網(wǎng)絡(luò)推廣效果評估指標(biāo)體系模型研究

田永民

DOI：10.16661/j.cnki.1672-3791.2017.25.119

摘 要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競爭加劇，使得越來越多的企業(yè)重視網(wǎng)絡(luò)推廣，作為企業(yè)的一項(xiàng)經(jīng)營方式與策略，其效果評估對于企業(yè)而言必不可少。本文從網(wǎng)絡(luò)推廣的內(nèi)容和特點(diǎn)出發(fā)，對網(wǎng)絡(luò)推廣評估的目的進(jìn)行分析，進(jìn)而構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)推廣效果評估體系。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)推廣 效果評估 指標(biāo)體系

中圖分類號：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）09（a）-0119-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)走入我國的千家萬戶之中，已經(jīng)成為了不可或缺的一種生活方式。伴隨著電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的興起和迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)受到了越來越多的關(guān)注，各市場主體也紛紛參與到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，通過建立或加入網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，布局公司網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以期獲得更多的市場，促成交易的完成。

1 網(wǎng)絡(luò)推廣概況

網(wǎng)絡(luò)營銷推廣是隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而興起的，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)則是在消費(fèi)市場向買方市場轉(zhuǎn)變的情況下，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而興起并得到發(fā)展的。與傳統(tǒng)營銷有所不同，網(wǎng)絡(luò)營銷基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，搜索并定位目標(biāo)客戶，客戶是整個網(wǎng)絡(luò)銷售的核心，因此，如何盡可能地滿足客戶需求是網(wǎng)絡(luò)營銷成功與否的關(guān)鍵。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷推廣與傳統(tǒng)營銷的不同主要表現(xiàn)在兩個方面：一是市場主體地位發(fā)生了變化，由傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)客戶主導(dǎo)，客戶在網(wǎng)絡(luò)營銷中的地位和作用占據(jù)了主動，因此，需要積極地響應(yīng)并及時地滿足客戶需求；二是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段更為豐富，互動性較強(qiáng)而更容易產(chǎn)生效果，但相對成本又被大大降低，營銷的效果差異較大。

相較于傳統(tǒng)營銷的不同，網(wǎng)絡(luò)推廣又有自身的特點(diǎn)，主要包括以下幾個方面。

（1）推廣手段多樣，且成本較低。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相對而言是公平的，不管企業(yè)規(guī)模大小，資金多寡，都可以在網(wǎng)絡(luò)上采取各種適合自身企業(yè)的營銷形式和活動，手段極為豐富，同時成本也能夠得到較好的控制。

（2）推廣對象獨(dú)立。網(wǎng)絡(luò)銷售針對的是網(wǎng)絡(luò)上的個人居多，相對較為獨(dú)立，而通過網(wǎng)絡(luò)平臺的分類和引流，這些獨(dú)立的目標(biāo)群體又可以很好地找到適合自己需求的產(chǎn)品，這使得網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過明確自身的目標(biāo)市場而更好地完成營銷活動。

（3）推廣過程中互動性強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，因?yàn)榭蛻粜枨蟮淖兓?，個性化需求不斷增多，而作為網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)和商品提供者，積極地響應(yīng)并滿足客戶的個性化需求是其發(fā)展的重要保障，因此，在買賣過程中，雙方能夠方便地進(jìn)行互動，以實(shí)現(xiàn)最終的交易達(dá)成，滿足客戶需求。

2 網(wǎng)絡(luò)推廣效果評估

網(wǎng)絡(luò)推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要一環(huán)，對網(wǎng)絡(luò)客戶流量引入具有極大的作用，網(wǎng)絡(luò)推廣的強(qiáng)弱與效果好壞，對網(wǎng)絡(luò)營銷的最終結(jié)果會產(chǎn)生決定性的影響。因此，基于網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，建立科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)推廣效果評估對于完成網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)具有極大的推動作用。

傳統(tǒng)的營銷推廣績效體系是基于財(cái)務(wù)指標(biāo)結(jié)果反饋而得出，更加側(cè)重于過程與結(jié)果的控制，缺乏動態(tài)的監(jiān)控和問題發(fā)現(xiàn)，整個績效體系較為被動，這對于網(wǎng)絡(luò)推廣而言，難以滿足其需求。網(wǎng)絡(luò)推廣下的效果評估，需結(jié)合企業(yè)對產(chǎn)品的預(yù)算，針對客戶的不同個性化需求如何進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)、推廣，更加需要在動態(tài)化推廣過程中及時獲得效果反饋，并及時調(diào)整或加大推廣力度，最終實(shí)現(xiàn)推廣效果最大化，這也是網(wǎng)絡(luò)推廣評估最大的特點(diǎn)和需求。

開展網(wǎng)絡(luò)推廣效果的評估，主要的目的在于建立科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)推廣體系，通過對網(wǎng)絡(luò)推廣效果進(jìn)行全面的數(shù)據(jù)分析，對網(wǎng)絡(luò)推廣下的指標(biāo)達(dá)成進(jìn)行數(shù)據(jù)比對，找出網(wǎng)絡(luò)推廣的優(yōu)勢與不足，從而改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)推廣方式，對影響網(wǎng)絡(luò)推廣的因素進(jìn)行分析，更加有針對性地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。

