耐克中國市場營銷策略研究

侯振琦

【摘 要】運(yùn)動(dòng)行業(yè)作為傳統(tǒng)老牌產(chǎn)業(yè)，在近年依然保持著良好的市場份額。隨著我國社會(huì)公民各方面健身及運(yùn)動(dòng)意識(shí)的普遍提高，運(yùn)動(dòng)裝備的需求也在不斷地提升，這就為各大運(yùn)動(dòng)品牌提供了更加巨大的市場和競爭壓力。在國內(nèi)各大運(yùn)動(dòng)品牌中，耐克保持著巨大的市場占有率和市場份額，以其各種產(chǎn)品的高科技及設(shè)計(jì)理念緊緊抓住人心。通過分析總結(jié)耐克所一直沿用的營銷策略，為其未來發(fā)展提出了相關(guān)建議，從而使其保持長足的競爭力。

【關(guān)鍵詞】耐克；營銷策略；市場定位

一、耐克在中國的目標(biāo)市場定位及戰(zhàn)略

市場定位指在目標(biāo)顧客心目中形成區(qū)別于并優(yōu)越于競爭者的獨(dú)特形象。耐克的市場定位過程經(jīng)歷了以下步驟：

（1）識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢。就中國市場來說，內(nèi)的強(qiáng)大競爭者如安踏、李寧等，都是耐克的強(qiáng)大市場威脅企業(yè)。雖然競爭者們的銷售業(yè)績及市場占有率都較耐克偏低，但卻并不能忽視這些一線品牌在未來的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（2）在運(yùn)動(dòng)行業(yè)中核心競爭優(yōu)勢的方面來說，耐克公司的強(qiáng)點(diǎn)在創(chuàng)新裝備科技及增強(qiáng)自身的品牌宣傳力度上。

（3）耐克將自身的品牌競爭力為基礎(chǔ)，主要進(jìn)行運(yùn)動(dòng)裝備高科技、高質(zhì)量以及高舒適度的大力宣傳，并以巨星簽約宣傳為輔助，得到了社會(huì)各階層消費(fèi)者的認(rèn)可，取得了巨大的成功。

耐克公司采取的市場定位戰(zhàn)略有：

（1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略：耐克一直在計(jì)劃進(jìn)行更深入的市場細(xì)分。例如2008年推出的NIKE ID項(xiàng)目，顧客通過在網(wǎng)絡(luò)上自己頭腦風(fēng)暴的方式，可以自己設(shè)計(jì)出自己中意的的運(yùn)動(dòng)鞋配色及其鞋子上的屬于自己的符號(hào)等等，這就為顧客創(chuàng)造了了更加廣泛的購買和設(shè)計(jì)空間。

（2）形象差別化戰(zhàn)略：耐克的對(duì)號(hào)圖案在中國的文化中更多地代表正義的含義，這就是耐克在中國能如此成功的原因之一。在這個(gè)形象至上的世界里，耐克的是全世界最多人認(rèn)得的標(biāo)志之一。耐克的廣告部有著充足的把握，他們相信消費(fèi)者們看到這個(gè)標(biāo)志便知道這個(gè)廣告是耐克的，根本就不用出現(xiàn)任何文字。耐克如今已成為一個(gè)體育文化及地位的象征。

二、耐克在中國的營銷組合策略分析

（一）產(chǎn)品策略

耐克不僅僅只為男性消費(fèi)者設(shè)計(jì)打造新裝備，而且還開始設(shè)計(jì)了許多女性運(yùn)動(dòng)裝備。為了進(jìn)一步提高耐克產(chǎn)品的競爭力，耐克的產(chǎn)品甚至進(jìn)一步加入了兒童運(yùn)動(dòng)品，為小孩子們提供既萌又有利于身體成長的商品，因此耐克的商品也更加富有多樣性。盡管如此，但耐克主要銷售人群仍然以年輕人為主，女性消費(fèi)者和老年運(yùn)動(dòng)愛好者同時(shí)也有涉及。同時(shí)，耐克的產(chǎn)品定位更加傾向于高科技產(chǎn)品，例如ZOOM AIR，F(xiàn)lywire等。

（二）價(jià)格策略

耐克在中國每一件商品的價(jià)格是嚴(yán)格按照根據(jù)原料成本、繳納的稅款及所獲得的利潤來制定的，詳細(xì)來說是根據(jù)制作地的廠房租金、工人薪水、繳納稅款、物流費(fèi)用、總成本、所獲利潤及其他各種費(fèi)用來定價(jià)的。因?yàn)槟涂松a(chǎn)的商品本身的各種成本費(fèi)就較之其他生產(chǎn)廠商就高，因此代理商就不能按照自己的意愿隨意制定價(jià)格，而是根據(jù)耐克的定價(jià)要求和發(fā)展的形勢來制定相應(yīng)的價(jià)格。而耐克的運(yùn)動(dòng)裝一般相對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋來說價(jià)格要低一些，夏裝如果不是簽名服飾一般是在300元左右/件，春秋裝則是在500元左右/件，冬裝因?yàn)樗柙弦?，因此定價(jià)也是在運(yùn)動(dòng)裝中是最高的，大概是在600元左右/件。但是耐克的運(yùn)動(dòng)鞋就要相對(duì)貴一些，比如籃球鞋價(jià)格一般是在500元左右/雙，而有些新款球鞋比如當(dāng)今科比、詹姆斯的簽名鞋是在1000元/雙左右，這是耐克采用了差異價(jià)格的銷售策略來定價(jià)的。

