媒體融合中傳統(tǒng)媒體表達方式的轉(zhuǎn)變及傳播效果

【摘 要】本文以《國家電網(wǎng)報》和微信公眾號“電網(wǎng)頭條”的報道為例，探討在媒體融合中傳統(tǒng)媒體表達方式上的轉(zhuǎn)變，以及隨之而來的傳播效果上的變化。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；表達方式；轉(zhuǎn)變；電網(wǎng)頭條

媒體融合是一個以技術(shù)驅(qū)動為鮮明特征的媒體發(fā)展階段。經(jīng)過近年來的發(fā)展，再像以往那樣探討“內(nèi)容為王”還是“形式為王”已經(jīng)沒有多大的實際意義。因為“傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系并不是簡單的此消彼長式的線性發(fā)展關(guān)系”，[1]我們應(yīng)該將注意力更多集中在如何做強內(nèi)容，如何發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢的議題上來。這是“一個在競爭中共存、融合、互補，出現(xiàn)新老媒體、內(nèi)容渠道合一的局面。但在內(nèi)容及傳播效果上，二者的互補性依然明顯。”[2]

在這個框架下，傳統(tǒng)媒體和新媒體的新聞表達方式不同，其新聞傳播的效果就會有很大差異。

一、傳統(tǒng)媒體新聞表達方式轉(zhuǎn)變的原因

表達方式，即表述內(nèi)容所使用的特定的語言方法、手段。表達方式一般用于探討文章構(gòu)成的形式要素。在本文，論及的傳統(tǒng)媒體，主要指的是報紙。表達方式特指新聞報道中所體現(xiàn)的編輯手段、呈現(xiàn)方式和風(fēng)格特點。報紙的表達方式帶有鮮明的媒體個性，在呈現(xiàn)方式和編輯手段上，要求統(tǒng)一、規(guī)范，比如作為呈現(xiàn)方式的標(biāo)題、正文的字號、字形和大小，均有明確規(guī)定，在編輯手段上，采用編者按語、專欄和系列報道等體現(xiàn)策劃意圖的辦法，實現(xiàn)新聞報道的有序。在呈現(xiàn)風(fēng)格上，趨于嚴(yán)謹(jǐn)、理性。《國家電網(wǎng)報》是國家電網(wǎng)公司的黨組機關(guān)報，其新聞表達方式與多數(shù)黨報趨于一致。以“電網(wǎng)時評”欄目為例，傳遞國家電網(wǎng)公司黨組的權(quán)威聲音，在欄目設(shè)置、字號大小和措辭用語等方面，都有嚴(yán)格要求。再如系列報道“砥礪奮進的五年”，集中刊發(fā)電網(wǎng)系統(tǒng)各單位自黨的十八大以來取得的輝煌成就，點面結(jié)合，鮮活生動，排版規(guī)范，均采用傳統(tǒng)表達方式。

新媒體平臺推送新聞信息時具有編輯手段不拘一格、立體傳播和互動及時等特點。具體來說：編輯手段不拘一格，不用考慮版面大小，不受欄目、系列報道和編輯語言等條條框框的限制；呈現(xiàn)方式豐富立體，充分使用音視頻、圖片，讓新聞接受形式更加多樣，閱讀體驗更加直觀全面；在反饋與互動上，“留言”功能實現(xiàn)了反饋聲音的及時獲取，后臺編輯與網(wǎng)友可以通過留言互動。概括地說，新媒體表達方式的獨特優(yōu)勢，就在于表達方式的多樣性、靈活性、互動性和兼容性。“電網(wǎng)頭條”是電力能源行業(yè)的新媒體“黑馬”，在行業(yè)新聞發(fā)布上具有廣泛的影響力。“電網(wǎng)頭條”遵循新媒體傳播規(guī)律，憑借獨特的表達方式優(yōu)勢，實現(xiàn)了快速發(fā)展。

