變革來臨 汽車業(yè)如何玩轉CRM

王海蘊

隨著“互聯(lián)網+”在各個領域的不斷滲透和融合，

消費者尤其是汽車領域的消費者，對于服務有了更高的要求和期待

智能互聯(lián)時代，客戶關系管理（即CRM）發(fā)生了怎樣的變革？這樣的變革對我國汽車產業(yè)的發(fā)展又將產生怎樣深遠的影響？近期，汽車與駕駛維修傳媒與騰訊汽車聯(lián)合主辦2017中國汽車CRM產業(yè)峰會，多位國內知名汽車行業(yè)及跨界領域的客戶忠誠度營銷專家就如何“解構數(shù)據(jù)價值時代，擁抱智能互聯(lián)未來”進行了深入探討。

潛力巨大的汽車后市場

騰訊汽車總編輯王秋鳳認為，隨著“互聯(lián)網+”在各個領域的不斷滲透和融合，消費者尤其是汽車領域的消費者，對于服務有了更高的要求和期待。

中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，中國汽車后市場規(guī)模于2012年達到2490億元，此后逐年遞增約1000億元，截至去年已達7660億元，預計今年將輕松突破8000億元。

另外一組數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，乘用車銷量同比增長不到2%，可以預見中國汽車市場正在由制造、新車消費向汽車服務領域轉型與升級。

王秋鳳指出，在業(yè)界看來，每一個互聯(lián)網海量的數(shù)據(jù)和用戶相關的企業(yè)，都能夠通過建立專屬的人工智能營銷引擎超越競爭對手的優(yōu)勢，最終不適應AI的企業(yè)，很有可能被市場淘汰?？梢哉f，更加智能的CRM無疑是未來的主流趨勢之一，也將成為兵家的必爭之地。

智慧未來·智庫創(chuàng)始人、首席研究員程然也表示，傳統(tǒng)的汽車產業(yè)以駕駛、動力、購車為核心，未來泛汽車領域則以智能網聯(lián)、自動駕駛和共享出行為核心。

對于客戶而言，車聯(lián)網一詞已經發(fā)生改變，由以產品為核心、客戶服務只是傳統(tǒng)汽車行業(yè)中的一個環(huán)節(jié)，變成了以出行服務為核心?！霸谖磥?020-2030年巨大轉化過程中，所謂的車聯(lián)網實際功能就是承載，為用戶提供服務，未來汽車服務的重要性不言而喻，而且這是一個整體趨勢。未來汽車領域的真正創(chuàng)新，一個是定制汽車，一個是出行共享，要挑戰(zhàn)用戶服務創(chuàng)新范式，打破產品化陷阱的問題?！背倘徽f。

新智能化時代下如何玩轉CRM

升級汽車服務，必須有大數(shù)據(jù)的強力支撐。王秋鳳指出，永遠沒有流通性的死數(shù)據(jù)將會制約CRM的進一步發(fā)展，站在人工智能變革風口前，車企應變得更加開放一些，讓大數(shù)據(jù)真正跑起來，才能衍生出越來越多的價值和新的觀點。

但如何做，對當下的汽車市場而言顯然還是一個重要考驗?？梢钥吹?，通過微信來做CRM管理已經是很普遍的方式，基本上每個經銷商、終端商戶、品牌都有自己的公眾號。

汽車行業(yè)的公眾號吸粉能力非常強，但也有一系列問題，比如，轉化在哪？客戶到店如何識別？面對交互低頻的服務，如何維系客戶？

騰訊汽車電商負責人霍雨佳對此指出，整體來看，無法準確識別車主、監(jiān)控或客戶關系維護，是首先要解決的問題。

用戶從進店服務，到服務結束離店，這是任何一個汽車品牌經銷商，服務機構和傳統(tǒng)用戶之間最標準的溝通。舉例來說，某品牌僅能與20%的注冊車主進行常態(tài)互動及觸達，有80%的車主，品牌未能實現(xiàn)管理或是狀態(tài)丟失，導致品牌無法進行監(jiān)控或客戶關系維護。如此高的車主流失率，儼然成為主機廠、經銷商急需面對解決的問題，因此提升用戶體驗迫在眉睫，霍雨佳提出6個關鍵點：

