(yōu)選擇是不購買商品。在此博弈關(guān)系中，存在兩個(gè)納什均衡解，即商戶選擇誠實(shí)經(jīng)營和客戶選擇購買商品以及商戶選擇欺詐經(jīng)營和客戶選擇不購買商品。

基于以上分析，雖然存在兩個(gè)納什均衡，但考慮到現(xiàn)實(shí)情況，商戶和客戶存在長期交易關(guān)系，因而作為一個(gè)理性人，商戶都會選擇誠實(shí)經(jīng)營而客戶也會選擇購買商品，這樣雙方保持長久合作交易關(guān)系，互惠互利[6]。因此，只有商戶選擇誠實(shí)經(jīng)營而客戶選擇購買商品的均衡解是合理的。

3.2.3 有限多次博弈

當(dāng)因?yàn)槟骋皇录l(fā)生，使商戶和客戶之間長期穩(wěn)定的合作關(guān)系終止變?yōu)橛邢薅啻蔚慕灰钻P(guān)系時(shí)，此時(shí)商戶和客戶之間的博弈關(guān)系又會發(fā)生變化[7]。

譬如，當(dāng)商戶和客戶都知道彼此之間在進(jìn)行完第10次交易后不會再進(jìn)行下一次交易時(shí)，雙方的策略選擇就會不同。在最后一次交易即第10次交易時(shí)，商戶知道雙方以后不會再進(jìn)行交易，客戶之后無法直接進(jìn)行消費(fèi)者維權(quán)行為，那么此時(shí)商戶與客戶之間的博弈又回到了之前商戶與游客之間的一次性博弈關(guān)系中，即商戶一定會選擇欺詐經(jīng)營。此時(shí)，如果雙方都是理性人，客戶在第10次交易時(shí)就會意識到如果進(jìn)行此次交易，商戶一定會選擇欺詐，自己一定會遭受損失，因而，此時(shí)客戶一定會選擇不進(jìn)行交易。反過來，商戶知道客戶知道自己在第10次交易時(shí)一定會選擇欺詐因而會選擇不進(jìn)行交易，所以，商戶會提前在第9次交易時(shí)就選擇欺詐，而客戶知道商戶知道自己會在第10次交易時(shí)選擇不交易因而在第9次交易時(shí)就選擇欺詐，繼而，客戶又會在第9次交易時(shí)便選擇不進(jìn)行交易[8]。按照這個(gè)邏輯依次往前推，商戶在第一次與客戶進(jìn)行交易時(shí)就會選擇欺詐，而客戶作為理性人，也會知道商戶的想法，因而客戶會在第一次與商戶交易時(shí)就選擇不進(jìn)行交易。

以上分析都是基于商戶和客戶均是理性人的基礎(chǔ)上，但在現(xiàn)實(shí)情況中，只要商戶和客戶之間存在相對長期而穩(wěn)定的交易合作關(guān)系，即使雙方都對將來某一天有不會再進(jìn)行交易的預(yù)期，在前期交易中，商戶也不會選擇欺詐經(jīng)營，客戶也不會選擇不進(jìn)行交易。

4 結(jié)論與建議

綜合以上各情況的分析，可以得出結(jié)論：不管是在商戶與商戶之間的博弈關(guān)系中還是商戶與游客之間的博弈關(guān)系中，商戶均傾向于選擇欺詐經(jīng)營，而游客則都傾向于選擇不購買商品，究其根本原因在于商戶的錯(cuò)誤判斷，認(rèn)為其與游客之間的交易行為是一次性的，因此可以進(jìn)行殺雞取卵、坑蒙拐騙、欺詐經(jīng)營等行為。

