生態(tài)旅游市場營銷策略及目標(biāo)市場策略探討

易丹青

[摘 要]生態(tài)旅游是在傳統(tǒng)旅游業(yè)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，就其發(fā)展模式而言，其更注重對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，即發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)。生態(tài)旅游市場營銷策略必須建立在市場需求分析的基礎(chǔ)上。從綜合分析的角度來看，要想推動生態(tài)旅游市場及其目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)形成可持續(xù)發(fā)展，可通過捆綁旅游產(chǎn)品、不斷開發(fā)新產(chǎn)品和特色旅游產(chǎn)品等策略來實現(xiàn)。

[關(guān)鍵詞]生態(tài)旅游；市場營銷；目標(biāo)市場

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.20.076

[中圖分類號]F590 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）20-0-02

0 引 言

近年來，在廣大人民群眾的生活水平隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷提高，最基本的溫飽問題得到了妥善解決后，人民群眾越來越注重精神方面的享受，這就在很大程度上促進(jìn)了旅游業(yè)的形成，推動了旅游業(yè)的發(fā)展。近年來，生態(tài)旅游行業(yè)嶄露頭角，盡管當(dāng)前其在我國還只處于起步階段，但只要堅持從實際出發(fā)，在找對發(fā)展方向的前提下制定良好的發(fā)展策略，就能在市場經(jīng)濟(jì)中開辟出一片新天地。本文就生態(tài)旅游市場營銷策略及目標(biāo)市場策略進(jìn)行探討，現(xiàn)總結(jié)如下。

1 生態(tài)旅游市場營銷概述

與傳統(tǒng)性的旅游業(yè)相比，生態(tài)旅游屬于一種新興產(chǎn)業(yè)，倘若發(fā)展良好，不僅能夠進(jìn)一步改善當(dāng)?shù)厝嗣袢罕姷纳?，還能推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展；但若肆意妄為、無節(jié)制、不合理地開發(fā)生態(tài)環(huán)境，不僅會給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來負(fù)面影響，更重要的是還會對生態(tài)環(huán)境造成程度不一的破壞。所以，生態(tài)旅游市場的開發(fā)不應(yīng)只狹隘地從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度出發(fā)，而是應(yīng)更多地注重對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，從而才有助于不斷研制出更為科學(xué)合理的生態(tài)旅游發(fā)展方案，進(jìn)一步促進(jìn)生態(tài)旅游行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，為我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及全球生態(tài)環(huán)境的穩(wěn)定作出貢獻(xiàn)。

1.1 生態(tài)旅游市場營銷的概念

所謂生態(tài)旅游市場營銷，從字面上來看就是在充分發(fā)揮生態(tài)環(huán)境作用的基礎(chǔ)上來促進(jìn)旅游營銷行業(yè)的發(fā)展，其不僅是對傳統(tǒng)旅游市場營銷的繼承，更是一種新型的綠色旅游營銷方式，其主要是以科學(xué)結(jié)合生態(tài)旅游理念與旅游產(chǎn)品的方式來進(jìn)行直銷。從綜合分析的角度來看，生態(tài)旅游市場營銷與傳統(tǒng)性的旅游市場營銷既有著千絲萬縷的聯(lián)系，同時又有著很大的區(qū)別。

第一，在營銷產(chǎn)品方面，生態(tài)旅游市場所營銷產(chǎn)品不再只是具體的旅游產(chǎn)品，且還巧妙地將生態(tài)旅游理念融入其中。傳統(tǒng)意義上的旅游或多或少都會對生態(tài)環(huán)境和資源造成程度不一的破壞與浪費，但生態(tài)旅游則完全相反，其會充分利用生態(tài)旅游理念進(jìn)行旅游產(chǎn)品營銷，由此不僅有效提升了產(chǎn)品營銷額，并且還使生態(tài)旅游理念得到一定程度的宣傳與推廣，使游客能在旅行過程中享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時加深生態(tài)旅游理念。

