自媒體時(shí)代公共部門的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

李昕昕

摘要：自媒體時(shí)代的來臨，讓每一個(gè)公民都可能成為記者，對(duì)其自身周圍發(fā)生的事件進(jìn)行主動(dòng)記錄、加工并傳播，這一定程度上給公共部門的管理帶來了更大的壓力和考驗(yàn)。本文在分析自媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別和概括自媒體傳播特征的基礎(chǔ)上，總結(jié)了自媒體時(shí)代公共部門面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以期為公共部門的管理實(shí)踐提供策略借鑒。

關(guān)鍵詞：自媒體 自媒體時(shí)代 機(jī)遇 挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和普及運(yùn)用，已經(jīng)使全球成為一個(gè)大的整體公共信息平臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)面前，傳統(tǒng)媒體（如報(bào)紙、電臺(tái)、電視等）正在經(jīng)歷的自身變革還尚未結(jié)束，Web2.0又引發(fā)了一場(chǎng)新的媒體革命，那就是隨著博客、微博、微信等傳播載體的出現(xiàn)，使人人成為記者、人人成為媒體，進(jìn)入了自媒體時(shí)代。自媒體的輿論平臺(tái)作用和社會(huì)參與功能日益凸顯，公共部門被置于“玻璃魚缸式”的“全天候”、“全方位”輿論監(jiān)督和拷問之下，經(jīng)受著越來越大的壓力和挑戰(zhàn)。需要指出的是，許多社會(huì)事件本來并不是很嚴(yán)重，但由于公共部門采取了“躲、堵、拖、抓”等不當(dāng)處置方式，致使“小事拖大，大事拖炸”，從而引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)群體性事件的發(fā)生，使公共部門喪失了輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)和有利時(shí)機(jī)。

一、自媒體及其傳播特性

1.自媒體與專業(yè)媒體的區(qū)別

自媒體的信息生產(chǎn)和傳統(tǒng)的專業(yè)媒體截然不同，根本原因在于前者的生產(chǎn)單位一般為個(gè)人，而后者的生產(chǎn)單位一般為媒介組織。這決定了兩者在生產(chǎn)系統(tǒng)諸多層面的不同。自媒體主要由業(yè)余人員組成，而專業(yè)媒體則為職業(yè)傳播者；自媒體面向模糊的眾多的類型多樣的受眾群體，而專業(yè)媒體則明確指向目標(biāo)受眾；自媒體由個(gè)人根據(jù)自己的需要和興趣進(jìn)行生產(chǎn)，隨意性比較大，也沒有固定的生產(chǎn)時(shí)間和數(shù)量上的硬性要求，而專業(yè)媒體則需依照標(biāo)準(zhǔn)化的操作原則和程序，定時(shí)定額地進(jìn)行組織和生產(chǎn)；自媒體依賴個(gè)體的才能和品格打造品牌，而專業(yè)媒體則仰仗持久的整體產(chǎn)品質(zhì)量和各類活動(dòng)塑造組織品牌。

2.自媒體的傳播特性

（1）社會(huì)公眾變成主角?；ヂ?lián)網(wǎng)上的自媒體，完全契合了馬克·波斯特所說的“第二媒介時(shí)代”的特征：只要愿意，社會(huì)公眾都可以制作媒介產(chǎn)品和播出（或者發(fā)表）自己的媒介產(chǎn)品，媒介不再是一種壟斷式的權(quán)力，受眾和傳播者之間的界限變得模糊不清，社會(huì)公眾既是媒介產(chǎn)品的制作者，也是媒介的受眾。

（2）去中心化。隨著自媒體數(shù)量的日漸龐大，媒介資源的稀缺性已經(jīng)逐漸淡化。特別是隨著Web2.O時(shí)代的來臨，自媒體技術(shù)以其匿名性、分散性和互動(dòng)性等特點(diǎn)，從根本上分流了傳統(tǒng)媒體的受眾份額，出現(xiàn)“受眾碎片化”現(xiàn)象，致使傳媒“去中心化”的趨勢(shì)進(jìn)一步加劇。

（3）互動(dòng)性。自媒體的信息生產(chǎn)者和受眾之間有著良好積極的互動(dòng)，與傳統(tǒng)媒體的雙向反饋傳播模式截然不同。自媒體依靠自身的交互性和鏈接性，在Web2.0自媒體技術(shù)的支撐下，信息傳受雙方可實(shí)現(xiàn)即時(shí)交流。信息生產(chǎn)者和受眾之間互動(dòng)、信息生產(chǎn)者之間互動(dòng)，受眾由于參與到信息的傳播過程，還會(huì)對(duì)信息進(jìn)行再加工，從而成為信息的二次生產(chǎn)者，信息生產(chǎn)者和受眾之間的界限非常模糊，互為一體。

