可口可樂(lè)的暗戰(zhàn)

馬克·彭德格拉斯特

到美國(guó)加入二戰(zhàn)的時(shí)候，可口可樂(lè)已經(jīng)走過(guò)了50年的風(fēng)雨歷程，成功地在民族文化中確立了自己的地位。1942年，美國(guó)橡膠公司在一則廣告中聲稱，“在日常生活中”，美國(guó)士兵的戰(zhàn)斗目標(biāo)之一就是，“能很快地在街角的商店里喝到可樂(lè)”。

然而，在美國(guó)之外卻是另一個(gè)版本的故事。羅伯特.伍德拉夫（可口可樂(lè)公司第二任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，可口可樂(lè)帝國(guó)締造者）千方百計(jì)地想把可口可樂(lè)推廣到全世界，但是在很多地方，可口可樂(lè)的知名度并不高?？煽诳蓸?lè)在加拿大、古巴和德國(guó)久負(fù)盛名，在別處卻是剛剛立足。

日本人萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，轟炸珍珠港（1941年12月7日，日本帝國(guó)海軍偷襲美國(guó)，轟炸了夏威夷珍珠港的戰(zhàn)艦和軍事目標(biāo)）間接地將可口可樂(lè)公司推向了世界舞臺(tái)，這足以確?？煽诳蓸?lè)公司在全球軟飲料行業(yè)的霸主地位。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)絕對(duì)是可口可樂(lè)公司的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，可口可樂(lè)飲料已經(jīng)成為戰(zhàn)時(shí)“全球的暗號(hào)”。

隨軍必需品

珍珠港事件之后不久，羅伯特.伍德拉夫就發(fā)布了一條特別命令：“不管我國(guó)的軍隊(duì)在什么地方，也不管本公司的代價(jià)有多大，我們一定保證每個(gè)軍人只花5分錢就能買到一瓶可口可樂(lè)?！?/p>

毫無(wú)疑問(wèn)，伍德拉夫具有真正的愛國(guó)主義精神。然而，他敏銳的商業(yè)眼光和判斷力也是促使他做出如此慷慨舉動(dòng)的原因之一。

他當(dāng)然知道，這些年輕的士兵對(duì)啤酒和可樂(lè)有著難以抑制的渴望。在珍珠港事件之前，他指派喬治.唐寧（可口可樂(lè)技術(shù)觀察員，后來(lái)在歐洲前線設(shè)立了瓶裝廠）在軍事演習(xí)期間向士兵們提供可口可樂(lè)。可口可樂(lè)廣受歡迎，這一切都在預(yù)料之中。唐寧回憶道：“一支隊(duì)伍到當(dāng)?shù)匾患倚⌒推垦b廠購(gòu)買可樂(lè)。他們已經(jīng)沒(méi)有存貨了，士兵們就把生產(chǎn)線上還沒(méi)有來(lái)得及加蓋密封的飲料撤了下來(lái)?！?/p>

珍珠港事件爆發(fā)之后，食糖配給制度導(dǎo)致大量的信件猶如洪水一樣涌入可口可樂(lè)公司的郵件收發(fā)室。1942年1月，一位軍需官寫給當(dāng)?shù)氐钠垦b商：“我們無(wú)法找到一個(gè)提神的、令人滿意的飲料來(lái)取代可口可樂(lè)……可口可樂(lè)是最能激發(fā)現(xiàn)役軍人士氣的重要產(chǎn)品之一。”

作為可口可樂(lè)在華盛頓的說(shuō)客，本.奧勒特（可口可樂(lè)公司高級(jí)管理人員）在國(guó)會(huì)和FDA早已建立起廣泛的人脈關(guān)系，因此，他現(xiàn)在毫不費(fèi)力地穿梭于政治叢林之中，圓潤(rùn)并且堅(jiān)持不懈地為可口可樂(lè)公司游說(shuō)。他力勸公司將2.3萬(wàn)袋庫(kù)存的食糖賣給軍隊(duì)，與軍隊(duì)建立友好的關(guān)系，這能夠使公司處于“更好的心理和公共關(guān)系的位置上”。

