基于網(wǎng)絡游記的海島游客滿意度研究
——以大連哈仙島為例

郎志軍

（遼寧師范大學 歷史文化旅游學院，遼寧 大連 116081）

基于網(wǎng)絡游記的海島游客滿意度研究
——以大連哈仙島為例

郎志軍

（遼寧師范大學 歷史文化旅游學院，遼寧 大連 116081）

海島旅游發(fā)展逐漸成熟，積累了較為豐碩的研究成果，但關(guān)于海島旅游游客滿意度的研究仍舊尚少。文章以大連市哈仙島為例，采用描述性統(tǒng)計分析與網(wǎng)絡文本分析相結(jié)合的研究方法，對海島游客滿意度進行分析。首先，對相關(guān)概念與研究方法進行概述；其次，對網(wǎng)絡文本資料進行收集、歸納與整理；再次，借助內(nèi)容挖掘軟件RO ST CM 6對哈仙島相關(guān)的游記文本資料進行具體測量與分析；最后，得出哈仙島游客滿意度的研究結(jié)論與啟示，以期為哈仙島旅游業(yè)發(fā)展以及同類型海島旅游滿意度研究提供一定參考。

網(wǎng)絡游記；游客滿意度；網(wǎng)絡文本分析；哈仙島

隨著經(jīng)濟的發(fā)展、居民收入的不斷增加以及消費的轉(zhuǎn)型升級，傳統(tǒng)的旅游方式已經(jīng)不能完全滿足旅游者日益增長的旅游需求，人們更加青睞具有休閑度假功能的旅游形式。海島旅游集休閑度假功能于一身，憑借其獨特的自然風光與人文風情，備受旅游者青睞。現(xiàn)已成為重要旅游目的地[1]。近年來，海島旅游研究成果逐漸增多，海島旅游研究愈加深入與細化，研究視角也由全國層面向地域性轉(zhuǎn)變，進而又細化到對單個島嶼地深入研究。盡管游客滿意度研究居多，但海島游客滿意度研究甚少。筆者對中國學術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫（CNKI）進行檢索，分別以“海島”并含“滿意度”、“海島旅游”并含“滿意度”、“島”并含“滿意度”為三組主題詞檢索，剔除無效文獻，得到有效文獻數(shù)量不超10篇。但事實上，開展海島游客滿意度研究不但可以提升海島服務質(zhì)量，促進海島旅游業(yè)發(fā)展，而且也是目前探究海島旅游薄弱環(huán)節(jié)的重要課題[2]。鑒于此，本文從地域性研究視角出發(fā)，以大連哈仙島為例，通過從網(wǎng)站中獲取游記資料，利用內(nèi)容挖掘軟件ROST CM6進行分析與詞頻分析及情感分析研究海島游客滿意度。

一、概念界定與研究方法

（一）游客滿意度

游客滿意度研究已經(jīng)積累豐富的研究成果[3]，但關(guān)于游客滿意度概念的界定，國內(nèi)外尚未達成共識。主流觀點一般從期望價值理論出發(fā)予以界定，例如Michael Olsen將游客滿意度定義為游客對旅游地期望和實地旅游體驗比較的結(jié)果，若實地旅游體驗比事先期望值高，那么游客則是滿意的[4]；相反，如果實地旅游體驗比事先期望值低，那么游客則是不滿意的。李智虎認為游客滿意度是游客需要得到滿足的愉悅之感，滿意水平也是實際與期望的差值，是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)[5]。筆者游客滿意度是游客對整個旅游活動過程的一項綜合性評價。