（4）信息內(nèi)容的不規(guī)范性。由于相關(guān)法律的不完善和不規(guī)范，缺乏相關(guān)管理和制裁措施，使得網(wǎng)絡(luò)成為謠言和不良信息的培養(yǎng)基。優(yōu)秀的自媒體可以讓受眾得到生活的啟發(fā)或者有助于事業(yè)的成功，讓人們發(fā)現(xiàn)生活的意義與價(jià)值。但大部分的自媒體只是一些簡(jiǎn)單的“網(wǎng)絡(luò)移植”，記錄一些不痛不癢的雞毛蒜皮的小事，甚至是一些不健康的內(nèi)容。

二、自媒體時(shí)代公共部門面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

1.自媒體時(shí)代公共部門面臨的挑戰(zhàn)

自媒體時(shí)代引發(fā)的輿論的空前活躍，網(wǎng)絡(luò)群體性事件的層出不窮，非理性和情緒性輿論的彌漫，各種虛假信息、網(wǎng)絡(luò)暴力、攻擊漫罵、謠言充塞網(wǎng)絡(luò)，使公共部門正處于輿論的風(fēng)口浪尖之上。公共部門面臨著前所未有的輿論壓力和挑戰(zhàn)。

（1）輿論引導(dǎo)的難度加大，容易使公共部門的公信力降低。自媒體消解了國(guó)家對(duì)媒體的絕對(duì)控制以及傳統(tǒng)媒體對(duì)話語權(quán)的壟斷，使傳統(tǒng)的“把關(guān)人”作用逐漸弱化，以致完全喪失，導(dǎo)致輿論的源頭不可控，輿論范圍不可控，傳播速度不可控，傳播內(nèi)容不可控。由于傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)模式在自媒體環(huán)境下的失靈，而新的引導(dǎo)模式又未建立，形成了輿論引導(dǎo)空白環(huán)節(jié)，輿論失范現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。公共部門的任何紕漏都會(huì)被自媒體傳播放大，使公共部門的公信力受到嚴(yán)重影響，也給社會(huì)穩(wěn)定帶來了巨大風(fēng)險(xiǎn)和隱患。

（2）公共部門管理者素質(zhì)不能適應(yīng)自媒體時(shí)代的要求，普遍存在“網(wǎng)絡(luò)恐懼”心理。隨著新媒體時(shí)代的到來，民主參與度、信息公開度越來越高，仿佛一切都被置于放大鏡下，許多公共部門管理者不能適應(yīng)新的形勢(shì)，不同程度的存在“網(wǎng)絡(luò)恐懼”心理。不少網(wǎng)絡(luò)群體性事件正是由于一些公共部門管理者的不當(dāng)處置造成的。如何提高同媒體、特別是同新媒體和自媒體打交道的能力是自媒體時(shí)代對(duì)各級(jí)公共部門管理者的一個(gè)考驗(yàn)。

2.自媒體時(shí)代公共部門面臨的機(jī)遇

（1）公共部門管理者可以通過自媒體這一媒介受到更多社會(huì)公眾的關(guān)注，也可以通過自媒體傳達(dá)自身的立場(chǎng)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，絕大多數(shù)公共部門都會(huì)有自己的對(duì)外網(wǎng)站，但是與百姓互動(dòng)交流的效果普遍很差，一來沒有讓人感興趣的內(nèi)容，二來消息更新較慢，往往成了一個(gè)擺設(shè)。而在自媒體的平臺(tái)之上，由于其強(qiáng)大的交互性，公共部門的一些消息能夠以最快的速度被社會(huì)公眾所知悉?，F(xiàn)在已有不少公共部門在諸如新浪微博上有了自己的注冊(cè)用戶，也取得了一定的正面效果。

（2）依托于自媒體的強(qiáng)大交互性，公共部門可以及時(shí)觀察輿論的風(fēng)向并將其引導(dǎo)到正確方向。公共部門應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到自媒體的強(qiáng)大作用，及時(shí)跟蹤自媒體信息，掌握社會(huì)輿論的發(fā)展趨勢(shì)和方向，并通過對(duì)一些熱點(diǎn)問題的解答，在起到輿論導(dǎo)向作用的同時(shí)也可以樹立其自身的為人民服務(wù)形象。對(duì)于社會(huì)公眾來說，數(shù)量巨大的支持者往往都是沉默的。對(duì)于沉默中的支持者，最理智的方法是不斷的回饋他們，如果置若罔聞或者采取傷害他們情感的行為，會(huì)受到更大的損失。同樣的道理，公共部門的屬性并不是和社會(huì)公眾為敵，是應(yīng)該服務(wù)于社會(huì)，服務(wù)于公眾。在信息化時(shí)代，借助自媒體這一平臺(tái)，公共部門可以弘揚(yáng)社會(huì)正氣，彰顯公共部門的為民所在，提升公共部門的公信力。endprint

