天貓商城退貨逆向物流分析

丁和平 鄧 琪 郭玉俠

(宿州學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 宿州234000)

天貓商城退貨逆向物流分析

丁和平 鄧 琪 郭玉俠

(宿州學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 宿州234000)

為了有效減少退貨物流的產(chǎn)生，降低退貨逆向物流成本，提出一種定性和定量結(jié)合評判退貨逆向物流的方法.構(gòu)建天貓商城退貨逆向物流滿意度評價指標(biāo)，線上線下發(fā)放231份問卷，發(fā)現(xiàn)天貓商城退貨逆向物流存在的問題：退貨流程麻煩，處理周期長；第三方物流公司發(fā)展不健全；退貨標(biāo)準(zhǔn)不一，成本高等.利用模糊評判法評價天貓商城退貨逆向物流滿意度，將滿意度分值滿分設(shè)為5，發(fā)現(xiàn)天貓商城退貨逆向物流滿意度得分為2.37.結(jié)果表明，天貓商城退貨逆向物流需進(jìn)一步提升，應(yīng)制定統(tǒng)一的退貨標(biāo)準(zhǔn)、合理的退貨政策，提高退貨服務(wù)，構(gòu)建退貨逆向物流管理體系.

天貓商城；逆向物流；滿意度；模糊評判法

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)購已悄悄地潛入了人們的生活，網(wǎng)絡(luò)購物存在著一些弊端，這就加大了網(wǎng)絡(luò)購物的退貨量，造成退貨逆向物流加劇.退貨逆向物流既影響消費(fèi)者，又影響著企業(yè)未來的發(fā)展.

然而，我國的退貨逆向物流發(fā)展還不夠完善，存在很多問題.王凌艷分析了電子商務(wù)環(huán)境下退貨逆向物流的產(chǎn)生原因，以及退貨逆向物流的處理結(jié)果對企業(yè)和消費(fèi)者的影響，并且提出了相應(yīng)的改進(jìn)措施[1].魏瑩針對如何在電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)逆向物流的管理提出相關(guān)策略[2].但是，關(guān)于退貨逆向物流的研究大多帶有主觀性和宏觀性，缺乏定量分析和具體性.因此，本文以天貓商城為研究對象，通過問卷調(diào)查和模糊評判等方式，分析其存在的問題并提出相應(yīng)的解決措施.

1 數(shù)據(jù)收集

本文采用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù).調(diào)查問卷采用李克特量表形式，選項分別為“很滿意”“比較滿意”“一般”“較不滿意”“很不滿意”，分別賦予分值“5分、4分、3分、2分、1分”，分值越高表示人們對天貓商城退貨逆向物流的滿意度越高[3].樣本收集選取一般網(wǎng)民作為調(diào)查對象，進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣，線下發(fā)放問卷100份，線上發(fā)放131份，回收231份，回收率為100%，有效問卷為215份，有效率為93.07%，并通過SPSS軟件對問卷的有效性進(jìn)行了檢驗，結(jié)果如表1和表2所示.表1中α=0.954，表明問卷的信度可以接受.根據(jù)表2所示，此次問卷的每項測評指標(biāo)因子的共同度都大于0.4，這說明問卷中設(shè)置的測評指標(biāo)對退貨逆向物流滿意度的影響是十分顯著的[4].因此，問卷有較高的可行性.

表1 信度分析

表2 效度分析

圖1 天貓商城退貨逆向物流滿意度評價指標(biāo)

2 退貨逆向物流滿意度評價指標(biāo)

在參考了相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)地調(diào)研天貓商城退貨逆向物流具體情況，構(gòu)建天貓商城退貨逆向物流滿意度評價指標(biāo)[5].如圖1所示.

3 退貨逆向物流滿意度模糊評價

模糊評價法是一種基于模糊數(shù)學(xué)的綜合評價方法，該方法根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的隸屬度理論將定性評價轉(zhuǎn)化為定量評價[6].它能夠較好地解決模糊的、難以量化的問題，適合各種非確定性問題[6].以下是利用模糊評價法評價天貓商城退貨逆向物流滿意度的步驟.

3.1確定評價對象的因素集

本研究中評價因素集如圖1所示.

3.2確定各因素的權(quán)重和評語集

權(quán)重的確定采用層次分析法(AHP)[6].下面結(jié)合調(diào)查問卷和物流行業(yè)專家的建議，構(gòu)造各因素的判斷矩陣并進(jìn)行一致性檢驗.一致性檢驗是為了防止出現(xiàn)矛盾的情況，比如A比B重要，B比C重要，結(jié)果C比A重要.檢驗公式如下：

其中λmax為判斷矩陣最大特征根，n為判斷矩陣階數(shù).一致性比例C.R.=C.I./R.I..表3給出了1～9維矩陣重復(fù)計算1000次的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)R.I..當(dāng)C.R.<0.1時，表明判斷矩陣的一致性可以接受[6].表4為準(zhǔn)則層的判斷矩陣與一致性檢驗.評語集合V={很滿意，較滿意，一般，較不滿意，很不滿意}，并且賦值如下：V={5，4，3，2，1}.