（二）研究方法

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡文本已成為信息主要來源，將網(wǎng)絡文本納入內(nèi)容分析逐漸成為旅游研究重要方向。網(wǎng)絡游記作為一種自媒體，是旅游者提供與分享自身經(jīng)歷的途徑，大多數(shù)游記所表達內(nèi)容往往是旅游者內(nèi)心真實想法[6]。這些資料為旅游研究提供重要數(shù)據(jù)來源，是開展相關(guān)研究的重要基礎(chǔ)。于此，本文選用網(wǎng)絡文本分析法，對海島游客滿意度做進一步研究。網(wǎng)絡文本分析源于內(nèi)容分析法，內(nèi)容分析主要借助網(wǎng)絡文本資料，并利用內(nèi)容分析相關(guān)計算機軟件進行系統(tǒng)、客觀和定量分析研究的一種科學研究方法。

二、研究設計

（一）案例地概況

哈仙島隸屬于大連長?？h，位于大長山島西南六海里處，東與塞里島相對，西南與廣鹿島相望，是長?？h有居民居住的島嶼之一。島上有豐富且呈原始狀態(tài)的旅游資源，山上森林茂盛，海水清澈湛藍，海產(chǎn)品十分富饒。海島游覽項目多樣，包括金沙灘浴場、鎮(zhèn)海神龜、云母片巖、西大峪等。近年來，哈仙島旅游業(yè)發(fā)展迅速，展現(xiàn)出強大活力。盡管島嶼占地面積不大，但卻憑借著獨特的旅游資源吸引著各地游客，以其清新空氣、碧海藍天營造了一個世外桃源般的生態(tài)旅游目的地，不僅能滿足旅游者登高遠眺，呼吸新鮮空氣的愿望，還能滿足旅游者下海游泳、乘坐游船、海邊垂釣等旅游需求。

（二）數(shù)據(jù)獲取

首先，對在線旅游網(wǎng)站及地方旅游網(wǎng)站進行搜索，共搜索到包括攜程網(wǎng)，同程網(wǎng)、百度旅游網(wǎng)等在內(nèi)旅游網(wǎng)站28個；其次，對不能獲得有效資料網(wǎng)站剔除，即排除沒有游記一欄或網(wǎng)站處于修復期的網(wǎng)站；再次，判斷網(wǎng)站是否具有有效游記信息，即分別在有效旅游網(wǎng)站游記欄輸入"哈仙島"核對是否具有相關(guān)游記信息；最后，統(tǒng)計提供有效游記旅游網(wǎng)站名稱（見表1）。

（三）數(shù)據(jù)整理統(tǒng)計

筆者分別對7個網(wǎng)站中關(guān)于哈仙島的游記進行獲取。獲取原則為：（1）游記撰寫時間在2014年1月到2017年3月之間，時間較久遠游記視為無效，因為要保證數(shù)據(jù)時效性。（2）本文主要針對游記文字分析，純圖片形式游記視為無效。同時，對文本與圖片相結(jié)合形式游記中圖片進行剔除，只保留文本資料。（3）對字數(shù)較少游記文本進行刪除。（4）對能明顯判斷是商家廣告、惡意評論或旅游地宣傳類游記進行剔除；另外，為保證研究結(jié)果準確性，在對游記文本中表情符號、網(wǎng)址鏈接、附在游記中的廣告、歌詞以及非中文內(nèi)容等進行刪除。經(jīng)核對統(tǒng)計，得到哈仙島游記數(shù)量統(tǒng)計信息（見表 2）。

表1 游記來源網(wǎng)站信息

表2 哈仙島游記數(shù)量統(tǒng)計信息

表中網(wǎng)站檢索順序隨機抽選，重復游記數(shù)量指序號排在后面網(wǎng)站與序號排在前面網(wǎng)站中所獲得游記重復部分。在對網(wǎng)站游記整理與歸納，剔除無效游記后共得到有效游記91篇。