同時(shí)，奧勒特提議幫助戰(zhàn)時(shí)生產(chǎn)管理委員會(huì)的食糖部“制定政策”，通過(guò)“制定合適的政策”來(lái)管理可以得到的物品。他轉(zhuǎn)交的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，在軍事基地有很多人喝可口可樂(lè)。他隨后又拿出上百封來(lái)自陸軍、海軍、勞軍聯(lián)合組織分部、紅十字分會(huì)和國(guó)防行業(yè)的信件，這些信件都“強(qiáng)調(diào)我們的產(chǎn)品對(duì)他們的重要性”。奧勒特補(bǔ)充說(shuō)：“在這一特殊時(shí)間，有一種欠考慮的傾向，那就是不重視軟飲料行業(yè)……”

為了證明這一點(diǎn)，他和公司于1942年撰寫了一本偽科學(xué)的書，書名叫作《休息-暫停對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)收益最大化的重要性》。書的前八頁(yè)簡(jiǎn)單地引用了很多權(quán)威人士的觀點(diǎn)，說(shuō)明給予工人和戰(zhàn)士定時(shí)的休息時(shí)間，他們的勞動(dòng)生產(chǎn)率會(huì)更高，但其中并沒(méi)有提及可口可樂(lè)。

當(dāng)然，在第九頁(yè)就展示了一副巨大的插圖，圖上是一個(gè)傾斜的可樂(lè)瓶子，旁邊用醒目的字體寫道：“體力恢復(fù)之后，人們的工作更有效率，比以前任何時(shí)候都更有效率。一個(gè)處于戰(zhàn)爭(zhēng)緊張狀態(tài)的國(guó)家會(huì)以新的速度更加努力地生產(chǎn)……在眼下這個(gè)非常時(shí)刻，可口可樂(lè)公司正是這樣，他們的工作是必不可少的。”

作為奧勒特“援助計(jì)劃”的一部分，他設(shè)法讓可口可樂(lè)高級(jí)管理者埃德.福里奧就職于軍方食糖配給部；公司批準(zhǔn)這位軟飲料高級(jí)管理者延長(zhǎng)假期，以便他能夠更好地為祖國(guó)喜好甜食的那些人服務(wù)。在此期間，可口可樂(lè)出口公司新的領(lǐng)導(dǎo)者詹姆斯.法利在秘密的專用暗室里參與政治活動(dòng)，他與華盛頓稅務(wù)律師馬克思.加德納一起，受人慫恿實(shí)施“順從的、便于接受的、易于管教的、溫順的”官僚政治。

所有的游說(shuō)工作均取得了成效。到1942年年初，凡是銷售給軍隊(duì)或者為士兵服務(wù)的零售商的可口可樂(lè)使用的食糖均不受定額限制。同年6月份，陸軍總軍需官薩默維爾特別點(diǎn)名可口可樂(lè)，要求食糖部主管領(lǐng)導(dǎo)延長(zhǎng)可口可樂(lè)公司的豁免權(quán)期限。

自從35年前軍事基地禁止使用可口可樂(lè)以來(lái)，軍方對(duì)待這種軟飲料的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，哈里森.瓊斯欣喜若狂。正當(dāng)其他軟飲料企業(yè)不得不忍受80%的限額（基于戰(zhàn)前數(shù)據(jù)）規(guī)定時(shí)，可口可樂(lè)則準(zhǔn)備甩開胳膊大干一場(chǎng)，盡其所能地讓所有美國(guó)士兵都喝上他們冒著氣泡的甜飲料。形勢(shì)最惡劣的時(shí)候，美國(guó)食糖配額下降了50%，附近沒(méi)有軍事基地的那些國(guó)內(nèi)瓶裝商非常不幸，他們受到了嚴(yán)重的影響。

可口可樂(lè)上校

公司本想把已經(jīng)瓶裝好的可口可樂(lè)成品直接出口。但是盡管他們有特權(quán)，卻還是沒(méi)有辦法享受軍需物資運(yùn)輸?shù)膬?yōu)先權(quán)。在1942年國(guó)家廣播公司的一則廣播中，有人批評(píng)說(shuō)，當(dāng)澳大利亞急需槍炮和飛機(jī)的時(shí)候，大規(guī)模運(yùn)輸?shù)侥抢锏膮s是可口可樂(lè)。