第二，從綜合分析的角度來看，生態(tài)旅游市場的營銷范圍與營銷對象等均在不斷擴(kuò)展。傳統(tǒng)意義上的旅游營銷僅單純地以游客為營銷對象，且所有營銷活動也都以游客為著手點去策劃，但生態(tài)旅游市場營銷不僅在這一方面進(jìn)一步發(fā)展，并且正逐步將旅游管理者以及當(dāng)?shù)鼐用窈拖嚓P(guān)政策制定者等群體列入營銷發(fā)展戰(zhàn)略中。簡單來說，只要是與生態(tài)旅游相關(guān)的主體，都極有可能成為其市場營銷的對象。

第三，與傳統(tǒng)旅游營銷相比，旅游市場營銷在工作任務(wù)方面發(fā)生率翻天覆地的變化。傳統(tǒng)意義上的旅游營銷，僅以不斷滿足游客需求為核心點，而在生態(tài)旅游營銷過程中，不僅會堅決制止游客破壞生態(tài)環(huán)境的要求與行為，同時還會引導(dǎo)游客進(jìn)行科學(xué)性的旅游消費，大力宣傳生態(tài)環(huán)保旅行方式。

1.2 生態(tài)旅游市場需求分析

對生態(tài)旅游市場需求的分析，必須充分考慮到各方面的可能性因素，然后才能更好地對旅游景點費用標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行制定以及特色旅游產(chǎn)品的價格進(jìn)行科學(xué)調(diào)控。而在此之中，首先對各景點的旅游文化及交通狀況等最主要因素進(jìn)行全面分析，才能夠有針對性地制定市場營銷策略，并盡可能地通過品牌效應(yīng)來推動特色生態(tài)旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。與此同時，相應(yīng)的完善措施也是必不可少的，由此便能夠盡可能地減少污染環(huán)境等不良行為。

2 生態(tài)旅游市場的營銷策略

2.1 周期性營銷

產(chǎn)品的生命基本都要經(jīng)歷“投入期—生產(chǎn)期—成型期—穩(wěn)定期—衰落期”這一系列生產(chǎn)發(fā)展階段。同樣的，由勝到衰是任何旅游景點或旅游活動都會經(jīng)歷的客觀發(fā)展過程。較之其他旅游產(chǎn)品，生態(tài)旅游產(chǎn)品基本均具備了較強(qiáng)的綜合性，所以其周期便會更容易受各類因素的影響，因此在生態(tài)旅游市場的形成和相關(guān)產(chǎn)品的市場營銷過程中，必須充分考慮當(dāng)?shù)氐木唧w情況，從而才能更好地制訂和實施解決方案。除此之外，要想實現(xiàn)生態(tài)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，還應(yīng)對旅游產(chǎn)品以及營銷渠道新產(chǎn)品進(jìn)行不斷完善和研發(fā)，由此才能進(jìn)一步延長該類產(chǎn)品的市場成熟期，并盡可能地延緩產(chǎn)品衰退期。

2.2 捆綁旅游產(chǎn)品

將旅游產(chǎn)品開發(fā)與相應(yīng)的經(jīng)營管理科學(xué)結(jié)合便形成了旅游產(chǎn)品捆綁形式。由于產(chǎn)品都會經(jīng)歷由興到衰的客觀發(fā)展過程。所以，如果所經(jīng)營的旅游產(chǎn)品過于單一，便會在無形中加大經(jīng)營風(fēng)險。假如同一時期營銷多種旅游產(chǎn)品，就需要同時對產(chǎn)品的周期階段進(jìn)行科學(xué)控制，并拿捏得當(dāng)，不僅能夠進(jìn)一步有效將市場經(jīng)營風(fēng)險最小化，同時還可在無形中延長產(chǎn)品組合的營銷生命周期。

