面向未來(lái)的旅游大數(shù)據(jù)研究：引領(lǐng)而非跟隨

鐘櫟娜

在旅游大數(shù)據(jù)研究人員和企業(yè)一起研討的會(huì)議上，經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象就是，科研人員分享的成果，企業(yè)界的人員往往會(huì)覺(jué)得同類研究他們已經(jīng)在做了，而且可能更深入。畢竟這個(gè)時(shí)代科學(xué)轉(zhuǎn)化太快，如果說(shuō)之前還是研究-知識(shí)-價(jià)值三點(diǎn)一線，現(xiàn)在幾乎是研究-價(jià)值的短線條了。企業(yè)在某些方面走在學(xué)術(shù)界的前端，這對(duì)學(xué)術(shù)界的人來(lái)說(shuō)，是常有的事情，而這往往也意味這一領(lǐng)域，對(duì)研究人員是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)和研究轉(zhuǎn)型的提示。那么，在旅游大數(shù)據(jù)研究領(lǐng)域，企業(yè)已經(jīng)做了很多深入的挖掘開(kāi)發(fā)和實(shí)踐應(yīng)用，我們作為研究人員如何避免重復(fù)跟隨研究，轉(zhuǎn)而提出真正能夠引領(lǐng)行業(yè)、為行業(yè)創(chuàng)造新價(jià)值的新的科學(xué)方向呢？改進(jìn)原來(lái)的思維模式可能是關(guān)鍵的一環(huán)。

首先，研究人員應(yīng)該建立更具全局觀的大數(shù)據(jù)應(yīng)用思維。和商業(yè)企業(yè)更多關(guān)注的用戶導(dǎo)向性不同，研究人員并沒(méi)有這個(gè)局限，因此思維和視野可以是面向更廣的層面。旅游大數(shù)據(jù)的研究者可能不一定能夠在數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)鍵技術(shù)上做出更新，但是可以在應(yīng)用層面研究更為廣泛。通過(guò)廣泛地觀察和研究大數(shù)據(jù)技術(shù)在其他領(lǐng)域的應(yīng)用，以期為旅游大數(shù)據(jù)研究提供借鑒。大數(shù)據(jù)在金融、商業(yè)服務(wù)、交通等方面的應(yīng)用都已經(jīng)相對(duì)深入，有很多角度或者應(yīng)用是為現(xiàn)在的旅游大數(shù)據(jù)研究所忽略的，比如大數(shù)據(jù)應(yīng)用在金融行業(yè)非常重要，就是根據(jù)個(gè)人的信用消費(fèi)進(jìn)行征信評(píng)估，但是目前并沒(méi)有針對(duì)旅游者消費(fèi)習(xí)慣和偏好的旅游者深度分類研究；再比如大數(shù)據(jù)在商業(yè)服務(wù)方面很重要，就是智能交通出行推薦，但是相應(yīng)的，在旅游目的地或者在旅游景區(qū)內(nèi)根據(jù)游客流量的智能線路推薦研究都是缺乏的。從更廣闊的背景來(lái)看，大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)可能的應(yīng)用，會(huì)為研究者提供很多新鮮有趣的角度，而在這些角度上的研究突破會(huì)反向促進(jìn)企業(yè)更商業(yè)化和針對(duì)性的研究與開(kāi)發(fā)，這樣可以為旅游大數(shù)據(jù)的深入研究拓展出新的空間。