由于后勤和媒體都持反對(duì)態(tài)度，可口可樂(lè)公司員工們?cè)O(shè)計(jì)出了另一套方案：仿照美軍使用脫水食物的方式，為什么不能只出口可口可樂(lè)濃縮液，然后在海外瓶裝呢？在前線設(shè)立瓶裝廠不切實(shí)際，那為什么不能出口便攜式的蘇打冷飲料呢？

實(shí)際上，可口可樂(lè)公司在珍珠港事件爆發(fā)之后一個(gè)月就開始嘗試這些想法。阿爾伯特.戴維斯（可口可樂(lè)員工，技術(shù)觀察員）被派到冰島雷克雅未克，為正在建設(shè)的空軍基地灌裝可樂(lè)。戴維斯使用符號(hào)語(yǔ)言，這體現(xiàn)了一支古代美國(guó)南方軍隊(duì)沉默的神秘感。

1942年5月，當(dāng)?shù)仄垦b商將首批碳酸飲料賣給了軍隊(duì)?？煽诳蓸?lè)非?？煽诙嵘瘢@種飲料開始流行起來(lái)。今天，可口可樂(lè)在冰島的人均年消費(fèi)量達(dá)到了446瓶，超過(guò)了世界上的任何一個(gè)國(guó)家，甚至還超過(guò)了美國(guó)本土。endprint

戴維斯是首批隨軍的248名可口可樂(lè)公司員工之一。爾后，這批人隨軍輾轉(zhuǎn)，從新幾內(nèi)亞叢林到法國(guó)里維拉那的軍官俱樂(lè)部，一共賣了100億瓶可口可樂(lè)。除了地球南北極以外，可口可樂(lè)在戰(zhàn)時(shí)建立了64家瓶裝廠。這些在海外工作的可口可樂(lè)公司員工的冒險(xiǎn)經(jīng)歷將成為公司的傳奇故事，他們的辛勤勞動(dòng)使得可口可樂(lè)的銷售量在戰(zhàn)后迅速提高。

為了方便起見，美國(guó)軍方授予這些可口可樂(lè)代表“技術(shù)觀察員”的假軍職，這個(gè)名稱是一戰(zhàn)期間創(chuàng)造出來(lái)的。把后方生產(chǎn)可口可樂(lè)的工廠與修理飛機(jī)坦克的軍人相提并論，這看起來(lái)似乎有點(diǎn)不可思議?？煽诳蓸?lè)公司的代表們穿著美軍制服，肩章上印有“T.O.”字樣（英文“技術(shù)觀察員”的首字母縮寫詞）。每一個(gè)可口可樂(lè)人得到的軍銜都與其在公司的薪資相稱，他們因此而被稱為“可口可樂(lè)上校”。

雖然可口可樂(lè)技術(shù)觀察員被免除了兵役，幾乎不會(huì)面臨任何真正的危險(xiǎn)，與其他普通士兵相比也算過(guò)著輕松自在的生活，但是沒(méi)有人討厭他們，也沒(méi)有人憎惡他們從俘虜那里賺取利潤(rùn)。相反，士兵們非常感激可口可樂(lè)公司派來(lái)的這些代表，因?yàn)檎沁@些人在激戰(zhàn)正酣時(shí)為士兵們送來(lái)了難忘的家鄉(xiāng)味。

并不是只有普通士兵才喜愛可口可樂(lè)，將軍們似乎也特別喜歡這種飲料。據(jù)說(shuō)巴頓將軍（第二次世界大戰(zhàn)中著名的美國(guó)軍事統(tǒng)帥）把一地窖可口可樂(lè)當(dāng)作必需品，無(wú)論他轉(zhuǎn)戰(zhàn)何處，都要求技術(shù)觀察員跟著搬遷瓶裝廠。有一次，巴頓將軍半開玩笑地建議說(shuō)，有一種方法能迅速結(jié)束戰(zhàn)斗：“該死的，我們應(yīng)當(dāng)把可口可樂(lè)送上前線，這樣就不必用槍炮去打那些渾蛋了?！?/p>

