徐工：中國(guó)制造國(guó)際化有“新絲路”

文／徐工集團(tuán)品牌與文化發(fā)展部

案例分析

徐工：中國(guó)制造國(guó)際化有“新絲路”

文／徐工集團(tuán)品牌與文化發(fā)展部

2015年，中國(guó)制造業(yè)巨頭借國(guó)家“一帶一路”倡議的東風(fēng)，紛紛揚(yáng)帆出海，徐工集團(tuán)也緊隨“新形勢(shì)”，謀劃“新招式”，以品牌形象提升為主線，以服務(wù)質(zhì)量提升及體系建設(shè)為抓手，培育徐工海外競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，打造國(guó)際市場(chǎng)新形象，提升海外市場(chǎng)占有率。

2017年5月29日，在位于徐州市國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)的徐工大噸位起重機(jī)基地，彩旗飄揚(yáng)，嘉賓云集，一派喜慶景象。來(lái)自“一帶一路”沿線18個(gè)國(guó)家的駐華使節(jié)、商務(wù)參贊，江蘇省、徐州市領(lǐng)導(dǎo)、各界嘉賓齊聚，共同見(jiàn)證了以“新絲路”“心服務(wù)”為主題的徐工“‘一帶一路’海外服務(wù)行”活動(dòng)隆重啟動(dòng)。

徐工集團(tuán)董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記王民等共同連接象征“一帶一路”互聯(lián)互通的五彩絲帶，標(biāo)志著徐工“一帶一路”海外服務(wù)行活動(dòng)的正式啟動(dòng)。

而后，“一帶一路”合作交流會(huì)在徐州開(kāi)元迎賓館舉行，18國(guó)駐華使節(jié)和江蘇省省、市領(lǐng)導(dǎo)、徐工集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)齊聚一堂，解讀國(guó)家、省、市和徐工集團(tuán)的“一帶一路”倡議舉措，共謀發(fā)展商機(jī)。

同日上午，在徐工挖掘機(jī)械產(chǎn)業(yè)基地，出口中東的300臺(tái)大型挖掘機(jī)發(fā)車(chē)儀式隆重舉行，一臺(tái)臺(tái)挖掘機(jī)緩緩駛出廠門(mén)，踏上了海外市場(chǎng)征程。一次性大批量出口300臺(tái)大型挖掘機(jī)，這在中國(guó)挖掘機(jī)發(fā)展史上是第一次，也是徐工乘“一帶一路”倡議東風(fēng)在海外市場(chǎng)的新突破。

“新絲路”帶來(lái)“新機(jī)遇”

“一帶一路”倡議是國(guó)家在新常態(tài)下提出的新戰(zhàn)略、新思路、新舉措，“一帶一路”國(guó)家倡議鋪開(kāi)，給中國(guó)工程機(jī)械帶來(lái)歷史性機(jī)遇。

作為中國(guó)工程機(jī)械龍頭企業(yè)，徐工已經(jīng)先行一步?！耙粠б宦贰毖鼐€國(guó)家中，徐工已在“一帶一路”沿線中亞區(qū)域、西亞北非區(qū)域、歐洲區(qū)域、亞太區(qū)域共涉及65個(gè)國(guó)家布局了較完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在俄羅斯、印度、波蘭等國(guó)建立分子公司，在烏茲別克斯坦、波蘭、哈薩克斯坦、馬來(lái)西亞、伊朗等國(guó)建立KD（散裝件）工廠，均為“一帶一路”重點(diǎn)區(qū)域。此外，在歐洲并購(gòu)了德國(guó)施維英公司、德國(guó)FT公司、荷蘭AMCA公司，在歐洲、美國(guó)和印度建立了研發(fā)中心，在印度擁有生產(chǎn)基地。