2.3 不斷開發(fā)新產(chǎn)品

所謂新產(chǎn)品，簡單來說就是以生態(tài)旅游為研發(fā)主題但還未出正式上市的產(chǎn)品。從綜合的角度來看，游客多以團(tuán)體型和散客型為主，因此，在開發(fā)旅游產(chǎn)品時，以旅客的不同性質(zhì)為出發(fā)點來研發(fā)針對性的新產(chǎn)品。在研發(fā)過程中，團(tuán)體與單項之間的區(qū)別是必要區(qū)分開來的，同時，適當(dāng)性地將新產(chǎn)品的類型與樣式多樣化，亦有助于形成特色化的旅游形象。

3 開發(fā)生態(tài)旅游目標(biāo)市場的策略

3.1 從實際出發(fā)確定產(chǎn)品生產(chǎn)周期

從實際的角度來看，在生態(tài)旅游產(chǎn)品的研發(fā)期間，同類型的或相關(guān)的產(chǎn)品并不多見，此時無差異策略是首選營銷方案。隨著時間的推移，同類產(chǎn)品不斷增加，在其進(jìn)入穩(wěn)定期后，同類產(chǎn)品間的競爭會日益激烈，此時應(yīng)以差異性經(jīng)營策略為首選營銷方案。最重要的一點是，假如對產(chǎn)品進(jìn)行捆綁營銷，則其生產(chǎn)周期會相對延長。因此，在確定實施何種營銷策之前，務(wù)必先確定好產(chǎn)品的生產(chǎn)周期。endprint

3.2 發(fā)展特色旅游產(chǎn)品

由于旅游產(chǎn)品的不斷大眾化，導(dǎo)致游客的購買欲望不斷降低，大多數(shù)游客都存在著“這些東西我們那也有，還比這便宜”等想法。長此以往，旅游產(chǎn)品的營銷市場自然會受到很大的影響，因此發(fā)展各地特色旅游產(chǎn)品迫在眉睫，而大部分旅游地區(qū)已經(jīng)相繼實施該發(fā)展策略，并取得了一定的成果。特色旅游產(chǎn)品能夠成功抓住游客的新鮮感，提升其購買欲，便能夠在無形中推動旅游業(yè)的良好發(fā)展。

3.3 根據(jù)市場競爭對手的基數(shù)調(diào)整營銷策略

在競爭愈演愈烈的當(dāng)今社會，各行各業(yè)的競爭層出不窮。就生態(tài)旅游這一行業(yè)的發(fā)展來看，研發(fā)新產(chǎn)品或者采用差異性策略來是在同類產(chǎn)品競爭中提升自己競爭優(yōu)勢的有效途徑。假如同類產(chǎn)品之間的競爭較小，則無差異性營銷策略更為實用。所謂無差異營銷策略，籠統(tǒng)來說就是在將整個生態(tài)旅游市場化為一個整體性目標(biāo)的基礎(chǔ)上，通過同一種旅游市場營銷組合策略來不斷開拓生態(tài)旅游市場。所謂差異性市場營銷策略則是指將整個生態(tài)旅游市場劃分為若干個細(xì)分市場，以此就每個細(xì)分市場的實際情況來有針對性地制訂營銷組合方案，從而達(dá)到最大化滿足每個市場具體需求的營銷目的。例如：較大眾化的生態(tài)旅游觀光產(chǎn)品較適用于觀光型自然景區(qū)，而國家和省市級生態(tài)旅游目的地產(chǎn)品由于區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的多樣化和營銷主體的實力強(qiáng)，則可選用無差異市場營銷策略。

4 結(jié) 語

目前，我國生態(tài)旅游行業(yè)正處于起步的初級階段，來自各方面的問題與困難在其不斷發(fā)展和完善的過程中難以避免，但只要堅持從實際出發(fā)，結(jié)合創(chuàng)新理念與探究實踐，所遇到的困難和問題都將迎刃而解，實現(xiàn)我國生態(tài)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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