真正酷愛可口可樂(lè)的人是艾森豪威爾（美國(guó)第34任總統(tǒng)），他在戰(zhàn)后與羅伯特.伍德拉夫結(jié)成了親密朋友和高爾夫球友。

1943年6月29日，艾森豪威爾從北非發(fā)了一封加急電報(bào)，要求加速啟動(dòng)技術(shù)觀察員計(jì)劃：

本軍現(xiàn)急需300萬(wàn)瓶可口可樂(lè)以及每月600萬(wàn)瓶產(chǎn)量的全套灌裝、清洗、封蓋設(shè)備，請(qǐng)?zhí)峁┳o(hù)航；在不同的地方安裝10套獨(dú)立的生產(chǎn)設(shè)施，每套設(shè)備每天灌裝2萬(wàn)瓶可樂(lè)。

同時(shí)，對(duì)于600萬(wàn)瓶二次灌裝的可口可樂(lè)，要確保足夠的糖漿和瓶蓋供應(yīng)……建議立即著手安裝設(shè)備，確保20萬(wàn)瓶的日需求量與運(yùn)輸量。

美國(guó)陸軍參謀長(zhǎng)喬治.馬歇爾（美國(guó)軍事家、五星上將）迅速批準(zhǔn)了艾森豪威爾的電報(bào)請(qǐng)求，并以比較圓滑的方式命令陸軍部：“必須向海外部隊(duì)補(bǔ)給適當(dāng)數(shù)量的必需品和便利品?！?944年年初，在經(jīng)過(guò)可口可樂(lè)公司的強(qiáng)力游說(shuō)之后，馬歇爾將軍簽署第51號(hào)通報(bào)，特許各地指揮官直接提出建立可口可樂(lè)工廠的要求，還可以要求派遣技術(shù)觀察員負(fù)責(zé)安裝和運(yùn)作。

伍德拉夫急忙派遣技術(shù)觀察員阿爾伯特.托姆福德搭乘軍用飛機(jī)到達(dá)非洲，以滿足埃森豪威爾部隊(duì)的需要。1943年的圣誕節(jié)，第一瓶可口可樂(lè)在阿爾及利亞奧蘭生產(chǎn)出來(lái)了。

一旦建立了立足點(diǎn)，可口可樂(lè)公司就迅速動(dòng)員其瓶裝力量進(jìn)軍每一個(gè)前線市場(chǎng)。托姆福德飛往意大利，開始在那里修建瓶裝廠，其他的觀察員也追隨著美軍在意大利軍事行動(dòng)的步伐。在諾曼底登陸日的第二天，他們就從英國(guó)跨過(guò)了英吉利海峽。

巴黎解放后，技術(shù)觀察員保羅.培根搭乘“特別快車”（敞篷的軍用吉普車）一路顛簸進(jìn)入了巴黎市區(qū)。隨著盟軍把德軍擊退到了柏林，可口可樂(lè)人與可口可樂(lè)瓶裝廠一起涌進(jìn)了德國(guó)。他們重整歐洲的礦泉水業(yè)務(wù)，同時(shí)繼續(xù)向部隊(duì)提供他們最喜愛的飲料。

同時(shí)，技術(shù)觀察員們還進(jìn)入了太平洋戰(zhàn)場(chǎng)。但是由于戰(zhàn)爭(zhēng)地形復(fù)雜多變和陣地不斷迅速轉(zhuǎn)移，建廠并不像在非洲和歐洲那樣可行。因此，口渴的太平洋部隊(duì)士兵們喝的是由便攜式“叢林汽水桶”里倒出來(lái)的可口可樂(lè)。

