公路服務(wù)品牌構(gòu)建的策略與路徑探索

吳娟

摘要：本文著重分析了我省公路行業(yè)服務(wù)品牌構(gòu)建的現(xiàn)狀、問(wèn)題及其成因，提出了以服務(wù)對(duì)象為導(dǎo)向的公路服務(wù)品牌構(gòu)建的策略和路徑，對(duì)公路系統(tǒng)制定服務(wù)品牌戰(zhàn)略、構(gòu)建科學(xué)的服務(wù)品牌管理機(jī)制和提升公路形象具有重要意義。

關(guān)鍵詞：公路品牌；策略；路徑

2017年是推進(jìn)全面深化改革、強(qiáng)化依法治國(guó)戰(zhàn)略、加快公路現(xiàn)代化發(fā)展的關(guān)鍵之年，也是實(shí)施“十三五”規(guī)劃的重要一年。面對(duì)難得的發(fā)展機(jī)遇和嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，加強(qiáng)公路服務(wù)品牌建設(shè)能夠更好地凝聚人心、提振士氣，為公路事業(yè)的改革和發(fā)展提供強(qiáng)大的精神動(dòng)力。

一、公路服務(wù)品牌概述

（一）公路服務(wù)品牌的概念

公路服務(wù)品牌是由公路系統(tǒng)提供的，以?xún)?yōu)質(zhì)公共服務(wù)為核心，以特色服務(wù)為方式，展示服務(wù)形象的理念標(biāo)識(shí)，是反映公路系統(tǒng)的組織機(jī)構(gòu)、服務(wù)理念、管理機(jī)制以及整體形象的綜合標(biāo)志，具有公益性的本質(zhì)屬性。

（二）公路服務(wù)品牌的類(lèi)型

目前，對(duì)于公路服務(wù)品牌的類(lèi)型，學(xué)術(shù)上并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，筆者認(rèn)為公路服務(wù)品牌主要可以分為以下四類(lèi)：一是收費(fèi)窗口服務(wù)品牌，包含了收費(fèi)站和路政大廳受理中心服務(wù)窗口，旨在創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，提高行業(yè)服務(wù)水平；二是服務(wù)區(qū)便捷經(jīng)營(yíng)品牌，以服務(wù)區(qū)經(jīng)營(yíng)模式為主打，創(chuàng)新管理，優(yōu)化資源利用；三是安全通行養(yǎng)護(hù)品牌，主要體現(xiàn)在干線養(yǎng)護(hù)或農(nóng)路管養(yǎng)，打造整潔舒暢通行環(huán)境；四是路政治超服務(wù)品牌，以規(guī)范路政執(zhí)法，提樹(shù)服務(wù)為民的、執(zhí)法為民的行政機(jī)關(guān)形象。

二、我省公路服務(wù)品牌的現(xiàn)狀

（一）我省公路服務(wù)品牌創(chuàng)建存在的問(wèn)題

若就揚(yáng)州市公路管理處采取的服務(wù)品牌構(gòu)建模式“一站一品牌”來(lái)談，該模式旨在形成各有特色、百花齊放的品牌集群，每一個(gè)基層公路側(cè)重一項(xiàng)重點(diǎn)業(yè)務(wù)作為切入點(diǎn)進(jìn)行品牌創(chuàng)建。但是，這種品牌模式在嘗試過(guò)程中遇到了阻礙。如綜合實(shí)力較強(qiáng)、各方面工作都均衡發(fā)展的寶應(yīng)站，該站“暢行荷鄉(xiāng)”服務(wù)品牌側(cè)重綜合服務(wù)；邗江站目前的“邗城護(hù)路柳”服務(wù)品牌也是往綜合服務(wù)品牌的方向發(fā)展。

（二）公路服務(wù)品牌創(chuàng)建問(wèn)題的根源

1.公路服務(wù)品牌形象難樹(shù)立

公路服務(wù)與一般事務(wù)性工作相比，具有無(wú)形性的特點(diǎn)。從服務(wù)對(duì)象的角度來(lái)說(shuō)，由于公路服務(wù)的無(wú)形性，使得在為其提供服務(wù)之前，很難想象具體的服務(wù)情狀，這勢(shì)必加大服務(wù)品牌創(chuàng)建工作的難度。

2.公路服務(wù)品牌效應(yīng)擴(kuò)散慢

公路服務(wù)品牌所具有的公益性屬性決定了其無(wú)法像商業(yè)品牌一樣投入較大的廣告力度以增強(qiáng)宣傳效應(yīng)。目前，我省經(jīng)過(guò)四屆評(píng)審已經(jīng)成熟的40個(gè)公路服務(wù)品牌，雖然在全省交通系統(tǒng)、公路系統(tǒng)以及所在縣市具有一定的知名度和美譽(yù)度，但在行業(yè)外部以及其他縣市的知名度較低，品牌效應(yīng)難以得到擴(kuò)散。