1、客戶識別，打造泛會員體系。汽車是3-5年的消耗品，其在售后維護體系消費頻率比較低，又是剛需，因此可以在這個過程中建立會員體系。

2、沉淀分析客戶交易和行為數(shù)據(jù)，指導經營優(yōu)化。有了會員體系，就有了會員數(shù)據(jù)，向下去分析客戶的交易和行為數(shù)據(jù)，能夠反哺營銷手段。

3、收藏、分享等互聯(lián)網售后體驗。優(yōu)質的服務不是打動客戶，而是傳播，讓客戶去收藏，去分享，讓服務得到裂變式的提升。

4、互動和精準的營銷方式。用戶中有A級車主、B級車主、C級車主，我們要根據(jù)不同的需求做不同的營銷。

5、車主（潛客）離店后，持續(xù)觸達客戶。有一類車主在保期間能在店里維修保養(yǎng)，但是出保以后聯(lián)系就弱了。針對這些車主，運用合適的營銷手段，進行長期交流。

6、經營手段的虛擬化和社交化。當今時代，傳統(tǒng)的電話、短信已經很難觸達用戶了。這個時代的核心是通過網絡服務占領用戶的手機。

霍雨佳還以騰訊的WeCarLa平臺為例進行了詳細解讀。他說，這一平臺和用戶到店最強勢的關聯(lián)就是微信支付。在一二線城市，已基本進入無現(xiàn)金化的生活。汽車行業(yè)在騰訊狀態(tài)，把支付的環(huán)節(jié)應用到微信支付，即利用微信的小程序。“這樣，我們從原來掃描二維碼、填表進入到公眾號體系的方式，變成了不打擾用戶的情況下，讓他在必須要消費的時候，自動關注微信公眾號，領取會員卡，拿到后續(xù)的互動營銷券?！?/p>

WeCarLa在汽車行業(yè)應用的價值，是從用戶角度來看售后行為。騰訊把用戶到店保養(yǎng)、領取會員卡、代金券發(fā)放，包括異業(yè)的合作，甚至消費卡的積分系統(tǒng)，都運用到CRM營銷方式中來。在以前，中石油是中石油的消費體系，汽車品牌有汽車品牌的消費體系。但是，微信支付可以把這些行業(yè)都融入進來。

從核心來看，WeCarLa平臺能提升客戶管理的效率，微信支付衍生各種能力，實際上是指三方面內容：一是會員的管理，消費數(shù)據(jù)的整理和卡券的營銷。二是會員卡卡券、支付能力不斷更新。三是跟交通行業(yè)相關的CRM管理。從這三條線引入，做會員管理和消費數(shù)據(jù)的整合，從而建立卡券營銷移動互聯(lián)網時代數(shù)據(jù)庫，這樣就可以精準觸達用戶，減少流失。

具體而言，WeCarLa平臺有八大價值：

價值一：支付即會員，從提效到增收。公眾號消費的推送，通過綁定和會員卡領取，強制向用戶推送消費信息。

價值二：卡券營銷。通過卡券、微信、社交平臺，把它虛擬化以后得到反饋的效果，這樣更容易監(jiān)測整個數(shù)據(jù)的流向。

價值三：會員管理——分級管理，精準觸達減少流失。每個用戶消費后，根據(jù)該用戶消費數(shù)據(jù)，在6-8個月的時間，得到整個用戶基礎的沉淀，建立用戶標簽。endprint

價值四：用戶行為數(shù)據(jù)共享，校正用戶標簽。在盡量保證用戶隱私的情況下，通過數(shù)據(jù)報告，或者數(shù)據(jù)類指數(shù)，或者打通會員系統(tǒng)，把大數(shù)據(jù)能力開放出來。