從宏觀意義上說，新聞傳播表達方式的轉(zhuǎn)變，其根本原因在于信息技術(shù)的推動、主流受眾人群的變化以及社會對信息流動敏感度的需求。作為新聞供需關(guān)系中的兩端，報紙的讀者具有單向接受、習(xí)慣深度閱讀、紙質(zhì)實物依賴等鮮明特征。新式的微信、微博、新聞客戶端等媒體的網(wǎng)絡(luò)受眾即網(wǎng)民，具有年輕化、對移動媒體的依賴程度高、習(xí)慣線上生活等特征。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的崛起，迎來了大量網(wǎng)絡(luò)原住民。2017年8月4日中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%。[3]他們是成長中的年輕一代，與新生媒體一起成長，并引領(lǐng)了新時期媒體接觸的風(fēng)潮。在他們的輻射和帶動作用下，更多的人們被吸引加入到這個群體。

近年來，手機移動終端的普及，使得和傳統(tǒng)媒體相伴的受眾人群在大批量流向新媒體，傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模持續(xù)萎縮，這一情形迫使傳統(tǒng)媒體積極適應(yīng)，迎頭趕上。這是傳統(tǒng)媒體向新媒體表達方式轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實動因。

二、傳統(tǒng)媒體如何實現(xiàn)表達方式的轉(zhuǎn)變

（一）充分借鑒和吸收新媒體的表達多樣性

在媒體融合的背景下，作為同一新聞發(fā)布主體的傳媒集團“中央廚房”而言，傳統(tǒng)媒體和新媒體交叉?zhèn)鞑?、?lián)動輝映，增強了新聞發(fā)聲的強度，擴大了輿論覆蓋面，對于實現(xiàn)上佳的傳播效果提供了機制保障。

這一點在近期的抗震報道中得到充分體現(xiàn)。8月8日，四川九寨溝發(fā)生7.0級地震，電網(wǎng)抗震救災(zāi)工作隨即展開?！秶译娋W(wǎng)報》在8月10日頭版頭條位置，發(fā)布權(quán)威消息《發(fā)揚拼搏奉獻精神 以最快速度恢復(fù)災(zāi)區(qū)供電》，及時報道國家電網(wǎng)公司組織抗震保電工作。消息配發(fā)現(xiàn)場圖片的形式，深入全面，圖文并茂。

新媒體微信公眾號“電網(wǎng)頭條”原文轉(zhuǎn)載了《國家電網(wǎng)報》的消息，標(biāo)題改為《國家電網(wǎng)召開緊急視頻會商會議！》。同時，“電網(wǎng)頭條”發(fā)揮新媒體的獨特優(yōu)勢，采用“圖說救災(zāi)保電”的方式，全景式展現(xiàn)了從8月8日至8月10日，國家電網(wǎng)員工從應(yīng)急響應(yīng)、隊伍集合、奔赴一線，到途中遇險、手繪搶險路線圖、運輸搶險物資等抗震工作臺前幕后的故事。除了圖文報道，編輯還增加了溫馨提示環(huán)節(jié)，安撫位于九寨溝受災(zāi)地區(qū)群眾的情緒，同時為參與抗震的供電員工鼓勁助威?！半娋W(wǎng)頭條”這條新聞獲得10萬+點擊量、1760個贊、上百條留言。這條新聞得到了電網(wǎng)系統(tǒng)和社會各界的極大關(guān)注，網(wǎng)友第一時間表達關(guān)心和問候，積極建言獻策，甚至提醒在一線采訪的記者“一定注意安全”。

由此可見，雖然報紙和新媒體各有優(yōu)勢，但是在傳播效果上，“電網(wǎng)頭條”表現(xiàn)不俗。實現(xiàn)新聞表達方式的轉(zhuǎn)變，需打破傳統(tǒng)思維限制，充分借鑒和吸收新媒體的表達多樣性。