根據(jù)表4可知，人們最關(guān)心的是退貨費(fèi)用承擔(dān)，其次是配送速度，第三是退貨流程是否簡捷.

表3 R.I.的取值

表4 準(zhǔn)則層的判斷矩陣與一致性檢驗

3.3建立模糊關(guān)系矩陣R

通過問卷調(diào)查，對各個因素做出了評語判斷.將各個因素的評語出現(xiàn)次數(shù)除以人數(shù)，得出評價矩陣中各個因素的量值[9].經(jīng)過統(tǒng)計分析可以得出就天貓商城退貨逆向物流退貨政策有2%的人認(rèn)為“非常滿意”，17%的人感到“滿意”，19%的人認(rèn)為“一般”，29%的人感到“不滿意”，而有33%的人認(rèn)為“非常不滿意”.得到的評價向量為(0.02,0.17,0.19,0.29,0.33).用這個方法可以得到“退貨流程”“退貨費(fèi)用承擔(dān)”“配送準(zhǔn)確”“配送速度”“服務(wù)態(tài)度”“信息反饋”這六個指標(biāo)的評價向量分別為：

3.4進(jìn)行模糊綜合評判

由表4可知，各因素的權(quán)重A=(0.15,0.33,0.02,0.21,0.12,0.10,0.07)，將組合權(quán)重A和評價矩陣R進(jìn)行模糊運(yùn)算[2]，可以得到綜合評價結(jié)果為B=A×R=(0.06，0.12，0.18，0.38，0.25)，根據(jù)評語集賦值V={5，4，3，2，1}，可得天貓商城退貨逆向物流滿意度的評估值為2.37，可見人們對天貓退貨不大滿意，需進(jìn)一步提升.

4 天貓商城退貨逆向物流改善措施

針對調(diào)查問卷中出現(xiàn)的問題以及評價矩陣R中一般滿意和較不滿意的比例大于0.5的因素是需要改進(jìn)的，提出以下改善措施.

4.1構(gòu)建退貨逆向物流管理體系

調(diào)查問卷中有60%的人認(rèn)為退貨流程麻煩,處理周期長，而且有36%的購物者對天貓商城退貨流程感到不滿意，非常不滿意的占到26%.信息不對稱，是退貨逆向物流產(chǎn)生的主要原因.

天貓可以進(jìn)行區(qū)域劃分，聯(lián)合銷售同類別產(chǎn)品的賣家和第三方物流公司一起建立區(qū)域型的集中退貨處理中心，構(gòu)建統(tǒng)一的退換貨服務(wù)平臺.將要退貨的商品送到集中退貨中心，在進(jìn)行分類處理后運(yùn)送到商家，顧客可以直接在終端上進(jìn)行退貨的相關(guān)操作[7].既可以節(jié)約處理等待的時間，又可以減少重復(fù)運(yùn)送的次數(shù)，且能減少因委托第三方物流所帶來的弊端，這樣不論是企業(yè)還是買家都是有益處的.

這一體系的建立能夠幫助商家追蹤退貨的相關(guān)信息，如成本、過程等.工作人員能夠隨時進(jìn)行退貨相關(guān)信息的查詢，確定是否可以退貨，若不可以進(jìn)行退貨，就要做出相應(yīng)的解釋.這樣就可以減少商品在買家與賣家之間反復(fù)被運(yùn)輸?shù)臋C(jī)率，減少了處理退貨的時間，進(jìn)而減少消費(fèi)者等待的時間，增加消費(fèi)者對商家的信任，加大了滿意度.而且還可以就得到的信息進(jìn)行研究，了解退貨的原因，有針對性地進(jìn)行控制處理，減少退貨逆向物流的產(chǎn)生.

4.2制定統(tǒng)一的退貨標(biāo)準(zhǔn)

問卷中有53%的人認(rèn)為退貨的標(biāo)準(zhǔn)不一、成本高.完善商品信息，盡量克服信息不對稱，而且退貨產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)要有統(tǒng)一的規(guī)定，不僅以圖片作為依據(jù)，或者買家發(fā)給在線客服，通過在線客服交給品質(zhì)管理人員進(jìn)行確認(rèn)，還要將所有的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)化.在網(wǎng)頁上商家應(yīng)盡可能提供真實(shí)且詳細(xì)商品信息，避免實(shí)物與描述差距太大而引發(fā)的退貨，提供盡可能多的同類型商品的對比信息，并將其他消費(fèi)者的評價反饋信息傳遞給每一位顧客，方便消費(fèi)者全面了解商品的信息，做出是否購買的選擇.