其次，旅游研究者應(yīng)該學(xué)會(huì)跳出大數(shù)據(jù)技術(shù)的局限，分析問(wèn)題不應(yīng)從大數(shù)據(jù)開(kāi)始，而是從對(duì)人、世界、產(chǎn)品或者旅游商業(yè)行為的本質(zhì)認(rèn)識(shí)入手，尋找并設(shè)計(jì)實(shí)際的旅游問(wèn)題然后去大數(shù)據(jù)中尋找答案。著名數(shù)據(jù)科學(xué)家、2014圖靈獎(jiǎng)獲得者M(jìn)ichael Stonebraker 2016年在微軟大會(huì)上提出：“用大數(shù)據(jù)進(jìn)行應(yīng)用研究，不能只看數(shù)據(jù)，也不必簡(jiǎn)單執(zhí)著于技術(shù)手段本身，更不能讓技術(shù)和思維來(lái)制約研究的想象，更重要的是通過(guò)合理的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)從數(shù)據(jù)還原真實(shí)的場(chǎng)景?！彼J(rèn)為大數(shù)據(jù)研究的本質(zhì)是盡可能用數(shù)據(jù)去還原真實(shí)的場(chǎng)景。所以，大數(shù)據(jù)研究，說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是在統(tǒng)計(jì)學(xué)上應(yīng)用機(jī)器學(xué)習(xí)，讓機(jī)器找出那些我們無(wú)法找到的東西。問(wèn)題最關(guān)鍵的部分在于——應(yīng)該讓機(jī)器去尋找什么。找出來(lái)之后如何解讀，這是領(lǐng)域?qū)＜覒?yīng)該知道的，只有對(duì)行業(yè)有充分的了解，才能從數(shù)據(jù)之中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的聯(lián)系。所以，旅游大數(shù)據(jù)專家一定先是旅游領(lǐng)域?qū)＜?，要?duì)旅游領(lǐng)域內(nèi)需要解決的問(wèn)題有充分的認(rèn)識(shí)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，熟悉數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)，知道如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)現(xiàn)有技術(shù)獲取資料以及得到自己預(yù)期的結(jié)果。

大的方法論明晰了，具體到研究設(shè)計(jì)上，很多大數(shù)據(jù)科學(xué)家都分析過(guò)，大數(shù)據(jù)研究主要在三個(gè)層次：描述性分析（發(fā)生了什么）、預(yù)測(cè)性分析（可能發(fā)生什么）、指導(dǎo)性分析（選擇做什么）。所以，放到旅游研究的情景下，基于大數(shù)據(jù)的旅游研究設(shè)計(jì)也可以進(jìn)一步細(xì)化為以下六個(gè)層次：

1. 現(xiàn)狀描述?，F(xiàn)狀描述指的是利用各種大數(shù)據(jù)資料分析，來(lái)評(píng)估旅游組織/旅游者/旅游產(chǎn)品/旅游決策的現(xiàn)狀或者再進(jìn)一步進(jìn)行。這方面的研究目前是最多的，也是商業(yè)化最成熟的部分。研究者應(yīng)該關(guān)注的就是哪些研究方法可以用于更好，或者更精確地還原場(chǎng)景。比如目前的一些商業(yè)統(tǒng)計(jì)和現(xiàn)狀描述所選取的描述和評(píng)價(jià)指標(biāo)是否合理，能否通過(guò)更為合理易得的指標(biāo)選擇，提供更為準(zhǔn)確的現(xiàn)狀描述，從而避免因?yàn)檩斎霐?shù)據(jù)的誤差而導(dǎo)致的描述結(jié)果誤差。比較好的方式是使用大數(shù)據(jù)研究后，再通過(guò)小樣本的研究進(jìn)行比較分析，通過(guò)三角驗(yàn)證看看基于大數(shù)據(jù)的現(xiàn)狀描述研究是否能夠充分地反映現(xiàn)實(shí)。

2. 預(yù)測(cè)。很多旅游研究者都在從依賴大規(guī)模的調(diào)研轉(zhuǎn)而依賴更大規(guī)模并且可得的大數(shù)據(jù)，從原來(lái)的線性模擬、時(shí)間模型、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模擬等傳統(tǒng)數(shù)據(jù)方法轉(zhuǎn)移到混合頻率、網(wǎng)絡(luò)分析方法等非線性非傳統(tǒng)的方法來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)，最近的研究都顯示出比以往更加精確的預(yù)測(cè)結(jié)果。未來(lái)的預(yù)測(cè)研究將繼續(xù)利用可得的更加豐富的大數(shù)據(jù)，包括但不局限于社交數(shù)據(jù)、交通數(shù)據(jù)、搜索引擎數(shù)據(jù)，以及傳感器、手機(jī)數(shù)據(jù)等，依托于更新的分析技術(shù)，設(shè)計(jì)和選擇出更好的預(yù)測(cè)模型。

