陳大利：實(shí)體書(shū)店創(chuàng)新不只靠顏值

楊帆

作為一個(gè)既有別于傳統(tǒng)新華書(shū)店，又不同于民營(yíng)連鎖書(shū)店的獨(dú)特個(gè)體，文軒BOOKS標(biāo)志著新華文軒零售觀念的變革，也會(huì)為成都共襄盛舉的書(shū)店生態(tài)注入全新的活力。

如果說(shuō)成都是一片閱讀的沃土的話，復(fù)合式經(jīng)營(yíng)就如同一陣暖風(fēng)——仿佛就在一夜之間，所有的書(shū)店都搖身一變，亮出了自己最鮮亮的一面。隨著越來(lái)越多多元化的閱讀空間在這座城市扎根，作為四川老字號(hào)的書(shū)店品牌，在這片土地上耕耘多年的新華文軒將何去何從，無(wú)疑牽動(dòng)著新老讀者的神經(jīng)。

幸運(yùn)的是，新華文軒并沒(méi)有讓讀者等太久。8月底，文軒BOOKS九方店舉行品牌發(fā)布會(huì)，這家以成為“都市青年的文化閱讀領(lǐng)地”為己任的書(shū)店近一萬(wàn)平的全新面貌亮相成都城南。這一次新華文軒徹底顛覆了過(guò)往的刻板形象，讓許多讀者驚喜地發(fā)現(xiàn)，原來(lái)一個(gè)80歲的新華書(shū)店也能集創(chuàng)意、舒適與多元業(yè)態(tài)于一身，展示出如此朝氣蓬勃的樣貌。

開(kāi)業(yè)不到一個(gè)月的時(shí)間，文軒BOOKS的高顏值已成為蓉城的熱點(diǎn)話題。而在新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰靖笨偨?jīng)理陳大利看來(lái)，文軒BOOKS改變的不只是外在。作為一個(gè)既有別于傳統(tǒng)新華書(shū)店，又不同于民營(yíng)連鎖書(shū)店的獨(dú)特個(gè)體，文軒BOOKS標(biāo)志著新華文軒零售觀念的變革，也會(huì)為成都共襄盛舉的書(shū)店生態(tài)注入全新的活力。

文軒的“拳頭”

《出版人》：近年來(lái)多家“實(shí)力派”書(shū)店紛紛進(jìn)駐成都，與他們相比，新華文軒的新品牌書(shū)店來(lái)得似乎遲了一點(diǎn)，原因何在？

陳大利：站在整個(gè)新華文軒的角度來(lái)說(shuō)，文軒BOOKS不只是開(kāi)一家門(mén)店的問(wèn)題，它更代表著一種觀念上的根本轉(zhuǎn)換。

從2014年起，多家連鎖實(shí)體書(shū)店的開(kāi)張給成都帶來(lái)了一輪書(shū)店建設(shè)的沖擊波。這些書(shū)店不僅為這座城市開(kāi)了高顏值書(shū)店的風(fēng)氣之先，也催生了整個(gè)書(shū)店業(yè)態(tài)向2.0、復(fù)合式的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。但今年之前，在大成都范圍內(nèi)的書(shū)店生態(tài)上，發(fā)聲的、引領(lǐng)潮流的都是民營(yíng)企業(yè)，這也確實(shí)給我們帶來(lái)了一定的壓力。文軒的客戶，甚至包括我們的管理部門(mén)也在問(wèn)：方所來(lái)了、言幾又來(lái)了，你們?cè)趺崔k？

面對(duì)新的環(huán)境，文軒一直在思考。我們思考的并不是“狼來(lái)了”怎么應(yīng)對(duì)，而是現(xiàn)象背后更深層的原因：如果圖書(shū)零售是一個(gè)微利乃至虧損的行業(yè)，為什么這些民營(yíng)書(shū)店要進(jìn)來(lái)？這背后是否還有我們過(guò)去沒(méi)有充分發(fā)掘的市場(chǎng)空間？

事實(shí)上這幾年來(lái)，文軒人并沒(méi)有因?yàn)槊駹I(yíng)書(shū)店的進(jìn)入而閑下來(lái)，我們一直在收拳頭。那么拳頭收回來(lái)之后，要朝著誰(shuí)、怎么發(fā)出去才更有力？后來(lái)我們把這個(gè)事情想清楚了：一個(gè)行業(yè)想要做好，僅靠一兩個(gè)企業(yè)是不夠的，它應(yīng)該有一個(gè)健全的生態(tài)，各個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)共襄盛舉。今天新華文軒的拳頭要打出去，不是要發(fā)向我們的對(duì)手，而是要沖向我們共同面對(duì)的市場(chǎng)；這個(gè)拳頭不是要擊倒誰(shuí)，而是要去打開(kāi)一片新的局面——我們新的市場(chǎng)在哪里，我們要如何接近讀者日趨個(gè)性化、價(jià)值化的消費(fèi)需求。

