魯南招幌藝術研究

李彥辰 趙雁

摘要：招幌，是“招牌”和“幌子”的合稱，是中國傳統(tǒng)行業(yè)營銷和商業(yè)店鋪的標記，也是一種通過視覺、聽覺、嗅覺和感覺進行傳播的民俗廣告藝術形式。它集繪畫、書法、雕刻、泥塑、建筑、紙扎、勞動號子等諸般民間藝術于一身。本文選樣地點定在山東臺兒莊，這里就產(chǎn)生了豐富多彩的“招幌”藝術現(xiàn)象。通過對這一文化現(xiàn)象的研究，可以繼承傳統(tǒng)店鋪裝飾手法，并運用科技手段服務于今天的人們。

關鍵詞：招幌 廣告藝術 裝飾

引言

臺兒莊地處魯南，歷史悠久，文化底蘊深厚。自明末開始，因運河改道之故，小城傍河而興，商業(yè)發(fā)達，商賈云集，各式招幌豐富多彩，如同百花園一樣爭奇斗艷，為中國傳統(tǒng)民俗文化增添了一道靚麗的風景。所以我們很有必要深入探討臺兒莊的傳統(tǒng)招幌藝術，保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)'使之發(fā)揚光大，助推現(xiàn)代廣告業(yè)健康科學發(fā)展。

一、臺兒莊招幌的來源

臺兒莊招幌的形式，種類繁多，五花八門。招牌以匾、額、牌、聯(lián)、壁等幾種方式為主，內(nèi)容多是文字，幌子的形態(tài)則更多，下面將有舉例敘述。豐富多彩的臺兒莊招幌，主要來源于三大渠道，即：歷史的傳承、山西的移民和運河商業(yè)文化的交流。

（一）歷史的傳承

世代創(chuàng)造和繼承，是臺兒莊地區(qū)招幌來源的主流。臺兒莊歷史悠久，據(jù)考古發(fā)掘，臺兒莊之北的滕州，之東的郯城、之南的邳州均有“北辛文化”遺址，說明臺兒莊也是“北辛文化”遺址區(qū)域，證明臺兒莊的歷史已有7300年之久。臺兒莊的商業(yè)發(fā)展與整個華夏民族的商業(yè)發(fā)展是一致的，而且臺兒莊地區(qū)的商業(yè)得到了優(yōu)先發(fā)展。所以，臺兒莊的市井招幌歷史是悠久的。

（二）山西大移民

晉商，在中國商業(yè)歷史上聲名顯赫，首屈一指。山西大移民，促進了晉商招幌藝術的傳播。在臺兒莊有一個古老的傳說，大多數(shù)姓氏都說他們的祖先是從山西省洪洞縣老槐樹遷來的，而且輩輩相傳老槐樹上還有“喜鵲窩”。據(jù)史志記載，明代，曾于洪武二年（1369年）從山西榆次、永樂二年（1404年）從山西洪洞縣兩次移民到華北平原的魯南蘇北，建村百余處。山西大移民，不僅帶來了農(nóng)耕技術，同時也帶來了社會民俗、商業(yè)理念和精湛的招幌藝術。

（三）運河商業(yè)文化的交流

臺兒莊地處京杭大運河中段，其融南匯北的商業(yè)特性，加速了招幌藝術向臺兒莊的匯聚。臺兒莊運河開鑿于明朝萬歷三十二年（1604年），通航于明朝萬歷三十三年（1605年）。由于運河交通大動脈的作用，臺兒莊“因河而興”，迅速崛起，人口猛增，成為聞名遐邇的商貿(mào)重鎮(zhèn)。《嶧縣志》記載：“臺兒莊瀕運河，商賈輻輳，田圜匱櫛比，亦徐兗間一都會也。”臺兒莊商貿(mào)業(yè)的興盛繁榮，吸引了晉商、徽商、浙商、閩商等全國各地的富商巨賈，比如晉商在臺兒莊建有山西會館、徽商建有安徽會館、浙商建有浙江會館、閩商建有福建會館，來自陜西、甘肅、河北等地的穆斯林商人還在臺兒莊建有南、北兩個清真寺。各地商人匯聚臺兒莊，帶來了不同的生活習俗和商業(yè)文化，因此臺兒莊的商業(yè)招幌五彩繽紛，變得愈加豐富。