價值五：車主管理——專屬車主卡，與車主的深度溝通渠道。將服務、優(yōu)惠券、活動、提醒、預約等定制在會員卡里，做到讓用戶主動使用，而不是騷擾用戶。

價值六：車主管理——交通多場景數(shù)據(jù)，提升品牌服務能力。通過微信支付去結算，與高速、加油、停車、洗車等進行異業(yè)合作。

價值七：平臺統(tǒng)一管理能力。在WeCarla體系里，微信帳號間是有壁壘的，整個一套服務，每個號之間沒有關系，在這個時候主機廠的品牌、區(qū)域、經銷商、門店都可以應用。

價值八：小程序集成能力。微信的小程序這半年來獲得了很多優(yōu)質的入口、接口以及能力。通過打開微信去掃描直接喚起小程序，讓數(shù)據(jù)轉化率提升了三倍。

怎樣做出差異化服務

CRM管理目前可以借助很多智能互動平臺，給用戶帶來更加智能化的服務。

但怎樣做出差異化的服務？上汽通用凱迪拉克品牌關系營銷經理羅瑩認為，對一個品牌來說，不能僅僅在需要客戶掏錢的一剎那發(fā)生一個關聯(lián)，而應在其生活的方方面面提供更加主動、專屬和智能的服務。

新美式豪華，是凱迪拉克在全球范圍內提出的客戶服務標準。遵循這一服務目標，凱迪拉克CRM管理包含三方面內容：首先，優(yōu)化客戶生命周期。在智能化時代，CRM生命周期體驗環(huán)節(jié)里應增加一些接觸點，增加一些能真正帶給客戶生活樂趣或者愉悅感的體驗。其次，提升用戶的活躍度和滿意度。要真正了解到到底誰是我們的客戶，他們對品牌的活躍度和滿意度又是怎么樣的。最后，通過B2C2B環(huán)節(jié)，讓客戶成為品牌大使。

以凱迪拉克新美式CT6為例，該車上市后，客戶關注度相當高。為了讓客戶真真切切地體驗到新美式CT6的優(yōu)勢，公司提供287輛車投放在全國17個城市，向潛客車主提供三天三夜的準車主試用。不單提供車輛，在車主去提車前，會給車主一個用車貼士，介紹此款車的黑科技。此項活動的結果是提車率相當高，并且銷售轉化率高。

羅瑩表示，“對于企業(yè)而言，只有當品牌價值和客戶價值實現(xiàn)了共贏，才是真正的成功?！?/p>

多維度挖掘大數(shù)據(jù)

客戶數(shù)據(jù)價值挖掘與利用，是汽車行業(yè)的挑戰(zhàn)性課題。

東風日產乘用車業(yè)務發(fā)展部數(shù)字營銷科科長蔡茹帆指出，事實上，大數(shù)據(jù)的獲取需要從很多行業(yè)、多客戶的維度，得到客戶的分析價值，汽車的數(shù)據(jù)相對于大數(shù)據(jù)而言只是其中很小一部分。

她認為，基于大數(shù)據(jù)驅動的汽車營銷，就是從互聯(lián)網角度，通過CRM系統(tǒng)，應遵從“洞察客戶的消費、轉化跟蹤、再購買、再營銷”這一全生命周期?；诖髷?shù)據(jù)驅動的汽車營銷應用，具有數(shù)據(jù)整合、市場研究、營銷策略、精準投放和精準化營銷等功能。

在這方面，東風日產也做了很多嘗試。東風日產擁有的自有數(shù)據(jù)較少，但從線下和線上兩方面，將現(xiàn)有的數(shù)據(jù)從識別、洞察、場景三個維度進行了梳理。識別就是整合內外部數(shù)據(jù)，支持用戶畫像應用。洞察就是分析消費者需求，支持市場決策。通過東風日產的智能爬蟲工具采集競品數(shù)據(jù)，以實時了解市場動態(tài)，提升市場營銷競爭力，有效制定互聯(lián)網決策。場景就是與天貓等電商平臺進行深入合作，引入客戶，提供給客戶良好的購車體驗，提高經銷商整體的銷售水平。endprint