新媒體平臺拓展長城文化傳播新路徑

吳 星

河北地質(zhì)大學 學術傳播中心，河北 石家莊 050031

新媒體平臺拓展長城文化傳播新路徑

吳 星

河北地質(zhì)大學 學術傳播中心，河北 石家莊 050031

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、文化強國和媒體融合等國家戰(zhàn)略的實施，黨中央、國務院對長城保護工作的高度重視，長城文化的傳承及其保護工作的開展亟需借助新媒體平臺實現(xiàn)有效傳播。新媒體是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺，從新媒體的內(nèi)涵出發(fā)，并結合拉斯韋爾5W傳播模式，構建長城文化傳播的新路徑，這對于促進學者對長城進行多元化研究，提高公眾對長城資源、文化、教育、法規(guī)的關注度，增強全民長城保護意識與維修理念以及提升我國文化軟實力都具有重要的實踐意義和理論價值。

新媒體；長城；文化傳播；路徑

長城是中華民族堅強精神力量的象征，人類歷史文化的瑰寶。長城始修于公元前七八世紀，前后延續(xù)了2 000多年，是中國古代極其偉大的軍事防御工程，它包括長達數(shù)千里的高大城墻，連接數(shù)以千萬計的關城隘口、烽堠保障，構成縱橫遞次的整體防御體系，長城保護了中華民族的繁衍生息，減少了戰(zhàn)爭的發(fā)生。與此同時，隨著媒介的演化發(fā)展，新媒體已成為當今重要的傳播媒介，象征人類和平、蘊含豐富內(nèi)涵的長城文化也可以通過新媒體實現(xiàn)多渠道的傳播，從書本到影視，再到廣闊的網(wǎng)絡空間，以至便捷的移動互聯(lián)網(wǎng)。

一、 新媒體的內(nèi)涵

從20世紀60年代出現(xiàn)至今，新媒體涵蓋了層出不窮、豐富多樣的傳播方式以及應用傳播技術，改變了人們傳統(tǒng)的傳播理念，影響著人際交流方式和社會文化生活。 1967年，美國CBS技術研究所所長、NTSC電視制式的發(fā)明者P. Godmark在其撰寫的一份電子錄像的商品開發(fā)計劃中，首次使用了“New Media”一次詞。1969年，美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會主席E.Rostow在向尼克松總統(tǒng)提交的報告中多處提到“新媒體”一詞。[1]此后新媒體開始流行并傳播全世界。

“新媒體”似乎永遠是一個相對概念，學術界、業(yè)界對其定義也眾說紛壇、爭議不斷。美國《連線》雜志針對新媒體傳播中傳受主客體的特性，提出新媒體就是“所有人對所有人的傳播”。[2]聯(lián)合國教科文組織指出，“新媒體就是網(wǎng)絡媒體”。[3]

國內(nèi)學者從不同視角出發(fā)，對新媒體的定義也很豐富，具有代表性的如下：從媒體形態(tài)上，清華大學教授熊澄宇認為，新媒體是建立在計算機信息處理技術和互聯(lián)網(wǎng)基礎上發(fā)生影響的媒體形態(tài)；[4]從媒介技術的角度來看，中國傳媒大學教授宮承波提出新媒體為“依托數(shù)字技術、互聯(lián)網(wǎng)技術、移動通信技術等新技術向受眾提供信息服務的新興媒體”；[5]從傳播的角度，中國人民大學匡文波教授指出，新媒體的嚴格意義上的表達應為“數(shù)字化互動式新媒體”。[6]

綜上所述，新媒體不僅融合了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，而且以更加開放、包容的姿態(tài)服務于受眾，即廣義的新媒體包括在傳統(tǒng)媒體基礎上改造而來的新型媒體（手機報、媒體網(wǎng)站等）和傳統(tǒng)媒體對應的新興媒體，而狹義的新媒體僅指新興媒體（微博、微信、臉書、谷歌等），是從互聯(lián)網(wǎng)原生出來、完全不同于傳統(tǒng)媒體的、全新的媒介形態(tài)，它在傳播理念、傳播技術、傳播方式等方面發(fā)生了質(zhì)的飛躍。筆者認為新媒體是一個相對的概念，從時空的相對性、技術的數(shù)字性和傳播的交互性三個方面加以界定，取廣義上的內(nèi)涵。并在中國人民大學教授匡文波對新媒體外延界定的基礎上，從技術角度對新媒體的類型分類為基于互聯(lián)網(wǎng)技術的網(wǎng)絡媒體、基于移動通信技術的手機媒體和基于數(shù)字技術的新型電視媒體，詳見表1。