針對于以上結(jié)論，本文提出以下兩點(diǎn)建議以供改善這種惡劣現(xiàn)象：

①樹立正確景區(qū)發(fā)展觀，景區(qū)商品買賣是長期合作關(guān)系。很多商戶都認(rèn)為，旅游景區(qū)的商品買賣行為都是一次性的，即俗話“一錘子買賣”，實(shí)際上，這種觀念是嚴(yán)重錯(cuò)誤的，對于景區(qū)來說，游客是一個(gè)群體而非獨(dú)立的個(gè)體，尤其是在現(xiàn)在通訊工具如此發(fā)達(dá)、信息傳播如此迅速的時(shí)代，游客作為群體的特性更加突出，進(jìn)行合法消費(fèi)維權(quán)的方式也更加廣泛。很多游客在出游前都會通過朋友、互聯(lián)網(wǎng)等渠道了解景區(qū)的情況，因而一旦某個(gè)景區(qū)的消費(fèi)信譽(yù)破裂，后續(xù)游客均會互相周知，從而選擇不購買或者少購買這個(gè)景區(qū)的商品，甚至選擇不去這個(gè)景區(qū)旅游。所以，雖然再次過來購買商品的游客不是同一個(gè)個(gè)體，但是因?yàn)橛慰椭g信息是共享的，所以游客不再是單個(gè)個(gè)體，而是互相關(guān)聯(lián)的群體關(guān)系。因此，為了長期共贏，商戶應(yīng)轉(zhuǎn)變以往錯(cuò)誤觀念，認(rèn)清與游客之間交易關(guān)系的真正本質(zhì)。

②建立長期有效的監(jiān)督懲處機(jī)制。商戶們之所以進(jìn)行宰客欺詐行為，其根源就在于其認(rèn)為與游客之間的交易行為是一次性的，后期游客不會再進(jìn)行售后維權(quán)，使自身付出更大成本。因而，基于這一點(diǎn)，只要給予游客被欺詐后合理維權(quán)的機(jī)會，即一旦客戶遭受欺詐，有方便的途徑和方法去對商戶進(jìn)行嚴(yán)厲懲處，使商戶付出更大成本，商戶便會對欺詐行為有所收斂。那么，如何給予游客方便的合理維權(quán)機(jī)會呢？一方面可以開通便利的檢舉點(diǎn)，方便和鼓勵(lì)游客檢舉商戶的欺詐行為，一旦查實(shí)，則讓商戶付出相應(yīng)的欺詐賠償；另一方面，有關(guān)部門可以不定期檢查景區(qū)商品真?zhèn)钨|(zhì)量，督促其正規(guī)誠實(shí)經(jīng)營，一旦發(fā)現(xiàn)以次充好的行為，可以對商戶進(jìn)行相應(yīng)的懲處?？偠灾灰黾由虘羝墼p行為付出的成本，便可以有效遏制商戶欺詐經(jīng)營的行為。

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Game Analysis on the Fraud of Tourist Scenic Areas

LUO Si-yuan,KONG Liu-liu,QIN Wu-hao
(College of Management,University of Shanghai for Science and Technology,Shanghai 200093,China)

Nowadays,there is a common phenomenon in the scenic areas that commodity prices are particularly higher than other places and tourists even often buy fakes.Therefore,this paper will take a research to explore the reason for this phenomenon from two aspects of the game relationship between merchants themselves and merchants vs tourists.And in the latter game relationship,we will have a detail analysis about three different situations that are single game relationship,unlimited number of game relationship and limited number of game relationship on the basis of the frequency of transactions between merchants and tourists.Finally,the result of analysis shows that the main reason of this phenomenon is that merchants generally believe the purchase behavior of tourists is an one-time action,and therefore as a rational person,merchant will usually choose fraudulent operation to maximize his or her profit.According to the analysis results,this paper summarizes two coping methods,one is to let merchants to recognize the severity of their fraudulent operation which will lead to the bankruptcy of integrity,and the other is to increase their fraudulent operating costs through the official punishment.

scenic areas;fraudulent operation;game relationship;cost

F590.7

A

1673-5919（2017）05-0089-05

10.13691/j.cnki.cn23-1539/f.2017.05.035

2017-07-25

羅思遠(yuǎn)（1990-），男，湖南株洲市人，碩士研究生。

孔劉柳（1958-），男，教授。研究方向：財(cái)務(wù)金融與戰(zhàn)略規(guī)劃。

［責(zé)任編輯：付 佳］