三、哈仙島游客滿意度分析

（一）分詞與詞頻分析

將有效游記資料整理，導入文本文檔（TXT）文件，并將其命名為哈仙島游記文本資料。首先，利用軟件ROST CM6“功能性分析”一欄“分詞”功能分詞，并對分詞結(jié)果檢查與校對；其次，利用“功能性分析”一欄“詞頻分析”功能詞頻統(tǒng)計，統(tǒng)計排名位于前120位的高頻詞匯文本文檔，在排除諸如“出發(fā)”、“到達”、“每人”等顯然與本次研究無關(guān)和對研究結(jié)果無影響的高頻詞后，篩選得到80位哈仙島高頻詞（見表3），用以初步提煉和判斷游客對哈仙島的認識，為進一步判斷游客是否滿意提供研究基礎(chǔ)。

表3 游客高頻詞與詞頻統(tǒng)計

為直觀判斷來島游客對哈仙島的初步認識感知，利用ROST CM6軟件“可視化”功能對游記中排在前80位有效高頻詞生成標簽云（見圖1）。

圖1 高頻詞標簽云

通過對頻數(shù)較高的高頻詞整理可知：（1）“哈仙島”作為旅游目的地在游記中出現(xiàn)頻率最高，頻數(shù)為641。（2）游客對“漁家”較為關(guān)注，在游記中出現(xiàn)頻數(shù)位居第二，表明游客對海島旅游住宿問題尤為關(guān)注。（3）出現(xiàn)頻率較高詞匯還有“皮口”，皮口是通往長?？h哈仙島的重要港口，表明游客除關(guān)注旅游地本身及當?shù)刈∷尥?，對旅游交通狀況也尤為關(guān)注。（4）“大連”作為哈仙島所在城市，提及頻數(shù)僅次于“哈仙島”“漁家”與“皮口”。（5）“島上”、“金沙灘”、“海島”、“沙灘”“大?！薄昂Ｋ背霈F(xiàn)頻數(shù)也比較高，能充分體現(xiàn)出游客對哈仙島“海、島、灘”的青睞。（6）海鮮作為大連市主要特產(chǎn)之一，深受游客喜愛，游記中多次提及“海參”“海星”“螃蟹”“扇貝”“生蠔”“海蠣子”等海產(chǎn)品。（7）“島主”出現(xiàn)頻率也較高，這與哈仙島本身有著密切的關(guān)系。大部分游客在旅游的過程中都與島主有過接觸，所以游客對島主印象深刻，游記中提及次數(shù)相對也比較多。（8）另外，“趕海”“出?！薄皾O民”等出現(xiàn)頻率也不低，這與游客對大海的熱情，對美景的渴望，對當?shù)鼐用袼钣兄鴱娏液闷嫘挠兄厝宦?lián)系。通過對高頻詞統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，有關(guān)游客負面情緒詞匯在高頻詞中沒有出現(xiàn)。相反，類似“喜歡”、“美麗”、“開心”、“熱情”“興奮”等積極性詞匯在游記中出現(xiàn)頻率比較高，可以初步判斷游客對哈仙島整體感知為滿意狀態(tài)，滿意程度也可能會比較高。

（二）游客情感分析

游客的情感是判斷游客對旅游目的地相關(guān)設施與服務是否滿意的重要手段，情感能夠表達出游客在旅游過程中情緒波動狀況，進而能判斷出游客滿意程度。通過ROST CM6軟件對游記文本主客觀性、觀點、情緒極性挖掘和分析，對文本情感傾向做出分類，進而判斷游客滿意程度。游客情感分析主要針對游客在游記中運用的帶有感情色彩的詞匯進行分析。通過借助ROST CM6軟件“功能性”分析中“情感分析”功能對文本資料進行情感分析，得到哈仙島游記文本情感分析結(jié)果（見表4）。