三、公路服務(wù)品牌構(gòu)建的策略和路徑

（一）公路服務(wù)品牌構(gòu)建的策略

1.從服務(wù)對(duì)象的視角進(jìn)行服務(wù)品牌構(gòu)建

公路管理部門(mén)的行政背景造成了其“官本位”的思想依然存在；在開(kāi)展各項(xiàng)工作時(shí)，從公路部門(mén)自身出發(fā)思考和解決問(wèn)題的慣性依然存在；在進(jìn)行服務(wù)品牌構(gòu)建策略上，從自身的視角進(jìn)行品牌規(guī)劃與管理的現(xiàn)象依然存在。即使擁有強(qiáng)大的管理團(tuán)隊(duì)和巨大的資金投入，也難以維持其服務(wù)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。所以，公路管理部門(mén)在進(jìn)行服務(wù)品牌的構(gòu)建和管理時(shí)必須要從服務(wù)對(duì)象的視角出發(fā)，保證提供符合服務(wù)對(duì)象需求的服務(wù)品牌價(jià)值和品牌定位。

2.從公路行業(yè)內(nèi)部與外部同時(shí)構(gòu)建服務(wù)品牌

公路行業(yè)服務(wù)品牌的外部建設(shè)集中體現(xiàn)在對(duì)外宣傳、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、綜合服務(wù)等方面，而服務(wù)品牌的內(nèi)部建設(shè)體現(xiàn)在行業(yè)文化、價(jià)值觀、人力資源管理發(fā)展、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面。在服務(wù)品牌的建立中，人無(wú)疑扮演著極為重要的角色。做好公路服務(wù)品牌的建設(shè)，首先要讓所有本行業(yè)本單位的職工喜愛(ài)該服務(wù)品牌，將服務(wù)品牌意識(shí)、品牌精神、品牌內(nèi)涵牢牢的烙印在心中。

3.從戰(zhàn)略層面進(jìn)行服務(wù)品牌構(gòu)建

蘇州市公路管理處另辟蹊徑，選擇從公路行業(yè)戰(zhàn)略管理層面進(jìn)行全面規(guī)劃，以市處各個(gè)科室的業(yè)務(wù)工作為依托，創(chuàng)建有支撐的品牌集群。

（二）公路服務(wù)品牌構(gòu)建的路徑

1.從服務(wù)對(duì)象的視角出發(fā)進(jìn)行服務(wù)品牌規(guī)劃

以邗江公路站服務(wù)品牌為例，從群眾對(duì)公路“暢、安、舒、美”的具體需求出發(fā)，做出了從“與你同行”到“邗城護(hù)路柳”的品牌轉(zhuǎn)變，以揚(yáng)州市樹(shù)——柳樹(shù)的形象，確立了邗江公路“守護(hù)者”的品牌定位，使得服務(wù)品牌更為直觀、具體。

2.確認(rèn)服務(wù)品牌與服務(wù)對(duì)象的關(guān)系

服務(wù)品牌是未來(lái)公路行業(yè)發(fā)展的一個(gè)很重要的方向，是一個(gè)無(wú)形的因素，一旦和服務(wù)對(duì)象的紐帶形成之后，就無(wú)法取代。服務(wù)品牌與服務(wù)對(duì)象有五層關(guān)系，即存在（知名度）、相關(guān)性、功能、優(yōu)點(diǎn)和聯(lián)結(jié)，不同層次的關(guān)系確認(rèn)對(duì)服務(wù)品牌創(chuàng)建具有重要意義。

3.服務(wù)品牌體系構(gòu)建

當(dāng)公路管理部門(mén)清楚了服務(wù)品牌與服務(wù)對(duì)象的關(guān)系之后，可以考慮建立服務(wù)品牌體系。公路管理部門(mén)可以采取不同的服務(wù)品牌策略構(gòu)建品牌體系，如多服務(wù)品牌策略或單一品牌策略，母體服務(wù)品牌策略或副品牌策略，等等。

4.服務(wù)品牌責(zé)任歸屬與組織運(yùn)作

在公路管理部門(mén)內(nèi)部建立對(duì)服務(wù)品牌的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，公路管理部門(mén)要有自己的品牌服務(wù)手冊(cè)，確保品牌構(gòu)建后責(zé)任明確、運(yùn)行規(guī)范。

5.持續(xù)不斷地對(duì)服務(wù)品牌進(jìn)行投入

服務(wù)品牌的構(gòu)建、培育和發(fā)展過(guò)程中要花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力來(lái)培植服務(wù)品牌資產(chǎn)。服務(wù)品牌是公路管理部門(mén)的無(wú)形資產(chǎn)，應(yīng)重視對(duì)服務(wù)品牌的發(fā)展和完善的投入，并且保持服務(wù)品牌的延續(xù)性，對(duì)于服務(wù)品牌策略、傳播手段、內(nèi)涵的外延拓展應(yīng)在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行。高郵公路站“郵鄉(xiāng)阡陌服務(wù)組”便是這一路徑的優(yōu)秀典型。

（作者單位：揚(yáng)州市邗江公路管理站）