國(guó)際化一直是徐工集團(tuán)的核心戰(zhàn)略，在海外市場(chǎng)的前期布局為徐工“一帶一路”發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)，贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近幾年，為發(fā)展本國(guó)經(jīng)濟(jì)，烏茲別克斯坦大量吸引外資，加快工業(yè)和農(nóng)業(yè)發(fā)展，對(duì)工程機(jī)械的需求也急劇增長(zhǎng)。2013年，徐工集團(tuán)前瞻性地看到烏茲別克斯坦市場(chǎng)在中亞布局中的重要地位，在該國(guó)建立合資工廠。目前，徐工烏茲別克斯坦合資公司運(yùn)營(yíng)良好。2014年5月投產(chǎn)，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了盈利。同時(shí)，徐工集團(tuán)以合資公司為平臺(tái)，迅速拓展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，2014年出口烏國(guó)工程機(jī)械產(chǎn)品614臺(tái)，在國(guó)內(nèi)整體出口同比下降8.13%的大環(huán)境下，徐工在烏國(guó)出口銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)逆市強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

徐工機(jī)械副總裁、進(jìn)出口公司董事長(zhǎng)孫建忠認(rèn)為，在這些國(guó)家建設(shè)組裝廠，可以充分發(fā)揮合資工廠在“絲綢之路”經(jīng)濟(jì)帶上的紐帶作用，并以合資工廠建設(shè)為據(jù)點(diǎn)和契機(jī)，全力向中亞、南亞、東南亞、東歐等市場(chǎng)輻射延伸。這些合資工廠在當(dāng)?shù)乜梢韵硎荜P(guān)稅、增值稅減免等優(yōu)惠政策，極大地提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，在哈薩克斯坦，徐工產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)到80%，超過(guò)其他世界知名品牌。在當(dāng)?shù)氐拇笮凸さ厣?，隨處都可以看到耀眼的“徐工金”；在東南亞菲律賓、馬來(lái)西亞、印尼等國(guó)，徐工的履帶吊更是有著明顯的優(yōu)勢(shì)；在蘇丹、卡塔爾等國(guó)，徐工產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率也非常高?？ㄋ柺澜绫旃さ慕?jīng)銷(xiāo)商提供了在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售和服務(wù)支持，有價(jià)值3億多元（人民幣）的徐工設(shè)備在施工。在老撾的礦區(qū)、印尼和烏茲別克斯坦的鐵路建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)，土庫(kù)曼斯坦管線工程，也都有大量的徐工設(shè)備在施工。前不久，徐工“掌門(mén)人”王民親率代表團(tuán)訪問(wèn)中東，同代理和客戶(hù)簽署了上千臺(tái)設(shè)備的采購(gòu)大單，價(jià)值超過(guò)4億元人民幣。在董事長(zhǎng)的直接推動(dòng)下，徐工海外市場(chǎng)捷報(bào)頻傳，繼拿下南美市場(chǎng)400余臺(tái)設(shè)備訂單后，徐工在土耳其工程展期間又將500萬(wàn)美元的大單收入囊中。

“心服務(wù)”譜寫(xiě)“新篇章”

徐工進(jìn)出口公司總經(jīng)理劉建森說(shuō)：“王民董事長(zhǎng)一直倡導(dǎo)把客戶(hù)作為上帝對(duì)待，多年來(lái)這種經(jīng)營(yíng)理念在徐工得到了真實(shí)的、教科書(shū)式的體現(xiàn)。徐工的快速發(fā)展，就是以客戶(hù)的需求為出發(fā)點(diǎn)，傾聽(tīng)客戶(hù)的聲音，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。”

徐工創(chuàng)新的速度、創(chuàng)新的步伐，在中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)一直是領(lǐng)先的。徐工提出的生產(chǎn)當(dāng)?shù)鼗?、銷(xiāo)售本地化，就是要為“一帶一路”沿線國(guó)家提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)20多年的努力，徐工已經(jīng)形成了一大批適應(yīng)型新產(chǎn)品。研發(fā)制造了適應(yīng)濕熱氣候的東南亞型譜產(chǎn)品，適應(yīng)寒冷氣候的俄羅斯低溫型譜產(chǎn)品，適應(yīng)沙塵、干熱氣候的中東型譜產(chǎn)品等。徐工全面改進(jìn)挖掘機(jī)、水平定向鉆、大型裝載機(jī)、滑移裝載機(jī)、壓路機(jī)、汽車(chē)起重機(jī)等產(chǎn)品的振動(dòng)噪聲性能。

