論企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題

摘 要：企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中存活并取的一席之地，單純的依靠產(chǎn)品質(zhì)量以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)等來(lái)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。需要制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略并且有效的實(shí)施，這是推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)并且獲取成功的關(guān)鍵。但是因?yàn)榇嬖诟鞣N客觀、主觀問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)在制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上，其結(jié)果可能不能夠達(dá)到預(yù)期所評(píng)估。本文對(duì)這一問(wèn)題展開(kāi)分析和探討，希望為大中小等企業(yè)提供參考和幫助！

關(guān)鍵詞：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；存在的問(wèn)題；對(duì)策

企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，求得長(zhǎng)期生存和發(fā)展，需要不定期的制定短期或長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以便更好地服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的，但是大多實(shí)行后的結(jié)果不能達(dá)到預(yù)期。究其根本，是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)涵沒(méi)有一個(gè)很好的理解，對(duì)其策略的制定和執(zhí)行也存在不足。菲利浦·科特勒曾說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)不是巧妙地教會(huì)我們賣(mài)東西，而是一個(gè)創(chuàng)造真正客戶(hù)價(jià)值的藝術(shù)。”由此看見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)的真正目的就是贏得客戶(hù)。

一、對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的認(rèn)知

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略想要有個(gè)透徹的了解，首先分別了解下什么是營(yíng)銷(xiāo)，什么是戰(zhàn)略。哈佛商學(xué)院的特得·萊維特早在1960年，就對(duì)營(yíng)銷(xiāo)下了定義“銷(xiāo)售與賣(mài)主、企業(yè)家的利益密切相關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)在本質(zhì)上是與買(mǎi)主、購(gòu)買(mǎi)者的需要聯(lián)系在一起的。賣(mài)主借用銷(xiāo)售技巧，依靠自己的產(chǎn)品賺錢(qián)，營(yíng)銷(xiāo)則是借用產(chǎn)品及制造產(chǎn)品過(guò)程中創(chuàng)造的價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要為企業(yè)生產(chǎn)的導(dǎo)向。”而根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念，制造商首要任務(wù)是弄清楚消費(fèi)者的需求，然后調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)戰(zhàn)略以提供滿(mǎn)足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品和服務(wù)。在這條生產(chǎn)鏈上，消費(fèi)者既是起點(diǎn)又是終點(diǎn)。所有的事情都圍繞著顧客和提供產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者的交易展開(kāi)。以顧客為唯一的導(dǎo)向的認(rèn)知是片面，它必須要借助于人力、財(cái)力和技術(shù)來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，提供服務(wù)，這需要周密完整的方式來(lái)開(kāi)發(fā)和實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的功能。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念下，企業(yè)為滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)的需求，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，獲取利益，企業(yè)不斷適應(yīng)環(huán)境和市場(chǎng)的變化，站在戰(zhàn)略的高度，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，開(kāi)發(fā)核心競(jìng)爭(zhēng)力、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從而提供商品或勞務(wù)的一系列綜合的、協(xié)調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

二、常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略類(lèi)型

（一）領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略

企業(yè)力爭(zhēng)在市場(chǎng)份額上占領(lǐng)最多，以便擁有較大的影響力和領(lǐng)導(dǎo)力，制定利于他們企業(yè)生存的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在價(jià)格變化，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，銷(xiāo)售渠道、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)戰(zhàn)略等方面對(duì)行業(yè)內(nèi)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用，例如聯(lián)想電腦、海爾等。保持和鞏固他們的市場(chǎng)龍頭老大的地位是他們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心。

（二）挑戰(zhàn)戰(zhàn)略

一般市場(chǎng)占有率僅次于市場(chǎng)老大的廠商稱(chēng)為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，因?yàn)閼延幸靶那揖哂幸欢ǖ膶?shí)力，想取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，會(huì)進(jìn)行一系列的攻擊行動(dòng)，來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額。比如說(shuō)，會(huì)根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，確定戰(zhàn)略目標(biāo)，然后選擇要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)客觀詳細(xì)的分析，選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略，不管是正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包抄進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻還是游擊進(jìn)攻。最終的目的就是攻其弱點(diǎn)，搶占份額，擴(kuò)大銷(xiāo)售利潤(rùn)。

（三）追隨戰(zhàn)略

市場(chǎng)追隨者是通過(guò)在產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、促銷(xiāo)等方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，以便縮減產(chǎn)品研發(fā)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品宣傳，銷(xiāo)售等經(jīng)費(fèi)和成本。還可以減小市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)率。