4.3制定合理的退貨政策

雖然退貨逆向物流需要支付更多的花費(fèi)，增加商家成本，但是如果有較為合理的退貨政策，不僅可以解決消費(fèi)者的退貨問題，增加其網(wǎng)購的信心和對網(wǎng)購安全性的放心，會加大顧客的購買量和重復(fù)購買的機(jī)率，而且還會樹立商家的良好形象，從而加大競爭力.如設(shè)置一個時間限制，確保消費(fèi)者有足夠的時間去考慮是否購買.當(dāng)消費(fèi)者下了訂單之后，消費(fèi)者需要考慮所購商品是否滿足自身需求，消費(fèi)者需要一個流程來確定自己的購買意向[8].即在規(guī)定的時間內(nèi)若能允許消費(fèi)者進(jìn)行商品的更換或取消訂單，可以直接在網(wǎng)頁上進(jìn)行操作并聯(lián)系客服處理，避免消費(fèi)者因沖動購買而導(dǎo)致的退貨.所以，企業(yè)應(yīng)盡可能減少退貨逆向物流的發(fā)生，制定相應(yīng)的政策，使消費(fèi)者可以更加放心地在天貓商城進(jìn)行購物.

4.4提高服務(wù)水平，完善購物平臺

消費(fèi)者在咨詢商品信息時，在線客服人員需要對此作出詳細(xì)、全面的解答，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的實(shí)時溝通，了解消費(fèi)者需求，幫助消費(fèi)者做出正確的購買決策.而且應(yīng)對商家的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的審核和控制，確保天貓商城產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)商家信用評價體系的管理，減少因質(zhì)量問題引發(fā)的退貨，提高商家的服務(wù)水平，完善天貓商城的購物平臺，降低退貨逆向物流的發(fā)生機(jī)率.

5 結(jié)論

退貨逆向物流是網(wǎng)絡(luò)購物的必然產(chǎn)物，因此退貨逆向物流的研究很有必要.本文通過天貓商城退貨逆向物流滿意度的研究，發(fā)現(xiàn)天貓商城退貨逆向物流存在的問題，并提出相應(yīng)的解決建議，并為網(wǎng)絡(luò)購物退貨提供了可行的滿意度評價模型.由于學(xué)術(shù)水平有限，本文還存在著以下不足：調(diào)查樣本具有隨機(jī)性，沒有具體網(wǎng)絡(luò)平臺具體分析，希望后續(xù)研究能夠進(jìn)一步深化.

[1]王凌艷.電子商務(wù)交易下退貨逆向物流產(chǎn)生原因及對策研究[J].企業(yè)導(dǎo)報,2016,2(1):31-46.

[2]魏瑩.網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下的退貨物流問題研究[D].南昌:南昌大學(xué),2013.

[3]劉程程.淘寶網(wǎng)物流模式的問題與對策分析[J].商情,2013,10(47):75-76.

[4]王洪艷.B2C電子商務(wù)下的退貨物流研究[J].黑龍江生態(tài)工程學(xué)院學(xué)報,2009,23(2):46.

[5]郝建麗.網(wǎng)絡(luò)購物中的退貨逆向物流研究[J].北京物資學(xué)院,2011,5(25):36-51.

[6]楊綸標(biāo),高英儀,凌衛(wèi)新.模糊數(shù)學(xué)原理及應(yīng)用[M]第五版.廣州:華南理工大學(xué)出版社,2011:15-74.

[7]李曉玲.我國BtoC電子商務(wù)中的退貨物流問題研究[D].北京:北京交通大學(xué),2008.

[8]李瑩.B2C電子商務(wù)模式下退貨物流研究[D].武漢:華中師范大學(xué),2010.

AnalysisofReverseLogisticsofTmallMall

Ding Heping Deng Qi Guo Yuxia

(School ofEconomics and Management, Suzhou University, Suzhou, Jiangsu 234000)

In order to effectively reduce the cost of reverse logistics, this paper puts forward a method of combining the qualitative and quantitative evaluation of reverse logistics.For the construction of a satisfaction evaluation index of Tmall mall reverse logistics, 231 questionnaires were issued.The reverse logistics of Tmall mall was found to be troublesome in the return process and long in the treatment period, with the imperfect third party logistics development, varied return standards and high cost, etc.Using the fuzzy evaluation method to evaluate the satisfaction of reverse logistics of Tmall mall, the satisfaction degree of reverse logistics of Tmall mall was 2.34 if the satisfaction score was set to 5.The results show that the reverse logistics of Tmall mall needs to be further improved, and a unified return standard and reasonable return policy formulated, thus improving the return service and building a reverse logistics management system.

Tmall mall; reverse logistics; satisfaction; fuzzy evaluation method

10.16169/j.issn.1008-293x.k.2017.08.011

U491.17

A

1008-293X(2017)08-0066-05

2017-04-24

安徽省人文社科重點(diǎn)項目(SK2015A564)；宿州學(xué)院特色教研室項目(szxytjys201303)；宿州學(xué)院科研平臺開放課題(2016ykf19)

丁和平(1986- )，女，山東濟(jì)寧人，宿州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院助教，研究方向：物流工程與供應(yīng)鏈管理.

(責(zé)任編輯王海雷)