這幾年，徐工與合作方形成了一種合作共贏的關(guān)系。徐工提出與經(jīng)銷(xiāo)商一家人、一家親的觀念。2014年，組織全球十大經(jīng)銷(xiāo)商成立了行業(yè)內(nèi)首個(gè)海外顧問(wèn)委員會(huì)，形成了利益與風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)合作鏈條?？蛻?hù)遇到經(jīng)營(yíng)困難的時(shí)候，徐工就及時(shí)提供支持和幫助，這已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的貿(mào)易關(guān)系。當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商的力量和實(shí)力不足時(shí)，徐工就會(huì)派出人員去做當(dāng)?shù)鼗闹С趾头?wù)，比如，土耳其、哈薩克斯坦的大型吊車(chē)服務(wù)不足時(shí)，徐工就發(fā)揮工廠的優(yōu)勢(shì)及時(shí)跟上服務(wù)。經(jīng)銷(xiāo)商遇到資金困難時(shí)，徐工則會(huì)通過(guò)中信保給予延期、延展，通過(guò)信用保險(xiǎn)給予他們一些資金的融通，與經(jīng)銷(xiāo)商能共生共長(zhǎng)。

2015年，借助“新絲路”建設(shè)的東風(fēng)，徐工著力提升海外服務(wù)質(zhì)量和體系化水平。自2011年起，根據(jù)王民董事長(zhǎng)的“強(qiáng)抓海外服務(wù)”的要求，徐工開(kāi)始著力加強(qiáng)海外服務(wù)備件體系建設(shè)，在服務(wù)體系提升、備件體系提升和培訓(xùn)體系提升三個(gè)方向施以重力，建立服務(wù)商授權(quán)機(jī)制，推進(jìn)主機(jī)廠備件前移，搭建海外備件協(xié)同管理電子商務(wù)平臺(tái)，持續(xù)完善服務(wù)備件網(wǎng)點(diǎn)布局和服務(wù)培訓(xùn)模式，建立經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)人員培訓(xùn)體系認(rèn)證和分級(jí)評(píng)定，借以完善徐工海外服務(wù)備件新體系。

徐工與海外市場(chǎng)推廣活動(dòng)相結(jié)合，在絲路沿線20個(gè)國(guó)家開(kāi)展行業(yè)內(nèi)首個(gè)大型“一帶一路”服務(wù)系列活動(dòng)。市場(chǎng)推廣活動(dòng)覆蓋15個(gè)國(guó)家，舉辦了16場(chǎng)海外展會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)。服務(wù)行活動(dòng)以沿線20國(guó)三包期內(nèi)產(chǎn)品為主，走訪產(chǎn)品覆蓋起重、鏟運(yùn)、挖機(jī)、混凝土、道路、汽車(chē)、基礎(chǔ)、隨車(chē)各工廠產(chǎn)品近10000臺(tái)，覆蓋率達(dá)53.7%。服務(wù)行活動(dòng)嚴(yán)格按照“一送、二查、三教、四問(wèn)、五反饋”進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)：免費(fèi)贈(zèng)送三濾；檢查產(chǎn)品性能指標(biāo)和維保情況；教授正確的操作保養(yǎng)簡(jiǎn)單故障維保方法新產(chǎn)品、成套性；問(wèn)詢(xún)客戶(hù)施工信息、購(gòu)機(jī)需求、備件購(gòu)買(mǎi)渠道及改進(jìn)建議；形成活動(dòng)信息反饋、產(chǎn)品遺留問(wèn)題反饋、用戶(hù)滿(mǎn)意度、服務(wù)備件建設(shè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商務(wù)、服務(wù)政策反饋，借以更好地完善徐工服務(wù)品質(zhì)。同時(shí)，徐工服務(wù)人員將跑遍所有中資企業(yè)在海外的施工工地，為中國(guó)建設(shè)大軍在海外施工提供強(qiáng)有力的服務(wù)支持，書(shū)寫(xiě)中國(guó)建設(shè)與中國(guó)裝備聯(lián)手開(kāi)拓海外市場(chǎng)的新篇章。