傳統(tǒng)新華書(shū)店最大的問(wèn)題在于，它關(guān)注的是商品和賣(mài)場(chǎng)空間，沒(méi)有真正關(guān)注到人，而后者正是新零售最根本的標(biāo)志。新華文軒觀念轉(zhuǎn)換的核心就是要從以商品、環(huán)境為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者、以人為中心。這也是我們出版發(fā)行行業(yè)轉(zhuǎn)型的出發(fā)點(diǎn)——不管是出書(shū)還是賣(mài)書(shū)，都必須考慮新的市場(chǎng)需求，重構(gòu)消費(fèi)關(guān)系和出版供應(yīng)鏈。

《出版人》：在書(shū)店最初的選址上，文軒BOOKS就體現(xiàn)了獨(dú)到的視角——為什么沒(méi)有選擇在書(shū)店扎堆的市中心開(kāi)店，而是把目光投向了南城？

陳大利：和其他民營(yíng)書(shū)店相比，新華文軒開(kāi)一家書(shū)店的動(dòng)因或許有所不同。民營(yíng)書(shū)店可以引入文化風(fēng)投資本，因此短期內(nèi)影響力的提升可能是他們布局時(shí)更多考慮的因素。新華文軒則不然。出版發(fā)行是我們的主陣地，開(kāi)書(shū)店這件事情上對(duì)于文軒而言不僅是文化情懷和追求，更是一種不可推卸的責(zé)任。因?yàn)闆](méi)有退出機(jī)制，所以如果文軒要開(kāi)一家書(shū)店，就要把它做好、做長(zhǎng)遠(yuǎn)——決不能簡(jiǎn)單地做一個(gè)概念、做一場(chǎng)秀，而是要在整個(gè)成都的書(shū)店業(yè)態(tài)與城市未來(lái)的布局上下重子。

這枚子究竟要落在何處？現(xiàn)在書(shū)店都往市中心扎堆，但回歸到經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)上思考，蛋糕只有這么大，所有人都在一塊彈丸之地上去拼去擠，長(zhǎng)久來(lái)看其經(jīng)營(yíng)必然是無(wú)以為繼的。所以文軒希望自己的門(mén)店能在布局上跳出這個(gè)怪圈，去創(chuàng)造一塊新的蛋糕。按照成都市一城雙核發(fā)展規(guī)劃，我們判斷，未來(lái)五到十年，這座城市的南部會(huì)是一片潛力無(wú)限的市場(chǎng)。因此我們選擇把書(shū)店開(kāi)在南城的九方購(gòu)物中心，希望可以藉此鏈接成都的新老文化消費(fèi)核心區(qū)。

要做就做最好

《出版人》：您提到文軒BOOKS是一枚“重子”，這步棋究竟重在何處？

陳大利：對(duì)于這家書(shū)店，我們的要求很明確：要做就做最好。何為最好？有幾個(gè)指標(biāo)：第一體量要足夠，只有如此，才能把針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的復(fù)合業(yè)態(tài)相對(duì)完整地呈現(xiàn)出來(lái)；第二要為讀者提供一個(gè)雅致、舒適的空間；第三要有符合細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和優(yōu)質(zhì)的團(tuán)隊(duì)。

最終文軒BOOKS確定的店面面積在10000平米左右，而在它的裝修風(fēng)格上，我們秉承連鎖不復(fù)制的思路，引進(jìn)了誠(chéng)品等幾家有代表性書(shū)店的部分元素。在我看來(lái)，誠(chéng)品、蔦屋等書(shū)店已經(jīng)形成了調(diào)性一致的風(fēng)格，這種風(fēng)格也是經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)，得到了細(xì)分市場(chǎng)讀者的認(rèn)同的。在空間顏值上，我們的目標(biāo)是源自誠(chéng)品而超越誠(chéng)品，從最后書(shū)店呈現(xiàn)的樣貌來(lái)看，我認(rèn)為設(shè)計(jì)師圓滿地實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)。