（二）實現(xiàn)新聞熱點的本土化，增強貼近性

除了在形式上綜合運用多種版面語言，還可以在內(nèi)容上近身緊貼社會熱點，增強自產(chǎn)新聞產(chǎn)品與社會熱點新聞的關(guān)聯(lián)性，實現(xiàn)新聞熱點的本土化，增強貼近性。新媒體“借勢”策劃，打通關(guān)聯(lián)，為我所用，搭乘熱點新聞的快車，深入挖掘同類新聞資源，拓展新聞主題的深度和廣度，值得傳統(tǒng)媒體借鑒。

《戰(zhàn)狼2》上映后，成為我國電影市場的大熱門?！半娋W(wǎng)頭條”巧妙借助影片所彰顯的愛國主義主題和海外背景，尋找國家電網(wǎng)海外員工生存狀態(tài)的相似性，大量整合、深度挖掘電網(wǎng)新聞資源，實現(xiàn)了對表達方式多樣性的生動實踐。8月13日，“電網(wǎng)頭條”推出一條標(biāo)題為《國家電網(wǎng)版戰(zhàn)狼2，燃到爆！》的微信。當(dāng)天的點擊量迅速達到10萬+，收獲大量點贊和留言。編輯整理了近年來國家電網(wǎng)員工在海外開展主營業(yè)務(wù)時遭遇的地震、政變、恐怖襲擊、恐嚇、傳染病等危險，梳理“走出去”過程中的面面觀。這條微信構(gòu)思巧妙，內(nèi)容扎實，將祖國的堅強保護、國家電網(wǎng)的妥善營救、員工的精神風(fēng)貌展現(xiàn)得絲絲入扣、淋漓盡致。微信附加了員工心聲、機制建設(shè)等，采用現(xiàn)身說法、客觀敘述等手法，深化了“國家電網(wǎng)版戰(zhàn)狼2”這一主題，得到受眾的歡迎。

《國家電網(wǎng)報》也轉(zhuǎn)載了此文。但在轉(zhuǎn)載過程中，對文章進行了重新包裝，為各個故事制作了小標(biāo)題，更便于讀者閱讀。

結(jié)語

傳統(tǒng)媒體和新媒體并非是你死我活的競爭關(guān)系，而是你中有我、我中有你的共贏關(guān)系?！盎ヂ?lián)網(wǎng)的大發(fā)展，打破了大眾傳播和小眾傳播的邊界?！盵4]不僅如此，也將打破傳統(tǒng)媒體和新媒體的邊界。這是媒體融合的題中之義。實現(xiàn)真正的媒體融合，就要彼此取長補短，相互吸收創(chuàng)新成果。

為實現(xiàn)良好的傳播效果，新媒體在表達方式上取得的成果，對傳統(tǒng)媒體開展新聞報道，提供了借鑒。比如，《國家電網(wǎng)報》在4版開設(shè)的欄目“國網(wǎng)故事匯”，就與新媒體互相融合，充分利用新媒體的表達方式，將新聞內(nèi)容做活做透，豐富了版面語言，突破了報道邊界?！秶译娋W(wǎng)報》正探索表達方式的轉(zhuǎn)變，力求制作既適合報紙刊用，也滿足新媒體要求的新聞內(nèi)容。這些實踐將為今后更好地推動媒介融合、探索更多更有效的表達方式提供參考。

注釋：

[1][2]媒體融合重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)模式 “內(nèi)容為王”向三方向轉(zhuǎn)變[N].人民日報，2014-7-16.

[3]第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》發(fā)布[EB/OL].2017-8-4，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/

rdxw/201708/t20170804_69449.htm.

[4]王彪.論典型經(jīng)驗報道中的工具理性[J].當(dāng)代電力文化，2017（03）.

（作者單位：英大傳媒集團《國家電網(wǎng)報》編輯中心）

責(zé)編：周蕾endprint