3. 行為解讀。根據(jù)大數(shù)據(jù)來(lái)分析游客的行為，理解行為的動(dòng)機(jī)，從而為商業(yè)機(jī)構(gòu)做出有利于未來(lái)的策略也將是重要的研究方向。旅游者行為分析是旅游研究的重要內(nèi)容，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，旅游者不斷地創(chuàng)造和產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)，比如地理位置、消費(fèi)數(shù)據(jù)、評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)等，通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)，可以比以往任何時(shí)代都能更好地去記錄旅游者的行為，去解讀不同旅游者行為背后深層次的原因，并根據(jù)這一深入分析做出更好的商業(yè)決策。例如，利用景區(qū)內(nèi)游客移動(dòng)的數(shù)據(jù)，可以分析游客在景區(qū)內(nèi)移動(dòng)的路徑以及原因，發(fā)現(xiàn)一些空白區(qū)域或者重要的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，可以通過(guò)補(bǔ)充新的吸引物，從而豐富整個(gè)旅游景區(qū)的體驗(yàn)。

4. 推薦。推薦是基于歷史資料，將廣告或商品推薦給潛在消費(fèi)者。更好的推薦算法一直是計(jì)算機(jī)管理信息系統(tǒng)的研究熱點(diǎn)。一些比較好的算法或者成果，也可以適用到旅游推薦。目前，消費(fèi)者和供給方來(lái)看，適用于最新推薦方法的研究都是不足的。從消費(fèi)者來(lái)看，可以基于海量用戶消費(fèi)結(jié)果進(jìn)行旅游推薦研究，基于用戶個(gè)人消費(fèi)特征進(jìn)行旅游推薦研究，基于用戶自定義特征進(jìn)行旅游推薦研究。從供給方來(lái)看，可以通過(guò)海量的瀏覽數(shù)據(jù)考察不同推薦產(chǎn)品和不同的推薦方法最終產(chǎn)生的點(diǎn)擊率以及轉(zhuǎn)換率，以尋找最優(yōu)商業(yè)價(jià)值的推薦匹配等。

5. 決策優(yōu)化。以往的旅游決策往往都是建立在人工的基礎(chǔ)上，不論對(duì)于旅游者還是商業(yè)機(jī)構(gòu)都是一個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的過(guò)程。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的產(chǎn)生和機(jī)器學(xué)習(xí)算法的使用，現(xiàn)在旅游研究已經(jīng)進(jìn)入可以通過(guò)程序自動(dòng)建議產(chǎn)生參數(shù)，為游客和旅游企業(yè)提供解決方案的階段。比如，對(duì)于游客的決策優(yōu)化，可以利用海量的旅游線路，讓機(jī)器選擇某一特定目的地在時(shí)間約束和約束內(nèi)的最佳旅行線路，從而解決了游客自行設(shè)計(jì)線路的很多問(wèn)題。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)大量的數(shù)據(jù)輸入，去分析新的酒店、餐廳應(yīng)該開(kāi)設(shè)在哪一個(gè)地點(diǎn)會(huì)有更好的盈利，或者某一區(qū)位的地理特征，根據(jù)大數(shù)據(jù)的匹配選擇和分析，最適宜進(jìn)行的旅游開(kāi)發(fā)等。

總的來(lái)說(shuō)，社會(huì)科學(xué)研究是一門(mén)發(fā)現(xiàn)、解釋和預(yù)測(cè)社會(huì)發(fā)展變化的學(xué)科。研究的核心在于引領(lǐng)社會(huì)的發(fā)展，讓社會(huì)行業(yè)的發(fā)展更加符合科學(xué)的原理。在這個(gè)快速改變的大數(shù)據(jù)時(shí)代，旅游研究要走在社會(huì)的前沿，需要研究者更廣泛地關(guān)注社會(huì)各個(gè)行業(yè)，發(fā)現(xiàn)可以在新數(shù)據(jù)和新技術(shù)條件下被解決或者可以被更好解決的問(wèn)題。在如潮水般涌出的數(shù)據(jù)中，大浪淘沙，找出最關(guān)鍵和有價(jià)值的數(shù)據(jù)，來(lái)解讀和解決實(shí)際的問(wèn)題，從而引領(lǐng)整個(gè)旅游行業(yè)更好地使用大數(shù)據(jù)，更好的發(fā)展。

（作者系該中心主任；收稿日期：2017-04-16）endprint