（3）化解網(wǎng)上對(duì)公共部門管理者的某種不信任情緒。公共部門管理者如果能夠以更加誠(chéng)懇的心態(tài)和更加透明的方式，回應(yīng)民眾關(guān)心的問題，改進(jìn)工作作風(fēng)，能夠化解網(wǎng)上的不信任情緒。2012年“5·26”深圳跑車飆車案中，深圳警方高度關(guān)注網(wǎng)絡(luò)民意。針對(duì)網(wǎng)民質(zhì)疑，警方隨即展開調(diào)查，即時(shí)公布結(jié)果。同時(shí)，檢察院及時(shí)介入，進(jìn)行第三方監(jiān)督。這一系列做法事后都被認(rèn)為是本問題處理過程中的亮點(diǎn)。深圳交管局連續(xù)三次及時(shí)新聞發(fā)布，不僅推動(dòng)了整個(gè)案件的及時(shí)偵破，而且也推進(jìn)了政府與市民之間的信任。由此看來，輿論事件在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵并不可怕，網(wǎng)絡(luò)也可以成為公共部門疏導(dǎo)公眾輿論的“減壓閥”。

三、公共部門的自媒體時(shí)代應(yīng)對(duì)策略

1.尊重網(wǎng)絡(luò)民意，采取積極的方式應(yīng)對(duì)，不躲閃、不回避，加強(qiáng)新聞的真實(shí)性

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為我國(guó)民意的最重要反映渠道，雖然網(wǎng)絡(luò)民意與真實(shí)民意存在著差距，但只要善于甄別，還是不難找到其中有價(jià)值的信息。公共部門管理者要認(rèn)識(shí)到，在自媒體時(shí)代，完全的信息封鎖是不可能實(shí)現(xiàn)的。采取封堵的措施往往適得其反，使一些事件反而越傳越廣，猜測(cè)越來越多，應(yīng)克服傳統(tǒng)封堵扼殺網(wǎng)絡(luò)信息的心理，轉(zhuǎn)變舊有的思維方式，以積極的姿態(tài)直面網(wǎng)絡(luò)民意，這才是最為理性的選擇。

2.善待、規(guī)范自媒體渠道，創(chuàng)造良好的輿論監(jiān)督環(huán)境

自媒體已經(jīng)成為我國(guó)現(xiàn)階段民意表達(dá)最洶涌的平臺(tái)。公共部門要正視自媒體的力量，雖然不能完全按照自媒體“民意”辦事，但是也不要把自媒體妖魔化，要用理性、科學(xué)的態(tài)度進(jìn)行鑒別，擇其善者而從之。從而實(shí)現(xiàn)政府和自媒體網(wǎng)民的良性互動(dòng)，這既是政府“善治”的要求，也是自媒體時(shí)代的要求。

3.完善信息公開，做好深度報(bào)道，掌握信息主動(dòng)權(quán)和解釋權(quán)

2008年《政府信息公開條例》正式實(shí)施，國(guó)務(wù)院辦公廳于2013年10月又發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見》?！兑庖姟分赋?，為進(jìn)一步做好政府信息公開工作，增強(qiáng)公開實(shí)效，提升政府公信力，要進(jìn)一步加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)和機(jī)制建設(shè)，完善各項(xiàng)保障措施。應(yīng)更加重視政府信息公開，建立完善的“新聞發(fā)言人”制度；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論要加強(qiáng)引導(dǎo)和監(jiān)管；做好深度報(bào)道，掌握信息主動(dòng)權(quán)和解釋權(quán)。

四、結(jié)語

自媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，扎根于普通公眾，特別是在傳播渠道、傳播媒介、受眾、反饋等各方面與傳統(tǒng)媒體迥異。自媒體帶來的從傳播到互播的轉(zhuǎn)變完全顛覆了以往的新聞生產(chǎn)流程和媒體價(jià)值觀。公共部門應(yīng)科學(xué)理解、全面把握，以能力建設(shè)為主，積極和社會(huì)公眾互動(dòng)，傳遞公共部門為民服務(wù)的宗旨，切實(shí)加強(qiáng)信息公開制度建設(shè)，保證輿論生態(tài)系統(tǒng)的良性發(fā)展。endprint