二、臺兒莊招幌的表現(xiàn)形式

盡管臺兒莊的商業(yè)招幌“七十二行，行行有道”，但概括起來，不外乎以下五種表現(xiàn)形式（圖1，圖2，圖3）。

（一）形象招幌

這種招幌，也叫模型招幌。經(jīng)營者一般用所售賣商品的模型形象來作招幌，即將出售、加工制作的商品、器物進行放大、變形處理，大多用木板或薄鐵皮做成，懸掛于門前，使人在遠處就能望見。比如“錢莊”，門前放一條大板凳，上面擺一個用木頭雕刻的大元寶，元寶凹洼處立放一枚木制的大銅錢，有的錢莊直接在門前或院內(nèi)擺放用石頭雕刻的巨型元寶?！靶仭?，門前懸掛“鞋底兒”大模型?！般~器鋪”，在一根約2米長的幌桿上橫掛一支巨型煙袋，煙鍋和煙嘴全由黃銅鑄成?！盁熶仭?，門前繪制大型“煙包”或“煙葉”?！跋灎T店”，門前懸掛或放置木制并加彩的大蠟燭模型?！氨夼诘辍保T前懸掛一串大型鞭炮模型?！坝陚沅仭保T前懸掛雨傘模型?！吧茸愉仭?，門前懸掛扇子模型?！耙m店”，門前懸掛木制并加彩的巨襪模型。等，不一而足。

（二）文字招幌

這是一種以書寫特定文字作為招徠標識的招幌。一是單一文字招幌。這類招幌形制簡潔，一目了然，因為它們直接書寫在布簾上、旗子上、紙匾上、木牌上、鐵皮上等。比如當鋪書寫“當”，酒館寫“酒”，鹽店寫“鹽”，醬菜鋪寫“醬”等。二是多字型招幌。這類招幌在2個漢字以上，比如藥店“中和堂”、鐵貨店“協(xié)興東”、飯店“聚奎園”、棉布店“恒之興”、百貨店“同仁”等。臺兒莊舊時的文字招幌，有的直接書寫姓氏或產(chǎn)品名稱，比如“張家狗肉”、“馬家牛肉”、“趙家糝館”、“李家繩店”、“榮家竹條店”、“胡家竹條店”、“馬家紙扎鋪”、“曹家饅頭店”、“萬家干鍋餅鋪”等。三是復合式文字招幌。這類招幌以招幌的形制、色彩的標識性能為主，輔以相應的文字，比如清朝時期臺兒莊的“道升油坊”，在門前懸掛一個油簍，并在上面書寫一個“油”字。

（三）實物招幌

這種招幌利用所經(jīng)營的實物進行展示，非常直觀，簡單明了。魯南有句俗話說“掛羊頭，賣狗肉”，寓義為表里不一、名不符實。以實物為招幌，主要有兩種形式。一是以貨物作招幌，比如賣羊肉的，將剝了皮的整羊懸掛在肉架上；木匠鋪，則以敞開門市房或門市棚里，擺放著一套柜箱或幾具棺材；煎餅鋪，將一張煎餅疊成半張大小，下端系一條紅布，用以作幌；山行莊，將豬鬃、馬尾拴在弓子上作幌；水果店，門前擺放時鮮水果；棉麻店，門前懸掛一籃棉花或一束麻線；花圈店門前懸掛花圈等。二是以器皿工具作招幌。這些實物，為所售商品的附屬物或制作工具，比如醫(yī)家、藥鋪門前懸掛藥壺，故有“懸壺濟世”之成語；酒家掛葫蘆或酒壇；為牲畜治病的獸醫(yī)，則在門前豎立兩根涂上紅色的硬木樁子，高約八尺，這叫獸醫(yī)樁，既是行醫(yī)的設施，也是招徠的幌子。

（四）象征招幌

這種招幌既不是用商品直接作招幌，也不是將實物放大或變形作招幌，而是介于兩者之間，以喻意、借代、含蓄的方式，巧妙利用本行業(yè)的特殊象征來制作招幌。主要有四種形式。一是行業(yè)象征性，比如彈棉花的門前掛一圓圈，周圍綁上棉花團；算卦雒，外面擺一張桌子，桌上擺放卦簽筒并懸掛“陰陽八卦圖”；剃頭鋪門前掛一張弓，弓弦上系三綹頭發(fā)。二是商品象征性，比如糕點鋪，門前懸掛折疊成三角形的包裝紙；炕饃鋪，門前掛一小木牌，上面寫“炕饃”字樣，下垂紅布條；旅店門外掛燈籠，上書“店”或“客”。三是工具象征性。比如買樹木的，帶一木錛；米店，懸掛量米的斗或升。四是繪畫象征性，即把經(jīng)營內(nèi)容或商品描繪成圖畫，作為幌子，招徠顧客。比如藥鋪門外墻上展示一膏藥圖形，有的畫在墻上，有的畫在紙上，有的畫在木牌上。