表1 新媒體的媒介形態(tài)分類

二、 新媒體對長城文化傳播的影響

傳播首先是一種文化行為，任何傳播都有文化背景。長城文化之所以要傳播，一方面緣于傳統(tǒng)文化繼承的需要，另一方面因為它具有民族凝聚力的特殊功能，對于世界和平、人類文明發(fā)展有著重要的意義。在新媒體蓬勃發(fā)展的時代環(huán)境下，長城文化的傳承和發(fā)展，需要一種更廣泛、更通俗的傳播形式來展示它的姿態(tài)、了解它的精髓。由此，立足拉斯韋爾“5W”經(jīng)典傳播理論，從傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容、受眾和傳播效果等方面來分析長城文化新媒體傳播中的新變化。

（一）新媒體擴大長城文化傳播的傳受面

在傳播學中，傳播者與受眾構成了傳播過程的傳播主體。長城文化新媒體傳播的主體可以分為個人用戶和組織機構兩大類。其中個人用戶包含長城文化愛好者、從業(yè)人員、學術研究者、媒體人等，組織機構可分為國際組織、民間團體、傳媒機構、政府部門及相關機構。新媒體傳播下，長城文化的傳播主體呈現(xiàn)出多元化、傳受身份一體化的特點。首先，廣泛的傳播主體。長城文化傳統(tǒng)媒體傳播的過程中大眾傳媒機構控制著信息與媒介，使得長城文化傳播者呈單一化狀態(tài)。而新媒體環(huán)境下，個人就可以成為長城文化的傳播者，其傳播行為更加自由，可以將自己及身邊有關長城發(fā)生的事情、自己的思想狀況、以及對既有的長城信息的觀點或意見通過各類新媒體傳播出去。其次，傳受身份一體化。新媒體技術引發(fā)媒介權利的轉(zhuǎn)變，突破傳統(tǒng)媒介在話語權上占主導的壁壘和壟斷，受眾從被動的個體轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛性捳Z權的社會公民，即每一個新媒體的使用者都可以成為長城文化的傳播者，而長城文化的傳播者也可能成為受眾。

（二） 新媒體拓寬了長城文化的傳播渠道

各類功能不同而又相互融合的新媒體層出不窮，為長城文化傳播注入了新鮮的血液。主要實現(xiàn)新媒體中的人際傳播的微博、博客、微信、SNS社交網(wǎng)絡等，實現(xiàn)群體傳播功能的BBS論壇、社區(qū)，具有組織傳播功能的內(nèi)部網(wǎng)、局域網(wǎng)以及實現(xiàn)著大眾傳播功能的新聞門戶網(wǎng)站、綜合型網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫和視頻中心，如此多樣化而又彼此關聯(lián)的新媒體傳播渠道，極大地豐富了長城文化傳播的媒介形式，突破了傳統(tǒng)媒體在時空上的局限性、改善了傳統(tǒng)媒體在傳播上的互動性。例如，報刊等傳統(tǒng)媒體在傳播信息時，其發(fā)行量、影響力等無法打破地域和時間的限制，而新媒體傳播無此問題，多樣化并富有特色的傳播形式，使長城文化傳播呈現(xiàn)于網(wǎng)站、網(wǎng)頁、智能手機、iPad、移動電視等上，用戶可以隨時隨地關注所需要的長城文化信息。此外，新媒體的傳播方式由單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向傳播、由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點，由固定轉(zhuǎn)向移動。每個人都可以借助新媒體成為長城文化的發(fā)聲源和反饋者，發(fā)布的長城信息能夠同時在橫向和縱向進行立體網(wǎng)狀的交叉?zhèn)鬟f。