技術(shù)觀察員們基本上都是兢兢業(yè)業(yè)、認(rèn)真工作的。盡管困難重重，但他們都努力生產(chǎn)出足夠數(shù)量的可樂(lè)，以保證供應(yīng)。一些觀察員創(chuàng)下了非常輝煌的業(yè)績(jī)。例如，約翰.塔利發(fā)明了瓶裝機(jī)維修技術(shù)，成功修理了在勒阿弗爾港口不慎掉入海中的瓶裝機(jī)；弗雷德.庫(kù)克歷經(jīng)1300英里，翻越喜馬拉雅山，在中國(guó)建立了瓶裝廠。

技術(shù)觀察員每天的生活更多的是與一些化簡(jiǎn)為繁的裝置較勁。雖然可口可樂(lè)人在戰(zhàn)爭(zhēng)、貧窮和饑餓之際時(shí)常過(guò)著舒適的生活，但他們聊以自慰的是，他們知道自己的工作其實(shí)很重要，很有意義。

他們了解到，有充足的證據(jù)表明，許多士兵都把可口可樂(lè)看作是個(gè)奇跡。雖然可口可樂(lè)公司很久以前就已經(jīng)不再宣傳可口可樂(lè)的醫(yī)學(xué)功效，但是在戰(zhàn)爭(zhēng)期間，這種飲料又重新發(fā)揮了安慰人的作用。

一個(gè)觀察員評(píng)論道，“一個(gè)失去了一條腿和一只胳膊的窮人”只在有人給他一瓶可口可樂(lè)時(shí)才會(huì)重新燃起生的希望。

由于一個(gè)飛行員害怕得罪可口可樂(lè)，戰(zhàn)地記者霍華德.法斯特差點(diǎn)送了命。開始時(shí)，法斯特?zé)o法能理解，為什么他的運(yùn)輸機(jī)要降落在離沙特阿拉伯陸軍部隊(duì)較遠(yuǎn)的前哨，那里的溫度高達(dá)華氏157度（69.4℃）。他們?cè)谀抢锸論炝藥浊€(gè)可口可樂(lè)空瓶子。當(dāng)這架超載的C46飛機(jī)笨重地離開沙漠跑道時(shí)，飛行員發(fā)現(xiàn)飛機(jī)根本無(wú)法升空，其高度僅能飛過(guò)沙丘。

這名記者急忙建議丟棄那些瓶子，這是符合人之常情的，但是他被告知這是不可能的?！皹?、吉普車、彈藥甚至手榴彈都可以丟掉……但可口可樂(lè)瓶子呢？絕對(duì)不行。”飛行員最后總結(jié)說(shuō)，“你絕對(duì)不能胡亂擺弄可口可樂(lè)！”

宣傳與宗教

在美國(guó)的大后方，可口可樂(lè)公司的廣告活動(dòng)充分利用了它在海外前線的愛國(guó)舉動(dòng)。為了避免上繳超額利潤(rùn)稅，公司將很多資金投入了戰(zhàn)時(shí)宣傳。

有一個(gè)廣告展示的是，水手們擁擠在船上的酒吧里，目的只是為了得到可口可樂(lè)軟飲料，旁邊的說(shuō)明寫道：“美國(guó)戰(zhàn)艦到達(dá)什么地方，美國(guó)人的生活方式就滲透到什么地方……因此，很自然地，可口可樂(lè)就在那里了?！眅ndprint

可口可樂(lè)在夏威夷、英國(guó)、俄羅斯、蘇格蘭、紐芬蘭和新幾內(nèi)亞等地推出了新的廣告語(yǔ)。例如，在俄羅斯，可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)為“Eto Zdorovo”，翻譯過(guò)來(lái)就是：“多么高貴?。　睆V告策劃人不斷吹捧著軟飲料的地位，把它說(shuō)成是美國(guó)人的偶像：“是的，可口可樂(lè)在全球代表著‘休息一下，恢復(fù)精力——它成為我們生活方式的象征?！?/p>

這些國(guó)際廣告與戰(zhàn)爭(zhēng)后方的場(chǎng)景相協(xié)調(diào)，一派和諧、安寧的景象。在廣告上，人們用可口可樂(lè)來(lái)解決口渴問(wèn)題，自己種菜的英國(guó)城市居民、戰(zhàn)爭(zhēng)債券推銷人員以及返回國(guó)內(nèi)的士兵們都喝可口可樂(lè)，他們的愛妻和子女們也一邊喝著可口可樂(lè)，一邊好奇地睜著大眼睛聽他們講戰(zhàn)斗故事。