相關(guān)的理論研究及市場數(shù)據(jù)表明，有效的網(wǎng)絡(luò)推廣方式需要堅(jiān)持幾大基本原則：一是網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)生的數(shù)據(jù)需要客觀公正，通過科學(xué)、合理的數(shù)據(jù)抓緊方法和手段，保證數(shù)據(jù)的客觀性和真實(shí)性，避免數(shù)據(jù)造假，從而影響推廣效果評價(jià)的準(zhǔn)確性；二是保持?jǐn)?shù)據(jù)的獨(dú)立性，不同的數(shù)據(jù)有不同的含義，代表不同的意義，相互獨(dú)立的數(shù)據(jù)能夠從各個角度更好地反映網(wǎng)絡(luò)推廣的效果，三是可操作性，不論是數(shù)據(jù)的獲取還是運(yùn)算，都需要可操作，否則難以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣效果評估；四是盡可能保持?jǐn)?shù)據(jù)連續(xù)性，這樣才能夠更好地完成數(shù)據(jù)對比，使得網(wǎng)絡(luò)推廣數(shù)據(jù)更加生動、形象，從而為決策者提供更好的方向。

3 網(wǎng)絡(luò)推廣效果指標(biāo)體系

網(wǎng)絡(luò)推廣效果的評價(jià)最終需要相關(guān)的體系來完成，通常而言，這一體系包含三方面的具體內(nèi)容：一是網(wǎng)絡(luò)推廣效果相關(guān)指標(biāo)的確定；二是指標(biāo)數(shù)據(jù)的收集，三是對指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出相關(guān)的結(jié)論。

3.1 網(wǎng)絡(luò)推廣效果指標(biāo)

從目前的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)端口來看，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣效果的考核可以將指標(biāo)定義到如下幾個方面：一是推廣的投入成本，這包括人員、物料、服務(wù)器、平臺服務(wù)費(fèi)等各方面；二是客流量數(shù)據(jù)，即網(wǎng)絡(luò)中客戶訪問公司產(chǎn)品的流量數(shù)據(jù)；三是交易達(dá)成次數(shù)，即客戶與公司在網(wǎng)絡(luò)平臺完成交易的次數(shù)；四是客單價(jià)，即客戶每一單消費(fèi)的價(jià)格；五是交易額，即網(wǎng)絡(luò)推廣期間的交易總量。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)推廣效果指標(biāo)也可以引入定性指標(biāo)，通過對定性指標(biāo)進(jìn)行等級區(qū)分，獲得網(wǎng)絡(luò)推廣效果的其他方面反映，以獲得更為全面的推廣效果數(shù)據(jù)。

3.2 網(wǎng)絡(luò)推廣指標(biāo)數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計(jì)

在確定了相關(guān)的指標(biāo)數(shù)據(jù)之后，需要對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集并加以統(tǒng)計(jì)，收集的方式與途徑較為簡單，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺、系統(tǒng)軟件都可以實(shí)現(xiàn)，但需要確保端口數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。在數(shù)據(jù)的收集中，除了端口要明確外，數(shù)據(jù)產(chǎn)生的時間節(jié)點(diǎn)和數(shù)據(jù)收集的統(tǒng)一性、一貫性也要特別注意，避免數(shù)據(jù)失真；對于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)而言，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的運(yùn)算邏輯較為簡單，通常進(jìn)行簡單的數(shù)學(xué)運(yùn)算即可完成，對于相對復(fù)雜的客單價(jià)，也只需簡單的運(yùn)算，相對而言，因單位或端口不一致，需要數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)需要關(guān)注的重點(diǎn)。因此，在數(shù)據(jù)量較大的情況下，建議設(shè)置數(shù)據(jù)專員進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集與統(tǒng)計(jì)工作。

3.3 網(wǎng)絡(luò)推廣數(shù)據(jù)分析

網(wǎng)絡(luò)推廣數(shù)據(jù)的分析主要采取兩個方法：目標(biāo)達(dá)成率或進(jìn)行數(shù)據(jù)對比。目標(biāo)達(dá)成率即將收集及統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)數(shù)或求和，與設(shè)定的目標(biāo)進(jìn)行對比，看是否完成預(yù)期目標(biāo)，對完成的指標(biāo)進(jìn)行分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在日后的推廣中繼續(xù)保持，而對于未完成的預(yù)期目標(biāo)，分析相關(guān)的原因，逐步細(xì)化到各個數(shù)據(jù)點(diǎn)中，找到真實(shí)產(chǎn)生的原因。數(shù)據(jù)對比則比較簡單，通過收集與統(tǒng)計(jì)到的數(shù)據(jù)，與同期、上期、未進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣時的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，找出差異點(diǎn)，并對差異原因進(jìn)行分析，最終得到網(wǎng)絡(luò)推廣的效果評估。

4 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)推廣效果評估指標(biāo)體系模型在了解了網(wǎng)絡(luò)推廣的特點(diǎn)和推廣效果運(yùn)用的作用之后，準(zhǔn)確確立相應(yīng)的指標(biāo)，進(jìn)行簡單的數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計(jì)，完成相關(guān)分析，整個體系較為簡單、明了、可操作性強(qiáng)，對于網(wǎng)絡(luò)推廣效果的評估具有一定的參考意義和實(shí)際作用。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣效果評估時，要注意指標(biāo)的科學(xué)、合理及數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，并隨著網(wǎng)絡(luò)推廣活動的不斷開展進(jìn)行效果評估的不斷修正與創(chuàng)新，最終形成符合企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷評估體系。

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