（三） 新媒體豐富了長城文化的傳播內(nèi)容

長城是我國自主創(chuàng)造的文化遺產(chǎn)、人類文明的象征，它蘊含著中華民族豐富的哲學思想和人文精神，承載著中國傳統(tǒng)文化的精神和價值，代表著中華民族優(yōu)秀的歷史底蘊。新媒體是將長城文化的精神和豐富多彩的內(nèi)涵呈現(xiàn)給現(xiàn)代人的重要傳播渠道，它能夠生動而系統(tǒng)地從政治、經(jīng)濟、軍事、民族、歷史 、藝術等多方面介紹長城文化。首先，傳播內(nèi)容的多媒體化。如國家文物局開通的“中國長城遺產(chǎn)”網(wǎng)站（www. greatwallheritage.cn）把文字、圖形、圖像、視頻、音頻等效果與長城文化傳播相結合，全方位地發(fā)布和展示長城資源、保護管理、法規(guī)文件和歷史文化等各方面信息，不僅揭開了長城文化神秘面紗的一面，而且增強了長城文化魅力對受眾的吸引力和感染力。其次，傳播內(nèi)容的個性化。更多的新媒體平臺依據(jù)受眾的職業(yè)、生活、興趣、地域和心理等不同因素，推出相應的傳播模式，采用個性化的信息服務方式，給受眾塑造“更懂我”的使用體驗。

（四） 新媒體提升了長城文化的傳播效果

對于新媒體而言，傳播速度的實時化、雙向互動的傳播機制，可使長城文化信息深入到受眾的思想觀念中，促進長城文化的長遠發(fā)展，增強長城文化的傳播效果。一方面，新媒體技術上的優(yōu)勢使其可以在全球范圍內(nèi)實時傳播。如在“長城小站”等一些規(guī)模較大的網(wǎng)站、微博中，大多都能通過音頻和視頻進行實時傳播。另一方面，人們可以通過智能手機、平板電腦等各種便攜工具獲得長城文化信息的各個方面，并通過共享、轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、吐槽等方式最大程度地參與到互動過程中，延展、加強了長城文化的傳播內(nèi)容和深度，引起受眾內(nèi)心的情感共鳴與認同。此外，新媒體提升長城文化的傳播效果還體現(xiàn)在內(nèi)容的有效鏈接上。如“長城小站”網(wǎng)站通過鏈接功能，可以直接進入“長城大講堂”視頻播放網(wǎng)頁，還有“長城志愿者”“長城專家?guī)臁薄伴L城社區(qū)”等專欄。鏈接突破了媒體在傳播信息量上版面不足的局限，憑借在信息傳播和存儲空間中的優(yōu)勢，極大地豐富了長城文化信息的內(nèi)容，有利于長城文化的有效傳播。

三、新媒體平臺拓展長城文化傳播的具體路徑

新媒體以自身的“數(shù)字化、個性化、互動化”[7]的傳播特點，為深化長城文化傳播、豐富長城文化內(nèi)涵等發(fā)揮重要作用。因此，準確把握當前新媒體環(huán)境，充分利用新媒體為長城文化提供的傳播契機，已然成為當下長城文化繼承與發(fā)展的關鍵。

（一） 鞏固建設門戶網(wǎng)站和利用大型傳播平臺，增強吸引力和傳播力

門戶網(wǎng)站在長城文化新媒體傳播體系中占有重要的地位，是將設立機構的形象展示給受眾的一個重要窗口，為受眾提供了豐富而系統(tǒng)的長城文化資源。長城文化網(wǎng)站是專門從事長城歷史文化介紹、賞析、展示、報道、評論的傳播媒介。如中國文化遺產(chǎn)研究院開通的“中國長城遺產(chǎn)”網(wǎng)站、河北地質(zhì)大學下設的“河北地質(zhì)大學長城研究院”網(wǎng)站、國家文物局及相關各省市文物局網(wǎng)站設立的長城專區(qū)、由中國長城學會設立的“中國長城網(wǎng)”、長城愛好者和志愿者創(chuàng)建的長城小站等。雖然不同的網(wǎng)站有各自的風格和信息側(cè)重點，但大多具有長城概覽、長城資訊、長城人物等模塊。門戶網(wǎng)站的建設首先要嚴格把關長城文化網(wǎng)站內(nèi)容的真實性、合法性，做好網(wǎng)絡信息的“把關人”，其次注重受眾的定位，根據(jù)不同的需求程度設計傳播的內(nèi)容，最后強化網(wǎng)站的管理，而非只建不管。此外，還可以利用人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國網(wǎng)絡電視臺等大型新媒體平臺，發(fā)布長城相關的信息、活動等，增強吸引力和傳播力。