（三）促銷策略

針對(duì)于快銷產(chǎn)品來說，促銷所運(yùn)用的策略組合的重要性是毋庸置疑的。而促銷策略組合的構(gòu)成則主要有廣告促銷、人員促銷、營銷推廣及公共關(guān)系四大類。耐克所采取的促銷策略多數(shù)為產(chǎn)品組合促銷，即注重產(chǎn)品的種類的開發(fā)，就是從最初的只生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋這一種產(chǎn)品，變?yōu)橥瑫r(shí)生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)裝、護(hù)具等多個(gè)類別的系列運(yùn)動(dòng)裝備，以滿足不同年齡的消費(fèi)者、具有不同的購買能力的人群、不同運(yùn)動(dòng)愛好的消費(fèi)者的需要。

耐克取到如今不可思議的業(yè)績與其創(chuàng)意百出的廣告是有著巨大的聯(lián)系的。為了使熱愛各種項(xiàng)目的消費(fèi)者們認(rèn)可購買他們的運(yùn)動(dòng)裝備，他們選擇用不同的人來做廣告，一般都是聘請(qǐng)著名的球星及運(yùn)動(dòng)員當(dāng)代言人，比如籃球界的喬丹、科比，高爾夫界的泰格伍茲，中國田徑界耳熟能詳?shù)膭⑾璧?。另外，在男子運(yùn)動(dòng)市場取得成功后后，耐克便開始進(jìn)軍女子市場，所推出的產(chǎn)品尊重了日益提升的女權(quán)主義，表現(xiàn)出對(duì)女性的高度尊重和誠意。

（四）渠道策略

在渠道策略采用方面，耐克運(yùn)用的是其最出色的一種市場反饋系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過網(wǎng)絡(luò)將耐克總部與下級(jí)各個(gè)零售商的現(xiàn)金出納機(jī)與POS機(jī)相聯(lián)，由種類繁多的流程貫穿始終，形成一種出色的聯(lián)系，使耐克總部能夠隨時(shí)隨地地詳細(xì)了解到各家零售店正在銷售哪些商品。而反過來，對(duì)最終銷售商來說，該系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)在于，他們可以通過這種辦法減少許多滯銷貨積壓或新品短缺的情況。這種做法使耐克總公司得以根據(jù)每一家零售商的銷售情況安排不同的授權(quán)，并提供不同數(shù)量的商品。此外，由于耐克公司掌握了各個(gè)零售商的不同銷售情況，總公司可以把相應(yīng)數(shù)量貨直接送往指定的零售終端，而不用在自己的生產(chǎn)地倉庫內(nèi)積壓，這使得生產(chǎn)地倉儲(chǔ)量壓力驟減，大大提升了生產(chǎn)和配送的效率。

三、對(duì)于耐克中國市場營銷的建議

（1）在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)方面，耐克要充分發(fā)揮公司在產(chǎn)品外觀創(chuàng)新這一方面的競爭力，盡量避開國內(nèi)一線運(yùn)動(dòng)品牌不斷發(fā)展所帶來的短板。國內(nèi)一線品牌匹克、安踏近年市場拓展的速度快到驚人，已進(jìn)入了運(yùn)動(dòng)品牌一線市場，因此，耐克一定要更加加強(qiáng)自身的品牌競爭力，確保公司在高端市場的地位。

（2）對(duì)于耐克的公共關(guān)系來講，在中國，耐克是一個(gè)外資品牌，但從來沒有過觸犯法中國的明文規(guī)定，這點(diǎn)毫無疑問是值得確定的，但在某些應(yīng)急事件或者消費(fèi)問題的處理上較國內(nèi)其他品牌還存在著經(jīng)驗(yàn)上的欠缺等問題，所以在中國更應(yīng)當(dāng)向那些在中國早已站穩(wěn)腳跟的企業(yè)學(xué)習(xí)更好的應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)的方法來確保耐克在中國消費(fèi)者心中的地位。

（3）對(duì)于耐克在中國的廣告宣傳來講，雖然耐克早已發(fā)布了足夠多的廣告來進(jìn)行宣傳，但大多數(shù)廣告代言人仍為外國明星，這直接導(dǎo)致耐克的代言在中國人心目中的親和度下降，應(yīng)當(dāng)選擇中國人耳熟能詳?shù)牟⑶以谥袊哂凶銐蛴绊懥Φ膰鴥?nèi)明星做代言，這樣可以更好地利用明星效應(yīng)來提高產(chǎn)品的銷量。

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