徐工積極進(jìn)行“一帶一路”沿線國(guó)家“當(dāng)?shù)鼗比诤?，充分發(fā)揮經(jīng)銷(xiāo)商的本土化優(yōu)勢(shì)，與“一帶一路”沿途國(guó)家經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合開(kāi)展區(qū)域展會(huì)、產(chǎn)品推廣、客戶(hù)活動(dòng)以及全球“服務(wù)體系提升”等活動(dòng)；并借助事件、客戶(hù)案例、品牌活動(dòng)等提升海外品牌知名度。根據(jù)“一帶一路”區(qū)域市場(chǎng)拓展的需要，完善商務(wù)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、服務(wù)經(jīng)理人才儲(chǔ)備。培養(yǎng)一支聚焦市場(chǎng)需求、素質(zhì)過(guò)硬、敢打敢沖、協(xié)同作戰(zhàn)的“三位一體”海外營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人才隊(duì)伍。完善網(wǎng)絡(luò)布局，計(jì)劃在俄羅斯、白俄羅斯，以及中亞、非洲國(guó)家和東南亞沿海地區(qū)增加10個(gè)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，讓徐工XCMG品牌對(duì)“一帶一路”65個(gè)國(guó)家實(shí)現(xiàn)全覆蓋。

在提升服務(wù)質(zhì)量同時(shí)，將徐工集團(tuán)“關(guān)心關(guān)愛(ài)”灑向海外，走訪機(jī)手，關(guān)愛(ài)機(jī)手，拉近與機(jī)手的距離，隨行計(jì)劃向海外1000名操作機(jī)手贈(zèng)送徐工紀(jì)念品，提升徐工品牌的公益形象和客戶(hù)口碑。在烏茲別克斯坦，經(jīng)銷(xiāo)商巴布把自己也看成徐工人，連續(xù)多年進(jìn)入徐工集團(tuán)“十佳經(jīng)銷(xiāo)商”的他，不僅在產(chǎn)品銷(xiāo)售和備件中心建設(shè)方面是典范，巴布還利用自己的政府資源和市場(chǎng)關(guān)系，牽線搭橋促成徐工挖掘機(jī)工廠的建立。巴布的曾祖父曾騎著駱駝到過(guò)蘭州，巴布笑言：“我是騎飛機(jī)重走絲綢之路?！睘榱思訌?qiáng)對(duì)中國(guó)的了解，他把兒子送到北京學(xué)習(xí)中文。

“新體系”鑄就“新夢(mèng)想”

2014年，徐工牌產(chǎn)品出口“一帶一路”中65個(gè)國(guó)家中的48個(gè)，占出口總金額的76.1%。徐工在“一帶一路”沿線國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)體系和服務(wù)體系建設(shè)趨于完善，營(yíng)銷(xiāo)渠道覆蓋“一帶一路”42個(gè)國(guó)家，擁有一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商80個(gè)，4個(gè)KD工廠（烏茲別克、馬來(lái)西亞、波蘭，哈薩克斯坦）、17個(gè)備件中心和16個(gè)辦事處。

現(xiàn)在企業(yè)正在規(guī)劃烏茲別克斯坦工廠的二期建設(shè)，生產(chǎn)系列履帶與輪式液壓挖掘機(jī)、推土機(jī)等產(chǎn)品，借助國(guó)家“一帶一路”倡議的東風(fēng)，加快推進(jìn)徐工烏茲別克斯坦工廠的建設(shè)和發(fā)展，輻射周邊國(guó)家地區(qū)，進(jìn)一步提升徐工在中亞的市場(chǎng)建設(shè)和品牌影響。同時(shí)，積極帶動(dòng)烏茲別克斯坦工業(yè)尤其是工程機(jī)械制造的進(jìn)步和提升，實(shí)現(xiàn)互利互贏。