（二） 建立“兩微一端”的傳播通路，互補互動、提升傳播效果

新興媒體與傳統(tǒng)媒體共同演進、共同生存且彼此融合。各類新媒體以自身傳播信息的特色相互競爭博取在市場的份額，而這也正是它們聯(lián)合傳播長城文化的優(yōu)勢。鑒于不同的受眾在接受信息的時間與機會的差異性，新媒體之間可以相互補充來傳播長城文化。例如：“長城小站”作為國內(nèi)傳播長城文化、宣傳長城保護的民間組織，目前已經(jīng)實現(xiàn)了網(wǎng)站與微博、微信、博客等新媒體之間的相互融合，充分地發(fā)揮了門戶網(wǎng)站傳播長城文化的主流陣地、微博傳播長城文化裂變式強、微信傳播長城文化交互性強、博客傳播長城文化個性化強等多種優(yōu)勢。新媒體中的微博、微信和移動客戶端的活躍度較高、互動性顯著，三者定位不同而又互補，因而建立“兩微一端”的傳播通路，完成了內(nèi)容的“一次生產(chǎn)、多渠道發(fā)布、多次利用”，有利于形成“優(yōu)勢互補”“并駕齊驅(qū)”的長城文化傳播陣勢，有力地保障了長城文化廣泛而深入的傳播。

（三） 巧妙借力國外使用率高的社交類、視頻類網(wǎng)站進行國際傳播

英美等西方發(fā)達國家的人們使用比例較高的社交媒體有Facebook、Twitter、Youtube、Tumblr等，其具有很高的分享率、轉(zhuǎn)載率。作為人們?nèi)粘Ｉ钪蟹窒硇畔?、溝通意見、交流感受的社交媒體，深刻影響著現(xiàn)代社會的人際傳播關系，形成了一對多、多對對、大眾傳播與人際傳播相互交織的格局[8]。長城相關的組織機構可以主動上傳一些精選的長城題材的視頻（人物、故事、游記、風土人情等）到社交網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站，并通過分享機制來創(chuàng)設話題，影響受眾，而這種細小的、相對邊緣化的傳播，只要時機得當，同樣可以輻射入主流媒體，實現(xiàn)國際傳播的有效突破。

[1] 朱強. 新媒體技術概論[M]. 杭州：浙江大學出版社, 2008:275.

[2] 瓊斯. 新媒體百科全書[M]. 熊澄宇, 范紅, 譯. 北京：清華大學出版社, 2007.

[3] 景東, 蘇寶華.新媒體定義新論[J].新聞界, 2008(3)：57.

[4] 高麗華. 新媒體經(jīng)營[M]. 北京：機械工業(yè)出版社, 2009:52-60

[5] 宮承波. 新媒體概論[M]. 北京：中國廣播電視出版社, 2007:2.

[6] 匡文波. 新媒體概論[M]. 北京: 中國人民大學出版社, 2012:76-88.

[7] 楊靜. 新媒體傳播特征研究[D]. 開封：河南大學, 2009:12-13.

[8] 高曉紅, 李智. 通過新媒體平臺擴展中國電視對外傳播路徑[J].電視研究, 2012(12):38-39.

New Media Platform to Expand the Great Wall Cultural Transmission Path

WU Xing

Hebei GEO University, Shijiazhuang, Hebei 050031

With the implementation of “Internet +”, the cultural power and media integration and other the strategies,the CPC Central Committee and State Council attaches great importance to the work of the Great Wall the protection of the Great Wall culture heritage needs a new media platform to realize effective communication. New media is a media platform based on Internet, starting from the content of new media, and combined with lasswell’s,5 W transmission mode and build the Great Wall culture dissemination as a new path, this has important practical significance and theoretical value.to promote the academic research on diversification of the Great Wall, improv the public to the Great Wall the attention resource, culture, education and laws, strengthen the consciousness of the Great Wall protection and maintenance concept and enhance China’s cultural soft power .

new media；the Great Wall；cultural transmission；path

G201

A

1007-6875(2017)04-0137-04

10.13937/j.cnki.hbdzdxxb.2017.04.025

河北地質(zhì)大學2017年度長城研究項目“新媒體平臺拓展長城文化傳播新路徑”。

吳星（1981—），河北石家莊人，女，河北地質(zhì)大學學報編輯部副編審，研究方向為傳播學、法學。

（責任編輯：杜 敏）