（五）音效招幌

音效招幌，也叫“招徠市聲”，不是憑視覺招徠顧客，而是制造聲響、利用聽覺來吸引顧客。臺兒莊音效招幌形式主要有三種。一是打擊音響。如賣香油的敲木制的梆子，換棉油的敲打木鈴，吹糖人的敲小鑼，賣香草的斗空竹，張籮、扎簸箕、扎箢子的持云牌（由七片薄鐵板制成、抖動時發(fā)出“咣啷一一咣啷”的音響，俗語稱為“七葉子板”），貨郎搖喚斗（喚斗有兩種，賣毛巾、襪子、繡花線、煙斗等日用品者搖一個鼓喚斗，亦稱貨郎鼓；賣鞋面、花布等物品的搖一個鼓云鑼喚斗。搖喚的節(jié)奏分為進莊點、出莊點、尋伴點、尋宿點等，在同行間傳遞信號），賣梳子、篦子的拉陀螺鉆（陀螺鉆系有鐵環(huán)、銅片，轉動時發(fā)出碰撞聲），算命瞎子打竹板（或云鑼）。二是吆喝聲。臺兒莊民間有“賣啥的吆喝啥”的俗語，意即賣什么貨物，就直接叫其名稱。如賣小雞的吆喝：“小雞啦呵，賣小雞啦呵”。每字間拖腔悠長，聲音洪亮，充滿韻味。三是說唱聲。如賣老鼠藥的邊打竹板邊說呱噠嘴（數(shù)來寶）：“老鼠藥，藥老鼠，大的小的都逮住，小的吃了不能動，大的吃了蹦三蹦。您不信，俺不賣，留著老鼠談情愛，談的多，生的多，一年都生好幾窩”。

三、臺兒莊傳統(tǒng)招幌對現(xiàn)代廣告設計的借鑒意義

（一）豐富廣告設計的創(chuàng)意手法

現(xiàn)代中國廣告設計多是借鑒西方傳媒產(chǎn)業(yè)應運而生。在創(chuàng)意方式上集中表現(xiàn)為以下幾種形式。1、單一的平面印刷布；2、部分立體和印刷布結合；3、印刷品和LED結合；4、LED電子展示；5、聲、光、電、形象的綜合運用。同傳統(tǒng)方式相比，現(xiàn)代廣告設計的創(chuàng)意手法更加豐富多彩。但是有時卻表現(xiàn)出繁而不精、傳達信息不明確、電子污染等缺點。而傳統(tǒng)的招幌雖然受技術手段的限制無法表現(xiàn)出這么多的形式，但是其在視覺創(chuàng)意上卻仍然值得我們借鑒。比如不同分工的店鋪在形象上的區(qū)別會使人們離得很遠就知道它的作用，而走近看的話同樣功能的店面在細節(jié)上會表現(xiàn)出差異，并且不同地域條件下的店面展示又有所區(qū)別。當你去細致了解店鋪的發(fā)展史，會發(fā)現(xiàn)在招幌里融入了深厚的文化內(nèi)核，一個形象就是一個故事。招幌又會和對聯(lián)、陳設、吆喝等相結合，具有教育意義，這就是整體和部分的相統(tǒng)一。而現(xiàn)代許多店面在做企業(yè)形象時往往忽略了企業(yè)文化融入到廣告設計中去，這就缺乏了生命力。

（二）展示民族特色

中國經(jīng)歷了30年改革開放已經(jīng)積累了大量財富，在硬實力上我們已經(jīng)走到了世界的前列，但是在文化軟實力上仍有很長的路要走。從文化發(fā)展現(xiàn)狀來看，我們的文化受到歐美日韓等外來文化沖擊嚴重，本民族的很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)逐漸走向衰亡而無人繼承。這體現(xiàn)出了當下中國人對本民族傳統(tǒng)文化的不自信。

傳統(tǒng)文化中蘊含了中國幾千年以來的天地自然觀及人生的啟迪，這些具有普世價值的文化符號迎合了人們內(nèi)心對真善美的向往，因此深入挖掘出傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀基因是足以提升文化軟實力，展示民族形象的。而對外展示離不開廣告宣傳?，F(xiàn)在世界各地的人們都希望了解中國，通過一些廣告宣傳可以迅速傳達出中國的聲音。如果能從傳統(tǒng)招幌設計中吸收經(jīng)驗，將其與現(xiàn)代審美相結合，就可以使世界各地的人們知道這是中國的東西，這也使傳統(tǒng)的文化再一次煥發(fā)新的生命力。就比如日本的枯山水就大量被運用到現(xiàn)代設計中去，這種日本的特有文化符號反而適應了現(xiàn)代極簡主義設計審美，這是一個很好的例子。

（三）對其他設計的借鑒意義

招幌嚴格來講屬于廣告設計的范疇，但是它的許多設計手法對其他設計有著很強的借鑒作用。比如在網(wǎng)頁設計，書籍裝幀設計上就可以借鑒招幌設計的優(yōu)點，因為招幌設計具有形象簡單明了、傳達內(nèi)容豐富多彩的特點，在今天的信息化時代，各種信息紛繁復雜，人們進入到淺閱讀的方式。而招幌的這些特點就很好地迎合了，人們的心理。另外在室內(nèi)及景觀設計中，我們追求循序漸進、柳暗花明的效果，通過一系列的空間組合，使人們的游覽心理產(chǎn)生各種微妙的變化，傳統(tǒng)招幌設計中表現(xiàn)出的從整體到細節(jié)、由遠及近的心理層次就迎合了室內(nèi)外設計中的營造方式。另外招幌設計與室內(nèi)外設計及陳設的結合，也可以豐富環(huán)境表達的內(nèi)容。