上面我談的都是形的東西，但這家書(shū)店真正的創(chuàng)新之處在于經(jīng)營(yíng)理念與模式的改變。文軒BOOKS九方店與其他已有的書(shū)店模式——無(wú)論是新華系還是民營(yíng)書(shū)店——都有所不同。過(guò)去新華開(kāi)書(shū)店無(wú)非就是貨賣(mài)堆山，雖然也引入了多種業(yè)態(tài)，但只是將其簡(jiǎn)單地糅合在一起，就像麻袋裝土豆，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)柔性化的、品質(zhì)化的融合。而我們希望這家新的品牌店能呈現(xiàn)給社會(huì)和讀者的，除了他的大體量、高顏值、多業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)之外，還有我們服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變。

在全民閱讀如火如荼開(kāi)展的當(dāng)下，細(xì)分化已經(jīng)成為閱讀市場(chǎng)的大勢(shì)所趨。不同消費(fèi)群體的需求呈現(xiàn)出不同的特質(zhì)，為什么還要用一種模式去應(yīng)對(duì)它呢？endprint

我始終認(rèn)為，做書(shū)店不能閉門(mén)造車(chē)，而是要和特定的消費(fèi)者綁定在一起，捕捉他們的消費(fèi)心理與消費(fèi)需求，做一個(gè)令消費(fèi)者離不開(kāi)的空間，給消費(fèi)者一個(gè)愿意來(lái)店的理由。在調(diào)研了城南的消費(fèi)水平、居民住戶構(gòu)成等指標(biāo)之后，新華文軒為這家新店確立了以80后、90后家庭為主體，以親子閱讀為核心的定位，圍繞著這個(gè)定位來(lái)組合我們的業(yè)態(tài)、組織我們的商品，提供相應(yīng)的服務(wù)。相信文軒BOOKS真正讓消費(fèi)者滿意的，也正是它對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)對(duì)接。

《出版人》：文軒BOOKS是如何來(lái)滿足這些用戶的具體需求的呢？

陳大利：服務(wù)理念創(chuàng)新的關(guān)鍵在于團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新——在找到用戶之前，首先要找到的是懂用戶的人。文軒BOOKS在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上一改過(guò)往新華書(shū)店國(guó)字臉的固有模式，書(shū)店的管理層沒(méi)有采用傳統(tǒng)的人事管理方式，而是以市場(chǎng)化的方式選擇，把經(jīng)營(yíng)權(quán)、管理權(quán)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)結(jié)合在一起，交由書(shū)店經(jīng)營(yíng)者去自行組建適合的團(tuán)隊(duì)。

與我們的受眾定位類(lèi)似，最終文軒BOOKS也形成了一個(gè)自上而下都由80后、90后構(gòu)成的年輕運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。他們知道自己身處的階層需要的是什么東西，也有對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的獨(dú)立思考和獨(dú)到見(jiàn)解。正是因?yàn)樗麄兊膭?chuàng)意，讓這家書(shū)店呈現(xiàn)出不同于任何一家其他書(shū)店的新面孔，傳達(dá)出一種多元交融的文化品質(zhì)。

《出版人》：在一家書(shū)店中，書(shū)和非書(shū)的構(gòu)成如何權(quán)衡，一直是考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者的難題。作為一家引入了較多非書(shū)業(yè)態(tài)的書(shū)店，文軒BOOKS對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的答案是？

陳大利：書(shū)店必須要以書(shū)為主，但是如果只有書(shū)，那就是等死。引進(jìn)非書(shū)業(yè)態(tài)并不是書(shū)店經(jīng)營(yíng)者想當(dāng)然，而是一種逐步形成的模式。當(dāng)下顧客的消費(fèi)很少是單一型的，更多是復(fù)合型的消費(fèi)，消費(fèi)者也希望節(jié)約時(shí)間成本，在有限的時(shí)間內(nèi)滿足多元化的消費(fèi)需求。如果我們能夠把書(shū)店打造成一個(gè)可以喝水、可以吃飯、可以進(jìn)行復(fù)合文化消費(fèi)的空間，那么它也會(huì)相應(yīng)地變成一種生活方式，消費(fèi)者有事無(wú)事都愿意來(lái)這里逛一逛。

在賣(mài)場(chǎng)空間的分割上，新華文軒多年來(lái)控制在書(shū)和非書(shū)五五開(kāi)的比重，就利潤(rùn)貢獻(xiàn)而言，非書(shū)的部分要明顯高于圖書(shū)的部分。但在文軒BOOKS，我們還是希望可以秉持文化情懷，所以書(shū)和非書(shū)的比例設(shè)置為七三開(kāi)。對(duì)于那三分非書(shū)，我們也下了死命令——要做就做最好。這里說(shuō)的最好并不是指要把奢侈品引進(jìn)來(lái)，而是說(shuō)這些產(chǎn)品必須是具有個(gè)性和唯一性的，而且要和書(shū)店的文化主線有更緊密的結(jié)合?，F(xiàn)在在文軒BOOKS，你能看到臺(tái)北故宮文創(chuàng)實(shí)體店、同本土知名餐飲企業(yè)成都映象聯(lián)手打造的成都第一個(gè)文化主題餐廳，和成都最大的進(jìn)口文具館等，我們還啟動(dòng)了西南地區(qū)首家同價(jià)Kindle旗艦店，展現(xiàn)了我們對(duì)開(kāi)放式閱讀精神的支持和追求。