2015年，中國(guó)制造業(yè)巨頭借力國(guó)家“一帶一路”倡議的強(qiáng)勢(shì)東風(fēng)，紛紛揚(yáng)帆出海，借力沿線發(fā)展中國(guó)家基礎(chǔ)建設(shè)良好契機(jī)，進(jìn)一步提升自身在海外市場(chǎng)布局、營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化、品質(zhì)服務(wù)升級(jí)、合作融合等方面的落子，實(shí)現(xiàn)互利互贏。徐工集團(tuán)也緊隨“新形勢(shì)”，謀劃“新招式”，以品牌形象提升為主線，以服務(wù)質(zhì)量提升及體系建設(shè)為抓手，培育徐工海外競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，打造國(guó)際市場(chǎng)新形象，提升海外市場(chǎng)占有率。

目前，徐工正在進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家工程機(jī)械市場(chǎng)研究，加強(qiáng)與各級(jí)有關(guān)政府和央企的交流合作，強(qiáng)化人才、技術(shù)和產(chǎn)品儲(chǔ)備，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。依照商業(yè)原則，靈活運(yùn)用境外經(jīng)貿(mào)園區(qū)、工程總承包、第三方合作等多種“出?！蹦Ｊ剑龊脟?guó)內(nèi)產(chǎn)能與國(guó)外市場(chǎng)的對(duì)接，更好契合不同地區(qū)尤其是“一帶一路”沿線國(guó)家的需求。力求在重點(diǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)項(xiàng)目、重點(diǎn)活動(dòng)上獲得巨大突破。完善在“一帶一路”區(qū)域的渠道和網(wǎng)絡(luò)布局，加快在“一帶一路”區(qū)域建設(shè)備件中心、服務(wù)中心，完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

與完善區(qū)域的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)布局同步，徐工加快在“一帶一路”區(qū)域建設(shè)備件中心、服務(wù)中心，完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。計(jì)劃在俄羅斯、阿爾及利亞、斯里蘭卡、柬埔寨新建4個(gè)備件中心，在俄羅斯、蒙古、泰國(guó)、柬埔寨、土庫(kù)曼斯坦、美國(guó)、加拿大等國(guó)家新建11個(gè)備件網(wǎng)點(diǎn)。通過(guò)完善當(dāng)?shù)鼗W(wǎng)絡(luò)布局，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，進(jìn)而提高海外服務(wù)能力和客戶(hù)體驗(yàn)，提升備件供應(yīng)及時(shí)性、準(zhǔn)確性，實(shí)現(xiàn)備件全過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化管理；通過(guò)搭建海外備件系統(tǒng)管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)主機(jī)廠、進(jìn)出口公司、海外倉(cāng)庫(kù)的資源共享、信息共享和全方位統(tǒng)一管理。借助國(guó)家“一帶一路”東風(fēng)，在“新絲路”沿線，用“心服務(wù)”培育徐工海外競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，打造徐工海外品牌“新形象”。

徐工集團(tuán)董事長(zhǎng)王民表示，面對(duì)國(guó)家“一帶一路”倡議和《中國(guó)制造2025》戰(zhàn)略全面推進(jìn)的發(fā)展機(jī)遇，徐工將以“國(guó)際化”“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”為戰(zhàn)略突破，進(jìn)一步融合智能制造和“互聯(lián)網(wǎng)+”，以智能創(chuàng)新、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)工業(yè)模式到“工業(yè)4.0”的跨越式的發(fā)展，以高端核心零部件的全面技術(shù)突破,開(kāi)啟“中國(guó)制造”在全球工程機(jī)械行業(yè)的“高端之旅”,致力成為“全球領(lǐng)先、極具價(jià)值創(chuàng)造力的世界級(jí)企業(yè)”。

在2015年，中國(guó)制造業(yè)巨頭借力國(guó)家“一帶一路”倡議的強(qiáng)勢(shì)東風(fēng)，紛紛揚(yáng)帆出海。徐工集團(tuán)也緊隨“新形勢(shì)”，謀劃“新招式”，以品牌形象提升為主線，以服務(wù)質(zhì)量提升及體系建設(shè)為抓手，培育徐工海外競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，打造國(guó)際市場(chǎng)新形象，提升海外市場(chǎng)占有率。

徐工集團(tuán)品牌與文化發(fā)展部

責(zé)任編輯：孫俊杰

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