像大蕭條時(shí)期一樣，戰(zhàn)爭(zhēng)年代的廣告要盡量避免提及令人不愉快的現(xiàn)實(shí)。廣告里沒(méi)有血淋淋的場(chǎng)景，只有漂亮的陸軍婦女隊(duì)和肢體健全的退伍老兵。1943年的一個(gè)調(diào)查顯示，這些廣告給男男女女都留下了深刻的印象：“前方將士和后方平民個(gè)性化的肖像取代了飛機(jī)、坦克和吉普車轟轟烈烈的戰(zhàn)斗故事，女性讀者的人數(shù)開始迅速上升?！?/p>

雖然可口可樂(lè)的廣告也會(huì)這樣“虛偽”，但卻沒(méi)有現(xiàn)役美國(guó)士兵批評(píng)它們。戰(zhàn)爭(zhēng)期間最流行、引用最廣泛的廣告是“4號(hào)上鋪的孩子”，它刻畫的是一個(gè)士兵躺在臥鋪位上，“眼睛凝視著黑夜”，回想著“可樂(lè)、漢堡包的味道和流行音樂(lè)的感覺(jué)，并且想念著一條名叫斑點(diǎn)的狗”?？煽诳蓸?lè)就是美國(guó)夢(mèng)的一部分，它的廣告絕不可能令人不快。

可口可樂(lè)公司在二戰(zhàn)期間狂熱地炫耀著自己的愛國(guó)者形象。公司以每本10美分的價(jià)格賣出成千上萬(wàn)冊(cè)《了解戰(zhàn)斗機(jī)》，當(dāng)時(shí)的美國(guó)小孩幾乎人手一冊(cè)；專門為初中生設(shè)計(jì)的《我們的美國(guó)》系列圖書介紹美國(guó)的鋼材、木材、煤炭和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況，其廣告篇幅最少；分發(fā)軍事主題的克里比奇撲克牌板撲克牌、跳棋、多米諾骨牌、標(biāo)靶、賓果、乒乓球以及漫畫明信片等。

同時(shí)，可口可樂(lè)公司也是廣播節(jié)目《勝利大游行》的贊助商，他們雇用了100多個(gè)樂(lè)隊(duì)在全國(guó)各軍事基地演奏。愛爾蘭男低音歌唱家莫頓.唐尼在可口可樂(lè)公司贊助的廣播節(jié)目里演唱，他“命中注定”要在戰(zhàn)后可口可樂(lè)公司的事務(wù)中扮演一個(gè)角色。

一個(gè)士兵總結(jié)了這樣一些情感：“如果有人問(wèn)我們?yōu)槭裁炊鴳?zhàn)，我想我們當(dāng)中的一半都會(huì)回答，為再次得到購(gòu)買可口可樂(lè)的權(quán)利而戰(zhàn)?！毕襁@樣的信件源源不斷地飛到公司辦公室。羅伯特.斯科特在他的暢銷書《上帝是我的飛行同伴》中，解釋他“擊落第一架日本飛機(jī)”的動(dòng)機(jī)是源于“美國(guó)、民主、可口可樂(lè)”的思想，這使可口可樂(lè)公司異常興奮。

當(dāng)然，這就是證據(jù)：“可口可樂(lè)”是“美國(guó)”的同義詞，至少在1945年以前是這樣。

在戰(zhàn)爭(zhēng)期間，可口可樂(lè)已經(jīng)非常普及，并且擁有了具有象征意義的影響力?？梢灶A(yù)見，可口可樂(lè)將會(huì)從黑人市場(chǎng)和不正規(guī)的軍事采購(gòu)中賺得相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。據(jù)報(bào)道，一瓶飲料可以從5美元賣到40美元。在伊朗的一次拍賣中，一瓶飲料賣到了1000美元。最出名（最昂貴）的一瓶飲料在意大利的拍賣會(huì)上賣了4000美元。