一家書(shū)店中非書(shū)的成分不僅包括產(chǎn)品，還包含環(huán)境的要素。在文軒BOOKS入口一側(cè)的空間，通常來(lái)說(shuō)都是一家書(shū)店的黃金口岸，擁有最高的商業(yè)價(jià)值。但我們將其設(shè)置成了一個(gè)藝術(shù)展示區(qū)。之所以能夠犧牲部分的商業(yè)價(jià)值來(lái)提升賣(mài)場(chǎng)品質(zhì)，是因?yàn)槲覀兿胱屪x者感受到，新華文軒書(shū)店追求的是文化。不要以為書(shū)店就天然代表文化，只有真正的文化品質(zhì)，才是一家書(shū)店的靈魂所在。

多品牌運(yùn)營(yíng)之道

《出版人》：在文軒BOOKS的三樓，書(shū)店特別打造了專(zhuān)門(mén)的兒童書(shū)店Kids Winshare，受到業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注。設(shè)置這樣一家類(lèi)型書(shū)店的初衷是怎樣的？

陳大利：目前文軒在實(shí)體書(shū)店建設(shè)領(lǐng)域的一大戰(zhàn)略是多品牌運(yùn)營(yíng)，這個(gè)戰(zhàn)略的核心是市場(chǎng)分解——針對(duì)不同分級(jí)的市場(chǎng)，推出不同的品牌。無(wú)論是文軒BOOKS，還是Kids Winshare，都是這個(gè)戰(zhàn)略的新嘗試。

Kids Winshare是國(guó)內(nèi)首家成規(guī)模的主題兒童書(shū)店，它的宗旨是將親子共讀的理念引入書(shū)店，為大小讀者提供一個(gè)不一樣的閱讀體驗(yàn)場(chǎng)景，通過(guò)環(huán)境讓孩子愛(ài)上閱讀。為此書(shū)店以“文明與進(jìn)化”為主題，在空間中還原了不同文明代表性建筑和動(dòng)物大遷徙的場(chǎng)景，讓小朋友在閱讀中感受文化的多元、探索自然的奧秘。此外書(shū)店還設(shè)有星空閱讀區(qū)、蘑菇區(qū)繪本館、安徒生童話主題小劇場(chǎng)等。我們相信這樣一個(gè)具有場(chǎng)景感的兒童閱讀館勢(shì)必成為城南家庭文化生活親子教育的重要場(chǎng)所，而Kids Winshare開(kāi)業(yè)后的熱度印證了我們的判斷。

《出版人》：多品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略提出后，現(xiàn)階段新華文軒在全省的實(shí)體書(shū)店如何布局？未來(lái)還有哪些將著力發(fā)展的板塊？

陳大利：目前新華文軒在四川省共有160家左右的實(shí)體書(shū)店，經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)13萬(wàn)平方米。在我們旗下既有傳統(tǒng)的書(shū)城、書(shū)店，也有文軒BOOKS、Kids Winshare、軒客會(huì)、讀讀書(shū)吧、文軒智能書(shū)店等不同子品牌。對(duì)于每一類(lèi)門(mén)店，我們會(huì)根據(jù)對(duì)應(yīng)的指標(biāo)體系來(lái)確定其具體的定位。同時(shí)我們把傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店、線上的文軒網(wǎng)店與代表新技術(shù)發(fā)展水平的智能書(shū)店結(jié)合在一起，形成三位一體的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)。我們計(jì)劃在十三五結(jié)束時(shí)，門(mén)店數(shù)量可以擴(kuò)展到200家左右，經(jīng)營(yíng)面積在現(xiàn)有基礎(chǔ)上翻一倍，同時(shí)新增1000家智能書(shū)店，形成省會(huì)有文化Mall，市有書(shū)城，縣有書(shū)店，社區(qū)有書(shū)吧、書(shū)屋，街頭巷尾有智能書(shū)店這樣一種大書(shū)城頂天立地、小書(shū)店鋪天蓋地，智能書(shū)店隨處可見(jiàn)的泛在化、立體化的閱讀服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。endprint