表4 哈仙島游記文本情緒分析

通過表4發(fā)現(xiàn)游客對哈仙島整體印象良好。持積極態(tài)度字段占絕大多數(shù)，所占百分比高達84.13%，其中較高積極情緒字段的比例為33.3%，中度情緒的比例為17.46%，一般積極情緒比例為33.3%，充分說明游客對哈仙島滿意度高，認同感強。持有中性情緒的字段占6.35%。此外，部分字段反應出游客持消極情緒，字段所占百分比為9.52%，其中一般程度消極情緒字段占7.94%，中度消極情緒字段占1.59%，無高度消極情緒字段，表明游客消極情緒程度為一般水平，并沒有游客持高度不滿意情緒?？傮w而言，游客在哈仙島的旅游體驗是愉悅的。

通過進一步情感分析得到游客正面情感與負面情感詳細分析結(jié)果（見表5）。

表5 游客情感分析詳細結(jié)果

游客正面情感首先來自于自然環(huán)境，包括深藍的海水、新鮮的空氣、光潔的沙灘、落日余暉等。部分游客在游記中紛紛提到“海水那么藍、空氣那么新鮮、遠離城市喧囂”“沙灘伴著落日，騎著自行車在海島上感受風景”等積極情緒語句，流露著游客對島上自然風景的喜愛。其次，游客正面情感來自于社會環(huán)境，主要體現(xiàn)在島上居民熱情好客和民風淳樸。有游客提到在島上問路，當?shù)鼐用衲托膸椭⒔獯?，表現(xiàn)出來的熱情讓游客感受到很受當?shù)鼐用駳g迎。再次，來自于游客對旅游食宿的滿意。飲食方面能夠提供較豐盛的海鮮以及當?shù)靥厣澄?，實際體驗與預期之間差距不大；住宿方面正面情感體現(xiàn)在住宿環(huán)境好。

游客負面情感首先來自氣候，哈仙島旅游旺季約在7、8、9月，正處炎熱夏季，所以部分負面情緒來自于當?shù)匮谉崽鞖鈱τ慰吐糜误w驗的影響。其次，游客對海島旅游季節(jié)性深表遺憾。一方面，來島游客不希望在旺季旅游，因為擁堵的環(huán)境在很大程度上影響旅游體驗，另一方面覺得如果選擇淡季出游，那么則會錯失最佳時間。再次，游客對島上大部分住宿僅為漁家農(nóng)家樂感到供給不足，更希望體驗高檔次、個性特色酒店設施與服務。

四、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

游客滿意度一般會受多方面因素影響，既包括氣候、自然環(huán)境、旅游資源等硬實力影響，也包括旅游服務、旅游體驗等軟實力影響。通過游客游記進行分詞與詞頻分析，初步判斷游客對哈仙島旅游較為滿意；通過對游記進行情感分析表明游客積極情緒占整個字段84.13%，中性情緒占整個字段6.35%，消極情緒占整個字段9.52%，充分表明游客滿意度較高；通過進一步分析，表明游客對哈仙島正面情感主要體現(xiàn)在自然環(huán)境、社會環(huán)境以及旅游食宿等方面，負面情緒主要體現(xiàn)在對當?shù)貧夂蚍置鳌⒑u旅游季節(jié)性強以及島上相關(guān)設施設備不完善。

（二）研究啟示

從旅游目的地角度來說，為促進海島旅游發(fā)展，針能促使游客滿意的優(yōu)勢部分，要施行保持并提高的策略；針對促使游客產(chǎn)生消極情緒的劣勢部分，應實施重點改進策略?；诖?，筆者認為應從如下幾個方面提升改進：

1.保護海島旅游資源，營造良好旅游環(huán)境。研究發(fā)現(xiàn)海島良好的自然環(huán)境是使游客滿意的核心內(nèi)容，是海島旅游發(fā)展的重要基礎(chǔ)。島上旅游資源主要包括“海、島、灘”以及豐富的“海鮮”等，只有將海島上的這些旅游資源保護好，合理的進行開發(fā)才能保證海島旅游持續(xù)健康發(fā)展。同時，要合理協(xié)調(diào)旅游地居民與外來游客之間的主客關(guān)系，讓當?shù)鼐用衲軌蛟诼糜螛I(yè)中獲得一定利益，進而優(yōu)化游客與當?shù)鼐用裰g的關(guān)系。