就像肖像和宗教紀(jì)念品一樣，可口可樂(lè)已經(jīng)對(duì)人產(chǎn)生了心理上的影響。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，很多飲料都沒(méi)有打開過(guò)，公司把它們作為神圣的紀(jì)念品保存起來(lái)。溫斯頓.丘吉爾的女兒瑪麗.丘吉爾將一艘新驅(qū)逐艦命名為可口可樂(lè)，這似乎是非常合適的。

全球性滲透

軸心國(guó)的強(qiáng)權(quán)并沒(méi)有剝奪可口可樂(lè)的象征意義，同時(shí)，可口可樂(lè)不知不覺(jué)地慢慢滲透到了軸心國(guó)的各個(gè)國(guó)家。納粹新聞官奧托.迪特里希（納粹黨新聞?lì)I(lǐng)袖、政府國(guó)民教育與宣傳部新聞司司長(zhǎng)、希特勒的新聞發(fā)布官）1942年聲稱：“除了口香糖和可口可樂(lè)，美國(guó)沒(méi)有為世界文明做出什么貢獻(xiàn)?！?/p>

日本電臺(tái)聲明：“伴隨著可口可樂(lè)的到來(lái)，我們也進(jìn)口了美國(guó)社會(huì)的病菌。然而，這些病菌是以令人愉快的方式引進(jìn)的，所以我們都沒(méi)有意識(shí)到?！辈还苋绾涡麄鳎@種“令人愉快的方式”太有用了。

德國(guó)、日本和意大利的士兵都知道并且喜歡可口可樂(lè)。一張美國(guó)戰(zhàn)俘的照片顯示，他正在德國(guó)潛水艇的甲板上喝飲料——喝的當(dāng)然是可口可樂(lè)。日本人也沒(méi)有免疫力。在新不列顛西部，當(dāng)日本人奢華的“叢林城”被占領(lǐng)時(shí)，他們被迫交出了很多箱以前攫取的可口可樂(lè)。

當(dāng)艾森豪威爾將這種美國(guó)飲料介紹給他的新朋友、蘇聯(lián)首領(lǐng)喬治.朱可夫元帥（蘇聯(lián)著名軍事家，有蘇聯(lián)“軍神”的美譽(yù)）的時(shí)候，這位蘇聯(lián)人立即就喜歡上了這種飲料。朱可夫向美國(guó)戰(zhàn)區(qū)長(zhǎng)官馬克.克拉克將軍提出了一個(gè)附帶條件：不能讓人知道這是可口可樂(lè)。作為蘇聯(lián)的主要戰(zhàn)爭(zhēng)英雄，朱可夫知道，不能讓別人看見他在喝這種飲料，因?yàn)檫@是美帝國(guó)主義的象征。

在那期間，可樂(lè)飲料實(shí)際上是自行推銷的，不僅對(duì)美國(guó)人（偶爾對(duì)蘇聯(lián)將軍），而且對(duì)德國(guó)人和奧地利人都是這樣。禁止美國(guó)兵結(jié)交未婚德國(guó)女性的命令是不可能被執(zhí)行的?！八?，每次士兵都搬兩箱回家，女友和她的孩子們往往是一飲而盡。幾乎在眨眼之間，她們就轉(zhuǎn)向喝可口可樂(lè)了?！?/p>

擁有假軍職的可口可樂(lè)人處于一個(gè)非常微妙的位置。他們敏銳地意識(shí)到了自己創(chuàng)造的潛在利潤(rùn)空間和未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展前景，卻不得不調(diào)低銷售量。

銷售觀念、取樣技術(shù)以及易于識(shí)記的口號(hào)已經(jīng)深深地印在他們的腦海里。然而，他們發(fā)現(xiàn)，全面、慎重地宣傳產(chǎn)品卻是比較困難的。