（四）利基戰(zhàn)略

市場(chǎng)利基者是指專(zhuān)門(mén)為市場(chǎng)規(guī)模不大，不被大公司重視的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的廠商。專(zhuān)一性是其謀取利潤(rùn)和發(fā)展的主要手段。其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化。

（五）創(chuàng)新戰(zhàn)略

在當(dāng)今全球化的趨勢(shì)下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代性得到了充分的體現(xiàn)。由于目前經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是全球性的，不再是個(gè)別地區(qū)或者國(guó)家單獨(dú)的發(fā)展經(jīng)濟(jì)，很多企業(yè)不僅要受到國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還要受到國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，再這樣一個(gè)國(guó)際化的背景下，我國(guó)的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)不能適應(yīng)目前的形式了，國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)形式要比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)，因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)不得不馬上進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，各個(gè)企業(yè)要清晰地認(rèn)識(shí)到自身所處的市場(chǎng)環(huán)境，以便制定出一個(gè)符合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。再者，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，信息技術(shù)正在不斷地應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的提升策略

抓住顧客的需求，提供滿(mǎn)足他們的產(chǎn)品價(jià)值。這就像買(mǎi)寶馬車(chē)的人有時(shí)不是因?yàn)檐?chē)子本身跑多快，能開(kāi)多久，他們買(mǎi)的是寶馬車(chē)的價(jià)值，即開(kāi)寶馬的感覺(jué)和開(kāi)寶馬的那種身份象征。因此，企業(yè)光喊著“我的東西很好來(lái)銷(xiāo)售是沒(méi)成效的。最重要的是對(duì)產(chǎn)品本身賣(mài)點(diǎn)的了解，以及對(duì)客戶(hù)需求的充分把握。因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一目的就是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要明確產(chǎn)品的價(jià)值，明確產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者怎樣的需求滿(mǎn)足。其次，在日趨激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)不但要培養(yǎng)全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念，還要具備全面綜合營(yíng)銷(xiāo)思維，多方面多角度地拓寬營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新轉(zhuǎn)變。同時(shí)，企業(yè)要注重市場(chǎng)調(diào)研，收集并分析大量的信息，及時(shí)識(shí)別環(huán)境的發(fā)展，在變化中進(jìn)行決策，有效地利用潛在的機(jī)會(huì)，發(fā)展新產(chǎn)品、提高現(xiàn)有產(chǎn)品的含金量，及時(shí)解決產(chǎn)品的新問(wèn)題。還有就是要不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。一個(gè)具有生命力的企業(yè)，其產(chǎn)品必然也會(huì)在不斷地創(chuàng)新以適應(yīng)消費(fèi)者日益變化的需求，否則企業(yè)就無(wú)法保證自己能夠立于不敗之地。充分利用現(xiàn)有資源。避免和聲譽(yù)較高的名牌商品展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。加強(qiáng)企業(yè)商品在市場(chǎng)上的地位，增加商品的競(jìng)爭(zhēng)能力。最后明確規(guī)定企業(yè)發(fā)展方向。企業(yè)不但要有具體目標(biāo)，制定達(dá)到目標(biāo)的措施規(guī)劃，而且應(yīng)確定具體的時(shí)間進(jìn)度。以強(qiáng)有力的監(jiān)督機(jī)制推進(jìn)其進(jìn)程，在評(píng)價(jià)反饋中尋找出一條適合本企業(yè)高效率的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略道路。

四、結(jié)論

一套科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系能給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)無(wú)盡的動(dòng)力，其是企業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分。因此，我們必須要不斷加大對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重視程度，對(duì)企業(yè)自身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的缺陷要有著清晰的認(rèn)識(shí)，并采取相應(yīng)的措施改善這些不足，只有這樣，我國(guó)的企業(yè)才能不斷地進(jìn)步、不斷地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]邁克爾·波特著，陳小悅譯.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M].華夏出版社，2005.

[2]余明陽(yáng).市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略[M].清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社，2009.

[3]姜曉琪.淺談企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新路徑[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2014（19）：83.

[4]劉衛(wèi)軍.淺析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新[J].新財(cái)經(jīng)（理論版），2013（6）：108-110.

作者簡(jiǎn)介：

余敬溫（1991—），男，本科學(xué)歷，泉州師范學(xué)院。endprint