2.提高旅游供給質(zhì)量，滿足游客旅游需求。盡管游客對哈仙島旅游滿意度較高，但在某些方面略顯不足，還需不斷提高海島旅游供給質(zhì)量來提高游客滿意度。目前，尤其要完善海島旅游住宿業(yè)。住宿業(yè)雖然是游客比較滿意的部分，但同時也是引起游客消極情緒的主要方面。目前，島上住宿主要依賴于漁家、農(nóng)家樂，高檔次酒店比較少，很難滿足旅游者的高層次旅游需求，對游客滿意度有很大負面影響。那么則需在提高島上當前住宿設施質(zhì)量及服務品質(zhì)的同時，適當建立較高檔次的酒店，完善基礎(chǔ)設施建設，提供高標準的旅游服務，提高游客的滿意度。

3.不斷改進創(chuàng)新，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品。海島旅游主要以觀光度假為主，島上娛樂項目主要包括觀光、趕海、垂釣、單車、篝火晚會等。相對來說娛樂項目還未能滿足游客多樣化旅游需求。旅游目的地應不斷開發(fā)具有個性與特色的旅游項目，比如可以通過開展如沙灘排球等趣味性十足的沙灘運動項目來增加游客參與度，豐富游客旅游體驗，延長游客停留時間。同時，也可以圍繞哈仙島神話傳說或當?shù)靥厣e辦一年一度的旅游文化節(jié)等。

4.發(fā)揮網(wǎng)絡優(yōu)勢，開展海島智慧旅游。當前島上的相關(guān)設施設備不完善，網(wǎng)絡信息系統(tǒng)也不十分普及。海島旅游相對其他類型旅游形式，受氣候與地理位置影響較為強烈，應建立個性特色的旅游交通、旅游住宿以及旅游出行導航信息系統(tǒng)等保證游客旅游安全。當然，這需要充分發(fā)揮網(wǎng)絡的重要作用，來為海島旅游提供更好的技術(shù)。所以要充分發(fā)揮網(wǎng)絡優(yōu)勢，打造海島旅游智慧化發(fā)展，滿足游客旅游需求，提高游客滿意度。

[1] 方春洪，吳姍姍，梁湘波，2013.中國海島旅游發(fā)展影響因素研究——以12海島縣為例[J].海洋經(jīng)濟（2）：48-53.

[2] 於佩紅，2014.基于IPA分析法的海島旅游游客滿意度研究——以溫州市洞頭為例[J].旅游旅游研究（2）：51-55.

[3] 王婷婷.基于旅游網(wǎng)站使用行為的旅游滿意度影響研究[D].中國海洋大學，2015.

[4] PizamA.Tourism's impacts：The social costs to the destination community as perceived by its residents[J].Journal of Travel Research，1978，（Spring）：8-12.

[5] 李智虎，2003.談旅游景區(qū)游客服務滿意度的提升[J].企業(yè)活力（4）：39-41.

[6] 那夢帆，謝彥君.旅游目的地意向感知的維度辨識：基于網(wǎng)絡游記的文本分析[J].旅游論壇，2016，9（3）：27-36.

（責任編輯：D 校對：R）

F592.3

A

1004-2768（2017）09-0112-04

2017-07-10

遼寧省社會科學規(guī)劃基金項目“開放景區(qū)社會文化效益綜合測度研究——以大連市為例”（L13DTJ006）；遼寧省高等學校優(yōu)秀人才支持計劃項目“景區(qū)網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷協(xié)同發(fā)展研究”（WJQ2015022）

郎志軍（1993-），女，遼寧葫蘆島人，遼寧師范大學歷史文化旅游學院碩士研究生，研究方向：景區(qū)開發(fā)與管理。