技術(shù)觀察員喬治.唐寧1946年在德國(guó)寫了一系列沒(méi)有公開的筆記，其中談道：“技術(shù)觀察員唯一的廣告推銷工具就是一句友善的口頭語(yǔ)，而不能強(qiáng)調(diào)要賺取利潤(rùn)、提高銷量、加快周轉(zhuǎn)或者小額投資等。我們的目標(biāo)是提供服務(wù)，美國(guó)士兵走到哪里，可口可樂(lè)就送到哪里?！?p>

由于唐寧和他的團(tuán)隊(duì)實(shí)際上擁有一個(gè)壟斷市場(chǎng)，盡管公司聲明戰(zhàn)爭(zhēng)期間他們的一切努力完全是出于慈善的目的，但是從戰(zhàn)后的形勢(shì)來(lái)看，那明顯是有利可圖的買賣。因?yàn)檐娙藗兊钠拮雍秃⒆觽冿w去和他們團(tuán)聚，軍人們成箱地購(gòu)買可口可樂(lè)供家庭消費(fèi)，這令技術(shù)觀察員們非常高興，他們?yōu)闋?zhēng)奪最高銷售額而進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。endprint

到1947年，當(dāng)占領(lǐng)區(qū)的海外駐軍隨同軟飲料的銷量一起逐漸減少，到第二年的年末，技術(shù)觀察員都把他們的軍裝掛在衣架上不穿了，但是他們建立起來(lái)的工廠和友好關(guān)系仍然保存了下來(lái)，每個(gè)人都想要嘗一嘗美國(guó)士兵的這種軟飲料。

美國(guó)兵是英雄和解放者。在世界被炸得面目全非的時(shí)候，他們似乎還能源源不斷地得到巧克力、香煙和可樂(lè)補(bǔ)給。羨慕常常交織著嫉妒，但嫉妒很容易轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)。這個(gè)世界是為可口可樂(lè)而準(zhǔn)備的。戰(zhàn)后，可口可樂(lè)公司的一位官員承認(rèn)，二戰(zhàn)確實(shí)使“幾乎全世界都接受了可口可樂(lè)……好戰(zhàn)的美國(guó)人需要的和喜愛的東西也正是其他人需要的”。

在后方，可口可樂(lè)更受歡迎。每一個(gè)回國(guó)的老兵都帶著這種飲料，顯然這是他們的偏愛。在海外，這飲料對(duì)他們來(lái)說(shuō)可謂意味深長(zhǎng)。至少有一名士兵預(yù)見到了這樣的結(jié)果，他曾經(jīng)寫信給從前公司的老板：“就我個(gè)人而言，我認(rèn)為，可口可樂(lè)公司與軍隊(duì)合作，在戰(zhàn)場(chǎng)上為戰(zhàn)士們提供可口可樂(lè)，這是公司最出色的廣告?！彼€寫道：“發(fā)生在這些人身上的事情將伴隨他們度過(guò)余生?！?/p>

他是對(duì)的?！睹绹?guó)退伍軍人協(xié)會(huì)雜志》1948年對(duì)退伍老兵進(jìn)行的民意調(diào)查顯示，有63.67%的人將可口可樂(lè)列為他們的首選軟飲料，而只有7.78%的人選擇百事可樂(lè)。同年，可口可樂(lè)的銷售總利潤(rùn)達(dá)到了12.6億美元，而百事可樂(lè)只有2500萬(wàn)美元；對(duì)比稅后凈利潤(rùn)，兩者的差距則更加明顯，可口可樂(lè)的稅后凈利潤(rùn)為3560萬(wàn)美元，而百事可樂(lè)則少得十分可憐，只有320萬(wàn)美元。

可口可樂(lè)公司未公開的歷史資料表明，戰(zhàn)時(shí)的計(jì)劃“使公司與1100萬(wàn)美國(guó)士兵交上了朋友，把他們變成了可口可樂(lè)的顧客。另外，公司還進(jìn)行了海外取樣實(shí)驗(yàn)與市場(chǎng)拓展工作。如果沒(méi)有這個(gè)計(jì)劃的話，這一切將要耗費(fèi)25年的時(shí)間和數(shù)百萬(wàn)美元的投資”。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束了，但至少在現(xiàn)在看來(lái)，可口可樂(lè)贏得了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。